Маркетинг нічого не варто без аналітики. McKinsey з’ясували, що використання аналітики дозволяє скоротити відтік клієнтів на 25%, а рентабельність продажів збільшити на 2-3%. Однак, якщо раніше аналіз даних в маркетингу давав перевагу, то в кризовій ситуації на кону стоїть виживання компанії.
Маркетинг, заснований на інтуїції, не працює в звичайний час, а в умовах невизначеності може навіть нашкодити. Щоб пережити кризу, потрібно аналізувати кожен крок, відстежувати зміни показників маркетингу та регулювати ситуацію в міру можливостей.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
У статті розповімо, які маркетингові метрики вважати, щоб контролювати те невелике, що сьогодні піддається контролю.
1. Churn Rate – показник відтоку клієнтів
Метрика важлива, коли клієнти регулярно купують товари або користуються послугами компанії. Наприклад, інтернет-провайдери, доставка води додому, підписка на платну розсилку і інші сфери, де важливо не допустити масової втечі з корабля.
Що покаже:
Скільки клієнтів втратили.
Чому важливо вважати в поточній ситуації:
Якщо компанія опинилася серед тих, хто скоротив бюджети на залучення клієнтів або відмовився від реклами, то відслідковувати Churn Rate потрібно обов’язково. Якщо в звичайний час відтік не повинен перевищувати кількість нових клієнтів, то в поточних умовах, коли приплив нових клієнтів неминуче скоротиться, кожен на рахунку.
Що робити з результатами:
Разовий розрахунок інформації не дасть: відразу важко зрозуміти, 5% – це погано? До того ж завжди є природний відтік, коли клієнти переїжджають або перестають потребувати товари або послуги. Тому потрібно відстежувати зміни в динаміці. Якщо помітили, що показник збільшився в порівнянні з попереднім періодом, постарайтеся з’ясувати і проаналізувати причини звільнення. Особливу увагу приділіть клієнтам, які купують високомаржинальних продукти – вони приносять більшу частину прибутку, а значить їх утримувати потрібно обов’язково.
Уявіть: компанія доставляє воду на будинок. Різке зростання відтоку клієнтів може бути пов’язаний як з переходом на фільтри-глечики у зв’язку з економією, так і зі страхом приймати замовлення у кур’єра в епоху всесвітнього страху перед коронавірусів. Якщо дізнатися причину відтоку – його можна спробувати запобігти. Наприклад, змінити продукт, додати в лінійку нові варіанти або запропонувати безконтактну доставку.
2. Revenue Churn – показник відтоку доходу
Здавалося б, чим більше клієнтів йде, тим більше доходу компанія втрачає, але є нюанс. Кожен клієнт приносить різний дохід.
Що покаже:
скільки грошей втратили через відхід клієнтів.
Чому важливо вважати в поточній ситуації:
Втрата клієнтів, звичайно, важлива, але ще більше важливо, як зміна позначиться на фінансових результатах.
Що робити з результатами:
Порівнявши відсоток пішли клієнтів і втрачений дохід, ви зрозумієте, наскільки значимі клієнти пішли в цьому періоді і скільки грошей вони приносили. Якщо відтік клієнтів виріс менш помітно, ніж відтік доходу – значить пішли кращі клієнти.
Продовжимо приклад з доставкою води: пішов один клієнт, але оформляв замовлення в офіс – часто і багато. Ймовірно причиною відходу буде перехід на віддалену роботу через пандемію коронавируса, і з закінченням режиму самоізоляції клієнт повернеться, але краще в цьому переконатися. Щоб не допустити зростання показника, сегментує клієнтів за рівнем доходу і оцінюйте ймовірність відходу.
3. CRR – рівень утримання клієнтів
Метрика зворотна показнику відтоку клієнтів – в сумі показники дають 100%.
Що покаже:
Скільки клієнтів зберегли.
Чому важливо вважати в поточній ситуації:
Якщо вважаєте показник відтоку клієнтів, то нової інформації CRR не дасть. Зате дозволить поглянути на ситуацію під іншим кутом, з точки зору утримання.
Що робити з результатами:
Зверніть увагу на тих, кого вдається зберегти в цей нелегкий час. Утримувати клієнтів легше і дешевше: Invesp з’ясували, що залучити нового клієнта в 5 разів дорожче, ніж зберегти існуючого. Вдосконалюйте програму лояльності, робіть персональні пропозиції і оперативно відповідайте на скарги і питання. Не забувайте оцінити маржинальність, коли вирішуєте, чи варто утримувати клієнта: чим вище маржинальність – тим більший прибуток.
Наприклад, книжковий магазин «Читай Город» подвоїв бонуси для власників карт лояльності на час самоізоляції і активно спілкується в соціальних мережах з тими, хто не встиг отримати замовлення до закриття магазинів на карантин.
4. AOV – середній чек
Стандартна метрика, яка дозволить оцінити зміна купівельної спроможності.
Що покаже:
Середню суму однієї покупки.
Чому важливо вважати в поточній ситуації:
Величина середнього чека безпосередньо впливає на виручку і чистий прибуток, тому зміна AOV потрібно відстежувати і коригувати маркетинговими методами.
Що робити з результатами:
Якщо середній чек почав знижуватися, подумайте, чому поведінка споживачів могло змінитися?
Наприклад, середній чек продуктових рітейлерів, незважаючи на масову полювання за грец, ймовірно знизиться. Якщо раніше люди їздили в гіпермаркети, закуповуючи продукти на тиждень, то сьогодні кожен другий економить і ходить за продуктами в міру необхідності. Тобто одноразово купує менше, а відвідує магазин частіше. Що ще залишається в карантин, коли собаки немає, а похід в магазин – єдиний привід вийти з дому?
Щоб повернути AOV до колишніх висот, запропонуйте знижку, яка залежить від суми покупки, – клієнт купить все і відразу. Так не тільки підвищите середній чек, але і вплинете на поширення вірусу. Крім того, пропонуйте клієнтам супутні товари або товари найбільш актуальні в період пандемії. Постарайтеся просувати те, що приносить найбільший прибуток, адже в кінцевому підсумку підвищити потрібно саме прибуток, а не середній чек.
5. ARPU – середній дохід з клієнта
Показник застосуємо в більшості сфер бізнесу.
Що покаже:
скільки грошей приносить один клієнт.
Чому важливо вважати в поточній ситуації:
Варто розуміти, що середній дохід з клієнта ймовірно знизиться практично в усіх сферах. Однак важливо відслідковувати зміну показника, щоб не допустити критичного зниження і регулювати маркетингові повідомлення.
Що робити з результатами:
Якщо значення ARPU падає, є два варіанти дій: нарощувати кількість клієнтів або працювати над збільшенням сум покупок. Якщо в поточних умовах ні те, ні інше неможливо, то варто задуматися над зміною бізнес-моделі або позиціонування, які б вписувалися в новий світ.
Наприклад, освітні проекти масово йдуть в онлайн. Навіть ті, яким на перший погляд нічого продавати в Інтернеті: яхтшкола «Сила вітру» запустила онлайн-курс «Школа Капітана» для навчання яхтингу, який раніше викладався тільки очно. Виявилося, що люди з регіонів готові платити за вебінари стільки ж, скільки за очні заняття. Подумайте, як адаптувати бізнес до сьогоднішніх реалій.
6. CAC – вартість залучення клієнта
Показник актуальний для тих, хто не припинив залучення або тільки планує це зробити, а також галузей, яким властива разова покупка.
Що покаже:
Скільки витрачаєте на залучення одного клієнта.
Чому важливо вважати в поточній ситуації:
Якщо зважилися відмовитися від залучення або хочете оптимізувати бюджет, розгляньте варіант відмови від частини каналів. Розрахунок CAC допоможе зробити вибір, від чого відмовитися.
Що робити з результатами:
Розрахуйте вартість залучення по каналах і рекламним кампаніям. Відмовтеся тільки від тих каналів і кампаній, вартість залучення за якими порівняно вище. Але! Не забудьте оцінити LTV – довічну цінність клієнта, можливо, що канали з низькою вартістю залучення призводять клієнтів з низьким LTV. Пам’ятайте, що чим більше LTV, тим більший прибуток принесе клієнт. Так скоротіть витрати, але не перекриєте доступ до нових перспективним клієнтам.
Уявіть ресторан, який закритий через карантин, але намагається зводити кінці з кінцями за рахунок доставки. Доставка не може забезпечити колишньої прибутку, тим більше якщо до цього заклад орієнтувалося тільки на відвідування. Ймовірно, керівництво відмовиться від частини рекламних каналів. Яких? Допоможе вибрати показник СAC.
7. CAC Payback Period – термін окупності витрат на залучення
Ще один спосіб виявити канали залучення, роботу яких можна тимчасово призупинити.
Що покаже:
Через скільки окупиться залучення клієнта.
Чому важливо вважати в поточній ситуації:
В умовах нестабільності не можна планувати занадто далеко, а значить більшість інвестицій має окупатися якомога швидше.
Що робити з результатами:
Виберіть канали, залучення за якими буде окупатися швидко. Зверніть увагу на те, що рекламні оголошення повинні бути доречні в поточній ситуації. Якщо помічаєте, що термін окупності CAC зростає, варто звернути увагу на показники CAC і ARPU і коригувати їх.
Популярніше настільних ігор зараз тільки настільні ігри, які доставляють додому. Виявилося, що дітям (та й деяким дорослим) важко всидіти на місці, а надлишок енергії може вилитися в катастрофу. Ваш товар може допомогти? Рекламуйте його там, де клієнт проводить багато часу, з великою ймовірністю побачить товар і легко замовить, а ви швидко окупити витрати на залучення. В Інтернеті, звичайно.
8. RPR – коефіцієнт повторних покупок
Спосіб оцінити стратегію утримання.
Що покаже:
Скільки покупців купують повторно.
Чому важливо вважати в поточній ситуації:
Розрахувавши RPR, ви зрозумієте, наскільки успішно утримуєте клієнтів. Крім того, якщо тимчасово не займаєтеся залученням нових клієнтів – буде краще, якщо старі будуть купувати частіше.
Що робити з результатами:
Зверніть увагу на те, з якою частотою клієнти роблять повторні покупки, і робіть персональні пропозиції. Також використовуйте подяку за покупку і купони на наступну покупку зі знижкою.
Доставка їжі – один з небагатьох ринків, який виріс завдяки пандемії. Однак уявіть доставку японської кухні, яка завжди працювала тільки на доставку. У поточній ситуації перспективи у неї виросли, але і конкурентів стало більше. Важливо схилити клієнтів, частіше замовляють їжу додому, замовляти саме тут. Допомогти можуть приємні дрібниці до замовлення, позитивний настрій кур’єра, дезінфекція та безпеку, звичайно. А може і щось несподіване. Може додати до замовлення роздруковані картки для гри в морський бій або кур’єр винесе сміття на зворотному шляху? Подумайте, як виділити ваш бізнес серед конкурентів саме зараз.
9. ROMI – окупність інвестицій в маркетинг
Допоможе витрачати бюджет ефективно.
Що покаже:
Чи окупається реклама.
Чому важливо вважати в поточній ситуації:
В умовах невизначеності не можна використовувати бюджети неефективно, тому потрібно чітко відслідковувати як сукупний показник ROMI, так і ROMI по каналах і рекламним кампаніям.
Що робити з результатами:
Відмовтеся від каналів і рекламних кампаній, які не окупаються або окупаються з працею. Перевірте абсолютно всі рекламні кампанії на відповідність поточної ситуації та правилами. Приголомшливий креатив, який відпрацьовував ще вчора, може бути не актуальний сьогодні.
Бути може рекламна компанія шоу-руму одягу не окупається тому, що оголошення закликає не сидіти вдома і відправитися на шопінг з подругами. Або ROMI оголошення з рекламою шаурми впав в два рази через те, що клієнт на фото пальчики облизує.
Це лише здається очевидним. Перевірте креативи.
10. CSI – індекс задоволеності клієнтів
Клієнт оцінює за шкалою від 1 до 5 задоволеність параметрами компанії.
Що покаже:
Наскільки клієнт задоволений компанією.
Чому важливо вважати в поточній ситуації:
Чим довше триває невизначеність, тим сильніше люди напружені, а значить помилка може коштувати клієнта. Від рівня задоволеності залежить, чи залишаться клієнти в компанії, чи будуть робити повторні покупки і скільки будуть приносити грошей в компанію. Тобто перераховані вище показники.
Що робити з результатами:
Вивчіть аспекти, які становлять конкурентну перевагу компанії, і постарайтеся зберегти його. Якщо конкурентна перевага перестало бути таким під час карантину – запропонуйте щось інше. Якомога швидше.
Уявіть магазин товарів для ремонту, який вимушено закрився на карантин. І покупців, які в розпалі ремонту залишилися без будівельних матеріалів. Або ще гірше: покупців, які в розпалі ремонту залишилися без вже оплачених, але не доставлених будівельних матеріалів. Все це ускладнюється тим, що люди сидять в напівзруйнованій квартирі з купою вільного часу, але без потрібних товарів. Як думаєте, на кого поллється негатив? На компанію, звичайно.
Подумайте, як можете допомогти клієнтам прямо зараз. Вибрати з ними шпалери в режимі відеоконференції? Або створити каталог товарів в рекордно короткі терміни? А може запустити доставку, навіть якщо її ніколи не було?
Повірте, клієнти згадають про дії компанії, коли все закінчиться.
В кінцевому рахунку
Все обов’язково закінчиться. Пам’ятайте, що рано чи пізно люди повернуться до звичного життя, і ваші клієнти в тому числі. Знову почнуть ходити в торгові центри, займатися спортом і подорожувати. Важливо, щоб до того часу вони все ще залишалися вашими клієнтами.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
Источник: rusability.ru