ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Плоды оптимизации
Разместил: Unknown
Добавлено: 12/07/2007
Тип: Обзор
Просмотрено: 3169 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Плоды оптимизации

Вопросам организации мерчендайзинга как эффективной технологии увеличения прибыльности розничных сетей уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. Именно сейчас формируются стандарты покупательского поведения и взаимоотношений покупатель — магазин и поставщик — торговая сеть.

От того, насколько активно и грамотно будут действовать руководители розничной торговли на этом этапе становления, зависит конкурентоспособность их бизнеса и долгосрочный успех на рынке. Главный фактор конкурентоспособности, — лояльность потребителей, в стенах магазина обеспечивается, как известно, грамотным мерчендайзингом.

За рубежом инициатива внедрения идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных операторов — сетей супермаркетов. И только спустя какое-то время многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии, стараясь в выгодную для себя сторону повлиять на действия менеджеров розничной торговли, а, следовательно, и покупателей.

В нашей стране наблюдается обратный процесс. Первыми проблемой мерчендайзинга озаботились производители. И это понятно. Производитель, вложивший немалые средства в качество, упаковку и рекламу, не собирался проигрывать свою решающую битву за кошелек потребителя на магазинных полках.

Как правило, первая стадия борьбы за полку проходит в кабинетах, где поставщик и представитель розницы оговаривают условия попадания товара на выгодное место в торговом зале. Поскольку у большей части отечественной розницы нет стратегически продуманной и процедурно отлаженной системы мерчендайзинга, в привилегированном положении оказываются те марки, владельцы которых больше платят или дают большие скидки, предоставляют отсрочку платежей. К сожалению, стратегически это не всегда оправданно. При таком подходе, когда менеджеры торговых сетей идут на поводу у производителей, страдают и оборот торговой точки в целом, и ее рентабельность.

Вторая стадия борьбы происходит в торговом зале, если, конечно, мерчандайзеры поставщика допускаются к выкладке. Известны случаи, когда представители компании-поставщика не ограничивались заботой о представлении собственных товаров и намеренно ухудшали выкладку своих конкурентов, вплоть до подбрасывания «посторонних предметов» в паллеты с их товаром. Не говоря уже о том, что «партизанщина» наносит прямой вред имиджу магазина, мерчендайзер поставщика, даже будучи кристально честным, не способен выдержать общую логику и стиль выкладки для всей товарной категории. Это затрудняет выбор, снижает среднюю стоимость одной покупки и лояльность покупателей.

Чтобы интересы совпали

Организуя собственную систему мерчендайзинга и принимая стандарты взаимоотношений с поставщиком, менеджеры розницы совершенно справедливо исходят из того, что в торговом зале интересы производителя и торговца совпадают только отчасти. В идеале ритейлер обязан знать, до каких пор поставщик «работает на руку» продавцу, организуя собственный мерчендайзинг, а в каких случаях это снижает общую выгоду торговой точки.

Задачи производителя в этом случае сводятся к тому, чтобы определить наиболее выгодное место расположения своего товара в торговом зале и получить его. Мерчендайзер производителя определяет наиболее выгодную полку и лучшее место на ней, а также места для размещения собственных POS-материалов, поддерживающие продажи данной марки в магазине.

Задачи розничного торговца несколько иные. Во-первых, спланировать размещение торгового оборудования и распределить на нем все товарные категории. Во-вторых, оптимально разместить марки разных производителей на полках и стеллажах. В третьих, обеспечить выгодное для магазина представление всего ассортимента, используя POS-материалы производителей и собственные ценники и указатели.

Если учесть, что у магазина сотни поставщиков и тысячи товарных единиц, становится понятно, что без серьезной информационно-программной поддержки не обойтись. И если для производителя достаточно соблюдения нескольких правил мерчендайзинга, например «правила периметра и правой руки», «золотой полки» и «стен замка», то для повышения общей эффективности работы торгового зала этого явно недостаточно.

Работа по установлению стандартов и процедур системного мерчендайзинга в отдельных магазинах и розничных сетях еще далека от завершения. Тем не менее, можно описать общую схему внедрения марчендайзинга в розничных сетях.

Поэтапная эффективность

Первый этап — диагностика — предполагает составление планограммы торгового зала и ассортиментной матрицы с точным указанием количества и качества полочного пространства каждой ассортиментной единицы. Это требует составления классификатора по направлениям (например «Бакалея»), по категориям (например «Кофе»), по видам товаров (например «Кофе растворимый»), по группам (например «Кофе в банках 200 г»), по владельцам торговых марок и по торговым маркам. Также на этапе диагностики составляются таблицы оборота и рентабельности по каждой ассортиментной единице. На планограмме необходимо обозначить преимущественные маршруты движения покупателей по залу, с указанием проблемных и «мертвых» зон.

Второй этап включает анализ и расчеты. Расположение торгового оборудования и товарных категорий по площади зала, выкладки товара на полках анализируются с точки зрения экономики и выгоды для продавца, удобства поиска и зрительного восприятия покупателем и комфортности перемещения по залу. Также проводится анализ эффективности размещения POS-материалов, ценников и указателей, работы персонала в зале.

Третий этап — выработка решений. Этот этап предполагает постановку учета рентабельности продаж ассортиментных единиц в зависимости от количества и качества занимаемого места в торговом зале и полочного пространства. На этом же этапе разрабатываются схемы оптимального размещения торгового оборудования, расположения товарных групп по площади зала, стеллажам и полкам. Особое внимание уделяется оформлению торгового зала и размещению POS-материалов, ценников и указателей.

Четвертый этап — подготовка регламентирующей документации. После внесения соответствующих изменений результат отслеживается по обороту и рентабельности, вносятся корректировки в схему размещения, и только после этого выработанные решения закрепляются в качестве стандартов в корпоративных регламентирующих документах и инструкциях.

Для иллюстрации рассмотрим два практических примера решений по мерчендайзингу для сети универсамов «Патэрсон», реализованных Центром Исследований Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ). Их цель — повышение эффективности торгового зала.

Оптимизация расположения товарных групп

Для начала хотелось бы процитировать фразу одного моего коллеги: «Каждый вечер я захожу в универсам недалеко от дома, чтобы купить пакет молока, и каждый раз попутно накупаю продуктов не менее чем на 500 рублей». Это яркий пример того, что успех магазина во многом зависит от того, насколько организованный в торговом зале мерчендайзинг стимулирует незапланированные покупки.

Итак, консультанты получили задание оптимизировать расположение торгового оборудования и размещение товарных групп в торговом зале с целью увеличения общего объема продаж. На этапе предварительной диагностики специалисты Центра исследований РАМ выявили основные проблемы организации расположения товарных групп в торговом зале.

Первое, на что обратили внимание консультанты, — толчея при входе в торговый зал. Из-за неудобного расположения весов и стеллажей очередь из желающих взвесить выбранную продукцию не давала возможности подойти к стеллажу. И многие покупатели старались быстрее «протолкнуться» и миновать неудобное место, что, безусловно, снижало продажи по данной товарной категории. Следует отметить, что в среднем во входной зоне, которая занимает четвертую часть торговой площади, покупатели делают 40% покупок. В данном случае этот покупательский потенциал не был реализован.

Где делать вход — вопрос далеко не праздный. В частности, в рассматриваемом случае была отмечена чрезвычайно низкая посещаемость правой части торгового зала, где расположен отдел «Спиртные напитки» (на рисунке 1 — зона 2). Известно, что правая сторона всегда является предпочтительной зоной для расположения товаров и совершения покупок. В данном случае секрет заключался в том, что неправильно спланированный вход в торговый зал нарушал общий принцип движения: 70% посетителей, попадая в замкнутое пространство, движутся против часовой стрелки. В рассматриваемом случае покупатели были вынуждены двигаться по часовой стрелке, что уже создавало внутренний, пусть и неосознанный, дискомфорт. Для покупателей, двигающихся по направлению к кассам, «алкогольная» зона находилась слева, а значит, как правило, оставалась без внимания.

Товары группы «Чай, кофе» (на рисунке 1 — зона 3) также были отмечены консультантами как неудобно расположенные: товары на двух небольших стендах с узкими проходами, с трудом вмещающими двух человек одновременно, были плохо заметны, а выбор их неудобен. В универсамах чай и кофе можно отнести к товарам импульсной покупки. Более половины таких покупок совершается по следующей схеме: посетитель проходит мимо стенда, на котором выставлен чай, узнает знакомую марку, вспоминает, что у него заканчивается чай, протягивает руку и кладет пачку в корзину. Если не создать для покупателя при выборе товаров импульсного спроса максимум удобств, этот товар будет куплен, скорее всего, в другом магазине.

Недостаток свободного пространства был отмечен в целом для всего торгового зала. Например, в отделе «Гастрономия» (на рисунке 1 — зона 4) перемещение покупателей затрудняло чрезмерное количество паллет. В принципе, понятно желание продавца выставить как можно больше товара, но это не должно мешать свободному перемещению по залу. Покупатель должен иметь возможность находиться около интересующего его товара столько времени, сколько ему потребуется. При этом он должен быть уверен, что никого не задерживает, и его никто не толкнет и не поторопит. В среднем оптимальное соотношение площади, занятой под оборудование, и свободной — 30/70. А оптимальное расстояние между рядами оборудования составляет 1,3-1,6 м.

Первое, что было предложено — перенести вход в торговый зал, расположив его справа от кассовых аппаратов, с целью создания направленного потока покупателей по периметру. Это решило проблему низкой посещаемости той части торгового зала, которая находится справа от касс. Благодаря переносу входа эта часть из «мертвой» зоны превратилась в приоритетную, где и разместили отдел «Овощи-фрукты». Теперь, войдя в торговый зал, покупатель попадает в просторный отдел «Овощи-фрукты», где ничто не препятствует выбору товаров (рисунок 2).

Отдел алкогольных напитков расположился по периметру торгового зала на подходе к кассам. Как правило, по этому маршруту проходит 70% покупателей, и такое местоположение является своеобразным напоминанием о покупке пива, вина или более крепких спиртных напитков. Группу товаров «Чай, кофе» расположили на одном стеллаже также на подходе к кассе.

Кроме этого было сокращено количество товаров на паллетах в отделе «Гастрономия» и в целом по торговому залу, расширены узкие проходы и выдержано оптимальное расстояние между стендами.

Реализация этих рекомендаций позволила оптимизировать поток посетителей в торговом зале, вследствие чего существенно повысился оборот магазина за счет увеличения суммы средней покупки.

Оптимизация расположения брендов на полке

С целью определения оптимального расположения товаров на стеллажах в торговом зале был проведен эксперимент по изменению выкладки категории «Стиральные порошки». До эксперимента средневзвешенная рентабельность по группе составляла 25%. В размещении продукции на стеллажах принимали участие мерчендайзеры производителя брендов «Миф», Tide, Ariel, являющихся лидерами продаж. Все стиральные порошки располагались на двух стеллажах. Стеллаж с вышеназванными брендами, характеризующимися низкой рентабельностью для магазина, благодаря усилиям мерчендайзеров производителя занимал преимущественное положение по отношению к стеллажу с менее известными марками, но обладающими более высокой рентабельностью. В результате выгодные для магазина марки практически не продавались.

На первом этапе эксперимента все стиральные порошки поместили на одном стеллаже в порядке убывания объемов продаж по ходу движения основного потока покупателей. Средневзвешенная рентабельность за две недели выросла на 15% за счет перераспределения продаж в сторону менее известных, но рентабельных марок.

На втором этапе стиральные порошки расположили на стеллаже в соответствии с правилом «стены крепости». Традиционно это правило применяют для выкладки корпоративного блока. В соответствии с концепцией «стены крепости» сильные марки должны располагаться на обоих концах блока. В результате этого слабые марки, находясь между популярными, чаще попадают в поле зрения и «подтягиваются» до их уровня.

В нашем случае правило было удачно применено для всей категории «Стиральные порошки». Лидеры продаж были помещены с левой и правой стороны стеллажа, в середине стеллажа расположили порошки с невысокими объемами продаж, но с высокой рентабельностью. Средневзвешенная рентабельность за две недели выросла еще на 3,5% за счет увеличения продаж более рентабельных марок.

Справедливости ради следует отметить некоторое снижение объемов продаж марок-лидеров. Но общая выгода магазина от мероприятий по оптимизации выкладки всей товарной категории, а не только отдельных марок в этом случае очевидна.

Автор: Татьяна Крестова
Источник: Гильдия Маркетологов



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Как определить размер рынка
Как получать деньги за реализованную продукцию
Как посетителя превратить в покупателя
Своя марка ближе к полке
Сказки о маркетинге. Иван-стратег
Сила глупых идей
Увлечение скидками и распродажами – показатель слабого брендинга
Увеличивает ли вызывающая реклама продажи?
Узкие против широких


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

25-05-2018: Молдавский метзавод внесен в список санкций Украины, что значительно повлияет на экспорт

25-05-2018: Аэропорт "Борисполь" намерен открыть терминал "F" к маю 2019г

25-05-2018: В Николаеве и Херсоне построят танкеры для голландской компании

25-05-2018: "Добробут" открыл поликлинику в Киеве за $3 млн

25-05-2018: Крупный производитель хлеба построит завод под Киевом за 22 млн евро

25-05-2018: IFC подписала кредитные соглашения с "Астартой" и "Нивой Переяславщины"

25-05-2018: Крупнейший государственный трейдер увеличил продажи зерна в Китай в 3,2 раза

25-05-2018: Украина открыла в Азии новый рынок для экспорта курятины

25-05-2018: Не жалеют денег: какие новые авто покупают украинцы

25-05-2018: В Украине стали чаще строить дома из отечественных материалов


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28