ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Человек, который починил Procter & Gamble
Разместил: Unknown
Добавлено: 14/05/2004
Тип: Обзор
Просмотрено: 8152 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Человек, который починил Procter & Gamble

Может показаться парадоксальным, что 167-летний бастион американского маркетинга мог так быстро упасть и вновь подняться. Но у этого парадокса есть имя – А.Г.Лафли.

Новое тысячелетие началось хуже некуда. На фоне глобального спада P&G в 2000 году закончил два квартала подряд с убытками, курс его акций снизился в два раза, а директора-председателя Дирка Джагера пришлось уволить. М-р Лафли возглавил компанию, когда лучшие специалисты уходили в дот-комы, а конкуренты отбирали долю рынка.

Сегодня продажи и прибыль P&G растут более чем на 10 процентов в год. А конкуренты терпят убытки, меняют руководство и проводят реорганизации.

Человек, отвечающий за разворот P&G, м-р Лафли так же сложен, как и причины его успеха.

С одной стороны, он – радикал. Вместе с директором по управлению персоналом Диком Антуаном и директором по внешним связям Шарлотт Отто м-р Лафлин в буквальном смысле разобрал все директорские кабинеты на 11-ом этаже. Большинство боссов он отправил работать плечом к плечу с их же подчиненными. Половину этажа он переделал в самую современную комнату для занятий и семинаров, а остальную – в открытое пространство для функционеров, отчитывающихся непосредственно перед ним.

Большинство старого менеджмента было против перемен, но, по словам м-ра Антуана, «у Лафли было больше голосов в правлении, чем у них всех, вместе взятых».

Однако даже при тотальной перетряске P&G Лафли был одним из самых дисциплинированных менеджеров в истории. На протяжении многих лет он собирал заметки и статьи, описывающие и поддерживающие его бизнес философию. Все они хранятся в специальной папке с надписью «Во что верит AGL».

Вскоре после назначения на пост, он объявил о возвращении P&G к «старой доброй дисциплине», воплощенной в использовании «доказавших свою эффективность способов увеличения продаж», таких как ТВ и «всесторонне тестирование продуктов», принимая любое решение только по результатам тестов.

Несмотря на свои заявления, которые временами могут показаться противоречивыми, Лафли сделал упор на трех простых правилах, которые стали чем-то вроде современного катехизиса для P&G: «Покупатель – босс», а босс выражает свое мнение в двух «моментах истины»: когда он решает купить продукт P&G в магазине, и когда использует его.

За этой внешней простотой скрываются бесчисленные парадоксы, которые помогли P&G в плавании по крайне сложному миру маркетинга. При м-ре Лафли компания стала:

· Больше внимания обращать на креатив, в основном благодаря директору по маркетингу Джеймсу Стенгелю. Однако она не меньше чем раньше использует и традиционные «объясняющие» ролики.

· Агрессивнее и сильнее, при помощи группы высших менеджеров, привнесших бойцовский настрой, накопленный ими за время работы на сложных рынках Индии, Греции, Турции и пр., где позиции P&G не очень сильны.

· Самые большие за последние годы расходы на рекламу, как в абсолютном выражении, так и в процентах от продаж, но не забывая при этом об агрессивном промоушене, где тот требуется для борьбы с конкурентами.

Еще в 1993 году, работая в Китае и Японии, Лафли имел дело с более молодыми менеджерами, чем в США, и это изменило его взгляды. «Я уверен, независимо от того, где мы находимся, в Азии, США или Европе, Поколение X и Поколение Y не откликаются на командный стиль и контроль. Поэтому когда я стал CEO, то применил практику «поставить цель и спустить с поводка». Т.е. стратегические цели мы ставили вместе, они были довольно точными, а затем я спускал всех с поводка, чтобы они сами придумали, как их достичь».

М-р Лафли также перетряхнул систему управления P&G, не отказываясь при этом от традиции продвижения собственных работников. Более половины из 50 топ-менеджеров сменились после его прихода на пост директора. А из 200 высших менеджеров 65% раньше работали за пределами США.

Тренируя группу молодых ассистентов брэнд-менеджеров в 2002 году, м-р Шатарведи, вице-президент по косметическим товарам в китайском отделении, поощрял их использовать фантазию: «Не каждый думает о том, чтобы быть маленьким. Все хотят быть лидерами рынка. Можно открыть громадные перспективы, если просто сказать себе: «Я могу быть маленьким, но я знаю, как быть прибыльным. И знаю, как расти, оставаясь маленьким».

Компания P&G перешла от управления бизнесом по региональному признаку (иногда по отдельной стране) к схеме, когда каждая область бизнеса управляется централизовано «глобальными» боссами, включая товары для ухода за детьми, за тканями, за волосами и товары для здоровья. Региональные менеджеры стали подотчетны руководителям глобальных подразделений, но большую часть маркетинговых решений принимают самостоятельно. Но по глобальным миллиардным брэндам P&G стратегические решения принимаются президентами по этим брэндам.

М-р Лафли сфокусировался на крупных брэндах. Но на встрече с инвесторами в декабре прошлого года он указал, что одной из причин успеха новой стратегии было то, что даже у небольших брэндов, таких как средства для чистки, появились собственные менеджеры, управляющие их ростом. При старой, региональной структуре брэнды средств для чистки или зубной пасты получали меньше внимания, потому что не имели приоритета.

Местного «привкуса/колорита» глобальным брэндам добавляют Организации по развитию рынка - Market Development Organizations (MDOs), в состав которых входят продавцы и менеджеры по работе со СМИ, разрабатывающие коммуникационные планы для каждой конкретной страны, и маркетологи, разрабатывающие мультибрэндовые программы.

Раньше маркетологи из MDO принимали решения по СМИ и разработке мультибрэндовых промо-акций, но практически не имели контроля над рекламой или стратегическим развитием отдельных брэндов, что являлось прерогативой маркетологов из центрального офиса P&G.

Но Лафли и Стенгель постарались поднять статус MDO как фигурально, так и буквально. Лафли отзывался об MDO как «секретном ингредиенте» успешной реорганизации компании. Он также наделил их ответственностью за прибыли/потери, наравне с Глобальными Бизнес Единицами.

За пределами США структура обычно зависит от местных условий. «Я всегда стараюсь отдать принятие решений на уровень, обладающий первичной информацией», - говорит Пол Полман, президент ГБЕ по Западной Европе. «Если Вы - в США, то вся информация находится вот в этом здании, в Европе же все по-другому». Поэтому для многих мультибрэндовых программ это означает принятие решений на уровне страны.

Чтобы сгладить любые противоречия, которые могут появиться в результате пересечения сфер ответственности, м-р Лафли изменил саму атмосферу в организации, которая стала совсем уж нездоровой. Конкуренция начиналась на самом верху: между Джагером и Пеппером шла настоящая война, которая закончилась только с уходом первого. После того, как пост занял Лафли, одним из партнеров компании было отмечено: «Теперь они наконец сражаются с конкурентами, а не друг с другом».

Еще одной переменой по сравнению с эпохой Пеппера и Джагера, стал сдвиг от компании, ориентированной на технологии, к компании, где власть взяли менеджеры и маркетологи.

Отделы разработок и исследований P&G имели собственные бюджеты, право изменять которые было только у старших региональных менеджеров. Руководители отделов маркетинга почти не имели влияния в этом вопросе. Цель м-ра Лафли – выпускать как можно больше концептов, как можно быстрее, и чтобы те нравились потребителям, а не только создающим их инженерам.

«Я хотел привлечь к процессу разработок продуктов потребителей, или хотя бы установить связь между технологиями и потребителями», - говорит м-р Лафли.

В компании сложилась практика изнурительного тестирование продуктов перед выпуском их на рынок, а что делало их еще более изнурительными это то, что руководство отказывалось принимать от покупателей «нет» в качестве ответа. Сегодня P&G по-прежнему тестирует новые продукты, но делает это в небольших странах либо на ограниченных рынках. И компания готова к отрицательным результатам.

«Я очень злюсь на разработчиков, если потребители отвергли его продукт несколько раз», - говорит Лафли. «Как я это понимаю, покупатель знает, чего он хочет. И когда он видит перед собой продукт, он либо принимает его, либо отвергает. В последнем случае мы должны двигаться дальше».

Другим отходом от традиций P&G является то, что Лафли называет «коммерческими инновациями», которые вообще не требуют использования технологий.

Это может быть что угодно, от новой рекламы доя совместных проектов с Discovery Networks.

Head & Shoulders, брэнд, стоимость которого в этом году, как ожидается, достигнет 15 миллиардов долларов, - один из примеров. Вице-президент Роберт Йонгстра поставил перед этим брэндом цель – выходить с новой маркетинговой инициативой каждые полгода в каждой стране, независимо от того, есть новый продукт или нет.

Возрождение зубной пасты Crest в США – другой пример. За последние три года она уже добился неплохого успеха с новыми вкусами и дизайном. В 2002 году брэнд стер пыль с ко-брэндингового концепта Crest Plus Scope, который валялся в запасниках P&G долгие годы, затем в том же году запустил пасту со вкусом ванили Rejuvenating Effects, ориентированную на женщин. В прошлом сентябре Crest представил Whitening Expressions, который помог пусть и временно обогнать Colgate и стать лидером на рынке США впервые с 1998 года.

«Великие маркетологи создают великие брэнды и без технологических прорывов», - говорит м-р Стенгель. «Хорошо, если они есть. Я бы не хотел принижать их значение… Но, если их нет, игра все равно продолжается».

Источник: AdAge



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Как Snapple устанавливает личный контакт через массовый маркетинг
Лучший брэндинг
Эл Райс: Большие маркетологи и большие брэнды


Ссылки по теме

Нет дополнительных ссылок по теме.

Обсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

24-04-2018: Этот сезон оказался невыгодным для перекупщиков картофеля

24-04-2018: Как изменились цены на столичную первичку в марте

24-04-2018: У МХП Косюка появились новые конкуренты на покупку французской птицефабрики

23-04-2018: Новус до конца года откроет 8 магазинов в Киеве

23-04-2018: Норвежцы построят в Украине солнечную электростанцию

23-04-2018: Крупный производитель яиц Овостар построит две птицефабрики в 2018 году

23-04-2018: Крупнейший производитель сахара снизил цены на 13%

23-04-2018: Интертоп Украина за год нарастил продажи на четверть

23-04-2018: Производитель Яготинского в 2018 году намерен инвестировать 148 млн грн

23-04-2018: IFC покупает три элеватора агрохолдинга Мрия


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28