ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Копируй с миром!
Разместил: Unknown
Добавлено: 06/02/2007
Тип: Обзор
Просмотрено: 3808 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Копируй с миром!

Массовое распространение Интернета грозит ввергнуть мир копирайта в изматывающие войны. Либертарианцы призывают реформировать институт копирайта, медийные гиганты бьются за его ужесточение, а программисты взламывают одну защиту за другой. Об интересах авторов все давно забыли.

Популярные издания обожают тешить своих читателей историями о нелепых законах, принятых когда-то в той или иной стране. Однако то, что происходит сегодня в сфере авторского права - огромные штрафы и уголовные сроки, - места для веселья по поводу нелепых законов прошлого почти не оставляет. Вот свежий пример: закон, запрещающий посылать SMS во время сеансов в кинотеатре. Выглядит совсем уж нелепо, между тем представители киноиндустрии его всерьез лоббировали: якобы предупреждая друг друга SMS о качестве фильма, зрители могут ударить по кассовым сборам. Сейчас, вывесив в Интернете свое детское сочинение про Гарри Поттера с парой цитат, британская школьница рискует совершить уголовное преступление. Переписав своей жене на ее новый ноутбук свежую вещицу с диска Милен Фармер, законопослушный парижанин может загреметь в тюрьму или получить феноменальных размеров штраф. Изучая, как работает та или иная программа, скандинавский программист должен помнить, что не сегодня-завтра к нему может постучаться полиция. Стоит только включить компьютер с доступом в Интернет - и вы не застрахованы от того, чтобы преступить закон.

Год от года ситуация в сфере авторского права пугает все сильнее. Так, борясь с недоброжелателями, знаменитая церковь сайентологии защищает авторским правом едва ли не все, что может относиться к учению ее основателя Рона Хаббарда, а затем подает в суд на тех, кто без ее разрешения использует в своих выступлениях "защищенные" слова (к примеру, purification — "духовное очищение"). Об этом рассказывает в своей сетевой книге "Антикопирайт" известный российский интернет-деятель Миша Вербицкий. А еще он рассказывает, как война копирайтов погубила группу Sex Pistols, вынудила штат Индиана утвердить законом различные значения числа "?" в диапазоне от трех до четырех и даже позволила арестовать спустя двадцать восемь дней после выхода культовый фильм Терри Гиллиамма "12 обезьян", поскольку выяснилось, что было снято кресло, похожее на эскиз какого-то дизайнера.

Неужели все так серьезно? Более чем: действуй сто лет назад современные законы, начинающий художник Уолт Дисней едва ли смог бы выпустить свой первый мультфильм о Микки-Маусе "Пароходик Вилли", ведь основой для сюжета послужила картина великого комика Бастера Китона "Пароход Билл". Сегодня это правонарушение. Так что же такое копирайты и почему сегодня никто не застрахован от преступления?

Авторское не для авторов

Британские парламентарии, принимая 7 апреля 1710 года первый в мире закон об интеллектуальной собственности, думали не только и не столько о том, что право автора на произведение и его копирование должно быть защищено стальной броней закона. Гораздо больше их волновал вопрос борьбы с монополией. Понимая, какие угрозы общественному благополучию она несет, народные избранники пытались своим законом ограничить права книгоиздателей, чтобы по истечении определенного срока каждое напечатанное литературное произведение могло стать общественным достоянием. Писатели, люди творческого труда, слишком часто отдавали права на свои произведения издателям просто за бесценок, и последние этим успешно пользовались.

Британцы также были первыми, кто задался ключевым вопросом: наделение кого-либо монопольным правом на творческий продукт — это вопрос абстрактной справедливости, незыблемого права собственности или общественного блага? Эту проблему поднял в своей речи англичанин Томас Маколей, выступая в палате общин в 1841 году против увеличения сроков авторского права на книги. Но не дал однозначного ответа, сославшись на то, что общество должно искать баланс между своими интересами и правом собственности частных лиц. Между тем этот британец, а вместе с ним и весь парламент совсем незаметно приняли как должное тезис, что право интеллектуальной собственности не бессрочно, а творчество и его продукт все же принадлежат не только автору, но и обществу. Точно так же мыслили и авторы американской конституции, записав: "Для развития наук и искусств конгресс может закреплять за авторами и изобретателями исключительные права по использованию их работ на ограниченный срок" — подразумевая, что право на интеллектуальный продукт не равноценно праву на землю или дом. Когда зарождалось авторское право, никакого различия в законе прав авторов и издателей не было. Сегодня законодатели отдельно закрепили права авторов и отдельно — издателей, и разрыв между ними достиг своего апогея. Практически любое творческое произведение нагружено сразу двумя типами прав: авторским и смежным. Авторы — это все, кто приложил руку к созданию произведения: и писатели, и поэты, и сценаристы, и художники, и композиторы. Со смежными правами сложнее. Количество обладателей таких прав зависит от природы произведения, но как бы то ни было речь идет о тех, кто доводит его до публики. В случае с песнями это прежде всего исполнители, а также изготовители фонограммы, то есть компании, которые записали и выпустили песню на каком-либо музыкальном носителе, вложили деньги в ее раскрутку. Именно они обладают так называемым правом на копирование (иначе говоря, копирайтом), и именно они выступают главными борцами за всемерное ужесточение авторского и смежного права. Почему?

Копирайт против прогресса?

Очень уважаемый экономистами ученый Рональд Коуз в одной из своих работ выдвинул следующий простой тезис: бизнес как таковой существует в силу того, что позволяет обществу снижать издержки обмена или транзакционные издержки. Иными словами, бизнес, фирмы решают какие-то задачи более эффективно, а потому превратились в определенный институт общественного устройства. Собственно издательский бизнес как раз и выполнял эту функцию — помогал авторам снижать условные издержки их коммуникации с публикой. Прогресс тоже не стоял на месте, и каждая новая технология коммуникации в той или иной степени снижала эти издержки, а аудитория каждого следующего произведения становилась все шире и шире. С самого момента включения Гуттенбергова станка "продюсеры", "издатели", обладатели ныне смежных прав брали новую технологию на вооружение, чтобы сделать творческий продукт еще более массовым, еще более продаваемым. Авторы создавали контент, а издатели распространяли его посредством медиа. И каждая новая технология всякий раз давала хороший импульс развитию массовой культуры: с появлением печатного станка возмужала индустрия книгоиздания, с появлением первых музыкальных носителей и устройств рванула вперед индустрия музыкальная, изобретение братьев Люмьер дало рождение кино и Голливуду.

Между тем сами издатели, а вместе с ними и авторы всегда с большим подозрением относились к новым технологиям, опасаясь, что рост доступности медиа подорвет доходы индустрии и перечеркнет все их будущее. Опасение оправданное: передовая технология может подорвать уже привычную, работающую, как швейцарские часы, бизнес-модель, и тогда на рынок прорываются новички, более гибкие и более инновационные. Они с их неожиданными инновациями в области медиа дестабилизируют на какое-то время ситуацию и повышают неопределенность. Так было в начале XX века, когда изобрели пианолу — механическое пианино, умеющее воспроизводить мелодию по перфолентам; музыканты, а вместе с ними и издатели пребывали в глубоком шоке. Джон Филипп Соуза, известный американский дирижер того времени, был в числе тех, кто требовал от конгресса запрещения пианол, заявляя: "Эти говорящие машины похоронят музыкальное творчество в нашей стране". Законодатели удержались и обязали производителей пианол отчислять издателям по два цента с каждой песни, выпущенной на перфоленте. По сути, так родилась новая бизнес-модель: чем больше песен выходило на перфолентах, тем лучше шли дела музыкальной индустрии. И перфолент можно было продать намного больше, чем партитур, проиграть которые могли лишь немногочисленные обладатели музыкального образования.

Еще одно революционное изменение бизнес-модели, на этот раз в киноиндустрии, произошло с изобретением компактного домашнего видеомагнитофона Betamax компании Sony. До того момента Голливуд зарабатывал на кассовых сборах и продаже фильмов телевещательным компаниям, но видеомагнитофон позволял записать фильм на магнитную кассету, то есть создать копию, и наслаждаться им в любое время. Этого очень не хотелось киноиндустрии, поскольку открывало путь к неконтролируемому созданию кинокопий. Компании Walt Disney и Universal Studios потребовали запретить видеомагнитофон, уверяя, что запись фильмов и других программ является прямым нарушением копирайта, а видеомагнитофон провоцирует пользователей на нарушение закона. Судьи отказали, и родилась новая бизнесмодель: издатели стали зарабатывать на отчислениях с каждого устройства с возможностью записи, но еще больше на отчислениях с продажи новых носителей — видеокассет. И миллиарды, заработанные на пару производителями новых устройств и киноиздателями, еще раз показали, как новые технологии могут создавать новые рынки.

Среди тех, кто выиграл от триумфа технологии бытовой видеозаписи, была и японская корпорация Sony. Спустя всего пару десятков лет, с появлением цифрового сжатия музыки — mp3 и других — ситуация резко поменялась: Sony из атакующего лагеря невольно попала в лагерь "луддитов". "Sony купила относительно небольшой шоу-бизнес и начала портиться, — восклицает Кори Доктороу, американский писатель и борец с копирайтом. — Когда появился формат mp3, пользователи портативных плееров Sony Walkman возопили о желании иметь цифровой mp3-плеер. Sony же позволила своему музыкальному лейблу заправлять всем бизнесом: вместо того чтобы сделать вместительный mp3-плеер, корпорация выбросила на рынок малоемкое устройство, воспроизводившее убогие защищенные форматы. В компании потратили уйму средств на инженерные доработки, не позволявшие потребителям свободно переносить свою музыку с одного устройства на другое. Сегодня Sony представляет собой затхлое болото во всем, что касается портативных плееров. Лидерами рынка теперь являются захолустный сингапурский выскочка Creative Labs и производитель ПК компания Apple".

Но сильнее, чем любые технологии прошлого, индустрию производства контента напугало триумфальное шествие по планете доступного и скоростного Интернета.

Микки-Маус всегда живой

Чем провинилась Мировая сеть? Культовый американский юрист, известный либертарианец Лоуренс Лессиг, любящий временами пылко выступить в верховном суде США на тему кризиса индустрии копирайта, предлагает рассматривать всякое общественное явление как результат непрерывной балансировки четырех взаимосвязанных факторов: закона, нормы, рынка и архитектуры. Поиск равновесия дал рождение современной (доинтернетовской) концепции авторского права, пишет он. Если посмотреть на индустрию контента времен 80-х, то расстановка сил была такой: закон четко определял, что есть пиратство, и наказание за таковое было неотвратимым. Принятые технологии (архитектура) эффективно защищали контент от нелегального массового копирования. Рынок делал это слишком дорогостоящим. А общество в целом осуждало пиратство, но при этом понимало, когда один ребенок берет переписать у другого любимый фильм на видео, никакого преступления нет и в помине.

С появлением Интернета положение изменилось: практически всякий носитель как таковой изжил себя, контент нашел пристанище на жестких дисках владельцев компьютеров, а скоростные Сети соединили их в единую экосистему. Но при этом произошло одно революционное для индустрии контента изменение: он перешел в чистую цифру — набор нулей и единиц. Бернард Шоу однажды заметил, что если, дав друг другу по яблоку, два друга останутся каждый с одним яблоком, то, подарив друг другу по идее, каждый сможет сохранить в итоге две идеи. Иными словами, чистая информация легко копируется, в отличие от своих материальных носителей. Это свойство контента, выраженного в цифровой форме, и обрекло мир на новую войну копирайтов. Любое действие с информацией в цифровых сетях стало копированием, а значит, начало нарушать права ведущих издателей. По словам Лессига, хрупкий баланс прошлого оказался сильно нарушен, но те изменения, которые незаметно происходили с законом, рынком, архитектурой и нормами (а в 90-х годах начали еще стремительнее ускоряться), проблемы не решили, а лишь законсервировали.

Лоуренс Лессиг пишет о пяти измерениях копирайта в XXI веке: сроках, масштабе действия, охвате, силе и концентрации игроков. Речь идет о США, но именно там сейчас сосредоточеныведущие контент-производители мира.

Сроки, в течение которых действуют права авторов и издателей на то или иное произведение, с каждым десятилетием становятся все длиннее: нашумевший в США акт Сонни Боно продлил срок охраны прав на одно произведение до 95 лет. То есть в пределах сознательной жизни одного человека ни одно из созданных при нем произведений не станет общественным достоянием. Но что возмущает американских правоведов более всего, так это практика продления конгрессом копирайта на Микки-Мауса, все сроки охраны прав на которого давно истекли.

"Даже поклонники спиритизма не будут утверждать, что креативность покойных Диснея или Гершвина увеличится от двадцатилетнего продления сроков", — пишет Миша Вербицкий, ссылаясь еще и на слова Дэвида Поста — юриста из Temple University: "Я буквально не могу вообразить более вопиющего примера, когда конгресс прогибается в угоду маленькой, целеустремленной и активной группе людей со специальными интересами. Невозможно вообразить, какая может быть обществу польза от этих дополнительных двадцати лет. Это была покупка законодателей в ее наиболее грубой форме".

Масштаб копирайта, то есть диапазон прав, предоставляемых законом, тоже заметно вырос. Так, европейский вариант копирайта, принятый ныне во всем мире, устанавливает, что никакое творческое произведение не нуждается в регистрации, чтобы получить защиту. Помимо этого закон стал защищать почти любое авторское произведение — от каракуль в детской тетрадке до новых авторских форм обсценной лексики в интернетдневнике. "Каждая записка вашей супруге, каждая закорючка, всякое творческое действие автоматически подпадают под защиту авторского права", — пишет Лессиг, ссылаясь на статистику прошлых столетий, когда в США регистрировалось лишь 5–10% всех создаваемых произведений, тогда как остальные сразу становились общественным достоянием.

Еще один фактор — охват действия копирайтных законов. На примере обычной книги Лессиг показывает, что в реальном, не цифровом, пространстве всегда были три сферы ее использования: неконтролируемое использование, нерегулируемое или fair use — добросовестное, и регулируемое. Никто не может запретить покупателю книжки класть ее под подушку на ночь, вырывать страницы, перечитывать по десять раз на дню одно и то же место и даже переписывать в личный дневник полюбившиеся мысли. Это все неконтролируемое использование. Никто не может запретить публично процитировать, перепродать книжку, если она разонравилась, или подарить другу и просто дать почитать десятку сослуживцев. И даже если закон выступит против чего-то, нормы общества не осудят человека — ведь он добросовестно пользуется своим приобретением и не имеет целью извлечь выгоду. Это нерегулируемое использование. Зона регулируемая — зона прямого контроля закона: нельзя купить книжку автора и взяться издавать ее, создавая новые физические копии.

Интернет радикально изменил это соотношение. Неконтролируемое использование исчезло как таковое, теперь все поддается регулированию. "”Копировать и вставить” и ”вырезать и вставить” — эти действия теперь стали преступлением", — заключает Лессиг. Новый закон США о копирайте Digital Millennium Copyright Act (DMCA), принятый в 1998 году, оградил от покушений не только сами продукты авторского труда, но и технологии, их защищающие. Теперь любая попытка разобраться в коде шифрования, защиты и даже обычное научное исследование в этой сфере на примере какого-либо продукта является нарушением закона. За нарушение именно этого закона в США был арестован российский программист Дмитрий Скляров: преступление состояло в том, что он рассказал, как устроена технология защиты формата Adobe eBook Reader. В этом цифровом формате была издана "Алиса в Стране чудес" с массой нелепых ограничений, например, "нельзя больше десяти раз в день сделать copy-past". Все это привело к исчезновению и зоны fair use — отныне любое использование творческого продукта, не предусмотренное и не разрешенное издателем, противозаконно, а значит, преступником сегодня может стать каждый. Фактор силы. В реальном мире, отмечает Лессиг, всегда остается шанс поступить вопреки воле издателя, даже если это незаконно, тем более когда речь идет о fair use. Новые технологии такого шанса не оставляют: программы, которыми сопровождается контент, сами могут контролировать процесс культурного потребления. Сила издателей возросла многократно. Речь о так называемых Digital Right Management (DRM) — системах, сопровождающих электронные книги, цифровую музыку (в частности, в магазине Apple) и даже фильмы, к примеру, региональная защита дисков DVD.

Наконец, концентрация. Еще в далеком XIX веке англичане знали, что конкуренция — лучший способ повышения общественного благосостояния и надежное средство от диктата монопольных концернов. Сейчас же в индустрии производства контента конкуренции практически не осталось: череда слияний привела к формированию десятка многопрофильных, грандиозных по размерам концернов, производящих буквально все — от газет и книг до музыки, телевидения и кино. Говоря о феноменальной концентрации в области медиа, Лессиг приводит слова сенатора США Джона Маккейна: "Пять звукозаписывающих лейблов — Universal Music Group, BMG, Sony Music Entertainment, Warner Music Group и EMI — контролируют 84,8 процента музыкального рынка США (после слияния Sony и BMG их уже четыре. — ”Эксперт”). Ситуация с радио еще печальнее. За весь период консолидации общее количество радиомагнатов сократилось на тридцать четыре процента. Две крупнейшие радиовещательные компании контролируют семьдесят четыре процента доходов этого рынка. В целом лишь четыре компании получают девяносто процентов рекламных доходов всего национального радио. Газетные собственники тоже укрупняются. Сейчас в США на шестьсот ежедневных газет меньше, чем восемьдесят лет назад, и десять компаний контролируют половину национальных тиражей. Десять главных киностудий получают девяносто девять процентов доходов от проката картин. Десять крупнейших кабельных компаний получают восемьдесят пять процентов дохода от кабельного вещания".

Три честных способа отъема денег

Тем не менее уже сегодня можноговорить о нескольких альтернативных моделях продажи культурных благ, не связанных с копирайтом.

Речь идет о рекламной модели, когда зритель или слушатель расплачиваются за кино либо музыку своим временем, в которое вынужден смотреть или слушать рекламу. Кроме телевидения и радио, эта модель успешно функционирует в Интернете. Именно благодаря ей мы имеем возможность пользоваться львиной долей сервисов — от электронной почты и поисковиков до онлайновых СМИ и блог-серверов, не платя ни копейки. Эти сервисы существуют за счет рекламы, которую приходится смотреть всем посетителям того или иного сайта.

Однако рекламная модель эффективна лишь для относительно дешевых сервисов, издержки которых на обслуживание одного пользователя ничтожно малы. Например, крупная поисковая система может обслуживать десятки и даже сотни миллионов запросов в сутки, при том, что затраты на ее поддержку не превышают нескольких миллионов долларов в год. В ситуации, когда стоимость обслуживания одного запроса составляет лишь доли цента, взимать полноценный платеж с привлечением расчетных средств и банков не выгодно никому: ни самому поисковику, ни банку-посреднику, ни пользователю. Транзакционные издержки на осуществление такого платежа многократно превысят его сумму. Гораздо проще и выгоднее показать посетителю сайта баннер или несколько строчек контекстной рекламы. Рекламодатель в этом случае платит "оптом" — за десятки и сотни тысяч показов разом. Соответственно, транзакционные издержки сделки делятся на общее количество показов.

Но продавать музыкальные и видеозаписи при помощи рекламной модели не получается. Хотя отважные попытки все же предпринимаются. Например, в ближайшие два месяца должен открыться сайт SpiralFrog.com, который будет предлагать своим клиентам бесплатно скачать любую из более трехсот тысяч песен из каталога EMI Music Publishing. За одну композицию пользователю придется поплатиться полутора минутами просмотра рекламы. Второе неудобство: скачиваемые таким образом треки будут защищены при помощи системы DRM, которая через полгода заблокирует прослушивание файла.

Другая модель, успешно работающая на IТ-рынке, также традиционно страдающем от ограничений копирайта и пиратов, — послепродажное обслуживание. Именно оно приносит доходы коммерческим компаниям, распространяющим бесплатное программное обеспечение под лицензиями GNU/GPL и подобными. Условия этой лицензии запрещают компаниям Novell и Red Hat, специализирующимся на системе Linux, брать деньги за копии этой системы. Действительно, любой может бесплатно скачать дистрибутивы на системе Linux, но не каждый в состоянии настроить эту систему и заставить ее решать собственные бизнес-задачи. И тогда на помощь озадаченному клиенту спешат Novell и Red Hat, готовые за сходную цену выполнить любую его прихоть вплоть до полного переписывания отдельных частей Linux. В значительной мере модель послепродажного обслуживания формирует доходы большинства производителей бизнес-софта, в том числе таких гигантов, как американская Oracle или германская SAP.

Но и эта удобная бизнес-модель не универсальна: она не подходит для "культурных" рынков — музыки, кино, книг. Они самодостаточны, и читателю-зрителю-слушателю, чтобы насладиться романом или фильмом, совсем не нужна помощь создателей. Более того, значительная доля культурных благ потребляется однократно: мы лишь изредка пересматриваем кино или перечитываем книги. Хотя исключения есть и здесь: известный американский писатель Стивен Кинг в 2000 году провел эксперимент. Он начал выкладывать в Интернет главы заброшенного еще в конце 80-х романа The Plant ("Растение"). По проекту за первые три главы нужно было платить по одному доллару, главы с четвертой по седьмую стоили по два доллара, а остальные автор обещал сделать бесплатными. Писатель поставил условие: каждая следующая глава появится на сайте только в том случае, если за предыдущую заплатят более трех четвертей читателей. Проект начался почти бодро: первую главу оплатили восемьдесят процентов читателей. Однако за четвертую часть плату внесли менее половины посетителей, и Кинг прекратил публикацию. Сейчас на его сайте висит красноречивый ответ на вопрос о будущем книги: "Поживем — увидим".

Третья модель отъема денег у потребителей культурных благ предполагает не только и не столько оплату самого фильма или композиции, сколько определенные условия просмотра и прослушивания. Пример — кинотеатр или ночной клуб. Билет в кино может быть дешевым, но, придя туда, зритель с большой вероятностью втридорога купит бутылочку газировки и ведерко попкорна. Основным генератором прибыли кинотеатра уже будет даже не допуск на просмотр движущихся картинок, а создание условий для того, чтобы этот просмотр был комфортным и вызывал у зрителя желание угоститься в буфете. По такой же схеме работают и многие клубы, прийти в которые и послушать модный коллектив можно бесплатно или за символические деньги. А затраты владельцев клуба и гонорары артистов покрываются за счет очень дорогой еды и напитков. Таким образом, само культурное благо в этой модели выступает как катализатор дополнительных покупок. К этой же категории можно отнести и бизнес американской компьютерной компании Apple с ее суперуспешным плеером iPod. Но этот триумф мог бы не состояться, не прилагайся к iPod удобный музыкальный интернет-магазин iTunes, композиции из миллионного каталога которого можно послушать исключительно на плеере Apple.

Естественно, эта модель несовершенна. Она лишь пытается приблизить модель потребления записанного, тиражируемого контента (кино) к потреблению сценических искусств (концертов, театра), когда каждый показ требует непосредственного участия артистов и исполнителей.

Ни буквы от родного Копирайта

Перечисленные модели хороши тем, что успешно функционируют и приносят деньги. Основа беспроблемности их существования в том, что они не вступают в конфронтацию с традиционными игроками — музыкальными лейблами, кинокомпаниями, разработчиками софта, — опирающимися на принципыкопирайта. Они существуют параллельно. Поисковик Google всего лишь скромно демонстрирует рекламу собственным пользователям, Red Hat не покушается на принципы копирайта, охраняющие бизнес Microsoft, а кинотеатры послушно приобретают права на показы. Именно в этом залог жизнеспособности указанных моделей. Софья Соколова, основательница крупных российских музыкальных интернет-порталов zvuki.ru и soundkey.ru, замечает: "В последнее время на горизонте постоянно появляются какие-то идеологи и манифестанты, которые со стороны смотрят на музыкальную отрасль и говорят, что она работает неправильно, копирайт — это зло. Но позвольте, звукозаписывающая индустрия существует уже десятки лет, и все эти годы она справляется со своей главной задачей — удовлетворением самых разных музыкальных вкусов слушателей и стимулированием творчества в среде авторов и исполнителей! И почему это индустрия должна меняться?" Действительно, до недавнего времени поле брани сторонников и противников копирайта выглядело комично. Здесь бряцали доспехами подмявшие под себя более 80% рынка четыре гиганта звукозаписи, несколько крупных кинокомпаний, издательств и медиагрупп. Они кровно заинтересованы в максимально жесткой защите копирайта и имеют все ресурсы для этого. Они готовы нести многомиллионные издержки в процессах против нарушителей копирайта, лоббировать свои интересы при разработке законов. Противостояла им горстка экономистов и бородатых общественных деятелей, самое страшное оружие которых — манифесты и статьи в СМИ. Зачастую на их стороне оказывались и симпатии потребителей, каковых поборники копирайта с легкостью причислили к преступникам. Так или иначе, простой моральной поддержки мало, поэтому до сих пор игра шла в одни ворота: альтернативные идеи глохли под нажимом игроков отрасли, которые перед лицом общей опасности объединялись в могущественные ассоциации — BSA (Business Software Alliance), ESA (Entertainment Software Alliance), MPAA (Motion Picture Association of America), RIAA (Recording Industry Association of America) и подобные. Тем временем нормативная защита копирайта ужесточалась, ответчиками в делах о пиратстве становились десятки тысяч человек, законодательно запрещались целые классы технологий передачи информации, например, пиринговые сети.

В этой ситуации противникам копирайта ничего не оставалось, кроме как попытаться найти компромиссное решение, которое, с одной стороны, могло бы сосуществовать с копирайтом как моделью охраны интеллектуальной собственности, а с другой — решать проблемы, возникающие из-за его повсеместного засилья. Велика вероятность, что идея, не отрицающая институт копирайта и потому не провоцирующая титанов бизнеса на противостояние, сможет реализоваться, а не будет задушена на корню.

Заплатите оракулу!

И такие идеи появляются. Так, профессор ГУ–ВШЭ, автор книги "Экономика символического обмена" Александр Долгин констатирует: "В современном мире сложилась не совсем нормальная ситуация: все фильмы — и плохие, и хорошие — продаются по одной и той же цене — пятнадцать-девятнадцать долларов за диск. В онлайновом магазине Apple iTunes любая из многих тысяч композиций стоит девяносто девять центов. Как в этой ситуации ориентироваться потребителю? Как среди миллионов наименований найти именно то, что придется по душе? Как избежать расходов на напрасные покупки? Как сэкономить время на поиски?" Действительно, человечество успело создать огромное количество культурных благ: сотни тысяч кинолент, миллионы музыкальных композиций и книг. И наследие это растет все быстрее: ежегодно в мире снимается несколько тысяч фильмов, записываются сотни тысяч композиций и выходит множество книг. "Ключевой проблемой для современного потребителя культурной продукции становится поиск нужного", — уверен Долгин. Конечно, неискушенный потребитель может следовать за рекламой, покупая раскрученные книги и диски, посещая "самые ожидаемые" кинопремьеры. Но массовая реклама не учитывает различные вкусы, поэтому все больше потребителей, идущих у нее на поводу, испытывают разочарование. Они чувствуют, что им нужно что-то другое, но найти это другое не могут.

Сторонники бизнес-модели "продажа рекомендаций" считают, что потребители культурных благ готовы платить за информацию о том, какая песня, роман или фильм им понравится, не меньше, чем за саму книгу или диск. Но как организовать работу такой системы рекомендаций? И здесь ее разработчики предлагают опираться на механизм социальных сетей. Если пользоваться их терминологией, пользователь должен сформировать свой ближний круг, объединяющий людей со сходными вкусами. Для этого каждый из участников сети выставляет оценки тем или иным произведениям, а автоматизированная система на основе этих оценок формирует кластер — круг людей со схожими вкусами, именуемых френдами. Если я пользуюсь такой системой, то после того как один из моих френдов поставит высокую оценку какой-либо песне или фильму, мне придет соответствующее сообщение в список рекомендаций. И наоборот. Этот метод называется коллаборативной фильтрацией и, по сути, является высокотехнологичным развитием института народной молвы — сарафанного радио.

В мире уже действует несколько таких систем, наиболее известные — last.fm и pandora.com. Сюда же с некоторой натяжкой можно отнести многофункциональный портал myspace.com. Pandora.com является частью проекта с многообещающим названием Music Genome. Геном формируется самими посетителями сайта: при входе необходимо ввести фамилию артиста, чье творчество вам нравится, а система будет поочередно в формате потокового вещания проигрывать вам композиции со сходным геномом. При этом пользователь может оценить, насколько ему понравилась та или иная из предложенных системой композиций. На основании новых оценок геном уточняется, и следующие посетители получают все более близкий их предпочтениям набор композиций. Зарегистрированные пользователи могут рассчитыватьна рекомендации по электронной почте. Last.fm устроена еще удобнее: здесь предпочтения клиентов выражаются не явно, путем выбора кнопок "нравится — не нравится", а косвенно — при помощи анализа того, что слушает пользователь. При регистрации клиенту предлагается установить специальную программу-дополнение (плагин) для Windows Media Player, Winamp или другого плеера. Этот плагин занимается тем, что автоматически анализирует названия и теги композиций, которые слушает клиент, и отправляет собранную статистику на центральный сервер. Если какую-то песню прослушивают часто, система делает вывод, что она любимая, и присваивает ей пропорционально больший вес. В итоге формируется личный хит-парад пользователя, в котором напротив каждой песни указывается количество прослушиваний. Система автоматически сравнивает индивидуальные хитпарады между собой и формирует круги пользователей с похожими вкусами, между которыми и ведется обмен рекомендациями.

Все это прекрасно, но где же тут деньги? На какие средства будут поддерживаться и совершенствоваться эти системы? Этот вопрос до сих пор остается больным — и pandora.com, и last.fm лишь показывают рекламу со ссылками на онлайновые музыкальные магазины. Но ведь можно предположить, что за толковые рекомендации, позволяющие сэкономить деньги на "слепой" покупке дисков, которые потом будут пылиться в ящиках, и время на их прослушивание, люди готовы платить больше, чем доли центов, которые получают сервисы коллаборативной фильтрации от рекламодателей. А это означает, что рекомендательные сервисы способны зарабатывать, используя отличную от рекламной бизнес-модель. Сами торговать музыкой они не могут, поскольку, избавляя потребителей от покупки ненужного, они способствуют снижению продаж, соответственно, стимул совершенствования самой рекомендательной системы входит в противоречие с необходимостью увеличения доходов.

Возможный вариант выхода из этой почти тупиковой ситуации предлагает Александр Долгин. По его мнению, для устойчивого функционирования рекомендательной системы необходимы два условия. Первое — это свободное и бесплатное распространение музыкальных записей, фильмов и текстов. В этом случае вопрос о размере вознаграждения будут решать не распространители-посредники, а сами потребители культурного продукта — слушатели, зрители, читатели. Второе — оценка пользователей должна быть денежной, в буквальном смысле голосованием рублем: Пять баллов, выставленные понравившейся песне, — это, к примеру, пять рублей.

На первый взгляд такая система кажется утопичной. "Модель ”возьми программу бесплатно и заплати, если понравится”, известная как donationware, почти полностью провалилась, — выступает с критикой основатель российских интернет-порталов softkey.ru и soundkey.ru Феликс Мучник. — Она не работает. Все берут, пользуются, а платить отказываются. Зачем платить, если и так все есть, все работает, все законно?" Александр Долгин уверен, что с рекомендательными сервисами ситуация иная: в предлагаемой им системе деньги платятся не за сами песни и тексты, а за рекомендации, что послушать или прочитать конкретному пользователю. Если он будет жульничать, не выставляя оценки, то не получит и рекомендаций. А если вздумает "экономить", выставляя минимальный балл всем композициям без разбору, то пострадает качество предоставляемых ему рекомендаций.

Но даже если удастся убедить пользователей платить за выставляемые оценки, непонятно, как выполнить первое условие о бесплатности распространения контента. Ведь правообладатели ни за что не согласятся отказаться от своих прав на копирайт. Здесь Долгин предлагает опереться на авторов. "Не секрет, — говорит он, — что даже успешные исполнители получают максимум девять-тринадцать, а суперзвезды — до двадцати процентов от розничной стоимости альбома. Причина — затраты лейблов на запись, рекламу, раскрутку и дистрибуцию съедают выручку. При этом лейблов мало, а артистов много, и за каждым длинная очередь мечтающих о славе больше, чем о деньгах. Переговорные силы сторон не равны — и музыканты идут на уступки звукозаписывающим гигантам. Похожая ситуация сложилась и в книжном деле". При дистрибуции через рекомендательную систему все деньги, полученные от оценок пользователей за вычетом небольшой комиссии системы, пойдут напрямую авторам.И эта сумма может оказаться гораздо больше сегодняшних гонораров от лейблов.

Конечно, вопросов остается еще много. Как быть с уже накопленными за десятилетия огромными каталогами музыки и фильмов, права на которые принадлежат издателям? Как обеспечить первоначальный отбор и признание новых артистов в рамках рекомендательной системы? Сейчас эту задачу лейблы решают за счет рекламы, а кто займется отбором и выставлением рекомендаций всем "дворовым бандам", которые хлынут в рекомендательную систему? Кроме того, рассматриваемая Долгиным система предполагает получение денег после прослушивания песни или просмотра фильма. А как решить вопрос с финансированием записи или съемок? Если несколько часов работы в студии в принципе способен оплатить любой музыкант, то съемка хорошего кино может стоить миллионы долларов. Наконец, рекомендательная модель работает лишь для культурных благ и не позволит решить проблемы в смежных сферах — программного обеспечения и патентования, поскольку там разнообразия гораздо меньше, а стоимость прав намного больше.

Подрывая устои

Универсальной модели регулирования и защиты интеллектуальной собственности пока нет. Все наработки в этой сфере не решают вышедшего наружу конфликта между основными участниками — создателями, распространителями и потребителями, — а лишь пытаются обосновать верховенство той или иной стороны.

Классическая, действующая модель копирайта защищает интересы издателей. Рекомендательные системы провозглашают гегемонию потребителей. Но в любом случае в той или иной мере остаются если и не полностью ущемленными, то отодвинутыми на второй план интересы авторов. И тут, очевидно, проявляется цинизм и поборников, и противников копирайта. Склонность творить — создавать музыку, писать картины, снимать кино — настоящим авторам присуща независимо от того, кто именно будет распоряжаться прибылью от плодов их творчества. Общество в любом случае получит свою толику шедевров и массу проходных вещей. Вопрос заключается в том, как найти эти шедевры, не дать им затеряться, свести автора и адресата творчества.

До сих пор эту задачу брали на себя издатели — прокатчики, звукозаписывающие компании, книжные издательства. Они создавали материальные носители, которые потом продавали, генерируя огромный денежный поток. Часть его направлялась на поддержку авторов. Эта система работала долгое время, пока копировать материальные носители было трудно. Теперь, когда носителей нет и копирование стало бесплатным, издатели теряют доходы, а вслед за ними потерять доходы могут и авторы. При этом противники копирайта пока не готовы предложить гарантированно работающей модели перетока денег от потребителей к талантливым авторам: даже столь заманчивые рекомендательные системы имеют множество существенных недостатков.

Но в любом случае новые веяния в сфере управления интеллектуальной собственностью можно рассматривать как классический пример подрывных инноваций. Экономист Клейтон Кристенсен, впервые предложивший этот термин, изучал индустрию компьютерных жестких дисков и пришел к выводу, что раз в несколько лет отрасль переживает удивительные метаморфозы: устойчивые, проверенные технологии (и компании, сделавшие ставку на них) отступают перед натиском технологий, еще вчера служивших базой для самых низкокачественных продуктов. Дело в том, что подрывные технологии, подстегиваемые энергией мелких, но амбициозных игроков, способны развиваться быстрее, чем те, которые тщательно оберегаются, в том числе от развития и эволюции, гигантами индустрии. Примерно так же обстоят дела и в сфере интеллектуальной собственности. Издатели-гиганты, отладившие бизнесмодель, основанную на жестком копирайте, стремятся законсервировать ситуацию: запретить файлообменные сети, алгоритмы сжатия файлов и т. п. Больше всего они боятся любых изменений, они привыкли, что их бизнес — это продажа дисков или книг, и не хотят отказываться от проверенной десятилетиями модели заработка. А их конкуренты движутся семимильными шагами: постоянно создают некопирайтные виды лицензий, ведут эксперименты с инновационными бизнес-моделями, провозглашают все новые и новые идеи. Вспомнят ли в такой ситуации издатели о том, что суть их бизнеса — не торговля дисками, а сведение авторов с адресатами их творчества?

Автор: Лев Никитин
Источник: журнал "Эксперт Украина"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Детские болезни брендинга в украинском маркетинге
Десять причин, по которым Ваши маркетинговые материалы остаются непрочитанными
Мобильные деньги. Сколько зарабатывают на абонентах?
Мобильный маркетинг: Как могут маркетологи использовать новое интерактивное медиа-пространство?
Мой друг стереотип
Определение целевой аудитории
Определение методов сбора маркетинговых данных
Оправданно ли подражание раскрученным торговым маркам?
Опыт компании XEROX: Road-show как эффективный инструмент в продвижения продукции Hi-Tech


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

17-11-2017: Agricom Group в декабре 2017 г. запустит завод по производству хлопьев

17-11-2017: Кабмин одобрил переход на европейскую модель сертификации сельхозтехники

17-11-2017: Чистая прибыль крупнейшего производителя курятины выросла в 2,5 раза

17-11-2017: Украина увеличивает экспорт гранулированных отрубей

17-11-2017: Крюковский вагоностроительный завод почти вдвое увеличил производство вагонов

17-11-2017: ЕИБ даст "Укрэнерго" €130 млн для апгрейда подстанций

17-11-2017: В аэропорту Запорожье построят новый терминал

17-11-2017: Чикагская товарная биржа начала торговать фьючерсами на украинскую кукурузу

17-11-2017: Укрзализныця нарастила все виды грузоперевозок

17-11-2017: На украинских рынках станет еще меньше лимонов и апельсинов


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2017, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28