ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Как мировые лидеры решают проблемы выхода на локальные рынки
Разместил: Unknown
Добавлено: 03/04/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 5035 раз(а)
Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Как мировые лидеры решают проблемы выхода на локальные рынки

Coca-Cola и PepsiCo привыкли к статусу лидеров. Но на российском рынке соков брэнды международных гигантов, несмотря на маркетинговую мощь, финансовые возможности и едва ли не лучшие системы дистрибуции, по всем статьям проигрывают отечественным маркам.

Coca-Cola, с середины 1990-х годов пытающаяся приучить россиян к одному из самых успешных на американском рынке брэндов Minute Maid, прошлой весной признала свое поражение: производство сока для массового рынка остановлено, небольшие партии выпускаются только для ресторанов McDonald’s. PepsiCo, два года назад представившая брэнд Tropicana, номер один по продажам в США, тоже отстает от ведущих отечественных марок. По данным «Бизнес Аналитики», на российском рынке доля PepsiCo – всего 1,7%. Впрочем, в отличие от давнего конкурента PepsiCo пока не отказывается от развития своего брэнда и рассчитывает наверстать упущенное с помощью сока для детей Tropicana Go.

 
Неудачи гигантов

«По уровню конкуренции и количеству сильных брэндов российский рынок соков – уникальное явление,– признает маркетинг-менеджер компании PepsiCo Екатерина Чмыхова.– Ничего подобного нет ни в Европе, ни в Америке».

Производство Minute Maid в России Coca-Cola запустила еще в середине 1990-х годов, однако после кризиса была вынуждена свернуть проект. Вторую попытку компания предприняла в 2001 году, начав выпуск Minute Maid на заводе в Орле. Тогда еще был шанс вмешаться в распределение мест в четверке ведущих игроков, но воспользоваться возможностью Coca-Cola не сумела. В 2002 году компания провела рестайлинг Minute Maid и запустила рекламу на федеральных каналах, однако его рыночная доля так и не достигла 1%.

Участники рынка объясняли неудачу Coca-Cola тем, что компания отказалась тратить силы на раскрутку собственного брэнда и занялась поиском активов, поглощение которых сразу обеспечило бы попадание в лидеры. В апреле минувшего года американцы действительно отыгрались: купили за $501 млн петербургского производителя «Мултон» и таким образом получили четверть российского рынка соков.

PepsiCo, договорившейся с другим крупным игроком российского сокового рынка, компанией «Нидан», о производстве соков Tropicana всего два года назад, было гораздо сложнее. Вместе взятые «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Мултон» и «Нидан» держали в своих руках более 90% продаж, и для компаний, претендующих на заметную долю, оставался только один вариант: купить одного из лидеров.

Тем не менее за два года марка заняла 1,7% российского рынка по стоимости. Уровень продаж пока далек от показателей традиционных лидеров сегмента (у J-7 – 9,7%, а у «Я» – 6,2%). Но для молодой марки динамика неплохая: так, доля Rich компании «Мултон», стартовавшего на два года раньше Tropicana,– 3%. «Это хороший результат,– говорит Екатерина Чмыхова.– Мы собираемся растить брэнд дальше». Вопрос в том, как это сделать.

По оценке Aegis Media, в прошлом году на рекламу Tropicana PepsiCo потратила всего $3,4 млн. «Соковый» бюджет «Лебедянского» за тот же период превысил $24 млн, «Вимм-Билль-Данна» – $12 млн. При желании возможности PepsiCo позволяют увеличить бюджет в несколько раз. «Но для начала придется определиться, что и как рекламировать,– считает генеральный директор агентства BrandAid Валентин Перция.– Чтобы откусить долю конкурентов, нужно иметь оригинальную коммуникативную платформу, а с этим у Tropicana проблемы».

 
Pepsi – детям

«Все российские марки нашли свое отличие. „Я” четко апеллирует к умеренному эгоцентризму, в рекламе Rich – образы богемных молодых людей, у которых, как ни крути, все складывается успешно. J-7, долгое время строивший свою рекламу на приключениях и последних героях, теперь предлагает игру»,– говорит президент брэндингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.

На этом фоне рекламные послания Tropicana выглядят несколько невнятными. Сначала в роликах говорилось о «яркой» жизни, затем лицом брэнда стала известная российская теннисистка Анастасия Мыскина, предлагавшая открыть с Tropicana новый сезон большого тенниса.

По мнению игроков, новичкам, не придумавшим ничего нового, претендовать на рост не стоит. С этим, очевидно, согласны и в PepsiCo: во всяком случае, поисками новой и свободной территории в компании озадачились год назад. Однако пришли к выводу, что нащупать уникальное позиционирование сложно. Тогда компания решила найти уникальных потребителей. Перспективной аудиторией выбрали детей 6–12 лет: хотя пока продажи «детских» соков ничтожны, через три-четыре года, по версии PepsiCo, они займут 10% рынка.

Маркетологи мыслят одинаково. Одновременно с PepsiCo свою версию детского сока в начале прошлого года начал разрабатывать лидер рынка холдинг «Лебедянский». Его соки и нектары «Туса Джуса» появились в октябре прошлого года, на четыре месяца раньше, чем Tropicana Go. Однако «Лебедянский» не спешит с активным продвижением новинки. «Нашей целью было закрыть брешь в портфеле, где есть марки для взрослых – „Я”, „Тонус”, „Фруктовый сад”, подростков – нектары Frustyle и соки для малышей до трех лет „Фруто-няня”»,– поясняет менеджер по новым проектам холдинга «Лебедянский» Мария Бурак.

Для «Лебедянского», удерживающего первое место на рынке, это всего лишь побочный продукт, а для PepsiCo – главный козырь в будущей конкурентной войне: на детей компания делает главную ставку. Tropicana Go продается еще далеко не во всех розничных сетях, тем не менее компания решила не терять времени и запустила рекламу суббрэнда на федеральных каналах одновременно с первыми поставками продукта. На продвижение детского сока PepsiCo потратит около $2 млн – почти половину бюджета основного брэнда.

В этом году, по расчетам PepsiCo, с помощью сока Tropicana Go компания сможет получить еще 1% рынка и довести общую долю до 3%, получив таким образом реальный шанс обогнать своего ближайшего конкурента – марку Rich. Но, выходя на «детский» рынок, PepsiCo рискует, и не потому, что он только формируется. Велика вероятность допустить ошибку в сложном «детском» брэндинге. «Почти все при разработке Tropicana Go давалось не просто,– признает Екатерина Чмыхова.– Опыта создания сокового брэнда для детей у PepsiCo до сих пор не было».

 
Герой детства

«Чтобы дети постоянно атаковали родителей просьбами купить игрушку, шоколадку или сок, их нужно „заразить” интересной идеей,– отмечает Алексей Андреев.– Мы часто думаем, что говорим с детьми на „правильном” языке, а на деле это оказывается не так».

Первую попытку раскрутить сок для детей предприняла компания «Вимм-Билль-Данн» еще в 2001 году. Разработку концепции доверили агентству Depot WPF, придумавшему марку «Рыжий Ап». Ее задачей было охватить новую аудиторию и напомнить взрослым о брэнде J-7, дизайн которого новый продукт копировал почти на сто процентов. Единственное различие заключалось в том, что на месте логотипа J-7 появилось название «Рыжий Ап».

Свою маркетинговую новацию «Вимм-Билль-Данн» подкрепил рекламной кампанией, стоившей, по некоторым оценкам, $1,4 млн, но продукт так и не пошел. Через два с половиной года выпуск соков «Рыжий Ап» прекратили. Торговая марка осталась только в молочных продуктах.

Причиной провала в PepsiCo считают неверно выбранного героя. «Реклама была рассчитана на очень „правильного” ребенка, а детям хочется быть крутыми,– считает Екатерина Чмыхова.– В некоторой степени реклама „Скелетонов” – на грани фола, но это убедительное доказательство того, какие герои выглядят привлекательно».

PepsiCo сделала ставку на своего персонажа – Супермена. «Самое главное для детей – авторитет героя и красочность подачи. Мы сформировали топ-лист из самых популярных мультяшных и книжных персонажей последних лет,– рассказывает Олег Ткачев, исполнительный директор агентства Soldis, работавшего над брэндом Tropicana Go.– Нам нравился смешной „изгой” Шрек, на которого позитивно реагируют как дети, так и взрослые. Но в итоге отдали предпочтение образу супермена».

Чтобы выяснить, как его представляют себе современные дети, Soldis организовало конкурс рисунков, на их основе дизайнеры создавали образ супергероя. Результат должен был понравиться двум разным группам: непосредственным потребителям, детям, и родителям, без которых продукт не попадет к целевой аудитории.

В этой попытке совместить два взгляда на мир и кроется основная опасность. Когда «Скелетоны» появились на рынке, детям герои понравились, но многие родители приняли товар в штыки. «Чтобы получить всех устраивающий образ, мы выдержали баланс между игровыми и функциональными элементами,– говорит Олег Ткачев.– Детям – Супермен и кнопка с надписью Go, взрослым – информация о содержании витаминов».

Продвигать новый брэнд PepsiCo будет тоже для двух аудиторий. Для взрослых заготовлен ролик, рассказывающий о технологии производства Tropicana Go и его пользе для растущего организма, и серия просветительских статей в СМИ.

Ядро «детской» кампании – мультипликационная реклама про Супермена по ТВ и викторины, розыгрыши в школах. PepsiCo запустила сайт www.tropicana-go.ru, где дети смогут делиться мнениями, что им нравится в продукте, а что «не круто». Причем компанию не смущает, что уровень проникновения интернета по всей России не превышает 15%, а родители ограничивают работу ребенка за компьютером. Мы боремся не за количество посещений, говорят в компании.

70% бюджета отводится на завоевание детских симпатий. В компании признают, что не очень уверенно чувствуют себя в «детском» маркетинге.

Проблема успеха

Инновации PepsiCo уже вызвали критику участников рынка. В «Лебедянском» полагают, что привязка марки к конкретному герою делает ее зависимой от его популярности.

«Поначалу мы тоже думали о суперменах, бэтменах, но, к счастью, отказались от подобных идей,– говорит Мария Бурак.– Вкусы детей очень быстро меняются. Сегодня кумир – Шрек, а завтра его место займет Гарри Поттер, послезавтра – другой персонаж. Чтобы не зависеть от моды, для „Тусы Джусы” было выбрано нейтральное решение. Три анимационных героя: спортсмен и экстремал Бизон, юный интеллектуал Флеш и звезда танцпола Ника».

Авторы Tropicana Go ссылаются на то, что каждые два-три года американские киностудии стабильно напоминают о супермене, выпуская кино или мультфильмы с очередным римейком,– а это, безусловно, будет работать на новую марку.

Но более существенная проблема – отнюдь не в выборе героя. Тактический ход PepsiCo сделала правильный: если самый перспективный рынок поделили конкуренты, надо искать незанятые ниши. Однако тем самым компания откладывает решение главной задачи – выработку стратегии для «взрослого» рынка.

В этом смысле чем успешнее будет детский сок, тем хуже для PepsiCo. А значит, компания может повторить соковую судьбу своего давнего соперника Coca-Cola.

Автор: Елена Провоторова
Источник: "Секрет Фирмы"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


"Быстрое и здоровое" перепозиционирование по-русски
"Русал" добился своего. Он может не строить алюминиевый завод на Украине
"Украинский стандарт". Компания Nemiroff выходит в сегмент "суперпремиум"
Intel, Yahoo и Apple принесли благую весть
Line extension: стратегия успеха или путь в никуда
“Люксовый” номер. Как завлечь потребителя, у которого уже все есть
«Балтика» осталась без украинского солода
«Вимм-Билль-Данну» нужны деньги, а не доля рынка
«Русский Стандарт» переоценил свою водку
«Три кита» японского маркетинга
«Эльдорадо» снова в опале: столичные сети по продаже бытовой техники обиделись на рекламу конкурента
«Абсолютная» история
Боевой Post-It . Как обычная закладка стала символом инновационности и маркетинговой изворотливости.


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

24-04-2018: Новая почта отсортирует посылки по-новому

24-04-2018: Рост промышленного производства в марте 2018 года замедлился

24-04-2018: Украина рекордно увеличила экспорт плодово-ягодной продукции

24-04-2018: Фармак направит 500 млн грн на погашение кредитов

24-04-2018: Производитель молочной продукции President заработал 26,5 млн грн в 2017 году

24-04-2018: Сеть магазинов Prostor открыла пять магазинов по Украине

24-04-2018: Производитель соков Galicia откроет завод в Грузии

24-04-2018: Этот сезон оказался невыгодным для перекупщиков картофеля

24-04-2018: Как изменились цены на столичную первичку в марте

24-04-2018: У МХП Косюка появились новые конкуренты на покупку французской птицефабрики


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28