ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Девятый грех по Котлеру
Разместил: Unknown
Добавлено: 26/05/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 4670 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Девятый грех по Котлеру

Моя самая любимая ошибка крутых маркетологов - это провал экологически чистых сигарет Premier и Eclipso. Это были удивительные сигареты, без пепла и дыма (и еще их было очень трудно прикуривать). Табачный гигант R.J.Reynolds с конца восьмидесятых до конца девяностых годов потерял $325 млн, пытаясь заставить американских курильщиков полюбить эти замечательные сигареты. Не получилось. Задним числом выяснилось, что курильщики любят стряхивать пепел и окутывать себя клубами дыма. Американский маркетолог Мак Мат включил сигареты Premier и Eclipso в созданный им музей маркетинговых ошибок. Вместе с журналистом Томом Форбсом он написал книгу под названием «О чем они думали», где собрано более 50 поучительных историй о том, как проваливались на рынке новые продукты. К сожалению, в России пока нет такого музея и такой книги. Я думаю, они появятся через 2-3 года.

Великолепным пособием для тех, кто хочет учиться, является бестселлер Филипа Котлера «10 смертных грехов маркетинга».

Я бы хотел поговорить о грехе «непонимания», который в списке Котлера является составной частью греха номер девять.

Филип Котлер так описывает три основные задачи руководителя отдела маркетинга:

  • руководство отделом;
  • завоевание уважения и доверия со стороны других отделов;
  • совместная работа с генеральным директором и выполнение его основных требований.

Совместная работа руководителя отдела маркетинга с генеральным директором. На первый взгляд это так просто. Интересно, как это получается в американских компаниях?

11 мая 2006 года маркетинговая ассоциация США будет проводить в городе Санта-Клара, штат Калифорния, семинар, посвященный улучшению взаимоотношений между генеральными директорами и директорами по маркетингу компаний Силиконовой долины. Судя по всему, эти взаимоотношения на родине маркетинга очень далеки от идеальных. По данным исследования, проведенного в 2005 году профессорами Гарвардской бизнес-школы Мак Говерном (McGovern) и Куэлчем (Quelch) средняя продолжительность работы директора по маркетингу в американской компании составляет 23 месяца. Анализируя причины такой высокой текучки директоров по маркетингу, Мак Говерн и Куэлч выделяют пять основных факторов:

1) директора по маркетингу, как правило, являются выдающимися личностями, которые любят всегда быть в центре внимания, даже если это может раздражать генерального директора;
2) Очень часто эти высокоэнергичные, талантливые индивидуумы чувствуют себя ограниченными из-за отсутствия полномочий;
3) Ожидания директоров по маркетингу по поводу их влияния на эффективность бизнеса слишком высоки;
4) Они являются экспертами в области маркетинга, но не имеют глубокой, многофункциональной подготовки в менеджменте;
5) Потребность в должности директора по маркетингу четко не определена.

Исследование, проведенное американской компанией Booz Allen совместно с ассоциацией национальных рекламных агентств, выявило две противоречащие друг другу тенденции:

  • Большая часть опрошенных генеральных директоров признала возрастающую важность маркетинга
  • С другой стороны, во многих организациях планы действий генеральных директоров и директоров по маркетингу находятся в опасном несоответствии.

В чем же причины непонимания и конфликтов между руководителями крупных западных компаний и маркетологами? На первый взгляд все это выглядит достаточно странно, так как и генеральные директора, и маркетологи имеют дипломы элитных бизнес-школ и за многие годы работы в компаниях, ориентированных на потребителя, должны были бы научиться понимать друг друга. Но это только на первый взгляд. Питер Дойль считает, что в Великобритании и США, где большинство руководителей компаний имеют финансовое образование, на первое место ставится задача быстрого получения прибыли. В Германии, где компаниями часто руководят менеджеры с техническим образованием, доминирует ориентация на производство. А все это приводит к тому, что руководство компании уделяет вопросам маркетинга недостаточно внимания.

Свой вклад в грех непонимания вносят и маркетологи, для описания работы которых Кевин Дж. Клэнси и Питер Криг придумали специальный термин «тестостеронный маркетинг». Приведем таблицу из их книги «Антиинтуитивный маркетинг».

«Многие директора по маркетингу не знают (а некоторые даже знать не хотят) затрат на производство и дистрибуцию своей продукции, они зачастую не в состоянии рассчитать прибыльность и, как следствие, не могут определить возврат на инвестиции в маркетинговые кампании», - пишут Кевин Дж. Клэнси и Питер Криг. Да уж, действительно, навряд ли такие люди будут вызывать доверие у генерального директора с финансовым или техническим образованием.

Р. Бучанан в своей книге «Враг внутри» детально описывает проблемы и несчастья, подстерегающие маркетологов. Одну из главных причин этих несчастий Р. Бучанан связывает с тем, что маркетологов часто нанимают на работу исходя из того, что «маркетинг - это волшебство», а маркетологи, приходя в организацию, часто думают «Я - Божий дар для этой компании; я покажу этим деревенщинам парочку трюков!»
Убедившись в том, как сложны, противоречивы и далеки от идеала отношения маркетологов с руководством компании в странах, где маркетинг существует уже более полувека, вернемся на родину и посмотрим, как складываются отношения отечественных маркетологов со своими руководителями. А складываются они, на мой взгляд, еще хуже, чем в США и странах Западной Европы. Грех непонимания между руководителями компаний и маркетологами имеет ярко выраженную российскую специфику:

  • низкое качество подготовки маркетологов;
  • сильное влияние собственников на принятие решений и их   постоянное вмешательство в управление компанией;
  • авторитарный стиль руководства;
  • глубокий образовательный и культурный разрыв между маркетологами и руководителями компаний (разные поколения, разное образование, разное понимание бизнеса).

А что касается пяти основных факторов по Мак Говерну и Куэлчу, здесь у нас точно как в Америке.

За десять лет работы консультантом я много раз занимался подбором директоров по маркетингу для своих клиентов и имел возможность наблюдать, как складывались их отношения со своими руководителями и коллегами и причины, по которым они добивались или увольнялись, ничего не добившись. Не претендуя на репрезентативность, хотел бы поделиться своими наблюдениями и рассказать один из последних примеров из своей практики. Вот уже восемь месяцев я занимаюсь поиском директора по маркетингу для крупной питерской компании. Количество кандидатов, с которыми я встречался, уже перевалило за 20 человек. А вакансия в компании до сих пор не занята. Две трети успели поработать на 3-4 местах от одного года до двух лет. Причины, по которым происходила смена места работы, достаточно типичны:

  • не дают работать со всеми 4 Р: никакого влияния на ценовую и продуктовую политику компании;
  • непонимание генеральным директором или собственником компании сущности маркетинга: привычка принимать все стратегические решения, доверяя только своей интуиции и опыту (рекомендации выслушивают не всегда внимательно и все равно делают по своему);
  • меня учили маркетингу, а приходится заниматься неинтересной рутинной работой, которая в основном сводится к рекламе и пиару, еще два года такой работы - и я как маркетолог утрачу высокую квалификацию;
  • непонимание и конфликты с другими подразделениями компании, чаще всего - с отделом продаж.

Иногда складывается впечатление, что многие маркетологи действительно считают себя «божьим даром для компании», представителями тайного ордена, обладающими сакральными знаниями, недоступными простым смертным. Я сформулировал для себя термин маркетолог-романтик - человек, сменивший 3-4 места работы, нигде не нашедший признания и внимания руководства, но твердо верящий в то, что он достоин работать в некой идеальной (к сожалению, реально несуществующей ни в России, ни в США) компании, где у него будет большой бюджет для проведения маркетинговых исследований и сильное влияние на принятие стратегических решений.

Естественно, такой маркетолог-романтик не хочет заниматься кропотливой работой по выстраиванию отношений понимания и доверия с коллегами из отделов продаж, финансов, производства и логистики. Маркетолог-романтик психологически не готов к этому, и самое главное - его нигде этому не учили. Гораздо проще объявить себя непризнанным представителем тайного ордена и в очередной раз попытаться сменить работу.

Если исходить из нерепрезентативных наблюдений, генеральные директора (собственники или владельцы) представляются маркетологам как:
- не понимающие маркетинг;
- излишне доверяющие своей интуиции;
- ограниченные предшествующим опытом работы;
- не уделяющие необходимого для общения с маркетолагами времени;
- не допускающие маркетологов в узкий круг людей, принимающих важные решения;

Маркетологи в свою очередь воспринимаются генеральными директорами (собственниками) как:
- слишком амбициозные;
- не умеющие выстраивать отношения сотрудничества с представителями других отделов компании;
- не понимающие специфики бизнеса компании;
- требующие необоснованно сильного влияния на принятие решений;
- не умеющие убедить в эффективности используемых ими методов.

А теперь хочется задать вопрос, что делать? К сожалению, простых рецептов не существует. Создание организации не на словах, а на деле, ориентированной на потребителя, где маркетинг - это не просто отдел волшебства, а философия бизнеса, требует от высшего руководства гибкости и высочайшего мастерства. Понимая, насколько сложной является эта задача, Питер Дойль приводит слова апостола Павла «проще верить, чем перевоплотиться».

Думаю, что сложности взаимопонимания генеральный директор - маркетолог связаны еще и с тем, что маркетинг, не являясь волшебством, является все же тонкой материей, использует сложные инструменты, пытается прогнозировать будущее и угадывать потребности людей. А это, согласитесь, намного более эфемерно и неоднозначно, чем производство, продажи и логистика.

Системы ценностей и карты восприятия мира генерального директора и маркетолога могут отличаться друг от друга настолько сильно, что без взаимных усилий и искреннего желания понять друг друга просто не обойтись. Естественно, генеральному директору, отвечающему за все и работающему часто по 12-14 часов в день, непросто найти время и силы для специальной программы взаимопонимания с маркетологом. И каждый генеральный директор или собственник, реально управляющий компанией, будет самостоятельно расставлять приоритеты. Но, может, стоит прислушаться к призыву Кевина Дж. Клэнси и Питера Крига к директорам компаний: «...мы утверждаем, что маркетинг заслуживает особого внимания... Если директор и должен принимать участие в чем-либо, так это в маркетинге, потому что все остальное вторично... Маркетингом ради Бога занимайтесь сами!»

Я думаю, что в самое ближайшее время в России тоже начнут организовывать семинары для улучшения отношений генеральный директор - директор по маркетингу вроде того, что состоится 11 мая в Калифорнии. Но мне кажется, что никакой семинар не будет эффективен, если обе стороны не готовы к настоящему диалогу, так как только в режиме диалога можно сблизить системы ценностей и карты восприятия мира. В рамках этой статьи не хочется специально углубляться в тему диалога, хочется лишь сказать о том, что только диалог позволяет:
- понизить психологические барьеры в общении;
- уменьшить негативные эмоциональные реакции и конфликты;
- постепенно снять табу с необсуждаемых тем;
- уменьшить вероятность необоснованных волюнтаристских решений.

Безусловно, инициатива в осуществлении диалога должна исходить от генерального директора или собственника компании. Маркетолог тем не менее тоже должен быть готов к диалогу и не отворачиваться от руки, которую ему протягивают. Ведь у маркетолога, в сущности, не так уж много альтернатив:
- продолжать считать себя Божьим даром, переходя из одной компании в другую в поисках идеала;
- смириться с печальной необходимостью заниматься рутиной, не влияя на принятие стратегических решений;
- заняться серьезным улучшением своих коммуникативных навыков, быть готовым к диалогу с генеральным директором или собственником компании, стать командным игроком, способным поддерживать эффективные отношения с коллегами по работе.

Автор: Вениамин Марковский
Источник: Журнал "Топ Менеджер"

Что еще почитать:
1. Ф. Котлер «10 смертных грехов маркетинга», изд-во Нева, 2004;
2. Р. Бучанан «Враг внутри», изд-во Питер, 2003;
3. Кевин Дж. Клэнси и Питер Криг «Антиинтуитивный маркетинг», изд-во Питер, 2006



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Маркетолога вызывали?
Типичные ошибки маркетологов при организации и проведении маркетинговых исследований
Главный ингредиент - потребитель
Эл Райс: Чего директора так и не могут понять о маркетинге
Семь привычек потрясающе неудачливых менеджеров
Сколько стоит директор по маркетингу?
Современные тенденции развития маркетинга


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

17-10-2018: Що змінилось в щільності забудови в містах

17-10-2018: ЕБРР намерен запустить в Украине программу по биоэнергетике на EUR70-80 млн

17-10-2018: Украинские производители соусов и майонезов нейтрализовали зарубежных конкурентов

17-10-2018: На Волыни будут выращивать польских и немецких коров

17-10-2018: В Украине обвалилось производство пшена и резко вырос выпуск овсянки

17-10-2018: Украина идет на рекорд по экспорту рапсового масла

17-10-2018: Украина может втрое увеличить посевы нута

17-10-2018: В Украине стало вдвое больше подержанных иномарок

17-10-2018: В Кировоградской области открыли крупнейшую солнечную электростанцию

17-10-2018: Названы самые продаваемые грузовики в Украине


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28