ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



В сфере услуг реальными товарами являются нематериальные активы — впечатления, опыт, имидж
Разместил: Unknown
Добавлено: 05/09/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 5866 раз(а)
Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
В сфере услуг реальными товарами являются нематериальные активы — впечатления, опыт, имидж

Почему люди приобретают услуги? Потому что это им нужно, не так ли? Но тогда почему они пользуются услугами именно этой компании, а не другой, офис которой расположен через два квартала? Некоторые маркетологи всерьез считают, что клиенты сопоставляют цены и качество и глубокомысленно рассуждают о конкурентных преимуществах, однако практика показывает, что далеко не все и даже не многие потребители руководствуются в своих решениях логикой и трезвым расчетом.

По своим функциям кредитные карточки Visa практически идентичны карточкам American Express. При этом торговых точек в США, где принимают Visa, втрое больше, а клиентские платежи за ведение карточных счетов Visa в три раза ниже, чем у American Express. С точки зрения логики, American Express была не в состоянии конкурировать с Visa, и все же в середине 90-х годов компания имела в США около 25 млн. клиентов. Как говорят специалисты по брендингу, American Express смогла достичь этого благодаря имиджу. Быть клиентом этой компании — значит принадлежать к некой элите. Ну да, представьте себе элиту, в которую входят 25 миллионов человек — почти 10% населения США. Где здесь логика? И тем не менее, карточки American Express популярны.

Точно так же вы не найдете рациональных объяснений тому, что клиенты предпочитают сервис одной компании и игнорируют другую, которая, казалось бы, предлагает лучшие по соотношению цены и качества услуги. Вернее даже сказать, что вы не найдете в этом привычных вам рациональных мотивов, свойственных рынку материальных товаров. При выборе сервисного провайдера клиент руководствуется иными соображениями, которые так же логичны и объяснимы. Просто рациональная выгода находится здесь далеко не на первом плане.

В 1988 году, когда телемаркетинг в США делал только первые шаги, в Омахе (штат Небраска) была создана компания Edleman Telemarketing. На первых порах ее бизнес был весьма скромным, однако Edleman каждый месяц, из года в год, публиковала свою рекламу на последней обложке журнала Telemarketing — самого популярного и уважаемого издания в этой растущей отрасли. Такая реклама была очень дорогой для небольшой фирмы, но кампания не прекращалась ни на одну неделю, и в результате к 1995 году Edleman Telemarketing превратилась в одного из ведущих игроков на американском телемаркетинговом рынке. Секрет ее успеха заключался в том, что благодаря своему непрерывному присутствию на одном и том же месте на обложке журнала несколько лет подряд Edleman стала привычной и знакомой для подавляющего большинства клиентов. Когда у них появлялись сомнения в том, кого выбрать, многие отдавали предпочтение компании, которая постоянно находилась на виду.

Доходы в сфере услуг приносят прежде всего известность. Если никто не знает о вас, не имеет значения, насколько вы хороши. И даже плохие отзывы в прессе лучше, чем отсутствие отзывов вообще. Подробности забудутся, но люди будут помнить, что где-то когда-то слышали это название. И еще одно: чаще всего люди оценивают всю компанию по первому впечатлению, а лучше всего запоминается последнее слово. И от того, чем компания встретит клиента и как она с ним попрощается, зависит, придет ли он туда еще раз.

В рекламе и маркетинге весьма распространено определение «лучший». Но клиенту вовсе не требуется «лучшее» решение его проблемы, ему нужно гарантированно приемлемое решение. Покупка любой услуги связана с риском, что провайдер сервиса, приняв заказ, не сможет должным образом его выполнить. Именно этот страх заставляет потребителей выбирать компании с неблестящим, но известным качеством обслуживания. Поэтому одна из важнейших задач сервисной фирмы — показать клиенту беспочвенность этих страхов, продемонстрировать, что она достаточно хороша, чтобы в целом удовлетворить его. Для этого надо широко предлагать потребителям различные тестовые программы, пробные услуги, всевозможные скидки на первые заказы. Иными словами, клиент должен осознать, что он может прибегнуть к услугам нового провайдера с минимальным риском для себя, а дальше уже от самой фирмы зависит, будет ли он в конечном итоге чувствовать себя в выигрыше.

При этом честное признание своих недостатков может оказаться лучшей политикой. В конце концов, самое главное — чтобы потребители знали: здесь не все идеально, но зато им не придется сталкиваться с неприятными сюрпризами.

С легкой руки Джека Траута позиционирование стало одним из самых модных терминов в современном маркетинге. Сегодня любая компания стремится позиционировать себя тем или иным образом. Однако многие фирмы забывают о том, что на самом деле поставщиков товаров и провайдеров услуг «расставляют по полочкам» клиенты. Компания может только помочь своим потребителям в этом, сообщая о той единственной особенности, которая будет четко ассоциироваться с ее брендом. Так, всем американским потребителям известно, что иметь карточку American Express престижно, а сеть пиццерий Domino's Pizza гарантирует 30-минутную доставку заказа. Итак, компании необходимо иметь свой «гвоздь программы», ту вещь, которую она умеет делать по-настоящему хорошо. При этом подобное фокусирование вовсе не означает специализации. Сервисная компания, в отличие от флюса, не обязана быть односторонней.

В 1980 году руководство скандинавской авиакомпании SAS после очередного убыточного года разработало новую стратегию, направленную на привлечение бизнесменов. Это решение было принято не сразу: многие в компании опасались, что она, фокусируясь на бизнес-клиентах, потеряет туристов, которые составляют гораздо большую часть пассажиров.

На самом деле SAS привлекла значительное число клиентов именно в туристическом сегменте. И началось это с создания салонов «евро-класса» специально для бизнесменов — с более удобными креслами, снабженными откидными столиками, телефонами и телексами на борту лайнеров, специальными стойками в аэропортах с ускоренной процедурой регистрации, широким выбором бесплатных газет и журналов. Бизнесмены оценили эти услуги по достоинству. Они начали летать самолетами SAS, покупая все больше и больше относительно дорогих билетов в евроклассе. За счет полученных прибылей компания получила возможность снизить цены в экономклассе и предложить новые скидки туристам, благодаря чему значительно расширился пассажиропоток и увеличились доходы и прибыль.

Еще одним фактором успеха SAS стала положительная репутация, полученная благодаря привлечению бизнес-клиентов, которые, как правило, весьма привередливо относятся к качеству сервиса. В сфере услуг одна хорошая вещь, которую потенциальные потребители узнают о компании, создает «эффект гало» — люди начинают ассоциировать ее с фирмой в целом. Особенно важно, когда компания добивается успеха в достижении какой-либо трудной цели (например, как это было с UPS, когда та освоила доставку почтовых отправлений в течение одного дня), от этого ее реноме особенно возрастает.

Важную роль в создании имиджа сервисной компании играют и цены на ее услуги. Быть дешевым провайдером невыгодно: низкая цена — это не позиционирование, к тому же вы не сумеете стать в представлении клиентов самым дешевым, а низкие тарифы и, соответственно, маржа лишают компанию запаса прочности в случае неблагоприятных обстоятельств. В то же время достаточно важно не затеряться в середине, не создать фон для более успешных конкурентов, которым удалось хоть чем-то выделиться в представлении потребителей.

Определить примерный размер цены можно на основании довольно простого теста: если от 15 до 20% клиентов жалуются на дороговизну, значит, вы попали в точку. Более высокий процент недовольных свидетельствует о том, что цена завышена, а около 10% покупателей будут считать чрезмерной любую цену, отличную от нуля.

Говорите громче

Поскольку услуги нематериальны, средства коммуникации с клиентами играют в этом бизнесе гораздо большую роль, чем просто продвижение на рынок продукта. Общаясь со своими потребителями, компания делает свой сервис более прозрачным, давая им возможность представлять себе его уровень и оценивать его. Главные враги любой фирмы, оказывающей услуги, — это равнодушие, безразличие и незнание, и победить их можно, только постоянно контактируя с потенциальными покупателями. Услуги продаются благодаря огласке, больше рекламы — больше огласки.

В сервисном маркетинге очень важна простота. По сути дела, в своих рекламных материалах компания должна указать всего лишь одну, но очень вескую причину, почему клиент должен выбрать именно ее сервис, а затем повторять это послание снова и снова. Товар часто говорит сам за себя, но услуга дематериализуется, как только она оказана, поэтому будьте как можно более убедительны и настойчивы.

В «невидимой» сфере услуг крайне важны любые видимые подтверждения качества. Поэтому компаниям в этом секторе стоит коллекционировать кейсы, свидетельства клиентов, подтверждающие высокую степень их удовлетворенности, благоприятные результаты независимых исследований. Если компания может сказать о себе что-то хорошее и при этом подтвердить свои слова, ей необходимо это сделать и при этом говорить как можно громче. Главное, чтобы хвалебные отзывы отражали реальность, поскольку любая компания сферы услуг продает не столько свой продукт, сколько свои обещания и свою честность. Этот товар очень легко девальвируется, и тогда ему очень трудно вернуть прежнюю цену. Сотрудники компании могут быть высококлассными профессионалами в своей области, но и это имеет в глазах клиентов меньшую цену, чем искреннее внимание к их интересам, учтивость, пунктуальность, умение пойти навстречу потребителю. В 1995 году американский инвестиционный банк Goldman Sachs провел маркетинговое исследование, выясняя, какими критериями руководствуются клиенты при выборе инвестиционного консультанта. Наиболее важный для профессионального финансиста аспект — доходность инвестиций — занял в нем девятое место из семнадцати. Первые строчки в рейтинге оккупировали такие вещи, как репутация, способность вызывать доверие, искренняя заинтересованность в создании долгосрочных отношений и тому подобные признаки. Люди нуждаются в профессиональных услугах, но их оказывают тоже люди, и эти отношения между людьми играют более важную роль, чем формальные знания и умения.

В начале 90-х годов американский First Bank провел рекламную кампанию по продвижению своего консультационного сервиса. В телевизионном ролике показывалось, как альпинист, готовясь взойти на заснеженную вершину гималайского пика, тщательно изучает уже проложенные маршруты, прогнозы погоды и прочие необходимые ему вещи. Голос за кадром в это время сообщал, что для успеха в любом деле требуется информация, а First Bank как раз предоставляет клиентам информацию, которая необходима для принятия правильных бизнес-решений.

Это говорит о том, что люди слышат то, что они видят. Зрительный образ имеет в маркетинге большее значение, чем что-либо иное, и не зря говорится, что встречают по одежке. Не удивительно, что многие сервисные компании создают видимые символы своего бренда и своих услуг. У Citigroup это, например, логотип с красным зонтиком, у American Express — римский центурион, рекламные агентства часто названы именами своих основателей — Лео Барнетта, Дэвида Огилви, Билла Бернбаха. Банковские служащие носят консервативные костюмы, символизирующие солидность и надежность финансового института, мастера по ремонту ходят в голубых спецовках, официанты в дорогих ресторанах носят элегантные костюмы, а столы там покрыты скатертями из тончайшего полотна. Компания не просто должна предоставлять качественные услуги, но и выглядеть, как компания, предоставляющая качественные услуги.

В сфере услуг не обойтись и без грамотного пиара. Однако никому не интересны скучные рекламные статьи, пытающиеся убедить читателей в достоинствах (пусть даже реальных) компании. Чтобы вызывать у потребителей интерес, сервис-провайдер обязан быть интересным, предоставляя прессе поводы для разговора о себе. При этом необходимо помнить о том, что совершенно неинтересных тем не бывает. Некий Джон МакФи написал книгу об апельсинах, ставшую бестселлером. Телевизионный журналист Гарри Ризонер сделал небольшой документальный фильм о производстве и установке входных дверей, который привлек не меньше зрителей, чем некоторые голливудские ленты. Роберт Пирсиг так увлекательно рассказал о ремонте мотоциклов, что написанную им книгу прочитали сотни тысяч людей, многие из которых никогда в жизни не садились на «Харлей-Дэвидсон» или «Ямаху». Этот перечень можно продолжить. Надо лишь, чтобы компания захотела, чтобы о ней написали интересно, а не создали из нее скучный отлакированный образ.

И все же каким бы передовым ни был маркетинг сервис-компании, ее успех в конечном итоге будет зависеть от того, насколько точно она придерживается обещаний, которые щедро раздавала клиентам, убеждая их воспользоваться ее услугами. Степень удовлетворенности потребителя зависит от величины разрыва между его ожиданиями и реальностью, и если этот разрыв становится велик, клиент уходит и не возвращается. Лучше обещать меньше, а делать больше, а еще надо считать своим долгом хорошо отблагодарить клиента за то, что деньги он принес именно вам, а не кому-либо другому. Часть платы за эту милость — честность перед клиентом. Он должен знать о положительных особенностях и недостатках сервиса, который он получает, ибо откровенность создает доверие — самую ценную вещь в бизнесе сферы услуг.

Лучше всего продается надежда, но в долгосрочном плане бизнес создает уверенность. Сделайте так, чтобы ваши клиенты были уверены в вас.

Рекламный ролик оказался удачным, телезрители обратили на него внимание и запомнили бренд банка. Однако что именно они запомнили? Опросы показали, что потребители, к большому удивлению рекламистов, вообще не связывали First Bank с финансовыми консультациями и совершенно не запомнили текстовую часть ролика. Увидев рекламу, они решили, что этот банк такой же сильный и крепкий, как альпинист, решивший штурмовать гору, хотя создатели ролика не имели намерения создать именно такой образ.

Автор: Виктор Тарнавский
Источник: management.com.ua



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Продавая эмоции...
Продажи VS Маркетинг: пора менять угол зрения
Продажи XXI века
Распродажи стали привычным делом для большинства ритейлеров
Три веские причины отказаться от клиента ... и четыре способа сделать это красиво
Учимся на чужих ошибках. История внедрения компанией “Балтимор” соков из овощей
Управление ценообразованием как основная задача отдела маркетинга
Формирование лояльности в бизнесе
Хотите, чтобы клиент был счастлив? Координируйте продажи и маркетинг
Современные тенденции развития маркетинга
Специализированные маркетинговые компании - как с ними работать?
Системный подход к продажам


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

21-08-2018: Товарооборот розничной торговли вырос на 6%

21-08-2018: Украинская компания начнет поставлять яблоки в Объединенные Арабские Эмираты

21-08-2018: Опубликован список иностранных фондов, которые вложились в украинские стартапы

21-08-2018: Как в Украине можно заработать на переработке пищевых отходов

21-08-2018: Украинский аграрный экспорт в первой половине 2018 года составил $8,6 млрд

21-08-2018: "Украинский грецкий орех" в 2019 г начнет строительство завода по переработке орехов

21-08-2018: "Укрзализныця" в I полугодии увеличила инвестиции в подвижной состав почти вдвое

21-08-2018: Экспорт украинской муки установил рекорд в 2017/18 МГ

21-08-2018: Украинцы отказываются говорить по мобильному

21-08-2018: Китайцы заинтересовались украинским молоком


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28