ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Бонусные программы
Разместил: Unknown
Добавлено: 12/10/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 5059 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Бонусные программы

Схема работы системы бонусов достаточно проста. За приобретение услуги или товара клиент получает сумму назначенных за нее бонусов. Далее он может потратить бонусы, обменяв их на незначительную услугу или товар либо продолжать копить на более ценное приобретение. Систему бонусов может предоставлять сам производитель или продавец, либо осуществлять ее при помощи независимого оператора, который создает клуб. Клубная система дает обычно больше возможностей. Предприятие отчисляет клубу процент с начисленных за месяцы бонусов, а клуб поддерживает базу призов и "двигает" потенциальных покупателей к продукту того или иного члена клуба.

Бонусы родились в западных странах. Первыми их придумали и ввели в употребление американские пассажирские авиаперевозчики. В начале 80-х компания American Airlines, устав от соревнований по увеличению скидок, которые позволяли удержать клиента лишь до тех пор, пока он не находил еще большие, разработала проект поддержки часто летающих, а следовательно, самых прибыльных пассажиров. Программа предлагала своим клиентам не получить скидку за купленный билет, а начислить очки за каждую милю, составляющую расстояние предполагаемого маршрута, на персональный счет. Набрав определенную сумму очков, получивших название "мили", клиент мог заработать право бесплатно приобрести подходящий по расстоянию, то есть по милям авиабилет.

Программа очень понравилась американцам, и в первый же год ее участниками стали 750 тыс. человек. Идея также пришлась по вкусу конкурентам, и они запустили у себя похожие проекты. Затем к авиаперевозчикам подключились сети гостиниц, АЗС, проката машин, закусочные и супермаркеты. Теперь одни компании предлагали заработанные у них мили использовать в клиентских программах партнеров и даже конкурентов. В Америке началась бонусомания. Процедура употребления миль сильно усложнилась, появились пункты обмена и покупки миль, а также независимые бонусные системы, подключавшие к работе через них небольшие предприятия - турфирмы, кафе и различные агентства. Вскоре бонусомания перешла границы и прижилась в Старом Свете. В разных странах она получила распространение в тех или иных сферах, работающих с конечным потребителем.

С точки зрения выгод продавца, это вроде бы еще одна программа лояльности, призванная удержать старого покупателя, по возможности привлечь за счет него нового, увеличить сбыт своей продукции или услуги, создать базу для различных маркетинговых целей. В чем тогда отличие? Отличие как раз в качестве покупателя, в том, что со своей стороны, участвуя в бонусных программах, он становится другим. Но благодаря чему?

Во-первых, принцип "покупая - зарабатывай" привлекательнее, чем принцип "покупая - экономь". Чисто психологически человеку гораздо приятнее думать, что, потратившись на одну приглянувшуюся вещицу, он не просто сэкономил, но заработал на другую. В такие моменты люди обычно не думают, что, добиваясь обещанной за бонусы вещи, они все-таки тратятся. В этот миг их захватывает желание обладать.

Во-вторых, система бонусов позволяет спроецировать на себя принципы работы других систем лояльности - дисконта, различных розыгрышей, лотерей, подарков и спецпредложений. К примеру, можно добавлять количество бонусов за предпочтение определенного товара или услуги или разыгрывать среди клиентов бонусной системы призы.

В-третьих, подобные системы рассчитаны на азартных людей, которых на свете достаточно много. Люди любят играть, хотя бы потому, что это одно из важнейших средств коммуникации. Здесь кроется еще одна причина бонусомании: увлеченные ею потребители образуют сообщество, становятся причастными к некой социальной группе. Это как раз та самая "духовная" выгода.

Разумеется, система бонусов, как и любая другая система лояльности, не так идеальна, как кажется. Главный ее недостаток, верный, впрочем, и для других программ удержания потребителей, в том, что она не всегда создает эту самую лояльность. Проще говоря, программа может спровоцировать в покупателе совсем не то отношение, на которое рассчитывали, а именно сделать потребителя лояльным не по отношению к бренду, но самой программе. Естественно, человек лояльный к программе легко поменяет ее на другую, более привлекательную на данный момент. Другая проблема в том, что лояльность делает покупателей все более разборчивыми, сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. В результате покупатели становятся не просто умными, а трудными для понимания и прогноза. Немаловажно и то, что большинство программ лояльности требуют весьма хорошей проработки и подготовки, чтобы не оказаться бесперспективными или, того хуже, вредными.

И последнее. Как ни странно, сами продавцы бывают не лояльны к своим клиентам. Воздействуя на эмоциональные аспекты человеческого поведения, сами они не демонстрируют своему клиенту никаких особых чувств. Получается, что в глубине души они ждут лояльности исключительно за хорошее материальное вознаграждение. В России собственно бонусных программ не так много. Первые отечественные программы появились, как и в Америке, в системе авиаперевозок, сперва у компании "Трансаэро", затем в "Аэрофлоте". Однако массовыми их не назовешь: они до сих пор рассчитаны в первую очередь на деловых людей, вынужденных часто летать по вопросам бизнеса. Действительно доступная программа под названием "Почетный гость" появилась в сфере общественного питания в заведениях компании "Росинтер". Пообедав в одном из ресторанов сети, клиент получает 10% стоимости обеда на свой счет в виде баллов, которые могут быть затем потрачены либо при очередном походе в любое другое заведение сети, либо при оплате услуг партнеров - сети фотомагазинов "Фокус" и турфирме "Карлсон-туризм". Программа работает несколько лет, однако стать ее участником не так уж и просто. Заполнение анкеты не означает, несмотря на заверения "Росинтера", что вы получите заветную карточку.

Попытки российских ритейлеров внедрить у себя бонусные программы очень робки и редки.

Первая розничная бонусная программа работала в 1995 г. в ТК "Садко-Аркада". Любой покупатель мог приобрести карточку за $300, а затем за совершенные им покупки получать начисления из расчета за $3 - один бонус. Накопив 100 бонусов, клиент получал сертификат на $20, которые мог потратить в "Садко-Аркаде". Если же он приводил еще одного покупателя с собой, то получал сразу 50 бонусов. Бонусной программой, по сути, была проведенная в сети "Патэрсон" акция "Малыш и Патэрсон", которую презентовали как собственное know-how. Программа была рассчитана на детей в возрасте от 4 до 10 лет и их родителей со средними и выше среднего доходами. Основной целью программы было повысить потребительскую активность и лояльность покупателей и привязать их к магазину через детей. Суть акции заключалась в том, что при покупке взрослыми товаров детского ассортимента ребенок получал "патэры" - своего рода деньги. В школе и детсаде их тоже можно было заработать за хорошее поведение. Тратить заработанные "патэры" дети могли в один из дней, приходя в свой детский магазин, расположенный во взрослом "Патэрсоне". По планам, кампания должна была поднять рост продаж на 25%. Однако что из этого получилось, она предпочла не разглашать.

Еще один бонусный проект - "Карта постоянного покупателя" - работал в сети магазинов Yves Rocher. Совершив покупку на 200 руб., клиент получает карту. Срок действия каждой карточки - 1 год. В карте 20 ячеек, по 5 на каждом уровне. Любой предмет стоимостью не меньше 200 руб. заносится в карточку и покрывает 1 ячейку. Достигнув границы уровня, покупатель может получить простой приз либо продолжить накапливать очки до следующего уровня или до финала.

Помимо самостоятельных программ в рознице и сфере услуг, в августе 2001 г. в России стартовал независимый бонусный проект - клуб "Много.Ру" компании "Лавтек". Клуб - это маркетинговый инструмент, позволяющий работать на увеличение лояльности покупателей. Система одновременно работает и с клиентами, и с компаниями-участницами. Клиент делает покупки в магазинах партнеров и получает за это очки, затем активирует их на своем личном счете в Интернете, накапливает баллы и получает за них подарки. Фирмы-партнеры получают увеличение числа покупок, средней суммы счета покупателя и желание клиента ходить к ним, а не к конкурентам.

К сожалению, в России информация о результатах реализации бонусных проектов пока недоступна. Компании ограничились общей информацией, не пожелав сообщить ничего о результатах. Такая скрытность, по-видимому, объясняется боязнью, что идеи будут скопированы конкурентами и, наверное, тем, что в отечественном бизнесе есть привычка не называть цифры, а выражаться исключительно оценочно.

Почему бонусные программы пока непопулярны в России? Почему боль

шинство компаний предпочитают им дисконт? Причин невостребованности бонусных программ несколько. Многие люди просто про это не знают и не понимают таких способов работы с клиентом. До сих пор многие маркетологи путают бонусы с дисконтом либо вообще о бонусах как таковых ничего не знают.

Проблемой также является установка на привлечение новых, а не удержание старых клиентов при запуске программ лояльности. Очень часто приходится слышать что-то вроде "зачем платить за старого клиента, он ведь и так уже у нас, платить надо за нового". Кроме того, многие считают, что покупателю интереснее экономить деньги. Также дисконтные программы актуальнее, потому что их можно реализовать прямо сейчас, а в бонусных надо ждать.

Российская розница не интересуется бонусными программами в первую очередь потому, что программы по удержанию клиентов связывают с дисконтом, дополнительными услугами и всевозможными системами призов и памятных сувениров. Например, в "Л'Этуаль" и "Арбат-Престиж" очень много внимания уделяют программам работы с клиентами и считают эту задачу одной из приоритетных в стратегии развития сети, однако ставку делают на накопительный дисконт и обилие программ поощрения клиентов в виде подарков, поздравлений на дни рождения и т. д.

Разработка собственных программ лояльности также требует значительных средств, особенно когда речь идет о применении программ на большое количество объектов. Необходимы создание биллингового центра, программное обеспечение, система идентификации, а также затраты на администрирование, работу с персоналом и поддержание системы призов. Впрочем, если для компании это слишком затратно, не хочется заниматься разработками или рисковать, она может подыскать независимого оператора, либо поручив ему создание программы, либо пользуясь готовой системой и отчисляя проценты с продаж. К тому же, в случае работы с готовой системой неуспех акции можно будет списать на партнера.

Наконец, косвенной причиной невостребованности бонусных программ и в целом программ лояльности является проблема подготовки персонала. В 1999 г. один из крупных продовольственных ритейлеров опробовал в одном из своих магазинов пилотный проект - прототип бонусной программы. Программа дала очень хорошие показатели, однако ее пришлось закрыть из-за невысокой квалификации персонала. О том, что необходимо держать специально подготовленную и обученную команду на обслуживании программ лояльности клиентов, уже осознают во многих сетях.

Развитие бонусных программ в России - вопрос сложный и слабо прогнозируемый. Многое будет зависеть от роста уровня благосостояния населения. Дело в том, что бонусные программы апеллируют к более глубинным интенциям человека, нежели сугубо материальные устремления, рациональность и расчет. Это соображение подтверждается двумя фактами. Во-первых, самой историей развития систем поощрения в нашей стране и востребованностью тех или иных ее форм по мере роста доходов населения. Во-вторых, по мнению экспертов, бонусные программы находят в 4 раза больший отклик у представителей среднего класса группы up middle, по сравнению с low middle, и географически несравнимо более привлекательны для Москвы, нежели для регионов. Получается как в иерархической системе ценностей Абрахама Маслоу: пока не удовлетворены базовые материальные потребности, человек не решает проблем психологического и тем более духовного удовлетворения.

С экономической точки зрения, востребованность бонусных программ, по-видимому, в первую очередь начнется на стагнирующих рынках и в секторах острой конкуренции. Считается, что привлечение нового клиента стоит дороже, чем поддержание старого, и есть аксиома, что 20% этих клиентов делают 80% продаж. Как только это будет осознано, спрос на программы лояльности сильно возрастет.

Такое понимание у некоторых ритейлеров есть. Они имеют дело с накопительной системой, считая, что в первую очередь накопительная система работает на удержание клиентов, потому что она задумана как система общения с потребителем.

Автор: Владимир Смирнов 
Источник: www.atlant.ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


10 Принципов управления переменами
10 правил конкурентной борьбы
13 истин о брендах и маркетинге
22 - 25 ноября в Киеве - Мастер-класс «Организация и управление маркетингом на предприятии»
4P для №3. Как “Балтика” реанимировала свою главную марку
4Р? 7С? 2Ц! Каким должен быть маркетинг?


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

14-12-2017: Украина в разы сократила экспорт помидоров

14-12-2017: Сеть Prostor начала продавать продукты питания

14-12-2017: Подержанные автомобили уже занимают половину украинского рынка

14-12-2017: Украина попала на 20 место в рейтинге стран с самыми дешевыми авиабилетами

14-12-2017: Крюковский вагоностроительный завод на 40% нарастил производство грузовых вагонов

14-12-2017: Метинвест заявляет о серьезных трудностях, но в общем годовым результатом удовлетворены

14-12-2017: В Украине становится меньше коров и свиней, а больше коз и овец

14-12-2017: В Украине сократилось производство грузовиков

14-12-2017: Украинский лук поменял восточные рынки на западные

14-12-2017: В Украине выгоднее выращивать рис, чем кукурузу


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2017, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28