ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Лишние люди
Разместил: Unknown
Добавлено: 13/09/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 3751 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Лишние люди

Люди часто покупают то, что им не предназначено. Маркетологи предпочитают это не замечать, в то время как изучение аномальных покупателей может стать источником ценных бизнес-идей.

Летом креативный директор Taivas Moscow Ирина Морозова все выходные проводит на даче под Можайском. И когда ездит там на пикники или ходит на речку, всегда радуется, потому что почти у каждой оборудованной туристской стоянки, сделанной местными жителями или дачниками, в кустах валяются бутылки из-под настоек «Охотничий клуб». Не то чтобы Ирине Морозовой нравилось, что соотечественники мусорят. Просто ей приятно, что настойки покупают именно те люди, на которых она рассчитывала. И на которых совсем не рассчитывал поначалу производитель этих настоек – группа компаний «Виноградов».

«Они думали – если настойки горькие, то их должны пить суровые мужики»,– говорит Ирина Морозова. Производитель рассчитывал на концепцию «перец для перцев» и назвал марку «Охотничий клуб», решив продвигать ее среди рыболовов и охотников. А Ирина Морозова вместе с коллегами провела исследование и выяснила: потребители настоек – совсем не охотники и даже не рыболовы.

«Оказалось, что активный отдых в их представлении – это от машины до речки и обратно»,– поясняет госпожа Морозова. Чтобы «Охотничий клуб» все-таки заполнил кусты под Можайском, креативной команде пришлось переформатировать марку: кампания пошла под слоганом «Иногда охота просто отдохнуть».

Пример метаморфоз с охотой – скорее правило, нежели исключение. На практике реальными потребителями продуктов нередко оказываются совсем не те люди, о которых думали маркетологи. Телефоны с игровыми функциями Nokia N-Gage, по идее, должны были приобретать взрослые мужчины, не наигравшиеся в детстве, а стали покупать еще не наигравшиеся подростки. Danone хотел продавать марку молочных продуктов с «0% жира» Vitalinea молодым спортивным девушкам, но те ее покупали редко, а часто покупали домохозяйки с избыточным весом.

Возможно, ситуация была бы не столь драматичной, если бы время от времени маркетологи просто «промахивались» мимо целевой аудитории. Проблема в другом: целевой аудитории вообще не существует.


Целевой фетиш
За год до миллениума директор по маркетингу «Вымпелкома» Александр Манин обсуждал с режиссером Ярославом Чеважевским очередную рекламную кампанию для молодого тогда брэнда «Би+», предназначенного для небогатой части потребителей. Как водится, начали с фундамента любой стратегии и главного маркетингового фетиша – целевой аудитории.


И тут Чеважевский неожиданно признался, что сам он – абонент «Би+», хотя его ежемесячный заработок исчисляется сотнями долларов. Пользуясь молодежным тарифом, Чеважевский даже переплачивал оператору, но готов был идти на дополнительные расходы, потому что ему просто нравились диковинные тогда карточки оплаты. К тому же он мог их накупить побольше и не бегать в офис «Билайна» для пополнения счета. Во всяком случае, именно такое объяснение запомнилось Александру Манину.

Хаотичное потребление продуктов – это то, с чем маркетологам приходится сталкиваться постоянно. Долгое время активными потребителями Pampers были автомобилисты: эти подгузники действительно хорошо впитывают – в том числе воду под ковриком для ног, попадающую в машину вместе со снегом на ботинках. Среди пользователей круглосуточного екатеринбургского Банка24.ру, к удивлению его создателей, оказались не только занятые деловые люди, но и покупатели интимных услуг: им было необходимо в ночное время срочно обменивать валюту. Наконец, среди потребителей женского пива Redd’s немало мужчин, причем далеко не все они имеют нетрадиционную сексуальную ориентацию.

И хотя реальность существования всех этих людей сложно поставить под сомнение, для корпоративного маркетингового мира они совершенно нереальны. В мире маркетинга не существует ни предприимчивых автомобилистов, ни любителей клубнички, ни даже режиссера Ярослава Чеважевского – потому что все они не подпадают под определение целевой аудитории, записанное в брифах рекламных кампаний. Хотя зачастую именно такие люди и составляют значительную долю истинных, а не воображаемых потребителей.

Джек Траут отмечает, что компании любыми способами стараются скрыть информацию о реальном потреблении продуктов, поскольку не хотят раскрывать конкурентам новые сегменты рынка. Поэтому достоверной картины нет. В истинный масштаб бедствия даже трудно поверить.

«Только половину покупок делают целевые потребители,– пишет аналитик Ipsos UK Кевин Форд в книге Brands Laid Bare.– Значит, мы привлекаем гораздо более широкую аудиторию, нежели ту, на которую рассчитываем». Если «лишних потребителей» набирается столько же, сколько целевых,– кто здесь действительно лишний? Может быть, маркетолог.

Живая аномалия
«Когда человек оперирует маркетинговыми терминами двадцать четыре часа в сутки, не выходя из кабинета, у него создается ощущение, что целевая аудитория – это реальность,– говорит Ирина Морозова.– Как будто есть люди, специально собирающиеся, чтобы воспринять рекламу или потребить продукт». Неудивительно, что «неправильные» потребители маркетологами попросту игнорируются, а все опросы, фокус-группы и глубинные интервью устраиваются вокруг «целевых» (с точки зрения маркетологов) покупателей. Между тем зачастую именно внимание к «лишним людям» может дать компании глоток свежего воздуха, порой столь необходимый.

Один из соавторов знаменитой книги «Жесткая игра», консультант из The Boston Consulting Group Джордж Сток как никто другой понимает, что такое живой бизнес. О смерти Стока объявляли трижды – и трижды он возвращался к жизни. Пережив кому и полностью восстановившись, вместе с Робертом Лайхенауэром он написал книгу о самых жизненных стратегиях бизнеса.

«Иногда возможность роста глубоко запрятана в таких явлениях, как неожиданные пристрастия покупателей,– пишут консультанты BCG.– Эти явления на первый взгляд никак не связаны со стратегией, бизнесом или ростом. В таких аномалиях часто лежит зерно новой идеи развития». Принцип хорошо работает с «лишними людьми», являющимися, быть может, главными поставщиками ценных аномалий.

«На любых исследованиях целевая аудитория транслирует то, что мы в свое время транслировали ей,– говорит Анна Алексеева, директор по исследованиям Taivas Moscow.– Такое ощущение, что перед приходом на интервью люди специально еще раз прослушали все рекламные сообщения, которые слышали раньше. А нетрадиционная аудитория даже обычные идеи формулирует по-своему».

Такой нетрадиционной аудиторией для Fairy (так же как и для марки Pampers) оказались автомобилисты. Когда компания Procter & Gamble провела конкурс среди домохозяек на лучшее письмо о своем продукте, она неожиданно получила немало писем и от мужчин, отмечавших, что автомобиль, вымытый Fairy, становится не только чистым, но и блестящим – продукт работает как полироль. Агентство Grey даже предложило клиенту обыграть эту идею в очередной рекламной кампании. Правда, в P&G на тот момент не решились отступить от глобальной стратегии Fairy.

Если мотивы, стимулирующие «лишних людей» к потреблению, не могут заинтересовать широкую аудиторию, это еще не повод оставить их без внимания. «Можно организовать поддерживающую акцию, которая расширит потребление в этом сегменте»,– говорит Татьяна Страшненко, директор по стратегическому планированию TBWA Russia. Меньше года назад компания «Бентус лаборатории» выпустила на рынок дезинфицирующий гель для рук Sanitelle. Предполагалось, что потребителями новинки станут несколько групп: работники здравоохранения, молодые мамы, туристы. Но после запуска компания обнаружила группу незапланированных курильщиков, с помощью геля избавлявшихся от неприятного запаха рук. «Сейчас компания готовит маркетинговые коммуникации, направленные на новый сегмент»,– утверждает партнер Trout & Partners Алексей Сухенко, консультирующий «Бентус лаборатории».

 
Вафельные рожки с мороженым – излюбленное лакомство многих людей и перспективный сегмент на рынке. Многие производители, чтобы зарабатывать, просто выпускали много разных рожков. А компания «Инмарко» нашла иной путь.

Досконально изучив мотивы покупателей, маркетологи компании обнаружили аномальных потребителей, которым нравился не столько рожок, сколько шоколад, заливаемый на дно. Выяснилось, что этими людьми движет не интерес к рожку как таковому, а желание получить «квазибесплатное удовольствие» – мороженое, а потом еще и шоколад. Для этих случайных потребителей «Инмарко» выпустила специальное мороженое «Энерджи» в виде батарейки со стержнем из натурального шоколада в середине. «Люди, которым нравился шоколад, покупали продукт активно,– говорит председатель совета директоров „Инмарко” Дмитрий Докин.– Зато традиционные любители мороженого ругались».

Исполнительный директор SAP Борис Вольпе относится к «лишним людям» прагматично, предлагая их утилизировать. В том смысле, в каком компания Armani утилизировала «лишних потребителей», надевавших пиджак Armani с джинсами Levi’s, поскольку и на пиджак, и на брюки у них уже не хватало денег. Чтобы такие люди не портили имидж брэнда, им рекомендовали покупать Armani Jeans.

Но внимание к случайным покупателям может расширить рынок сбыта не только за счет прежних «лишних», но и за счет принципиально новых потребителей. Когда в «Инмарко» изучили любителей пломбира, выяснилось: старшему поколению вкус современного пломбира кажется каким-то не таким. У советского мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. Теперь же оборудование современное, на нем ничего не пригорает – и мороженое стало «невкусным». Для ностальгирующих «Инмарко» выпустила «Пломбир 15%». Чтобы добиться вкуса советского мороженого, движение смеси в пастеризаторе останавливают на несколько секунд, и мороженое «прожаривается». Удивительно то, что у марки нашлись поклонники и среди молодежи,– им понравился «вкус топленого молока».

Иногда не нужно даже идти на такие ухищрения, достаточно просто понять «лишних людей» – как сделала это компания «Уралтраверс» перед запуском собственной марки какао на рынок «три в одном». Традиционной аудиторией этого напитка считались потребители, привыкшие к советскому какао, которое когда-то варила дома мама. А вот многие люди обзывали какао-напитки «совком». Впрочем, эти же люди готовы были пить горячий шоколад, который напоминал им о культуре европейских кофеен.

Компания выпустила для «лишних потребителей» отдельный продукт «Соло». Горячий шоколад «Соло» отличался от какао «Парк сладкого» только одним: рекомендацией разводить порошок почти вдвое меньшим объемом воды.

Люди-то нелишние
К чему, интересно, привел разговор Александра Манина с Ярославом Чеважевским? Характерно, что ни к чему. После миллениума прошло уже несколько лет, однако, по оценкам Манина, до сих пор 25% доходов мобильных операторов связано с нерациональным потреблением. При этом верной стратегией считается не размножение тарифов в попытках угодить всем и каждому, а упрощение линейки предложений. Операторы по-прежнему предпочитают не замечать «лишних».

Фигурально выражаясь, маркетолог мечется между Сциллой, Харибдой и Траутом, решая проблему «лишних людей». Большое количество суббрэндов размывает ценности основной марки. Большое количество марок делает менеджмент затратным и суетливым, а выбор потребителя – запутанным (именно этим объясняется бегство маркетологов в виртуальный мир целевых аудиторий).

Но, пожалуй, самой титанической задачей считается создание брэндов, для которых «лишних людей» вообще не бывает. Хотя для этого надо только отказаться от узловых понятий виртуального мира маркетолога – слов «пол», «возраст» и «доход». И всего лишь вспомнить, что брэндинг – это об идеях.

Когда DNA Research (входит в Taivas Moscow) изучала читателей книг по заказу издательства «Эксмо», раздумывавшего о продвижении собственного брэнда, исследователям пришлось преодолевать сопротивление заказчика, убежденного, что невозможно объединить одной идеей читателя Дарьи Донцовой и Бориса Акунина. Однако в ходе исследования такая идея была найдена молниеносно. Оказалось, что все без исключения считают чтение работой ума.

«Мужчины и женщины, бедные и богатые, взрослые и дети утверждали одно и то же: телевизор смотрят ленивые, недалекие люди, идиоты. А любая книга, даже фантастическая, развивает ум,– говорит Ирина Морозова.– Если люди делают одинаковые вещи, например читают книги, значит, между ними есть что-то общее. Надо просто искать».

Автор: Максим Котин
13.09.2006   Секрет фирмы



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


"Лидером рынка становится совсем не тот, кто умнее"
Nokia: как использовать успешый опыт сетевого предприятия
“Черный PR”: От Генри Форда до ковбоя Мальборо
«Вимм-Билль-Данну» нужны деньги, а не доля рынка
«Три кита» японского маркетинга


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

23-02-2018: Какие новые рейсы запустит МАУ до 2022 года

23-02-2018: На чем Киевстар зарабатывал в 2017 году

23-02-2018: Даноша построит еще один биогазовый завод в течение двух лет

23-02-2018: HarvEast инвестирует $4 млн в семенной завод в Донецкой области

23-02-2018: Польские производители яиц обеспокоены входом Авангарда на рынок ЕС

23-02-2018: Украинцы массово кинулись регистрировать подержанные автомобили

23-02-2018: Украина за 5 месяцев 2017/18 МГ экспортировала 136 тыс. т соевого шрота и жмыха

23-02-2018: Зарубежный спрос позволил украинскому рынку горчицы установить рекорд

23-02-2018: Иранцы займутся выращиванием зерновых в Украине

23-02-2018: Украина экспортировала рекордный объем кукурузы в Турцию


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28