ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



«Комплекс позитива» в рекламе
Разместил: Unknown
Добавлено: 30/06/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 3670 раз(а)
Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
«Комплекс позитива» в рекламе

Недавно спорил из-за сценария. Там две машины сталкиваются. Не сильно, так... поцеловались. Ну, а дальше на этой почве разворачивается сюжет. Исключительно положительный, со сценой вселенского счастья в конце. Неплохой, в общем-то, ролик мог бы быть... но говорят: «негатив!» И разворачивается у нас на этой почве диалог:

— Какой здесь негатив?
— Машины столкнулись!
— Так, еле-еле, все живы, счастливы и в конце чуть ли не в ЗАГС бегут, не говоря уже о том, что рекламируемый продукт — не машины!
— У людей останется плохой осадок, а все должно быть позитивно и радостно!
— А драматизация? А накал страстей? А Станиславский?  %?*@?...

Ну, в общем, вы поняли. Не сняли мы этот ролик.

Нет, никто не против счастливых людей. Но любой работающий в рекламе человек знает, как рубятся идеи с грифом «негатив». И сдвинуться с этой точки нельзя. Негатив убивает идею без возможности реанимации. В общем, вопрос назрел, надо что-то решать.

Что такое рекламный ролик глазами потребителя? Это то, что прерывает кино, которое я смотрю, или футбольный матч, которого я очень ждал. И, конечно же, по умолчанию отношение потребителя к рекламе уже отрицательное.

Но есть одно «но» — только не в том случае, если ролик интереснее, чем фильм, который он прервал! В этом и кроется секрет хорошей рекламы. Той самой, которую пересылают по электронной почте, пересказывают за обедом, а, если повезет, кричат при встрече с друзьями — Вазззап!
Теперь пришла очередь рассмотреть хорошую рекламу под микроскопом и понять, сколько молекул негатива в ней может быть.

Живет в мире замечательный человек по имени Ганн, Дональд Ганн. Именно ему лет 13 назад пришла в голову замечательная идея — выбирать самые награждаемые на международных фестивалях рекламные работы, и объединять эту великолепную сотню в каталог под названием Gunn Report. Но чрезвычайно полезным для рекламного сообщества стал не просто рейтинг, а исследование на его основе, проведенное тем же Ганном в 1992-1995 гг. Ганн решил проследить, насколько эффективно в денежном эквиваленте работает сотня выбираемых им работ. В итоге он сделал вывод, что «эти работы продавали в 2 раза лучше, чем обычная реклама». Но наше счастье не было бы таким полным, если бы «коэффициент Ганна» не был усилен специалистами исследовательской компании Милуорд Браун  (Millward Brown). Анализ более 15,000 рекламных работ со всего мира и около 14 миллионов интервью с потребителями подтвердили, креатив (читайте, оригинальность, интересный, вовлекающий сюжет) — самый важный элемент создания эффективной рекламы. Результаты, полученные Милуорд Браун, свидетельствуют, что креативная реклама доносит сообщение до потребителя в 4 раза эффективнее, чем реклама некреативная.

 А теперь посмотрим, какие сюжеты пользуются наибольшей популярностью в мире. Итак, 10-ка самых популярных роликов года.

1. PEUGEOT 206 “Скульптор ”
2. AXE “Метамофрозы” 
3. NSPCC ”Мультик”
4. FOX SPORTS NET NHL
5. MTV LATIN AMERICA
6. JOHN SMITH’S BEER
7. VOLKSWAGEN OF AMERICA “Квадраты”
8. IKEA “Лампа”
9. STELLA ARTOIS “Остров дьявола”
10. NIKE “Сердитый цыпленок”

Популярность этих работ подтверждается тем, что их неизменно выбирали на разных фестивалях разные жюри самых разных национальностей. А вы говорите, нет стандартов международного креатива!

А теперь посмотрим та долю «негатива» в этих роликах. И попробуем привести комментарии человека, страдающего «комплексом позитива».

Начнем с конца.

10. NIKE “Сердитый цыпленок”
Злой петух гоняет спортивного афроамериканца по всему городу, грозясь заклевать.

Комментарий: Кошмар. Мы издеваемся над целевой аудиторией, заставляем ее убегать от опасности, и это переносится на наш продукт. Зарубить!

А NIKE снял кино, которое интересно смотреть, и уж точно не пожалел об этом.

9. STELLA ARTOIS “Остров дьявола”
Это вообще полный кошмар. По городу ведут заключенных. Жители города на них плюют, при чем буквально. Потом действие переносится на корабль. И снова драки, избиения, унижения... И бутылочка Стеллы в середине сюжета.

Комментарий: Это что же получается: наша целевая — уголовники и отбросы общества?! Да, как вы смеете?!

А ролик получился отличный. И Стелле Артуа никак не навредил, а даже наоборот. Качество имеет свою цену!

Кстати, эта работа позволяет нам сделать еще один важный вывод: вовсе необязательно показывать в ролике целевую аудиторию, важно показывать сюжет, который ей понравится. Доказано Стеллой Артуа.

8. IKEA “Лампа” США
Очень унылый ролик. Очень унылая картинка. Старую лампу выбрасывают на дождливую улицу. И здоровый цинизм в конце: «Жалко старую лампу? Не стоит, в Икее есть лучше!».

Комментарий: Как так можно? Весь ролик мы навязываем людям плохое настроение, и шутка в конце не исправляет положение. Потребитель запомнит только грусть! Уж лучше пусть все будут счастливые: папа приходит домой с лампой из ИКЕИ. Светит солнце, семья радуется, и собака лает! IKEA решила иначе, получила Гранпри в Каннах, и кстати, скоро открывается в Украине. Наверное, неплохо работает их реклама?

7. VOLKSWAGEN OF AMERICA “Квадраты” США
Ну, тут обошлось без негатива. Все время квадратные объекты показывают.

Просто красивый арт-директорский ролик. Хотя, квадратный какой-то.
Комментарий: без комментариев

6. JOHN SMITH’S BEER
Комментарий: Уххх. Ну, что тут скажешь, если сын родную мать из дому выгоняет в этих роликах... Ну и что, что он фрик, и ролики смешные и дурацкие, а слоган в конце гласит «Серьезное пиво».
А людям нравится...

5. MTV LATIN AMERICA
В этом веселом лирическом ролике грудной ребенок нежно залазит своей красивой маме под лифчик. Наверное, он видел это по МТВ.

Комментарий: инцест, позор, кошмар! А людям снова нравится.
Шутка, понимаете ли, это же кино, это же нас развлекают, и нам хорошо!

4. FOX SPORTS NET NHL
Замечательные ролики, в которых: на мужчину выливают кипящий кофе, за руку его кусает лобстер, через его ноги проезжает машина. Негатив? Насилие?

Комментарий: Целевая не хочет, чтобы ей делали больно!

А целевая «сечет фишку». Потому что смотря, хоккей мужчины становятся крепче!

3. NSPCC ”Мультик”
Это социальная реклама, пугающая и очень эффективная. В ней нервный мачо-образный папа весь ролик бьет смешного мультяка, поджигает его и совершает прочие смешные грубости. Вот только, когда мультяк падает с лестницы, и мы видим его снова, это оказывается не дурацкий мультяк, а маленький бездыханный мальчик. Негатив?

Комментарий: Очень очень негатив.

Эта рекламная кампания против насилия в семье получила огромный отклик в Великобритании. Кстати, актера, который сыграл отца в этом ролике, дважды избивали на улице. Чтобы другим неповадно было.

2. AXE “Метамофрозы”
Этот безобразный аргентинский ролик просто брызжет отрицательными эмоциями: здесь есть и совокупляющиеся лягушки, и эти же лягушки, только уже зажаренные (Комментарий: потребителю будет жалко лягушек!), и брак молодой красотки со стариком (Комментарий: ай-яй-яй брак по рассчету, как неудобно), и смерть старика (Комментарий: боже, как это ужасно!), и могильные черви (Комментарий: всех сейчас стошнит!), и эти же черви в бутылке Текилы (Комментарий: вопиющее безобразие!).
Но Axe и его эффект работают, потому что ролик Метаморфозы очень запоминаем, оригинален и интересен.

1. PEUGEOT  206 “Скульптор ”
В этом ролике тоже заложено огромное число проблем и негатива. По сценарию молодой индус бьет по своей дешевой индийской машине молотком, дефрмируя корпус, сажает на капот слона, работает со сварочным аппаратом, чтобы вечером приехать на дискотеку на машине, которой он предал форму Пежо 206.

Комментарий: Во-первых, все время производится насилие над машиной. Ее и молотком бьют, и слона на нее сажают. Во-вторых, в течение всего ролика не появляется само Пежо. Нет людей, обретших свою мечту в виде блестящего французского монстра, нет красоток, нет широких автобанов. Вместо этого весьма замызганная Бомбейская площадь и колорит урбанистической Индии.

И, в-третьих, этот ролик явно посмеивается над индусами, а серьезная компания не может себе позволить шовинистического юмора. Кстати, ролик-то рассчитан на Западную Европу. И использование бедных людей, у которых нет денег на Пежо, снижает статус автомобиля в глазах целевой аудитории, и озлобляет против автомобиля индийских толстосумов.

Короче, убить ролик, и никогда никому ни за что не показывать больше.

Вот только людям опять нравится.

Счет 9:1 в пользу негатива. Странно, неправда, ли?

Таким образом, мы видим, что лучшие ролики мира напропалую используют негативные эмоции и сюжеты, однако работают, любимы и эффективны.

Вывод напрашивается сам — негатив вполне может быть использован в рекламе.

Вопрос как? Да, очень просто — если он помогает создать интересный сюжет, классное, трогающее зрителя кино.

Кстати, о кино.

С учетом развития современных средств коммуникации кассовые фильмы — это те же длинные рекламные ролики. Водка Smirnoff, часы Омега, Астон Мартин — успешные торговые марки, верно? А рекламирует их двухчасовыми спотами лучший убийца всех времен и народов — Джеймс Бонд. И целевая не пугается, а наоборот с удовольствием пользуется вышеуказанными товарами. Вот она — сила сюжета.

Между прочим, в фильме «И целого мира мало» BMW Z8, который проплатил продакт-плейсмент в фильме, распилили на 2 части с особым цинизмом. Думаете, скаредные немцы пошли на это из непроходимой глупости? Я думаю иначе: в течение 40 секунд все зрители, не отрывая глаз, смотрели на прекрасный умирающий автомобиль. И было круто! Однако, ж негатив...

И это сплошь и рядом. И почему-то мы любим фильмы с негативом. «Догвилль», к примеру... А «Город грехов» чего стоит! А ведь плащик, как у Марва, хочется? Да, знаю, что хочется! И анекдоты мы пересказываем друг другу с червоточинкой, с адюльтером и чукчами, с киллерами и евреями? Уж не потому ли, что «негатив» в той или иной форме у нас в крови, и относимся мы к нему, как к части быта и жизни, а значит — совершенно нормально.

Любопытный факт — практически в любом языке количество слов для определения негативных эмоций в 5 - 10 раз больше, чем для обозначения положительных эмоций.

Пожалуй, и сопереживание они вызывают быстрее и эффективней, чем позитивные. Так кто же, черт возьми, запретил использовать их в рекламе?!

А если никто, то давайте признавать, что в рекламе, как и в кино, как и в анекдотах, как и в прозе, и даже в поэзии можно пользоваться всеми смысло- и несмысловыражающими приемами, позитивом и негативом, гротеском и пафосом, главное —  чтобы работа получилась классной.

А главный вывод уже прозвучал: рекламный ролик хорош только тогда, когда  он интереснее фильма, который он прерывает. Так почему бы не забыть словосочетание «рекламный ролик» и не начать снимать кино... кино про продукт, который мы рекламируем.

Все, что трогает за душу, замешано на крови. Так, по жизни драматичнее выходит. И для бизнеса полезней.

Автор: Александр Смирнов, креативный директор РА «Adventa Communications»



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Public Relations и "Новая экономика"
“Черный PR”: От Генри Форда до ковбоя Мальборо
Чтобы заставить человека переплачивать за брэнд, ему создают соответствующую атмосферу
Чтобы узнать что-то о рынке, надо знать, как об этом спросить (запрос на проведение исследований)
Крупнейшие рекламодатели России
Как Procter & Gamble изменила подход к разработкам новых продуктов
Как быстро завоевать новые рынки сбыта
Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах
Как экономить рекламный бюджет
Силу компании на рынке определяют согласованность между производством, маркетингом и продажами


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

23-02-2018: Какие новые рейсы запустит МАУ до 2022 года

23-02-2018: На чем Киевстар зарабатывал в 2017 году

23-02-2018: Даноша построит еще один биогазовый завод в течение двух лет

23-02-2018: HarvEast инвестирует $4 млн в семенной завод в Донецкой области

23-02-2018: Польские производители яиц обеспокоены входом Авангарда на рынок ЕС

23-02-2018: Украинцы массово кинулись регистрировать подержанные автомобили

23-02-2018: Украина за 5 месяцев 2017/18 МГ экспортировала 136 тыс. т соевого шрота и жмыха

23-02-2018: Зарубежный спрос позволил украинскому рынку горчицы установить рекорд

23-02-2018: Иранцы займутся выращиванием зерновых в Украине

23-02-2018: Украина экспортировала рекордный объем кукурузы в Турцию


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28