ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Маркетинг в окопах
Разместил: Unknown
Добавлено: 29/05/2007
Тип: Обзор
Просмотрено: 4138 раз(а)
Average visitor rating of 9.7/10Average visitor rating of 9.7/10Average visitor rating of 9.7/10Average visitor rating of 9.7/10Average visitor rating of 9.7/10Average visitor rating of 9.7/10Average visitor rating of 9.7/10Average visitor rating of 9.7/10Average visitor rating of 9.7/10Average visitor rating of 9.7/10Average visitor rating of 9.7/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Маркетинг в окопах

Сначала партизанский маркетинг воспринимался как экзотический инструмент общения с потребителем, нужный только малому бизнесу. Сейчас он становится серьезной альтернативой традиционной рекламе.

Во время футбольного матча на поле выбегает промоутер, на спине у него - логотип бренда. Каждый день по одной и той же ветке метро проезжает человек, читающий недавно опубликованную книгу или номер нового журнала. В магазине как бы случайно остановившийся рядом с вами человек громко перечисляет преимущества какого-то товара...

В связи с тем что информационное пространство перенасыщено рекламой, специалисты и представители компаний все чаще сетуют, что традиционные маркетинговые инструменты теряют эффективность. Проблема эффективности рекламы встает тем более остро, чем быстрее растут цены на ее размещение. В этих условиях компании начинают обращать внимание на альтернативные прямой рекламе способы коммуникации, одним из которых является так называемый партизанский маркетинг. Пока нельзя сказать, что партизанские акции прочно вошли в практику отечественного бизнеса. Однако зарубежный опыт свидетельствует о том, что со временем и российские компании будут тратить на партизанский маркетинг значительную часть рекламных бюджетов.

Средство для маргиналов

Термин "партизанский маркетинг" (ПМ) принадлежит американцу Джею Конраду Левинсону. В 1983 году он опубликовал книгу Guerilla Marketing (от англ. guerilla – "партизан"), где была сформулирована теоретическая база ПМ. Изначально ПМ задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. Так же, как партизанский отряд не может применять методы регулярной армии, маленькая компания, не обладающая значительными ресурсами, не может использовать обычные методы конкуренции. Левинсон предложил набор простых и относительно недорогих приемов, с помощью которых небольшой бизнес может устоять в борьбе с крупными игроками.

Главная цель этих приемов – создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Традиционный маркетинг исходит из того, что сначала нужно заставить покупателя осознать какую-либо проблему (например, сказав, что у него нарушена микрофлора кишечника), а затем предложить способ ее решения. Партизаны, как правило, не используют рациональные аргументы. Они стремятся заставить потребителя испытать сильные эмоции, под влиянием которых спонтанно совершается покупка. Для этого Левинсон предлагал использовать различные психологические приемы (в частности, методы нейролингвистического программирования). Их преимущество в том, что они, в отличие от прямой рекламы, открыто ничего не навязывают покупателю и потому не вызывают у него сопротивления, следовательно, позволяют воздействовать более эффективно.

В процессе практического применения идей Левинсона набор методов ПМ значительно расширился, как и сама трактовка этого термина. Партизанскими сегодня принято считать любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. Как правило, речь идет об акциях провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту.

При этом размер компании уже не играет особой роли. Важно лишь то, насколько консервативен ее имидж, позволяет ли он использовать партизанские методы без риска нанести вред репутации.

Оружие массового поражения

Одним из методов современного ПМ являются "подрывные" акции, которые компания проводит на территории конкурента. Необходимо подчеркнуть, что эти акции не направлены на определенную целевую группу, их мишень – любой клиент соперника. Об одной из таких акций нам рассказал Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами московского агентства IQ-Marketing, проводившего кампанию по продвижению АЗС "ЛУКОЙЛа". "Мы поставили промоутеров с рекламными материалами на перекрестках перед заправками конкурентов, – говорит Левтеев. – Нам удалось увести многих клиентов, хотя рекламируемая АЗС находилась довольно далеко от места проведения мероприятия".

Еще один партизанский прием, также не предполагающий четкой сегментации рынка, – флэшмоб (англ. flashmob – кратковременные уличные мероприятия, проходящие по заранее разработанному сценарию). Этот метод активно использовала компания Unilever во время продвижения на московском рынке марки дезодоранта Axe. На площади Маяковского вокруг накрытого тканью предмета собралось порядка сотни заранее приглашенных девушек. Под покрывалом оказался гигантский флакон Axe, начавший разбрызгивать дезодорант во все стороны. Девушки, следуя сценарию, бросились снимать с себя одежду.

Особого эффекта можно достичь в случае, если целевая аудитория поверит, что товар пользуется ажиотажным спросом. Посетители магазина не догадываются, что спрос имитируется производителем товара с помощью наемных псевдопокупателей. Пример того, как стимулируют продажи с помощью подсадных уток, приводит креативный директор рекламного агентства "Реклама без границ" Игорь Кузнецов: "Мы выводили на рынок марку майонеза. Специально обученные люди спрашивали данную марку в магазинах". Разумеется, посетители магазинов скорее последуют примеру других покупателей, чем поверят рекламе.

Тактика снайпера

Вполне вероятно, что в описанных выше ситуациях задачи, стоявшие перед компаниями, могли быть решены с помощью традиционных средств. Однако в некоторых случаях ПМ имеет очевидные преимущества, например если рекламное сообщение необходимо направить на достаточно узкую группу потребителей.

Такой узкой группой, в частности, бывают люди с высоким уровнем дохода, покупатели премиальных товаров, например люксовых автомобилей. Дмитрий Левтеев рассказывает о том, как его агентство проводило акцию по продвижению марки Lexus. Владелец бренда компания Toyota профинансировала международный product placement (реклама бренда путем показа торговой марки в художественном фильме) в кинофильме "Особое мнение". Оставалось добиться, чтобы потенциальные клиенты пришли на премьеру. "Сложность заключалась в том, что целевые потребители марки Lexus – это богатые люди, которых не так просто пригласить в кино", – говорит Левтеев. Агентство нашло необычный способ решения этой задачи. Представителям целевой аудитории посылали желтые конверты, в которые была вложена фотография адресата в неожиданной ситуации (профессионально сделанный коллаж) с подписью "Вы подозреваетесь". На следующий день клиент получал другую фотографию: "Вы подозреваетесь в том, что хотите…" Наконец, на третий день человек получал приглашение на премьеру фильма и записку: "Вы подозреваетесь в том, что хотите Lexus". Как говорят в IQ-Marketing, из 400 адресатов 132 человека посетили мероприятие.

Выбор в пользу ПМ тем более очевиден, если компания имеет дело с аудиторией, которая невосприимчива к обычной рекламе. В частности, это могут быть люди, принимающие в своих фирмах решения о закупках. Так, целью одной из кампаний IQ Marketing было развеять предубеждение администраторов баров и клубов, считающих, что разливаемый в России Heineken хуже импортного. В течение трех дней администраторы и владельцы более чем 200 московских клубов получали посылки с мусорными ведрами. В каждом лежали смятые бумажки, на которых были написаны распространенные предубеждения: если подержать в руках жабу, появится бородавка, женщинам для увеличения груди нужно есть больше капусты и, наконец, если западное пиво начинают разливать в России, оно моментально теряет в качестве. Вместе с третьим ведром администраторы получили подарочные упаковки с двумя бутылками Heineken и поздравление с первым розливом Heineken в России. "Результаты акции превзошли наши ожидания, – рассказывает Дмитрий Левтеев. – Доля Heineken в заведениях Москвы заметно увеличилась".

Впрочем, необходимо сделать одну важную оговорку: в силу узкой направленности подобных акций их стоимость в расчете на один контакт оказывается выше, чем при стандартном размещении рекламы. Вместе с тем традиционная реклама охватывает огромное число людей, не являющихся целевыми потребителями бренда. Рекламодатель, таким образом, вынужден платить за ненужные контакты. "Представьте автосервис, который специализируется на ремонте японских автомобилей, – рассуждает креативный директор петербургского агентства Partizan Media Дмитрий Ковалевский. – Как он может вычленить своих потенциальных клиентов из массы читателей газеты, в которой размещается рекламный модуль? Гораздо эффективнее будет повесить хэнгеры (англ. hanger – табличка, которая вешается на двери гостиничных номеров) с информацией об услуге на двери либо на антенны японских автомобилей. Попадание в целевую аудиторию – 100%".

Словно мухи, тут и там…

Хотя ПМ уступает традиционной рекламе по величине охвата, нетрадиционные рекламные сообщения, как правило, стихийно распространяются далеко за пределы их целевой аудитории. Достижение "вирусного" эффекта – бесплатного для заказчика кампании – одна из важнейших задач любой партизанской акции.

В основе "вирусного" маркетинга лежит феномен слухов. "Слух – это самотранслирующееся сообщение, – поясняет Игорь Кузнецов. – Такое сообщение трудно удержать в себе – человек старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение". Так, в описанном выше случае Heineken объемы продаж этой марки увеличились во многом благодаря тому, что администраторы клубов стали рассказывать своим коллегам об оригинальной кампании.

В арсенале ПМ есть ряд специальных приемов, посредством которых компании стимулируют распространение "вирусов", то есть подталкивают клиентов к тому, чтобы те активно рекомендовали товар или услугу своим знакомым. Тактику "подкупа друзей" использует американский клуб любителей кантри BMG Music Services, который предлагает посетителям бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб друга. Еще один пример. Компания Unilever в целях стимулирования продаж мыла Dove вручала два куска мыла каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку адреса трех своих подруг. Потом подруги якобы от ее имени получали по почте кусок мыла.

Эффективность "вирусного" маркетинга заметно возросла с развитием телекоммуникационных технологий, в частности интернета и мобильной связи. В последнее время агентства начали активно предлагать своим клиентам услуги по рассылке скрытой рекламы через SMS. "Каждое SMS-сообщение (за исключением откровенно рекламных рассылок) человек воспринимает как информацию, адресованную лично ему, поэтому он, как правило, дочитывает его до конца, – рассказывает Дмитрий Ковалевский. – Допустим, SMS содержит следующий текст: „Дима, здорово. Идешь на Jamiroquai в СКК в следующую пятницу? Мы тут уже впятером собрались“. В худшем случае получатель подумает, что, поскольку он не Дима, его это не касается, и сотрет сообщение. Однако он уже точно знает о концерте группы Jamiroquai. Не исключено, что он купит билет".

Еще одно детище современных коммуникационных технологий, активно используемое игроками ПМ, – интернет-форумы. Далеко не все потребители догадываются, что участниками форумов могут быть специально нанятые люди. Одни из них задают вопросы о каких-либо товарах или услугах, другие – отвечают. В ходе переписки на адрес потенциального клиента якобы случайно приходит ссылка на рекламный ролик. "От общения на форуме до совершения покупки в интернет-магазине на том же сайте – один шаг", – считает Игорь Кузнецов.

Не зная броду, не лезь в воду

Правда, порой партизанские акции приносят больше вреда, чем пользы. Приведем пример. Одна из крупных транснациональных розничных компаний, выходя на рынок Сан-Франциско, предложила потенциальным покупателям в обмен на скидку разослать анонс об открытии магазина десяти своим знакомым. Однако вместо увеличения числа покупателей ритейлер получил массу жалоб. Напомним, что очень похожий шаг компании Unilever – рассылка мыла – оказался успешным. В каком случае ПМ будет действенным, а в каком нанесет ущерб репутации, сложно предсказать с точностью, но есть некоторые факторы, которые специалисты рекомендуют учитывать.

Прежде всего необходимо хорошо знать особенности своей целевой аудитории и применять методы продвижения, адекватные ментальности этой группы людей. "Если вы имеете дело с аудиторией, которая убеждена в том, что в СССР секса нет, не надо к ней идти с Камасутрой", – объясняет Дмитрий Левтеев. Решаясь на нестандартный шаг, компания должна оценивать его возможные последствия более тщательно, чем проводя обычную рекламную акцию.

Учитывая риск ухудшения репутации, многие компании предпочитают не распространяться о том, что практикуют ПМ. В числе первых, кто открыто объявил об этом, была Sony Ericsson Mobile Communications. Продвигая одну из своих новинок – мобильный телефон со встроенной видеокамерой, компания нанимала актеров, которые обращались к прохожим с просьбой сфотографировать их с помощью нового телефона. Параллельно с этим фотомодели общались с посетителями модных клубов, демонстрируя им новинку.

Кто крикнет громче?

Случай Sony Ericsson показал, что ПМ, изначально казавшийся инструментом для малого бизнеса, может быть интересен крупным компаниям. Более того, как видно из приведенных выше примеров, в России подавляющую часть партизанских акций организуют крупные, главным образом западные, компании. Отчасти это объясняется тем, что для малого и даже среднего бизнеса, страдающего от хронического дефицита рекламных денег, ПМ пока слишком дорог. "Зачастую мы даже отказываем небольшим фирмам, потому что не можем удовлетворить потребности клиента с бюджетом 10-20 тыс. долларов", – рассказывает управляющий партнер московского агентства Guerrilla!Ru Вадим Резвый. Разумеется, гораздо выгоднее выполнить один заказ транснациональной компании, чем обслуживать десяток клиентов, пытающихся сэкономить каждую копейку.

Однако существует и другая причина ограниченного спроса на альтернативные маркетинговые технологии со стороны отечественных компаний, причем она касается не только мелких, но и крупных игроков. "Предлагать наши услуги тем, кто еще не исчерпал потенциал стандартной рекламы, не имеет большого смысла", – объясняет Игорь Кузнецов.

Исчерпать потенциал традиционных инструментов маркетинга можно только при высоком уровне рекламного "шума". По этому уровню некоторые отрасли российской экономики постепенно догоняют Запад. Соответственно, компании начинают осознавать, что для эффективных контактов с аудиторией скоро понадобятся нетрадиционные методы маркетинга.

Автор: Ксения Воронина
Источник: www.expert.ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Информационный вакуум. Мыло и веревка.
Продукт не для всех
Презентация, достойная руководителя
Преимущества и недостатки зонтичных брендов
Преимущества широкоформатной рекламы
Словоблудие на рабочем месте
Сколько стоит директор по маркетингу?
Язык нейминга
Яркая жизнь "короткого" брэнда


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

19-09-2017: Канадцы инвестировали 14 млн евро в солнечную станцию в Никополе

19-09-2017: Рынок Китая открыт для украинского шрота и жома

19-09-2017: Вступила в силу единая форма ветсертификата на импорт молочки из ЕС

19-09-2017: Индия открыла рынок для украинских яблок

19-09-2017: Правительство компенсирует процентные ставки при строительстве животноводческих комплекс

19-09-2017: Украина за январь-август экспортировала 131 тыс. т сорго

19-09-2017: Норвежскую сельдь заменят украинской черной икрой

19-09-2017: Урожай подсолнечника в Украине незначительно сократится

19-9-2017: АМКУ оштрафовал Лайфселл на 19,5 млн грн за посекундную тарификацию

19-09-2017: Госстат ухудшил оценку роста ВВП Украины во II кв.-2017 ко II кв.-2016 с 2,4% до 2,3%


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2017, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28