ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Ответственность как стимулятор потребления
Разместил: Unknown
Добавлено: 06/12/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 3499 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Ответственность как стимулятор потребления

Как бесконечно изменичив мир, так же переменчивы и отношение и ожидания потребителей относительно брендов. Несмотря на то, что многие большие компании для улучшения своего бизнеса взяли на вооружение корпоративную ответственность, потребители требуют большего! Сегодня они ожидают от сильных брендов ответственности за всеобщее благосостояние - будь то явные вложения в общество, раскрытие информации об источниках сырья и составе продуктов или же предоставление ответственному потребителю выбора при покупке.
Сегодня есть достаточно примеров "добросовестных" розничных брендов, которые, вероятно, удовлетворили бы "прогрессивного активиста": например, английская розничная сеть спортивной одежды Howies, бренд французских кед Veja, американский бренд верхней спортивной одежды Patagonia. Но, безусловно, существуют потребители, которые не хотят проводить глубокие исследования, совершая покупку, ассоциируются исключительно с "либеральными" брендами наподобие Body Shop и Birkenstock, или же разделяют взгляды защитников экологии. Этот новый потребитель – "latte activist" или "легкий активист" (термин, придуманный агентством Mother (Лондон)) – часть продвинутой и небезразличной аудитории с очевидной покупательной способностью, которая хочет нужные продукты и хочет "покупать прогрессивные вещи".

Изменяющийся розничный ландшафт.

Этот потребитель бросает вызов розничным брендам, и за последний год, ряд крупных розничных сетей в Великобритании использовали разные подходы к тому, чтобы сделать ответственность осязаемой. Marks & Spencer (M&S) запустили кампанию "Смотри под биркой" (Look Behind the Label), которая продвигает этичное происхождение своих продуктов и информирует потребителей об их продуктах и одежде Fairtrade ("честной торговли"). M&S также запустили линию модной одежды Fairtrade. Несмотря на английское происхождение, M&S производит 90% своей одежды и розничных продуктов в развивающихся странах. Кампания Look Behind the Label появилась в результате исследования, которое показало, что огромная часть покупателей M&S (более 80%) хочет знать происхождение продуктов компании.

"Покупатели хотят справедливую цену, но сейчас более, чем когда либо прежде, они беспокоятся о том, как и из чего делаются продукты и одежда", говорит директор Marks & Spencer Стюарт Роуз. "В кампании Look Behind the Label мы впервые рассказали о том, как далеко мы заходим в том, чтобы ответственно производить то, что мы продаем. Желание наших покупателей быть осведомленными в этом вопросе растет, именно поэтому мы решили рассказать о том, на чем мы основываемся в нашем бизнесе".

В противовес этому модная розничная сеть Topshop пошла менее рисковым путем – и запустила в тестовую продажу небольшую линию "этической" одежды от People Tree и других эко-производителей. "Мы закупили бренды Fairtrade и приобрели значительную партию хлопка Fairtrade на следующее лето; ближе к следующему сезону мы разработаем дизайн и сделаем модели", говорит Джейн Шепердсон, бренд-директор в Topshop. "Тем самым мы сможем создать одежду, которую наши покупатели захотят приобрести прежде всего, и к тому же это будет произведено этично".

В то время, когда продажи одежды шли успешно в начале этого года, движение Topshop дало повод для критики и бренда и его родительской компании Arcadia Group за то, что они не входят в число розничных компаний, придерживающихся стандартов, вызывающих доверие, и продвигающих этичный бизнес (как например Иннициатива Этичной Торговли (Великобритания)). Тем не менее Topshop – влиятельный бренд и служит определенной лакмусовой бумажкой для остальной отрасли.

Но, наверное, самым большим событием в ответственной розничной торговле на рынке Великобритании в прошлом году стало выведение продукта Red (Красного Продукта). Запущенный Боно из U2 Red – собирательный бренд, который работает через своих партнеров : в их числе сегодня Motorola, Emporio Armani, Gap, American Express, Converse и Apple. Они лицензируют Red и производят товары под брендом Red. Процент от продаж идет в Глобальный Фонд – самый крупный в мире фонд по сбору средств на программы борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией. Продажами продукции Red отдельно финансируется фонд помощи африканским женщинам и детям инфицированным ВИЧ и больных СПИДом.

Продукт Red предлагает рынку кардинально иной подход: он дает потребителям право приобрести вариант продукта под брендом Red (по той же цене, что и не-Red продукт); он продвигает потребителю скорее новую бизнес-модель, нежели благотворительную акцию; он поддерживается звездой; и разработан для того, чтобы приносить прибыль брендам, а не просто ради того, чтобы сделать что-то хорошее.

Например, когда покупатель приобретает телефон Motorola Red, компания передает 10 фунтов (около $ 18,58) в Глобальный Фонд, и 5% каждого счета передается владельцем телефона. Джереми Дейл, вице-президент по глобальным продажам и маркетингу в Мотороле, объясняет решение компании принять участие в данном проекте так: "Red – это не милосердие, это – коммерция. Суть проекта не только и не столько в том, чтобы стараться делать что-то хорошее: мы верим в то, что люди хотят изменить и сделать что-то для мира, в котором что-то идет не так; что касается нас, то, отдавая часть своей прибыли, мы уверены, что привлечем новых покупателей. Таким образом, мы можем помочь людям, которым требуется помощь, но с учетом интересов бизнеса".

Люди, которые покупают Продукт Red, тем самым, делают вклад в уменьшение заболеваний ВИЧ и СПИДом в Африке. А участвующие бренды получают особое доверие среди потребителей просто потому что они являются частью Продукта Red, что с точки зрения бренда является очевидным преимуществом и просто классным фактором. Структура партнерства предоставляет брендам поддержку и разделение знаний и опыта, в отличие от самостоятельных действий и работы с новой аудиторией. Red умнее и с той точки зрения, что он работает не с одной демографической группой, а скорее с единой "психографической" группой –аудиторией, обладающей сходными взглядами и сходным мышлением. Своими действиями Red надеется увеличить осведомленность об общечеловеческих проблемах ВИЧ и СПИДа и предлагает потребителям шанс принять участие в том, чтобы действительно делать что-то против своего уничтожения.

American Express провел собственное маркетингове исследование прежде чем присоединиться к партнерству Red. По словам Гейла Вассермана, вице-президента компании по внешним коммуникациям: "В Великобритании насчитывается порядка 1,5 миллионов сознательных потребителей, которые принимают решение о покупке бренда на основании социальных и этических ценностей – это очень обеспеченная аудитория, которая может выбирать, где и как потратить свои деньги. Сегодня этот рынок оценивается в 4 миллиарда фунтов стерлингов (порядка 7,44 миллиарда долларов) и это – растущий рынок".

Ряд партнеров запустили Продукт Red в США в середине октября этого года, и особенно заментным продуктом стал Red iPod Nano от Apple. American Express сначала сделает оценку рынка, прежде чем сделать какие-либо шаги по выводу на рынок США American Express Red – которая отдает 1% своих доходов в Глобальный Фонд.

Вызов брендам.

Получат ли "легкие активисты" более широкий выбор "добросовестных" товаров в ближайшие годы будет зависеть от того, насколько другие крупные бренды ответят на потребности этого нового рынка. Потребители сегодня достаточно цинично относятся как к крупному бизнесу, так и большим брендам. С другой стороны, инвестиции в социально-ответственные кампании могут быть достаточно рискованными для большого бизнеса – даже если они уже предпринимают какие-либо действия, не сильно их афишируя на публике, – особенно это касается тех брендов, которые знамениты недробросовестными действиями на протяжении многих лет. Любая попытка мультинационального бренда позиционировать свебя как "ответственного" открывает дверь для потециальной критики других аспектов его деятельности или направлений бизнеса (как это случилось с Topshop). К тому же, финансовая привлекательность работы с "сознательными потребителями" для больших брендов на текущий момент неочевидна: существует мнение, что рынок "сознательных покупателей" соизмерим с размерами рынка органических продуктов питания – но рынок моды чуть менее непостоянен, чем рынок продуктов питания.

Большинство брендов все еще склонны к выбору легких путей, используют корпоративную социальную ответственность как механизм вдохновления сотрудников (например, предлагая волонтерские программы или партнерства с неприбыльными организациями) и скорее усиливают репутацию компании изнутри, чем фокусируются на потребителях. Их тактика ориентирована на инвесторов, неправительственные организации, существующих клиентов и сотрудников. И как следствие, вопросы ответственности остаются прерогативой департаментов по связам и коммуникациям, и не всегда достигают отделов разработки и производства.

Другие компании, среди которых Sky и Virgin Group, недавно начали продвигать ответственность через своих руководителей: Джеймс Мердок, управляющий British Sky Broadcasting; Ричард Бренсона, глава Virgin Group, заявили о намерении бороться с глобальными изменениями климата и уменьшением выделения в окружающую среду угарного газа. Sky – первая крупная медиа-компания, которая станет углеродонейтральной в глобальном масштабе, сертификация, осуществляемая компанией, чтобы измерить, уменьшить и возместить свои "эмиссии" углерода, а также компания дарит 1,300 фунтов ($ 2,436) сотрудникам, которые приобретают машины с гибридными двигателями. До сих пор, правда, ни потребители Sky ни потребители Virgin не ощутили на себе каких-либо последствий попыток работы компаний с ответственностью. Подобным образом Nike часто говорит со своими коллегами с позиции эксперта лидера в вопросах проблем использования рабочей силы в индустрии производства спортивной обуви и одежды, но это еще следует понятным языком донести и до потребителей.

Возможно, это всего лишь вопрос времени, прежде чем эти бренды выйдут на потребительскую территорию, и у Sky, безусловно, есть планы по продвижению своего "зеленого" мышления у потребителей: "Мы считаем, что бренды, которые разделяют ценности своих потребителей, более успешны", говорит Бен Стимпсон, директор по корпоративной ответственности Sky. "Вопросы изменения климата беспокоят наших потребителей, и поэтому мы предпринимаем шаги в этом направлении." Sky уже расширил свои проекты в области окружающей среды. Он также планирует использовать своих технических специалистов, которые работают на выездах в домах потребителей, как курьеров, которые будут доносить до потребителей информацию о том, каким образом они могут сохранять энергию и уменьшать выделение угарного газа в окружающую среду.

Не сушествует замены настоящей ответственности.

Является ли это трендом или долгосрочной перспективой, но "ответственные" продажи новой аудитории не заменят всецело ответственного ведения бизнеса. Motorola может быть очень заметным партнером Red, но ее телефоны – часть промышленности с серьезными проблемами в области прав человека: ключевой компонент мобильных телефонов, металлическая руда колтан, иногда поставляется в объятом войной Конго (Африка) (хотя Motorola утверждает, что все источники ее сырья легальные). Производители одежды Gap и M&S находятся в числе брендов, пострадавших из-за голословных заявлений об использовании детского труда в их цепочке поставок (необоснованные, в случае M&S – и обе компании сейчас строго следят за соблюдением своего кодекса и проводят инспекции). Ориентация на ответственных потребителей – это только часть в подходе всецело "ответственного" бренда – нужно будет выделять ресурсы на улушение существующих практик ведения бизнеса в индустрии, особенно это касается брендов, которые находятся не на переднем плане.

Но эти компании предлагают модели, основанные на причинно-следственных связях, и подают пример остальным брендам. Это шаг в сторону сокращения разрыва между потребителями, которые требуют "ответственных" продуктов и выбора при покупке, и нежеланием брендов заниматься подобными вопросами и проблемами, потому что они не могут предвидеть своих преимуществ и вознаграждения за усилия или боятся негативных откликов потребителей. Ральф Ардилл, основатель The Brand Experience Consultancy, считает, что ответственность может дифференцировать бренд:

"С усилением глобальной конкуренции за сердца, сознание и кошельки, уже не будет стоять вопрос о том, должен ли бизнес работать с ответственными потребителями и ответственным потреблением. Данное поведение будет ожидаться и требоваться – как один из безусловных факторов гигиены входа. Что будет усиливать дифференцированность брендов так это качество и постоянство в вопросах ответственного потребления. Бренды, которые принадлежат компаниям, миссия, видение и цели которых основаны на этом, будут процветать. Те, кто будут лишь собираться продвигать этическое поведение очень быстро перестанут существовать и канут в небытие".

Компания и их бренды – ключевые игроки на глобальной арене, а индивидуумы обладают силой влиять на изменения посредством своего потребительского выбора. Преимущества бренда, который использует свою рыночную силу для осуществления ответственного вклада, безусловно, может перевесить цинизм или выбор ничего неделания в принципе. Как говорит Дейл из Motorola: "Motorola не хочет быть великой компанией, она хочет быть хорошей компанией. И вопрос не в модности социально-ответственного маркетинга – вопрос в том, чтобы сделать что-то по-другому." И сегодня существуют огромные возможности для креативности и инноваций в социально-ответственной розничной торговле.
   
Автор: Мелисса Девис (Melissa Davis) - консультант по вопросам корпоративной социальной ответственности, автор книги "Больше чем имя: введение в брендинг (дизайн) More than a Name: An introduction to branding (design), (издательство AVA Publishing).
Источник: BrandChannel



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Кто первым придумал продавать не товар, а торговую марку?
Как избежать агрессии со стороны потенциального клиента
Как извлечь уроки из неудач
Как изобретались слоганы лидеров high tech индустрии
Как инновационные услуги создают новые рынки


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

22-05-2018: Борщаговский ХФЗ инвестировал в новый таблеточный цех почти 80 млн грн

22-05-2018: В киевском "Рошене" открыли специальный цех для экскурсий

22-05-2018: Последствия забастовки: на "ArcelorMittal Кривой Рог" замораживают соцпроекты

22-05-2018: "Гадз" займется производством детского питания

22-05-2018: В Украине будут производить американские мини-тракторы

22-05-2018: В "Укрспирт" вольют 300 млн. гривен

22-05-2018: Азербайджанцы будут производить в Украине стулья для продажи на Ближнем Востоке

22-05-2018: Украина сокращает производство подсолнечного масла и наращивает выпуск рапсового

22-05-2018: В Запорожской области начнут производить солнечные батареи

22-05-2018: В Украине строят завод морозильных камер для Coca-Cola и Pepsi


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28