ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



"Пустое место" на рынке не всегда обозначает "потенциальную потребность"
Разместил: Unknown
Добавлено: 30/05/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 5702 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Учимся на чужих ошибках: "пустое место" на рынке не всегда обозначает "потенциальную потребность"

Пустоты вместо реальных потребностей

Ошибочное принятие «пустоты» на рынке за «потребность» покупателя. Сколько клиентов будут возражать против новых характеристик, выгод, более долгого срока работы продукта? Лучше – это лучше, так как же можно возражать против «больше»? А еще есть подтверждение изнутри: поспрашивайте разработчиков внутри организации, всегда готовых сделать «новую и улучшенную версию», или рекламщиков, всегда готовых запустить новую кампанию.

Но что происходит затем?

Нам даже не нужно обращаться к чужому опыту, достаточно данных Скотта Кука, одного из соавторов данной статьи, несущего ответственность за провал финансового планировщика Quicken. А ведь предварительно, как и со многими провалами расширения бренда, была проведена довольно тщательная работа. Исследования подтвердили, что имеется большой рынок потребителей, знающих о своем не адекватном финансовом планировании. Конкурентный анализ подтвердил удачное позиционирование бренда Intuit’s Quicken. Разработчики создали и протестировали продукт мирового класса, а затем базируясь на информации, полученной в ходе работ с V1, создали улучшенную версию V2.

Несколько лет усилий пошли насмарку. Что было сделано не так?

Это может показаться простым, но большая часть людей не вели финансового планирования по одной простой причине: они не хотели. Они не считали эту работу важной.

Каковы уроки?

Следите за своими клиентами, а не спрашивайте их. Где они пытаются найти адекватные решения? Создайте бренд для выполнения этой работы, и более чем вероятно, что клиенты наймут ваш бренд.

Coke совершила фантастическую ошибку с New Coke, но попала в яблочко, представив на рынок распространенный теперь повсеместно “FridgePack” (ящик со льдом). Наблюдение показало, что потребители с большой вероятностью будут потреблять больше (и купят больше), если по рукой есть холодная банка. Держите их в холоде, и продажи вырастут.

Боязнь сфокусироваться. Иногда, боясь отпугнуть потенциальных клиентов, маркетологи не создают решений для конкретной работы и продвигают крайне слабо различающиеся продукты на все более забитый рынок. Пример? Посмотрите в собственный гараж. Скорее всего, ни один автомобильный брэнд не отвечал вашим потребностям на 100%, но один из производителей предложил чуть более привлекательные финансовые условия, которые и качнули чашу весов. А ведь это одни из самых маркетинговых компаний в мире.

Привлекательность больших цифр

Одной из причин «страха фокуса» является его злобный брат-близнец «привлекательность больших цифр». Поскольку крупным компаниям нужны крупные рынки, они часто отказываются от идей с неопределенными целевыми рынками. Проблема: большинство крупных рынков заняты. «Если мы захватим 10% того миллиардного рынка, у нас будет $100-миллионный бренд», - так работает мысль, и часто она ведет в основанной на цене конкуренции и удешевлению брендов. Хорошие расширения брендов создают значимые рынки, а не входят на них. В Kodak ошиблись, когда пошли в бизнес алкалайновых батареек. Но попали в точку с камерами FunSaver и EasyShare.

Головокружение от успехов. Так почему признанные лидеры, обладающие ресурсами, стимулами и знанием рынка, вполне достаточными для успеха, постоянно не ожидают новых потребностей клиентов, когда дело доходит до выхода в новые продуктовые сегменты? Мы обнаружили, что сами модели (и модели мышления и бизнес модели), которые привели к успеху в прошлом, часто мешают увидеть появляющиеся возможности.

Посмотрите на Microsoft. Обладая самым сильным компьютерным брендом в мире, компания изначально находилась в прекрасной позиции для того, чтобы занять роль лидера в возникающих технологических и программных сегментах. Однако спросите любого эксперта, и тот подтвердит, что Microsoft уже давно функционирует как компания, «ориентированная на разработку», и не «ориентированная на продажи» (продукты против потребностей). Не используя свое доминирующее положение на рынке операционных систем, Microsoft либо упустила, либо не удачно стартовала на множестве новых рынков: интернет порталов (львиную долю захватила Yahoo); КПК (Palm); беспроводная почта (RIM/Blackberry); поиск (Google); закачка музыки (iPod); интернет - коммерция (Amazon и eBay); финансовое программное обеспечение (TurboTax, Quickbooks и Quicken) и игры (Sony PlayStation и Nintendo).

Модель мышления Microsoft

Модель мышления Microsoft была так сильно привязана к прошлым успехам, что они либо 1) не замечали появляющиеся тенденции: браузеры, поиск, игры и музыка, либо 2) пытались работать с новыми моделями при помощи старых решений: КПК и беспроводная электронная почта, где попытки запихнуть функциональность ПК в малый размер постоянно проваливались.

Расти, а не разрушать

На самом деле есть только два пути расширять бренды, не разрушая их. Оба начинаются с основополагающего принципа, лучше всего сформулированного профессором маркетинга из Гарварда Теодором Левитом: «Людям не нужно сверло на четверть дюйма. Им нужна дырка на четверть дюйма». Таким образом, задача маркетолога – понять, потребность в какой работе периодически возникает в жизни потребителей, и разработать продукты и услуги, которые потребители могли бы нанять для выполнения этой работы.

Если вам повезет, то для начала у вас будет сильный целевой бренд. Целевой бренд – это тот, который в умах потребителей тесно связан с определенной работой. Многие из сегодняшних сильных брендов, таких как Crest, Starbucks, Kleenex, eBay и Kodak, начали как целевые бренды.

Двусторонний компас

Четкий целевой бренд – это как двусторонний компас. Одна сторона ведет потребителей к нужным продуктам. Другая указывает путь дизайнерам компании, маркетологам и рекламщикам, когда они разрабатывают и выводят на рынок новые и улучшенные версии своих продуктов. Хороший целевой бренд объясняет, какие характеристики и функции нужны для работы, а какие потенциальные улучшения будут лишними.

Есть два способа, как маркетологи могут расширить целевой бренд без размывания его стоимости.

  • Разные продукты, одна работа. Они могут разработать разные продукты для выполнения одной и той же обычной работы. Если компания выбирает этот путь, она может не бояться, что расширение подвергнет риску основной бренд. Например, портативный CD плеер от Sony, хотя и не является знаменитым кассетным плеером Walkman, был позиционирован, как выполняющий ту же работу. Так что новый продукт привел к тому, что бренд Walkman еще сильнее впечатался в умы потребителей. Если бы Sony не проспала, Walkman MP3 плеер еще дальше продвинул бы целевой бренд. Он даже мог бы помешать плееру iPod от Apple захватить такую огромную долю рынка.
  • Другая работа, новый продукт. Другой способ расширить бренд – найти новую, схожую работу, и создать новый целевой бренд, который получит выгоду от раскрученного первоначального бренда. Т.е. старый бренд должен выступать в качестве «эксперта» в данной области, но не «всезнайки». Когда Майкл Джордан продвигает баскетбольные кроссовки, потребители ему верят, когда McDonald’s пытается продвигать пиццу, - нет.

Целевые бренды

В отдельных случаях вполне достаточно просто добавить второе слово к архитектуре бренда. Руководство Marriott International последовало этому принципу, когда искало способ перенацелить бренд Marriott на выполнение другой работы. Сам Marriott выстроил бренд вокруг круглосуточного обслуживания высокого качества и лучшего места для проведения крупных собраний и конференций. Когда было принято решение расширить бренд на другие типы отелей, была применена архитектура бренда из двух слов.

Бизнесмены в командировке, которым нужно чистое, тихое место для того, чтобы поработать вечером, могут нанять Courtyard by Marriott, отель, созданный бизнесменами для бизнесменов. Едущие в отпуск могут нанять Residence Inn by Marriott’s, и т.д. Даже хотя эти отели не были спроектированы и оборудованы по тем же высочайшим стандартам, что и настоящие отели Marriott, новые сети на самом деле поддерживают качества бренда донора Marriott, поскольку прекрасно выполняют работу, для которой их нанимают.

Руководство отвечает за обеспечение прибыльного роста. И оно, что естественно, считает, что бренды являются тем средством, которое поможет достичь запланированных показателей по росту и прибыли. Но лишь тщательно защищая свой бренд и понимая, какую работу требуется выполнить для ваших клиентов, вы встаете на путь построения обладающих настоящей целью продуктов и получите настоящие инновации.

Авторы: Clayton M. Christensen, Scott Cook, Taddy Hall
Источник: AdAge



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Волшебная палочка маркетинга
Время "победившего ритейла", конвергенции и интернета
Выберите свою стратегию проникновения на рынок
Ваши клиенты: используй или потеряй
Что нужно знать, чтобы построить брэнд
Чтобы заставить человека переплачивать за брэнд, ему создают соответствующую атмосферу
Две правды маркетинга. Как изменился маркетинг за последние 20 лет?
Джек Траут о стратегии брендинга
Как "поймать" клиента на каталог
Как заново «придумать» старый товар
Как создать успешный продукт
Система стимулирования сбыта


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

20-07-2018: EБРР предоставит крупнейшему производителю сахара кредит в $20 млн

20-07-2018: После 5 лет простоя заработает Дрогобычский завод автокранов

20-07-2018: В Днепропетровской области откроют крупную свиноферму

20-07-2018: Европа ввела санкции против украинских металлургов

20-07-2018: Киевские застройщики поднимают цены на коммерческие помещения

20-07-2018: В Украине создадут международный логистический центр

20-07-2018: Резиденты в 2017г реинвестировали в Украину через зарубежные структуры $270 млн

20-07-2018: Канада профинансирует новый проект помощи Украине на $30 млн

20-07-2018: Рынок удобрений в Украине начинает активизироваться

20-07-2018: Украина сократила экспорт меда на 43%


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28