Influencer-маркетинг – це просування бренду через лідерів думок, яке стає все більш популярним. Блогери сильно впливають на бренд і його показники, але перш, ніж почати кампанію з ними, треба мати уявлення, як працювати з інструментом Influencer Marketing. Адже саме незнання призводить до неграмотно поставленим KPI, некоректним очікуванням і висновкам.
Фахівці агентства influencer-маркетингу Woombat описують механіку організації успішної кампанії з блогерами в 8 пунктах. Закриття кожного з них допоможе сформувати потребу, зрозуміти можливості бренду і ринку і налагодити ефективне і довгострокове співробітництво з лідерами думок.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
Для початку необхідно зрозуміти свій продукт, його недоліки, свою аудиторію і їх потреби.
Influencer-маркетинг завжди повинен починатися з об’єктивного зіставлення аудиторії, тематики контенту і аудиторії блогерів, яка досить широка. Проблема розміщення рекламної інтеграції в контенті блогера в тому, що немає можливості показувати рекламу конкретної аудиторії, її побачать всі: люди різного віку, статі, з різних міст. У нас є тільки тематика блогера, що формує інтерес, і його внутрішня статистика (географія, демографія, активність). Ці дані дозволяють лише скоротити кількість непотрібної аудиторії.
Це може створити сприятливе середовище для оптимізації воронки конверсії або її швидкого закриття. Можна використовувати контент блогера і рекламу в ньому для першого контакту з аудиторією, формування певної думки, емоції або досвіду після знайомства з продуктом. Після чого зібрати аудиторію, зробити креатив і запустити таргетовану рекламу на цю аудиторію, також можна підключити SMM, продакшн, ЗМІ і т.д. Вийде цікава мультиканальна рекламна кампанія.
Іноді краще оптимізувати існуючі підходи, мотиватори, ніж витрачати бюджети на тестування абсолютно нових. Реклама в контенті блогера хороша тим, що при грамотному підході при будь гіпотезі бренд використовує імідж блогера, залученість його аудиторії, щоб підвищити лояльність серед цієї аудиторії до свого продукту / бренду. До цього потрібно ставитися з повагою, так як в іншому випадку це може спрацювати в негатив.
Отримавши структуровану інформацію, потрібно визначити робочі гіпотези, спрямовані на вирішення конкретних бізнес-завдань. Після аналізу продукту, конкурентів, аудиторії, важливо зрозуміти, наскільки дійсно продукт відповідає особливостям інфлюенсеров різних майданчиків. Інфлюенсери актуальні завжди, але не факт, що бізнесу потрібні ті, у кого широка аудиторія, де немає можливості зорієнтувати на певний сегмент.
Первинними бізнес-завданнями можуть бути зростання знання про бренд / продукт, глибина знання, імідж, прямі продажі і т.п. Не варто ставити за мету дешевий охоплення або зростання кількості переходів, хоча зараз на ринку часто використовують такі гарантії. Це не зовсім коректно, тому що не веде до конкретної мети і може привести до відсутності розуміння рентабельності каналу influencer-маркетингу, як вийшло у “Додо Піци” в 2019 році. Такі цілі краще ставити вторинними.
Наступний важливий крок, нехтування яким є причиною безлічі невдалих запусків рекламних кампаній, – це створення технічного завдання з конструктивним описом всіх потреб бренду. Не потрібно змушувати блогера додумувати і створювати тим самим проблеми, краще його направляти з чітко сформульованим ТЗ. Необхідно відобразити всі основні моменти: хронометраж, формат, ключові слова, тип мотиватора, необхідність посилання, місце її розташування і т.д. Краще дати більше інформації.
Після того, як ви конкретно описали, чого хочете від маркетингу впливу, можна приступати до пошуку блогерів. Зараз досить часто багато рекламодавців просять підготувати список блогерів, за яким вони приймають рішення про подальшу співпрацю. І для багатьох незрозуміло, як можливо, що список блогерів або їх ціна може змінитися після оплати. З двох сторін агентство налаштовує комунікацію і прагне створити найкращі умови. І не завжди блогери здатні їх дати, особливо, якщо уточнювати заздалегідь на етапі підготовки медіаплану.
Для того, щоб не допустити конфлікт інтересів, потрібно поділити добірку медіаплану на первинну і вторинну. Комунікація в позначених рамках підбору дозволяє не обіцяти зайвого блогерам і зберігає лояльність. Не потрібно торгуватися, поки не прийняли рішення про співпрацю. Блогерам простіше відмовитися від важких клієнтів, ніж продовжувати діалог.
При роботі з блогерами мотиватори є основним способом збільшення трафіку. Мотиватори бувають 2 видів. Але найкраще працює їх комбінація.
Матеріальні: промокодом, призи, знижки, винагороди тощо Найкраще використовувати в інтеграції з продуктом, але він повинен мати цінність і для аудиторії блогера.
Нематеріальні. Блогер використовує свою репутацію для мотивації до дії. Наприклад, таким чином: “Ваш перехід по посиланню допомагає мені розвивати канал”, “Зрозумій, прости, допоможи”, “Мої хлопці, зуб даю, що ні кидалово” і т.д.
Існує міф, що креатив краще повністю залишати на блогера. Це погана ідея. Для початку потрібно подивитися контент блогера і представити запитувану інтеграцію. Багато блогерів добре розуміють свою аудиторію, інфоприводи, але абсолютно не знають, як краще адаптувати переваги рекламованого продукту під свій контент. Також не потрібно змушувати блогера читати текст з ТЗ дослівно, а дати можливість йому спілкуватися своєю мовою зі своєю аудиторією. Тестируйте і знайдете баланс.
На етапі затвердження кінцевого ТЗ і перекладу винагороди блогеру можна поторгуватися. Кожен з пунктів, з якими не згоден рекламодавець або блогер, є приводом для зниження ціни.
Перед тим, як починати переговори, має бути розуміння, яких показників потрібно досягти. Гарантії потрібно ставити на ті показники, за які може відповідати блогер: дата публікації, терміни, кількість випусків, хронометраж, CPV, охоплення, ER і т.д. На переходи або установки краще не ставити гарантії, так як не для всіх блогерів це стандартна практика. Одні можуть не довіряти трекінгу, інші – не мати досвід в подібному вигляді співробітництва. Інакше блогер відчує обман, що відіб’ється на репутації компанії.
Багато блогерів вважають за краще працювати неофіційно. Це створює ряд незручностей для багатьох клієнтів, але вони продовжують платити готівкою, ризикуючи нажити собі проблеми. Щоб уникнути зайвих суперечок, потрібно завжди фіксувати домовленості письмово, бажано в договорі. Це захист від усіх видів «не зрозумів», «не встиг», «забув». Не варто ще забувати про санкції, які допоможуть заощадити час і нерви.
Один з яскравих прикладів був в агентстві. Якось раз у нас була потреба організувати інтеграцію в шоу одного відомого блогера. Він позначив вартість в півмільйона рублів. Після переговорів ми опустили цінник на 50%, уклали договір, в якому ми описали умови, алгоритм нашої співпраці і гарантії. В результаті блогер проігнорував алгоритм і виклав ролик вночі без узгодження і посилання. В рамках договору він був зобов’язаний зробити нам ще одну інтеграцію. Вийшло, що за оплачені 250 тисяч рублів, блогер зробив контент на 1 мільйон рублів.
Як така ситуація могла статися? Багато блогерів не звикли працювати офіційно, їх не турбує бізнес-сторона. Їм важливий контент, активність, соціальне схвалення. Реклама на їх каналі – це те, що має високий попит, часто невеликі трудовитрати, хаотичне ціноутворення. Дана проблема на ринку буде актуальна ще довгий проміжок часу і з нею потрібно вчитися працювати. Висновок – лобіювати свої інтереси.
У influencer-маркетингу велику кількість факторів, які можуть впливати на кінцевий результат: від ТЗ до настрою блогера під час зйомки інтеграції. Не варто ставитися до публікації в контенті блогера, як до суто перформанс-джерела трафіку.
З кожним роком ефективність посилань в описі знижується з причин збільшення CPV ринку і шаблонності інтеграцій. Для того, щоб робити хороший перформанс, варто задуматися про ексклюзивні мотиватора і готовності продукту до особливостей залучення трафіку через блогерів. Чи не кожен рекламодавець готовий запропонувати необхідні мотиватори, щоб отримати бажаний результат за прямим трафіку. До того ж, результат по посиланнях від блогерів володіє накопичувальним ефектом. А ось до шаблонності прагнути не варто, краще знайти рекламні підходи, які будуть влаштовувати, а потім міняти начинку інтеграцій.
Практично будь-яка рекламна кампанія в influencer-маркетингу починається зі стандартних форматів в контенті блогера (інтеграції, ексклюзиви, інтерактиви, продакт-плейсмент, пости, Сторіс). Багато хто думає, що в цьому і полягає весь інструмент.
Influencer Marketing – це комплекс можливостей підключення інфлюенсеров з метою маркетингу. Якщо грамотно поставити цілі, то не виникне проблем з масштабуванням каналів просування. Можна використовувати як існуючих лідерів думок, так і створювати своїх, що є окремим складним і об’ємним процесом. Якщо потрібен відстежується трафік або продажу, можна комбінувати рекламну кампанію з Google Ads.
Якщо не виходить з самого початку закривати ці пункти самостійно – це нормально. Досить важко ефективно відслідковувати весь цей алгоритм в роботі, не маючи можливостей, знань і навичок для цього. Головне, його не ігнорувати. Якраз це одна з причин популярності агентств в СНГ по реалізації рекламних кампаній з лідерами думок, так як над одним проектом працюють близько 8 чоловік. Проблема скорочення ланцюжка пунктів актуальна для розвитку ринку influencer-маркетингу, так як через спрощення чек-листа у рекламодавців знижується ефективність їх трудовитрат.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
Джерело: rusability.ru