ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Чего хочет мужчина?
Разместил: Unknown
Добавлено: 05/04/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 6234 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Чего хочет мужчина?

Миф первый: брэнды для мужчин должны быть "мужественными".

Многие компании, выпускающие товары для представителей сильного пола, стараются сделать свои брэнды максимально "мужественными". В результате на свет появляется пиво "с мужским характером" или сигареты "для настоящих мужчин". На первый взгляд, это безошибочный путь. Однако, используя подобную стратегию, надо учитывать один нюанс. Мужчинам непросто оставаться сильными 24 часа в сутки. Иногда они тоже хотят расслабиться. Поэтому они могут предпочесть брэнд... с "женским" названием и соответствующей "душевной" историей.

В ноябре 1998 года появилась новая марка алкоголя "Флагман", которую продвигали как "водку для настоящих мужчин". Дизайн бутылки разработал один из лучших специалистов - Дэвид Тейлор, создавший в свое время дизайн для коньяка Hennessy и сигарет Rothmans. Владелец "Флагмана" - компания РВВК в течение первых двух лет затратила на продвижение марки $2 млн. Однако продажи "буксовали" и не оправдывали ожиданий руководства. В то же время водка "Гжелка", появившаяся на полках магазинов одновременно с "Флагманом", стремительно завоевывала популярность. Причем без всяких затрат на рекламу. Почему так произошло?

- Несмотря на то что водка - исконно "мужской продукт", она является еще и своего рода антидепрессантом, - говорит креативный директор брэндингового агентства UNIQA Алексей Якушик. - С помощью водки мужчины хотят расслабиться и создать себе хорошее настроение. "Флагман" в своей рекламе демонстрировал жесткие мужские истории - но это были не те ценности, которые мужчина хотел получить от водки. Сильный характер "Флагмана" оказался не близок многим потребителям, и они покупали более "душевные" марки.

Противостояние двух этих марок продолжалось много лет. По данным ВЦИОМ, проводившего в начале 2005 года исследование на тему потребления алкогольных напитков, чаще всего россияне в тот период потребляли "Гжелку" (13,9% респондентов). "Флагман" же, несмотря на все усилия РВВК, находился на третьем месте - его покупали 7,9% потребителей.

Миф второй: реклама должна быть сексуальной.

Принято считать, что лучшая реклама для мужчин - та, на которой есть изображение обнаженной девицы. Но помогают ли красотки продавать больше товаров для мужчин? Это решили выяснить сотрудники американского журнала AdWeek. В сентябре 2005 года совместно с исследовательской фирмой MediaAnalyzer Software & Research они опросили двести мужчин. Добровольцам были показаны рекламные постеры, часть из которых были сексуальными, а часть - нейтральными. Как и следовало ожидать, полуобнаженные красавицы вызвали у мужчин прилив положительных эмоций. Большинство респондентов сказали, что такая реклама их привлекает. Однако, разглядывая постеры, мужчины фокусировали свой взгляд на бюсте и ножках моделей. А брэнду, логотипу и заголовку сообщения уделяли минимум внимания! Название товара, который рекламировали девушки, запомнили всего 10% мужчин, участвовавших в опросе. В случае же с "несексуальным" постером этот показатель был в два раза выше. Специалисты Media-Analyzer объясняют это "эффектом вампиризма": слишком вызывающий визуальный объект отвлекает внимание от сути самого рекламного сообщения.

Значит ли это, что сексапильным красоткам закрыт вход в "мужскую" рекламу? Вовсе нет. Просто они не должны быть ее единственным элементом. В рекламе должны присутствовать еще несколько мотивирующих символов, находящих отклик в сознании мужчин. Например, в успешном рекламном ролике пива "Тинькофф" с обнаженными девушками на яхте таких элементов было три. Яхта выступала в качестве символа обеспеченности и высокого статуса, к которому стремится любой мужчина. Текст "Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые" и слоган "Он один такой" соответствовали таким качествам мужчин, как индивидуальность и эгоизм. А две девушки были не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектом скрытых мужских эротических фантазий.

Если же в основу рекламной кампании заложены не эмоциональные мотивы, нужно помнить о том, что мужчины очень рациональны. Они ищут в рекламном сообщении пользу, которую можно получить, купив товар. Поэтому конкретное утверждение, что, к примеру, такое-то моторное масло для автомобиля гарантирует бесперебойную работу двигателя в течение пяти лет, гораздо эффективнее, чем абстрактный слоган "С этим маслом у вас не будет проблем".

По статистике, мужчины больше всего доверяют рекламе в газетах и журналах, затем - рекламе на радио, и лишь в последнюю очередь - рекламе на телевидении. При этом для них важно, чтобы печатное издание было авторитетным. Исследование, проведенное PR-агентством Hasli-mann Taylor, показало, что модные журналы - не слишком эффективное средство для продвижения "мужских" товаров. Оказалось, что респонденты больше верят рекламе, размещенной в специализированных изданиях, нежели в модном "глянце". Кстати, в отличие от женщин, мужчины не реагируют на высказывания знаменитостей в пользу тех или иных товаров или услуг, если между продуктом и рекламирующей его персоной нет четкой логической связи.

Миф третий: мужчину сложно переубедить.

Если идти напролом, то заставить мужчину поменять свои взгляды очень сложно. Но если "обработка" потребителей сильного пола происходит постепенно, то можно добиться потрясающих результатов. Главное - найти те точки, воздействуя на которые можно сломать устойчивые стереотипы.

Например, еще несколько лет назад было почти нереально заставить мужчин покупать себе кремы для ухода за кожей. Но усилиями производителей косметики их мечты о тотальной вербовке мужчин в ряды преданных потребителей стали былью. По данным компании NPD Group, занимающейся исследованиями рынка косметики, объем продаж "мужских" средств по уходу за кожей в универмагах США в первом полугодии 2004 года вырос на 18%. Для сравнения: в 2002 году рост продаж в этой категории составлял всего 2%.

Чтобы добиться такого успеха, компании сыграли на тщеславии мужчин, на их боязни плохо выглядеть и быстро состариться. Проведенные исследования показали, что в этом отношении сильный пол ничем не отличается от женщин. Мужчины поведали, что приближение старости вызывает у них панический ужас. Но "стирать" с лица морщины с помощью крема - типично "женской штучки" - были готовы лишь единицы. Поэтому производители стали действовать последовательно. Сначала они убедили мужчин пользоваться вместо мыла специальными мужскими средствами для очищения лица. Затем - бороться с сухостью кожи с помощью увлажняющих гелей. По мере того как на полке появлялись все новые и новые тюбики, решиться на покупку еще одного средства - например, для предотвращения морщин - мужчинам стало легче. А производителям оставалось лишь подкреплять их уверенность в том, что они все делают правильно. Например, слоган компании Gillette для серии Complete Skincare гласит: "Пришло время признать, что уход за кожей - истинно мужское занятие. Этот увлажняющий крем не принадлежит твоей девушке".

В России пока не наблюдается бума на мужскую косметику, но этот сегмент рынка начиная с 2003 года растет более чем на 20% в год.

Чтобы мужчины покупали больше "нетрадиционных" для них товаров, нужно пойти на небольшую хитрость, оборудовав в магазине отдельное торговое пространство, где должны продаваться только товары мужской линии. Видя, что рядом нет женщин, представители сильного пола готовы покупать больше косметических средств.

Миф четвертый: мужчина умеет считать деньги.

У мужчин от природы прекрасно развиты математические способности. Но если на деловых переговорах мужчина готов "биться" за каждый рубль, то в магазинах он может легко оставить не одну "лишнюю" сотню. Многочисленные исследования, проводимые производителями товаров повседневного спроса, показывают: мужчин, которые при покупке в первую очередь ориентируются на цену, в два раза меньше, чем женщин. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, мужчины боятся показаться мелочными в глазах окружающих. Во-вторых, они не любят подолгу находиться в магазине и готовы купить более дорогой товар, лишь бы уйти оттуда побыстрее.

Кроме того, у представителей сильного пола хорошо развито левое полушарие мозга. Это помогает им быстро принимать взвешенные решения. А мужской гормон тестостерон обеспечивает способность незамедлительно концентрировать ум на нужном предмете. Благодаря этому нужный товар мужчины "засекают" сразу. Долгие же странствия по магазину в поисках более дешевого или лучшего аналога они считают бесполезным занятием.

- Отправляясь в магазин, мужчина четко представляет, зачем он туда идет, - отмечает исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. - Он старается быстрее купить то, что ему нужно, и не обращает внимания на все остальное. Сам процесс покупки мужчин не интересует. Им важен результат.

Кроме того, мужское сознание, в отличие от женского, "брэндировано". 70% мужчин при выборе товара рассматривают лишь одну-две известные им торговые марки, так как это сокращает их путь к цели. Известный брэнд фактически становится тем маяком, который указывает им этот путь. А так как "раскрученные" брэнды обычно стоят дороже, чем менее известные, мужчинам приходится тратить на покупку больше денег.

Ориентацию мужчин на конкретную цель нужно учитывать при планировании торгового зала.

- Система навигации в магазинах для мужчин должна быть построена таким образом, чтобы, заходя в торговый зал, покупатель сразу видел, где продается конкретный товар, - отмечает Вадим Журавлев.

- Мужчины не любят, когда их действиями управляют, в том числе и в магазине, - уверена Кира Канаян, ведущий консультант компании "Юнион-Стандарт Консалтинг". - Поэтому к маршрутам типа "бродилка", когда к какому-то отделу можно попасть, только пройдя через весь магазин, они относятся резко отрицательно.

Миф пятый: мужчина любит глазами.

Глазами мужчина любит женщин, но не товары. Если при встрече с потенциальной спутницей жизни мужчина сначала обращает внимание на ее внешность и только потом "лезет в душу", то, совершая покупки, он поступает прямо противоположным образом.

- В первую очередь мужчины думают о функциональности товара, - говорит Вадим Журавлев. - Например, при покупке автомобиля мужчина сначала обращает внимание на то, какой у него мотор, на время разгона, расход бензина, а уж затем приступает к выбору цвета кузова.

Тем не менее, при разработке товара для мужчин нужно обязательно учитывать некоторые "дизайнерские" нюансы. К примеру, среднестатистический мужчина никогда не купит товар в упаковке пастельных тонов. По наблюдениям психологов, любимые цвета мужчин - синий, красный, серый, черный и зеленый. Красный цвет символизирует силу воли, активность и агрессивность. Синий ассоциируется со спокойствием, а в сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой и свободой. Серый и бордовый - цвета умеренности и солидности. Коричневый - цвет стабильности. Черный - классический цвет, который воспринимается как символ таинственности и загадочности, а зеленый - цвет природы и естественности.

Разумеется, в гамме упаковок товаров для мужчин можно встретить и другие цвета - например, оранжевый или желтый. Но классические брэнды, занимающие лидирующие позиции на рынке, редко экспериментируют с "нетрадиционными" цветами.

- Названия на упаковках товаров для мужчин чаще всего пишут крупным "рубленым" шрифтом, - отмечает Вадим Журавлев. - А форма упаковки отличается жесткими контурами - это подсознательно вызывает у покупателя ассоциации с мускулистым мужским силуэтом.

И одно наблюдение…

Если не брать в расчет одежду и обувь, то список исконно мужских товаров массового потребления до недавнего времени был невелик: автомобили, алкогольные напитки и пиво, сигареты, бритвенные принадлежности, специализированная парфюмерия и еще пара десятков позиций. Однако в категории продуктов питания товаров "только для мужчин" практически не было.

- Российский рынок брэндинга еще очень молод, - говорит Алексей Якушик. - Поэтому вполне естественно, что производители предпочитали сначала выпускать брэнды, ориентированные на массовую аудиторию. Но сейчас рынок товаров "для всех" практически заполнен, и производители начинают активно работать в узкоспециализированных нишах, выпуская продукты для отдельных групп - в том числе для мужчин.

В начале ноября 2005 года на прилавках магазинов появился первый в России шоколад для мужчин Nestle Classic for Men от компании "Нестле".(смотрите подробнее с статье "Ниша в шоколаде" - примечание "Международной Маркетинговой Группы Украина"). Шоколад сделан в форме толстой прямоугольной плитки, поделенной на крупные дольки. На его упаковке написано "Беречь от женщин".

- Мужчинам хочется иметь вещи, которые будут принадлежать только им. Учитывая эту потребность, наша компания разработала ключевую идею "неприкосновенной мужской собственности", которая легла в основу стратегической концепции Nestle Classic for Men, - говорит Александра Тарасинкевич, старший менеджер по торговым маркам отдела кондитерских изделий компании "Нестле".

Рекламная кампания Nestle Classic For Men построена на ироническом противопоставлении двух полов. Сюжет видеоролика прост, но бьет "в десятку": ведущая беседует с женщинами и выслушивает их переживания. Неожиданное появление Nestle Classic for Men демонстрирует отношение мужчины к проблемам такого характера - "...ни тебе слез, ни сантиментов".

- Я думаю, в ближайшем будущем специализированные "мужские" и "женские" продукты будут появляться и в других категориях товаров, которые никогда прежде не делились по "половому признаку", - считает Вадим Журавлев.

Вероятность того, что они приживутся на рынке, очень высока. Достаточно вспомнить, что еще 20 лет назад в нашей стране не было шампуней для женщин и мужчин. Теперь в это уже трудно поверить.

Автор: Любовь Ерохина-Кандалинцева
Источник: журнал "Свой бизнес"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


История успеха Heinz. Как Хайнц сыграл на психологии потребителя кетчупа и победил
Главный ингредиент - потребитель
Эл Райс: Большие маркетологи и большие брэнды
Эффективное управление клиентскими отношениями
Свое конкурентное свойство
Секреты успеха Ferrari
Секунда внимания
Семь привычек потрясающе неудачливых менеджеров
Слухи как инструмент маркетинга
Создание сверхуспешного продукта
Сокращение разрывов в маркетинге
Стратегия успеха: «Прибыльно лишь то, что честно!»
Стильная штучка. Siemens сделала ставку на эксклюзив


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

20-08-2018: Названы самые успешные аграрные инвесторы

20-08-2018: Треть общественного транспорта не имеет права выезжать на маршруты

20-08-2018: Урожай ранних зерновых с 99% площадей составил 34 млн тонн

20-08-2018: H&M планирует открыть второй магазин в Украине в октябре

20-08-2018: Украина – лидер по производству меда в Европу

20-08-2018: Китай увеличил закупки украинского ячменя на 160%

20-08-2018: Маковую потребность Украины обеспечивают 7 производителей

20-08-2018: Аграрный бизнес-климат в Украине продолжает улучшаться

20-08-2018: Украина стала пятой в мире по объему производства меда

20-08-2018: Украинцы стали меньше ездить на бензине


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28