ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Эффективное управление клиентскими отношениями
Разместил: Unknown
Добавлено: 14/03/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 4883 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Эффективное управление клиентскими отношениями

Эффективное управление отношениями с клиентами — это ключевой фактор в процессе достижения успеха в индустрии мобильной связи. Маркетинговые исследования показывают, что главные факторы текучести клиентов мобильной связи — это цена, проблемы в сети, качество сервисов и тому подобное. Интересно, что цена является первым фактором текучести, упоминаемым в управленческих отчетах. Это интересно постольку, поскольку цена становится проблемой лишь тогда, когда клиент не может получить пользу или удовлетворенность от купленного сервиса. Очень многих клиентов интересует не минимальная цена, а наивысшая ценность, компонентами которой являются уровни удовлетворенности или полезности, получаемой от продукта или сервиса, и цены за приобретение удовольствия. Ценность — это отношение полезности к цене в долларах. Если полезность поддерживается постоянной при падении цены, ценность возрастает. Если цена постоянна, а полезность падает, тогда ценность падает в сознании клиента.

Многие поставщики пытаются уменьшить текучесть клиентов с помощью программ удержания клиентов, которые увеличивают ценность за счет снижения цены при том же уровне удовлетворенности. Управление текучестью клиентов для возрастания ценности бизнеса потребует от всех подразделений интеграции усилий по удержанию клиентов для повышения ценности за счет возрастания удовлетворенности клиентов при неизменной цене или обеспечения более высокой удовлетворенности с приемлемой ценой с надбавкой.

Если цены продолжают оставаться главной причиной текучести и все провайдеры хотят уменьшить текучесть клиентов за счет решения ценовых вопросов, ценовые войны становятся неизбежными. Эта статья представляет собой решение по управлению отношениями с клиентами, которое указывает провайдеру путь, как повысить ценность бизнеса, избегая ценовых войн.

Маркетинг свободных ниш

Управление долгосрочными результатами, такими как возрастание рыночной ценности, начинается с идентификации выделенной группы клиентов и решения, как их обслуживать. Маркетинг свободных ниш — это искусство сегментирования покупателей, основанное на потребностях микрониш и обеспечении сервисов, которые адекватно удовлетворяют эти потребности. Маркетинг свободных ниш, если он хорошо сделан, дает базис для определения ценности и усиливает связь между провайдером и клиентом. Примером маркетинга свободных ниш является разработка сервисных пакетов для водителей такси.

Каждая компания может подписаться в закрытую группу пользователей сервиса, что позволяет ей осуществлять контакты со своими диспетчерами либо голосом, либо посылкой коротких сообщений. Помимо этого, каждый водитель может использовать эти же сервисы для личных звонков, которые будут оплачиваться по другому тарифу. Закрытая группа пользователей сервиса может быть обеспечена бесплатным телефоном, позволяющим клиентам вызывать знакомых водителей такси.

Маркетинг свободных ниш может вовлекать партнерство с нетелекомовскими провайдерами сервисов. Он упрощает управление отношениями с клиентами, благодаря тому, что он определяет базис отношений между провайдером и авансом от клиентов. Для удержания таких клиентов провайдер должен знать, как улучшить этот базис для предложения увеличения ценности за счет улучшения сервиса. Например, Cellnet установил партнерские отношения с BarclayCard, которые позволяют Cellnet продавать специальное телефонное оборудование клиентам BarclayCard. Кроме использования телефонов для голосовых вызовов, эти клиенты могут использовать их для получения сведений о банковских счетах, и их обращения учитываются на их балансе BarclayCard. Пониженный тариф тесно связан с сервисом для этой группы клиентов. Cellnet искал способы увеличения удовлетворенности клиентов этого сегмента путем предоставления электронных платежей клиентам BarclayCard. Скорость текучести в этой группе клиентов Cellnet составила 5%, по сравнению с 20%-ной средней текучестью в индустрии мобильной связи Англии в тот же период.

Анализ причин ухода клиентов

Многие провайдеры мобильной и стационарной связи привержены подходу, который я называю «анализ причин ухода клиентов», позволяющему уменьшать текучесть клиентов. Этот подход является практикой идентификации причин, по которым клиент покидает своего провайдера. Он является эффективным инструментом, который требует как знаний индустрии, так и понимания бизнес-модели сервис-провайдера. Для правильного анализа поведения клиента важно рассмотреть не только финансовую сторону (цена/затраты), но и организацию процессов провайдера (бизнес-модель), индустрию в целом и поведение клиента.

Без учета этих осбенностей невозможно идентифицировать реальные корневые причины ухода клиентов, а неспособность их идентифицировать приводит к неоптимальному решению в управлении текучестью клиентов. Например, большинство исследований текучести в беспроводной связи идентифицирует цену как главный фактор текучести. Реакция провайдера на эти выводы состоит в непрерывном мониторинге ценовых планов конкурентов, чтобы убедиться, что его клиенты имеют «наилучшие» на рынке цены. Этот подход неизбежно ведет к ценовым войнам, так как цена становится базисом конкуренции. Если исследователи используют «анализ причин ухода», они не придут к такому выводу. Реальность в том, что клиенты выбирают не меньшую цену, а большую ценность.

Так как ушедшие клиенты ищут более высокую ценность, провайдеры должны использовать «анализ причин ухода» для определения уровней удовлетворенности клиентов, улучшения этих уровней с приемлемым уровнем цен. Когда Cellnet предложил клиентам BarclayCard специальный тип телефонов с возожностью визуализации банковских счетов, с возможностью электронных платежей и скидками на трафик, это было неотразимой ценностью для клиентов.

Каждый провайдер должен выявить типы вопросов, которые позволят клиентам определять корневые причины их ухода. Иногда клиенты не способны объяснить причину своего ухода, и тогда цена будет использоваться, чтобы избежать объяснений. Это объясняет, почему исследователи должны хорошо знать индустрию и процессы сервис-провайдера. Например, многие авиакомпании снизили цену билетов на маршрут «Нью-Йорк — Лондон», надеясь получить увеличение пассажиров, но выиграла только компания British Airways. Она использовала анализ причин ухода клиентов для определения выгод в улучшении сервисов. Компания British Airways впервые предоставила лежачие места пассажирам первого класса, летящим в Лондон, ванные комнаты, свежие газеты и завтрак перед прибытием в Лондон. Перед отправлением пассажиры первого класса получают полный обед и могут переодеться в самолете в пижаму. В то время как конкуренты снижали цены, компания British Airways повысила их и зарегистрировала рост доходов на 25% на маршруте «Нью-Йорк — Лондон».

Если провайдер проводит анализ причин ухода клиентов путем задания вопросов «почему?», цена может оказаться первым ответом, но после ряда подобных вопросов тому же клиенту будут выявлены реальные факторы текучести. При использовании модели Парето должен быть проведен анализ причин ухода клиентов, чтобы определить 20% причин, ответственных за 80% удовлетворенности клиента. Фиксируя эти причины, провайдер сможет значительно улучшить свои предложения ценности для клиента.

Анализ лояльности

Если провайдер не может выявить группу важнейших клиентов, он не способен определить, каких клиентов ему необходимо удерживать. Интересно отметить, что в то время, как многие провайдеры сделали большие затраты на анализ причин ухода клиентов (без конечных выводов), другие тратят мало или ничего на то, что называется «анализ лояльности». Анализ лояльности клиентов — это процесс идентификации, какие клиенты у вас покупают и почему они продолжают это делать.

Анализ лояльности не заменяет анализ причин ухода клиентов, но эти анализы дополняют друг друга. Провайдеры, использующие анализ лояльности эффективно, способны идентифицировать свои сильные стороны, как это видят их клиенты. Идентифицируя сильные стороны с точки зрения клиентов (с помощью анализа лояльности), провайдер определит профили клиентов, которые будут целью соответствующих сервисных пакетов, и разработает метрики для измерений эффективности этих пакетов.

Анализ лояльности может быть использован провайдером для управления ценой, местом, предложением и продуктом путем получения ответов на следующие вопросы.

  • Какую ценность мы хотим предложить?
  • Какой продукт (или сервис) обеспечит эту ценность?
  • Какой канал распространения может поддерживать нашу стратегию?
  • Какая цена обеспечит соответствующую ценность для клиента?

Легко попасть в капкан, рассматривая эти вопросы как очевидные и впоследствии обеспечивая простые ответы, которые дают очевидные результаты высокой текучести. Типичный провайдер будет иметь много ответов на каждый из этих вопросов о текучести клиентов, используя существующую клиентскую базу. Один провайдер решил увеличить свою розничную сеть и уменьшить количество дилеров, когда обнаружил, что наиболее лояльные клиенты пришли через собственную розничную сеть, а клиенты, пришедшие через дилеров, уходят из-за неоправданных ожиданий (это показал анализ причин ухода клиентов). Результаты анализа лояльности вынуждают провайдера интегрировать инновационные усилия во всех подразделениях и создавать осведомленность о том, как может быть создана ценность всего жизненного цикла клиента.

Бюджет маркетинга может быть использован более продуктивно, так как провайдеру нужно только воссоздать формулу успеха, которая может быть усовершенствована путем анализа причин ухода клиентов. Анализ причин ухода клиентов и анализ лояльности могут быть сфокусированы на 20% клиентов, которые обеспечивают 80% рыночной ценности провайдера (не прибыли). Фокусировка на этих клиентах защитит провайдера от инвестиций в клиентов, которые не должны рассматриваться в первую очередь.

Мониторинг уровней сервисов

Каждый контакт с клиентом предоставляет возможности для оценки уровня сервисов провайдера. Если провайдер не измеряет и не осуществляет мониторинг уровня сервисов, то его руководителям будет трудно объяснить своим сотрудникам ценность достижения определенного уровня и управлять сервисами. Мониторинг уровней сервисов будет обеспечивать возможности для повышения уровня предложений ценности.

Мониторинг уровня сервисов за счет анализа обращений клиентов будет обеспечивать базис для усовершенствования сервисов, который, в свою очередь, приведет к более высокой удовлетворенности клиентов. Например, неоптимальным является решение выдавать кредиты для всех назойливых требований без выявления корневой причины.

Дальнейший анализ показывает, что некоторые клиенты осуществляют платежи в последний день. Чтобы избежать конфронтаций в будущем по тем же причинам, провайдер должен посылать короткие сообщения с напоминаниями на телефоны клиентов. Так как короткие сообщения проходят быстрее, чем за один день, это устраняет одну из причин неудовлетворенности клиента. Мониторинг уровня сервиса через контакты с клиентом будут обеспечивать возможности улучшения сервисов, которые минимизируют неудовлетворенность клиента.

Для мониторинга уровня сервиса некоторые провайдеры используют коды для группировки всех обращений в колл-центр. Код обращения (А, В, С) назначается каждому обращению (проблемы с сетью, вопросы по биллингу, заказы сервиса и т. д.). Каждый код обращения должен иметь подкод (то есть А1, В1) для идентификации подразделения, отвественного за разрешение, и другие подкоды (А2, В2) — для окончательного решения. В течение 6 месяцев провайдер должен быть способен определить главные источники неудовлетворенности клиентов (80% обращений), которые требуют основных улучшений. Эти данные будут также использоваться для последующего установления целей уровней для каждого подразделения. Знания о целях уровней сервисов будут повышать ценность за счет повышения удовлетворенности клиентов при той же цене.

Мониторинг сервисов, анализ лояльности клиентов и Defector Analysis — это методы, которые могут использоваться для мониторинга приоритетности клиентов и определения предложения ценности с использованием маркетинга свободных ниш. Результаты этих методов будут помогать провайдеру выявлять ключевые факторы текучести. Каждый из этих факторов будет иметь различный уровень влияния на удержание клиентов и требовать другой уровень инвестиций для внедрения соответствующего решения.

Например, один из европейских провайдеров обнаружил, что региональные границы являются главным фактором текучести и решение состоит в расширении охвата до национального. Внедрение национального охвата требует существенных инвестиций, сделанных для определения других факторов текучести, которые могли быть разрешены в короткий период для повышения удовлетворенности клиентов.

Клиенты будут в конце концов уходить, если провайдер не удержит темп с их изменяющимися приоритетами. Однако провайдер должен быть аккуратным, чтобы не увеличить непропорционально затраты на удержание клиентов, уменьшая затраты на приобретение. Управление текучестью для возрастания ценности бизнеса потребует новых инвестиций, держа в поле зрения Net Present Value будущих денежных потоков, которые вырастут благодаря им.

Заключение

Управление текучестью для возрастания ценности бизнеса является не самоцелью, но направлением, в котором старшее руководство согласует каждое решение и стратегические цели с уровнем удовлетворенности клиентов. Различные уровни удовлетворенности будут создавать различные уровни текучести. Управление уровнем текучести для возрастания ценности бизнеса предполагает, что провайдер должен так нацеливать группы клиентов, чтобы они понимали свои приоритеты и могли согласовать свои активы и другие ресурсы с приемлемым уровнем цен.

Автор: Пол Боренстин
Источник: http://www.e-xecutive.ru/



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Определение целевой аудитории
Почему «Евросеть» купила «Техмаркет». А не наоборот.
Почему в России не умеют работать с маркетологами?
Почему скидки перестали привлекать клиентов
Покупателя режут вдоль и поперек
Партизанская атака рынка
Расходы на рекламу: логика хаоса
Эмоционирование. Власть над подсознанием потребителя.
Секреты тоталитарной сети
Секундное дело
Смерть традиционной рекламы не за горами
Стремительный рост рынка мобильной связи продолжается
Сила брендов сотовых телефонов


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

23-02-2018: Какие новые рейсы запустит МАУ до 2022 года

23-02-2018: На чем Киевстар зарабатывал в 2017 году

23-02-2018: Даноша построит еще один биогазовый завод в течение двух лет

23-02-2018: HarvEast инвестирует $4 млн в семенной завод в Донецкой области

23-02-2018: Польские производители яиц обеспокоены входом Авангарда на рынок ЕС

23-02-2018: Украинцы массово кинулись регистрировать подержанные автомобили

23-02-2018: Украина за 5 месяцев 2017/18 МГ экспортировала 136 тыс. т соевого шрота и жмыха

23-02-2018: Зарубежный спрос позволил украинскому рынку горчицы установить рекорд

23-02-2018: Иранцы займутся выращиванием зерновых в Украине

23-02-2018: Украина экспортировала рекордный объем кукурузы в Турцию


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28