ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Циничный брендинг  (+1)
Разместил: Unknown
Добавлено: 26/04/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 4753 раз(а)
Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Циничный брендинг

Массовый потребитель - существо малоинтеллектуальное, с высоко развитым стадным чувством, ведущееся на всякие «наживки» и «крючки», не способное к сознательной коллективной деятельности по выработке ценностей и их трансляции… Они не способны осознанно предложить ничего нового, интересного. Не в их руках инициатива. Они только ждут и сравнивают. И платят за то, что, как им кажется, лучше соответствует их ожиданиям (требованиям, запросам...). Но это им только кажется»

Директор по маркетингу крупного РА.

Как часто подобные весьма циничные речи звучат среди компетентных специалистов по маркетингу, брендингу и рекламе, работающих «по обе стороны баррикад». Может оно и не высказывается публично, но такое мнение широко распространено в профессиональных кругах.

Я постараюсь не сильно касаться этической стороны этой проблемы, хотя подход, что все заказчики – козлы, а целевая аудитория – это сборище тупых уродцев, с моей точки зрения «немного не правильный». Отчасти такой подход и объясняет стабильно-зачаточное состояние брендинговой отрасли. Без взаимоуважения не будет качественного брендинга, а уважение к специалистам появится, когда количество профессионально сделанных работ будет хотя бы 1:10, а не пара штук на сотню – как сейчас. Опять уперлись в компетенцию специалистов работающих на рынке. Ну, никак без нее (горе для многих).

Итак. Отбрасываем баранов и говорим о сухой науке. Чтобы не быть голословным – приведу пример. Из современности. Один из самых ярких примеров такого такого циничного подхода.

Много ли брендов (достойных и крепких) было создано за время властвования концепции ББ (брединг для баранов)… самый типичный пример псевдо-брендинга – «Тинькофф». Ничего личного, только факты.

Началось все с создания мифа. «Тинькофф» - пиво для энергичных, молодых и амбициозных людей. Их «дорогая» жизнь – не богатство, а степень свободы и независимости, постоянное развитие и завоевание новых высот. Вот такая сказка.

Опыт был первый на рынке, реализация достаточно грамотная, народ «купился». Но это не брендинг, а введение в заблуждение, целью которого являлось «взвинчивание» продаж. Для чего? Вероятнее всего для последущей перепродажи… но не бренда, а завода, построенного на кредиты, обеспечением которых служили как раз таки сумасшедшие продажи на начальном этапе. Просле того, как конкуренция в премиальном сегменте усилилась – марка стала сдавать свои позиции из-за низкого качества самого продукта. Срок жизни – пять лет. Это брендинг? Нет, это красивый бизнес по продаже бизнесов с легким оттенком аферизма.

Остап Ибрагимович это оценил бы.

Можно ли это назвать «краткосрочным» брендингом?

Дело в том, что бренд с коротким жизненным циклом – это оксюморон. Такого быть не может. Это противоречит основным задачам, для решения которых применяется брендинг – обеспечение долгосрочной (!) лояльности потребителей.

Поэтому, говоря о навязанных потребителю мифических преимуществах, воображаемых отличиях и мнимой отстройки от конкурентов, единственное, что могут предложить «циники» - стимулирование спроса на продукт, сопровождаемое интенсивной коммуникацией. Попросту говоря, когда продукт выводится на рынок – он сопровождается рекламными кампаниями. Как только их интенсивность спадает, продажи постепенно падают. Прямая зависимость от рекламы очень характерна. Почему? Да потому что для устойчивого долгосрочного потребления важен не миф о силе продукта, а его качество. А качество в большинстве случаев – страдает.

Ни за что не поверю, что Вы на протяжении нескольких лет будете покупать плохой продукт по цене в два раза выше, чем у конкурентов. Потребление такого продукта возможно, но моментно. Есть, конечно, исключения, но они лежат вне FMCG и возможны для компаний с яркой историей. Но и это не означает, что «фанаты марки» будут покупать неконкурентоспособный продукт только из-за имени. Это лишь означает, что потребители дадут отсрочку производителю, как бы авансируя качество. Если ситуация не исправится – они перейдут на другой продукт.

Кстати, это тоже одно из преимуществ бренда перед простой торговой маркой.

Когда рекламные кампании теряют свою эффективность, затевается следующая процедура, опять же в извращенном понимании (опираюсь только на факты!). Ребрендинг.

То, что такое ребрендинг – тема отдельного разговора, но устойчивое и неправильное мнение о ребрендинге, как изменении дизайна торговой марки и упаковки, мы развеем в следующих статьях. А пока оставим как есть. Смена упаковки как панацея.

В чем же причина такого «ребрЭндинга»? Вместо того, чтобы улучшать качество продукта, мы улучшаем упаковку (что дешевле) и тем самым опять возбуждаем потребителя. Подсознательно смена «образа торговой марки» переносится и на продукт, который вроде бы должен стать лучше. Следующая волна увеличения сбыта (спровоцированная все же не упаковкой, а комплексной рекламной кампанией, сопровождающей ее изменение) и… ситуация точно так же повторяется. Просто новый виток.

И так раз за разом специалисты-маркетологи и бренд-менеджеры «поправляют» ситуацию.

Назовем их «циниками». Типичный циник – недооценивающий потребителя и свято верящий в значимость торговой марки, формы ее логотипа, его цвета, а так же в нестандартность ее «упаковки», как в преимущества этой марки перед другими и спускающий потребителю ценности «сверху». С точки зрения брендинга – это моментный и непрофессиональный подход к решению задач, ставящихся перед менеджментом компании или агентством.

Мне могут возразить, что это работает во всем мире. Не работает. Работало. В самом начале, когда брендинг был новинкой. И было это в Америке, в середине 30-х годов прошлого века. Да, и еще один нюанс. Качество уже было, и было неизменно высоким. Не надо путать бренды P&G, Coca-Cola, PepsiCo и Nestle с более чем 50-летней историей с тем, что создается сейчас. Рынок изменился, потребители изменились. Правда, известно это далеко не всем в России.

Откуда же взялось целое поколение российских «циников», продвигающих свои методы работы с торговыми марками уже более пяти лет? Как ни странно – с Запада. Стремление быть в авангарде российского бизнеса и не отставать от акул капитализма сыграло с нашими профи злую шутку. Да, мы дружно взялись за новейшие учебники по маркетингу и брендингу и начали позиционировать, дифференцировать, промоутировать и индивидуализировать. Точно так же и ничем не хуже, чем лучшие западные компании. И забыли всего лишь маленькую деталь. Дело в том, что появление самого брендинга было спровоцировано рынком тогда, когда товары-конкуренты стали стандартно-высокого качества, ничего не оставалось делать, как начинать конкурентную борьбу заново - не на ценовом уровне, а ориентируясь на потребности потребителей и восприятие продукта разными слоями населения. И это помогло, хоть и на время.

В России все произошло немного иначе. По-сути на рынках, в большинстве своем до сих пор еще не сформировавшихся, сразу начали продвигать «брЭнды» – торговые марки, ничем не подкрепленные. Зато это сразу позволило делать премиальную наценку на продукт, оправданием которой служила лишь броская этикетка. Доказательство тому – «мыльные пузыри», и сейчас существующие  на рынке, но за последние пару лет сдвинувшиеся из сегмента премиум в средние сегменты.

Здесь и кроется обман. Компании, затратившие значительные средства на разработку собственных «брЭндов» и спустивших их сверху вниз – фактически обманули потребителей, не предложив им самого главного. А именно – высококачественного продукта, за который и следовало бы брать дополнительные деньги.

Российский послекризисный рынок принял такие правила игры.

Но не потому, что потребитель «съел» наживку из красивого имени и упаковки, а по совсем другой, банальной причине. Из-за того, что до сих пор, даже в секторе FMCG, не сформировалось конкурентного рынка и спрос превышает предложение. А то, что «циники» называют расцветом брендинга – лишь иллюзия, которая рассеется к моменту, когда рынок станет действительно насыщенным, а товары – конкурентоспособными.

Но все ли так плохо? Есть действительно показательные примеры изначально грамотного подхода к реализации брендинговой стратегии. Самый яркий из них - «Мултон», обладатель торговых марок Rich и «Добрый». Один из лидеров рынка, «Мултон», осуществляя грамотную брендинговую политику, создал для своих марок очень удачный brand-alignment (цепь соответствий между товаром / рекламой / ценой / качеством) – и, как следствие, самые сильные соковые бренды. Действительно бренды. Подтверждение этому – приобретение «Мултона» корпорацией Coca-Cola для своего «российского портфеля». Ключевую роль здесь сыграла не производственная база, а именно бренды «Добрый» и Rich. Вот где настоящий маркетинг и брендинг.

Автор: Сергей Славинский, Coffee In



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Брендинг по «бразильской» системе
Брэнды-фантомы
Будет дорого, но справедливо?
Как эфективно проводить ребрендинг
Лучший брэндинг
Может ли отдел маркетинга отвечать за стратегию развития компании?
Милые схемы и суровая классика
Миром правит страсть
Магазины самообслуживания: новые форматы и рост прибыли
Не в деньгах счастье. Почему люди в здравом уме бросают карьеру на взлете
Не слушайте, а наблюдайте
Новинка - двигатель торговли
Ниша в шоколаде


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (1)
Отправил: Иван
Добавлено: 5-/-0/2006

наконец-то хоть кто-то начал говорить правду...


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

17-08-2018: Крупнейшие налогоплательщики по итогам I пол.-2018 задекларировали на 18% больше налога

17-08-2018: Пшеничная мука в Украине подорожала на 20%

17-08-2018: Украинский крахмал оказался дорогим для Европы

17-08-2018: Китай увеличил закупки украинского ячменя на 160%

17-08-2018: Литовская компания инвестирует 30 млн евро в солнечные электростанции в Украине

17-08-2018: На чем ездят украинцы — назван средний возраст автомобиля

17-08-2018: Украинские водочники переносят производство за пределы Украины

17-08-2018: Коммерческая недвижимость: во что вкладывают украинцы

17-08-2018: Украина отправила на экспорт крупнейший за 2 года объем гречки

17-08-2018: Украинцы создали первый в мире автобус-внедорожник


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28