ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Секреты эффективности программ лояльности
Разместил: Unknown
Добавлено: 03/10/2007
Тип: Обзор
Просмотрено: 6515 раз(а)
Average visitor rating of 8.7/10Average visitor rating of 8.7/10Average visitor rating of 8.7/10Average visitor rating of 8.7/10Average visitor rating of 8.7/10Average visitor rating of 8.7/10Average visitor rating of 8.7/10Average visitor rating of 8.7/10Average visitor rating of 8.7/10Average visitor rating of 8.7/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Секреты эффективности программ лояльности

Целевые группы дисконтных и бонусных программ

Прежде чем привести данные, какие программы лояльности у каких слоев населения пользуются популярностью, отметим, что по уровню доходов социологи делят средний класс на три группы: верхний средний (up middle), средний средний (middle middle) и нижний средний (low middle).

Для того чтобы сделать вывод о том, кому какие программы лояльности больше всего интересны, надо четко разделить их на дисконтные и бонусные.

Бонусные программы наибольший отклик находят у представителей верхнего среднего класса и отчасти у искушенных потребителей из среднего среднего класса. Принято считать, что эти слои населения ищут в товаре эмоциональные и психологические выгоды. Подсчитано, что доля участников бонусных программ из middle middle в два раза выше, чем среди таких участников из low middle, а среди up middle почитателей бонусных программ больше, чем в low middle, в четыре раза.

Маркетологи считают, что доля потенциальных «бонусоманов» в Москве значительно превышает их число в регионах.

Что касается дисконтных карт, апеллирующие прямиком к материальной выгоде они лучше воспринимаются low middle и опять же частично middle middle. Накопительные дисконтные программы занимают между ними промежуточное положение. Объясняется это тем, что получение вознаграждения в бонусной программе предполагает совершение покупок на достаточно крупную сумму, поэтому люди, вынужденные экономить, в таких программах не участвуют. Их больше интересуют скидочные программы. А вот прибыльных клиентов скидки интересуют меньше, поэтому в работе с ними применять этот инструмент бессмысленно.

Бонусные программы предпочитают представители up middle и частично middle middle. Дисконтные карты наибольший отклик вызывают у low middle и частично middle middle.

Дарить или продавать?

Первый вопрос, который надо решить при введении программы лояльности: продавать дисконтные карты или выдавать их после совершения покупки на определенную сумму.

В мировой практике дисконтные карты распространяются двумя основными способами: дарятся бесплатно или продаются. Но в России часто постоянным клиентам предлагаются карты, за которые у них берется залоговая стоимость. Это делается для того, чтобы компенсировать траты на изготовление. В этом случае цена должна быть невысокой, призванной лишь частично покрыть издержки. Но некоторые фирмы стараются получить прибыль даже на этом этапе, предлагая клиентам приобрести карту по высокой цене.

В Москве в различных программах лояльности участвуют более 1 млн потребителей.

Из-за того что многие фирмы сегодня выдают дисконтные карты бесплатно, эта практика стала восприниматься как норма. Поэтому некоторые посетители расценивают предложение заплатить за дисконтную карту как навязывание покупки, которая принесет пользу нескоро. Человек считает, что должен отдать свои деньги за карту уже сейчас и сразу, а скидку получит потом, постепенно возвращая себе деньги. Причем возврат не гарантирован. Магазин может закрыться или ухудшить ассортимент, переехать или сменить стилевое направление. Более того, многие потребители полагают, что магазин сам должен платить им за лояльность. Таким образом, если дисконтную карту продавать, часть покупателей наверняка примет решение обходиться без нее.

С другой стороны, вкладывая в карточку деньги, клиент заранее просчитывает экономическую целесообразность и наверняка будет активно ею пользоваться.

Таким образом, принимать решение, продавать дисконтную карту или выдавать ее бесплатно, зависит от целей введения программы лояльности.

Раздавать карты бесплатно имеет смысл в следующих случаях:
 - клиенты немногочисленны, компания, предлагающая программу лояльности, только выходит на рынок, скидки невелики;
 - программа должна охватывать широкую аудиторию и надо собрать информацию о потребителе.

Если фирма все-таки заказывает дорогие дисконтные карты с имиджевым оформлением и собирается продавать их, в этом случае для привлечения внимания к программе специалисты советуют выпустить дополняющий ее информационный листок или буклет, в котором будет подробно рассказываться обо всех возможностях, которые предоставляются в связи с ее приобретением.

Когда имеет смысл раздавать дисконтные карты бесплатно:
 - клиенты немногочисленны, компания, предлагающая программу лояльности, только выходит на рынок, скидки невелики;
 - программа должна охватывать широкую аудиторию и надо собрать информацию о потребителе.

Как извлечь пользу из бесплатной карты

Раздача бесплатных дисконтных карт — дорогое удовольствие. Но затраты можно отчасти компенсировать, если выдавать карту в обмен на заполнение анкеты. Эти данные можно впоследствии использовать во время маркетингового анализа.

Обычно люди не любят анкеты, состоящие из десяти и более вопросов. Они готовы лишь сообщить о своем социальном статусе, доходах, возрасте и типичных покупках. Это позволяет составить «портрет потребителя». Вопросы анкеты обычно касаются социального положения, рода занятий, интересов и запросов, бюджета и распределения трат на определенные группы товаров и т. п.

Такое анкетирование с обладателем дисконтной карты можно проводить регулярно, тем самым привязывая его к своей фирме. Полученные данные позволят скорректировать ассортимент и сформировать предложение, максимально ориентированное на потребности покупателя. Надо заметить, что подобный путь к лояльности покупателя не относится к числу самых дорогих.

Если для повышения лояльности фирма продает дисконтную карту, то ее стоимость должна быть символической. Иначе у клиента появляется подозрение, что ему навязывают ненужную покупку по завышенной цене.

Особого обсуждения заслуживает такой инструмент, как накопительная программа лояльности. Специалисты рекомендуют рассматривать ее скорее как информационный повод для общения с потребителями и постоянного контакта с целевой группой, чем для зарабатывания дополнительных денег. С помощью накопительной программы можно собрать информацию об их запросах для формирования не только ассортимента, но и призов, четко соответствующих интересам и возможностям целевой группы.

Есть мнение, что для участия в накопительной программе желательно приглашать людей из списка потребителей, уже являющихся лояльными клиентами. Это позволит немного снизить расходы на привлечение новых участников.

Коалиционные программы лояльности

К программам лояльности, действующим в рамках одного магазина (или сети магазинов), некоторое время назад добавились программы, объединяющие различные предприятия из разных сфер бизнеса. Они получили название коалиционных. Участие в коалиционной программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.

Он живет в своем обычном режиме: ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах, объединенных в коалиционную программу лояльности. Единственное отличие его действий — он постепенно перенаправляет свое потребление на те предприятия, услуги которых ему становятся более выгодными. Таким образом, потребитель меняет свои привычки, начиная тратить большую часть денег в предприятиях — участниках коалиционной программы лояльности. Иначе он не заработает свои бонусы и не получит долгожданный подарок.

Такой вид программы стимулирования потребительской активности дает возможность учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его портрет, более точно соответствующий действительности. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas, немецкая Payback, российская Клуб Много.ру и т. д.

Составляющие мотивации

Одно из важных условий эффективной работы программы лояльности — ее удобство, простота, понятность и прозрачность для потребителей. Они отмечают следующие недостатки, которые снижают привлекательность программы лояльности:
 - переизбыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;
 - дополнительные временные затраты на вырезание купонов, отправление их по почте, поездки за призами;
 - сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;
 - ограниченный срок действия программы;
 - частые изменения правил программ;
 - отсутствие заинтересованности в обслуживании программы со стороны сотрудников компании.

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде, исчерпан. Для покупателя не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение магазина, известность марки и т. д. Но и это не все. Лояльность покупателей может строиться на оказании дополнительного сервиса (детские комнаты при магазинах) или, например, акциях, которые привлекают покупателей не столько материальной выгодой, сколько созданием атмосферы праздника, теплоты и внимания. К ним можно отнести регулярно проводимые в торговом центре «Мега» игры и конкурсы для детей с привлечением аниматоров.

Решение, продавать дисконтную карту или выдавать ее бесплатно, зависит от целей программы лояльности.

Таким образом, программы лояльности — это многоплановый инструмент, позволяющий не только вырабатывать приверженность потребителей, но и формировать свою клиентскую базу, выделять наиболее ценных клиентов и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия.

Автор: Виктория Чуднова
Источник: Журнал «Sales Business/Продажи»



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Бонусные программы
Воспитание бренда
Как выглядит современный набор инструментов для достижения конкурентного преимущества
Как вывести новый продукт на рынок
Как выработать деловую хватку и научиться видеть эффективно
Когда клиент голосует деньгами?


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

20-08-2018: Названы самые успешные аграрные инвесторы

20-08-2018: Треть общественного транспорта не имеет права выезжать на маршруты

20-08-2018: Урожай ранних зерновых с 99% площадей составил 34 млн тонн

20-08-2018: H&M планирует открыть второй магазин в Украине в октябре

20-08-2018: Украина – лидер по производству меда в Европу

20-08-2018: Китай увеличил закупки украинского ячменя на 160%

20-08-2018: Маковую потребность Украины обеспечивают 7 производителей

20-08-2018: Аграрный бизнес-климат в Украине продолжает улучшаться

20-08-2018: Украина стала пятой в мире по объему производства меда

20-08-2018: Украинцы стали меньше ездить на бензине


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28