ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Похитители имен
Разместил: Unknown
Добавлено: 17/01/2007
Тип: Обзор
Просмотрено: 3006 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Похитители имен

Чем сильнее брэнд, тем уязвимее он для пиратов. Атаковать они могут с самой неожиданной стороны – на тех рынках, где компания никогда не работала.

Историю с Инской птицефабрикой, выпустившей яйца под логотипом МТС, называют «забавной находкой» и «оригинальным маркетинговым ходом». Однако специалисты по интеллектуальной собственности квалифицируют это иначе: «вирусная атака на брэнд» и «непрофильное паразитирование». Из-за подобных лазеек в российском законодательстве вирусной атаке может подвергнуться большинство компаний.

Путь, выбранный Инской птицефабрикой, уже опробован самыми находчивыми плагиаторами. Первую скандальную PR-кампанию, основанную на копировании известного брэнда в неожиданной торговой категории, провел петербургский предприниматель Андрей Солонин, выпустив пиво и тоник под брэндом Windows'99.

Идея нового пива возникла у Солонина после внимательного чтения закона о торговых марках. Оказалось, что брэнд, зарегистрированный только в одной товарной категории, можно свободно использовать в других. Бизнесмен заявил журналистам, что зарегистрировал свои права на напитки Windows'99 и даже послал бутылку нового продукта «совладельцу своего брэнда» – Биллу Гейтсу. Впрочем, громкие заявления оказались рекламным трюком: в реальности дальше заявки в Роспатент дело не пошло, Солонин ограничился пробной партией и газетной шумихой. Однако его идея российским предпринимателям понравилась.

Буря в стакане

«Плагиат разрушает имидж копируемого брэнда и создает посторонние ассоциации,– считает управляющий партнер BrandLab Александр Еременко. – И даже полученный PR-эффект этого не компенсирует: имидж создать труднее, чем осведомленность». Защищать имидж своего брэнда в суде пришлось компании «Балтика», которая подверглась вирусной атаке дважды.

В 1999 году во Владикавказе ООО «Фирма „Балтика”» начала выпускать водку под брэндом «Балтика» с этикеткой, напоминающей этикетку известного пива. Пивоваренная компания «Балтика» обратилась в арбитражный суд с иском о защите своего товарного знака, однако ей пришлось пройти несколько судов, в том числе и с дистрибутором, и с сетью «Копейка». Из-за того что у пивоваров не оказалось регистрации в классе алкогольных напитков за исключением пива, одна из инстанций (арбитражный суд Северо-Кавказского округа) вынесла решение в пользу водки. В конце концов питерские пивовары дело выиграли благодаря тому, что водка и пиво были признаны однородными товарами. Тем не менее в течение трех лет, пока шли судебные баталии, водка «Балтика» продавалась и пользовалась неплохим спросом, а имидж известного пива обрастал посторонними ассоциациями.

Не успел закончиться процесс по водке, как появился новый вирус: подольская фабрика «Метатабак» выпустила сигареты «Балтика №3» и «Балтика №9». На упаковке красовался слегка видоизмененный логотип «Балтики», а в ходе своей промоакции компания «Метатабак» даже предлагала купившим блок сигарет в подарок бутылку пива «Балтика» с соответствующим номером. Наученная горьким опытом «Балтика» среагировала мгновенно. Компания обратилась в суд и добилась ареста сигарет на складе у дистрибутора. «Мы выиграли дело во всех инстанциях благодаря тому, что „Балтика” была зарегистрирована по классу 34 (табачные изделия), причем в четырех комбинациях названия и дизайна»,– комментирует адвокат «Балтики», глава юридической фирмы «Усков и партнеры» Вадим Усков. Суд обязал «Метатабак» за свой счет разместить в прессе и на телевидении информацию о прекращении незаконного производства сигарет.

Цена известности

«Лучшая защита брэнда от копирования – регистрация во всех товарных классах»,– считает патентный поверенный компании Salans Денис Воеводин. Пока этим способом пользуются в основном крупные компании: одна только госпошлина за регистрацию по всем 45 классам обходится более 00. Впрочем, у подобной регистрации есть и очевидный минус: если за три года владелец торговой марки не выпустил на рынок товар в соответствующей категории, регистрацию можно будет успешно оспорить в суде. Поэтому ее необходимо своевременно обновлять.

«Регистрация по 45 классам – глупость и нецивилизованная практика»,– уверен Вадим Усков. Его клиент «Балтика» уже воспользовалась другим способом защиты – признанием общеизвестности брэнда. Владелец общеизвестного брэнда может забыть о классах: его запрещено копировать во всех товарных категориях.

Чтобы Роспатент официально признал брэнд общеизвестным, владелец марки должен предоставить доказательства этой известности. Они могут включать историю товарного знака, географию его использования, объемы реализации, положение на рынке, затраты на рекламу, опросы потребителей, проведенные независимым исследовательским агентством. Так, Роспатент считает общеизвестным брэнд, который знают 70–80% жителей 13 крупных городов России. В 2004 году все 19 претендующих на общеизвестность брэндов получили желанный статус; в прошлом году, правда, из 12 заявок Роспатент удовлетворил лишь девять.

На деле же строгость требований Роспатента скорее фикция: например, Ереванскому коньячному заводу удалось зарегистрировать как общеизвестные брэнды не только коньяк «Арарат», но и напитки «Васпуракан», «Наири», «Ахтамар», «Отборный» и «Двин», а НПФ «Тур-1» – крем для обуви «Эффектон».

Между тем гораздо более именитые компании не спешат обратиться в Роспатент: общеизвестных товарных марок у нас всего 57. «В России гораздо больше брэндов, которые можно признать общеизвестными, но их владельцы, к сожалению, не видят в этом необходимости, воспринимая это лишь как рекламный ход»,– комментирует управляющий партнер «Лабзин и партнеры» Максим Лабзин.

Большинство общеизвестных знаков зарегистрировали либо компании, поднаторевшие в вопросах интеллектуальной собственности, например, водки Smirnoff и «Смирновъ», война между которыми идет уже много лет, либо известные российские брэнды «Известия», «Газпром», ЛУКОЙЛ, КамАЗ, «Из рук в руки» и другие. Из иностранных же производителей в списке Роспатента только четыре компании: Coca-Cola, Intel, Tiffany и Nestle, последняя пошла дальше других и зарегистрировала как общеизвестные все основные брэнды – Nestle, Nescafe и Maggi. Вполне возможно, подобная правовая сознательность основана на опыте. Например, после того, как брэнд «Святой источник» набрал популярность, в интернете появились предложения купить право на использование этого товарного знака в классах 30 (кофе, чай, какао, мороженое), 35 (реклама, торговля) и 39 (транспортировка, упаковка и хранение товаров, организация путешествий). В 2003 году, когда «Святой источник» был куплен Nestle, на сайте brandmarket.ru эти знаки предлагались по тыс. за класс. Там же, кстати, можно найти и ряд других более или менее известных брэндов: «Северное сияние», «Ворожея», «Золотое руно» и т. д.

Остальные транснациональные компании, не сталкивавшиеся с российскими пиратами, пока не слишком заботятся об антивирусной защите своих брэндов. «Процедура признания знака общеизвестным есть только в России и Китае,– поясняет Денис Воеводин.– В других странах мира в случае иска, поданного против пирата, судья прямо в ходе процесса решает, это общеизвестный знак или нет».

Чужая рубашка

Не все компании, успешно копирующие брэнды в других товарных категориях, предпочитают это афишировать. «У меня достаточно клиентов, зарегистрировавших известный брэнд в другом классе: они не копируют этикетки, не допускают нарушения законов, и основным владельцам брэнда приходится мириться с их существованием»,– рассказывает патентный поверенный Сергей Зуйков, сделавший имя на захвате чужих товарных знаков.

Однако известный брэнд вовсе не гарантирует роста продаж: например, несколько компаний, зарегистрировавших в начале 1990-х брэнд Bentley как бытовую технику, одежду и ювелирные изделия, пошли ко дну сами, без всяких усилий со стороны британского концерна. «Копирование марки эффективно, когда товарные категории смежные, например, майонез и посуда»,– отмечает Сергей Зуйков.

Если пиратская продукция «ассоциируется у потребителей с правообладателем общеизвестного товарного знака и может ущемить его законные интересы» – это прямое нарушение закона об общеизвестных товарных марках. Иными словами, речь о ситуации, когда известный лейбл на неожиданном для правообладателя товаре заведомо вводит потребителя в заблуждение относительно его производителя. Так, в свое время роликовые коньки Rolls-Royce покупатель ошибочно связывал с именем легендарного автопроизводителя, а значит, репутации последнего был нанесен ущерб.

В то же время гостиница «Арарат Парк Хаятт» может выпускать журнал «Арарат»: Сергей Зуйков заверил издателя, что права владельца общеизвестного коньячного брэнда «Арарат» не будут нарушены.

Яйцо в квадрате

«Инская птицефабрика надругалась над брэндом МТС,– считает Александр Еременко.– Очевидно, владельцы брэнда изобразили яйцо как начало, предполагая дальнейшее развитие логотипа; теперь у брэнда появилась ассоциация с сельским хозяйством, простотой и примитивностью».

Однако как бы ни был велик ущерб брэнду, юристы сомневаются, что «Системе Телеком» удастся отстоять свои права в суде. В мае эта компания подала заявку на регистрацию товарного знака в 14 категориях, в том числе и по классу продуктов питания. Впрочем, до тех пор, пока регистрация не завершена, эксклюзивными правами на товарный знак компания не обладает. Сейчас наиболее перспективный путь – защита авторских прав на дизайн логотипа, принадлежащих «Системе Телеком»: «Эксперты оценят степень схожести изображения на продукции Инской птицефабрики с нашим товарным знаком, и если это изображение будет признано „сходным до степени смешения”, мы будем принимать меры по защите нашего товарного знака»,– комментирует Кирилл Андрейченко, заместитель генерального директора «Системы Телеком» по корпоративному управлению.

Хотя и здесь могут возникнуть проблемы: чтобы защитить дизайн авторским правом, нужно доказать его оригинальность. «На красный квадрат и текст, например, авторское право не может распространяться, на яйцо тоже. На красный квадрат с яйцом – большой вопрос»,– сомневается Максим Лабзин. Сложность задачи осознают в самой «Системе Телеком»: «Воспрепятствование использованию яйца в качестве товарного знака равносильно попытке добиться запрета продавать яйца в форме яиц»,– признает Кирилл Андрейченко. Возможно, благодаря «яичному делу» участники российского рынка поймут: чтобы защитить брэнды от вирусных атак, хорошо поработать должны не только патентные поверенные, но и рекламисты с дизайнерами.

Автор: Ольга Касплер
Источник: журнал "Секрет фирмы"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Как и почему мы покупаем
Как избежать ошибок в маркетинговых исследованиях?
Как избежать ошибок при разработке и проведении BTL-мероприятий
Как избежать агрессии со стороны потенциального клиента
Как извлечь уроки из неудач
Как изобретались слоганы лидеров high tech индустрии
Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности
Самые обычные ошибки на этапе тестирования могут сорвать запуск многообещающего продукта
Самый экстравагантный пивной король рассказывает, почему он один такой


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

22-05-2018: Борщаговский ХФЗ инвестировал в новый таблеточный цех почти 80 млн грн

22-05-2018: В киевском "Рошене" открыли специальный цех для экскурсий

22-05-2018: Последствия забастовки: на "ArcelorMittal Кривой Рог" замораживают соцпроекты

22-05-2018: "Гадз" займется производством детского питания

22-05-2018: В Украине будут производить американские мини-тракторы

22-05-2018: В "Укрспирт" вольют 300 млн. гривен

22-05-2018: Азербайджанцы будут производить в Украине стулья для продажи на Ближнем Востоке

22-05-2018: Украина сокращает производство подсолнечного масла и наращивает выпуск рапсового

22-05-2018: В Запорожской области начнут производить солнечные батареи

22-05-2018: В Украине строят завод морозильных камер для Coca-Cola и Pepsi


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28