ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Как заново «придумать» старый товар
Разместил: Unknown
Добавлено: 27/12/2005
Тип: Обзор
Просмотрено: 7761 раз(а)
Average visitor rating of 8.9/10Average visitor rating of 8.9/10Average visitor rating of 8.9/10Average visitor rating of 8.9/10Average visitor rating of 8.9/10Average visitor rating of 8.9/10Average visitor rating of 8.9/10Average visitor rating of 8.9/10Average visitor rating of 8.9/10Average visitor rating of 8.9/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Как заново «придумать» старый товар

Бренд Axe, впервые запущенный в 1983 году во Франции, добрался до отечественного рынка к концу 1997 года. Локальная креативная концепция продвижения продукта мало отличалась от глобальной идеи: как следовало из телевизионного ролика «Лифт», сопровождавшего появление дезодоранта, его аромат делал мужчину неотразимым для попутчиц. Правда, в тот момент мужчины, безусловно, испытывавшие потребность во внимании со стороны женщин, в массе своей не имели привычки пользоваться для привлечения внимания дезодорантами. А воспитать своего потребителя в Unilever не успели – после кризиса 1998 года импортный продукт был спешно выведен с рынка.

Возвращение Axe на российский рынок в феврале 2004 года готовилось куда как тщательней. В число потенциальных потребителей продукта Unilever включила старшеклассников и студентов – в этом возрасте, как никогда, важен успех у противоположного пола, а значит, этой группе должна быть близка и идеология бренда. Для досконального изучения потребительских привычек и предпочтений к традиционным качественным и количественным исследованиям были добавлены нестандартные friends group – общение с представителями ЦА в неформальной обстановке. «Такие исследования дают наилучший результат, так как мы получаем не шаблонные ответы и «галочки» в вопросниках, а живую реакцию и достоверное восприятие жизни, – говорит Регина Кузьмина, директор по маркетингу Unilever. – Это тем более важно, что аудитория Axe говорит на своем языке, имеет особый взгляд на вещи, и ей нужен кто-то, кого она понимает».

Как оказалось, обращаться к молодым россиянам стоит с несколько другим посылом, нежели к их западноевропейским сверстникам. Если в Европе речь идет о количестве, то у нас – о качестве. «Наши мальчики более романтичны, их цель – девушка, с которой они могли бы провести всю жизнь», – уточняет Кузьмина.

Кампания под девизом «Осторожно! Axe effect!», стартовавшая в феврале 2004 года, включала в себя рекламу в метро, в учебных и развлекательных заведениях. Об Axe effect вовсю заговорили и на радио – в течение месяца в эфир станций «Ультра», «Динамит», «Наше радио» и «Максимум» регулярно прорывалось «Подпольное радио», диджеи которого предупреждали слушателей о последствиях использования продукта. Естественно, не обошлось без телевидения: первым в рекламном телесериале про Axe effect стал ролик «Скорость», героиня которого, забыв о супергерое, остановившем для нее автобус, отдает предпочтение, в общем, непримечательному парню, источающему аромат Axe.

Одной из важных дополнительных площадок стал интернет, где помимо баннерной рекламы был открыт сайт, содержащий, в частности, советы, как следует себя вести при возникновении Axe effect. Апофеозом запуска стала истерика, устроенная толпой девушек вокруг гигантского баллона спрея на площади Маяковского.

Чуть позже пришло время промоакций – купивший билет в кино на последний ряд получал мини-спрей. Летом масштабный семплинг прошел в местах скопления потенциальных потребителей – около Парка культуры, на Манежной и Пушкинской площадях, на Поклонной горе и возле московских вузов, – команды «супердевушек» Axe показывали, как надо действовать, чтобы испытать максимальный Axe effect, и тоже раздавали подарки.

Приучив целевую аудиторию к тому, что аромат Axe воздействует на девушек самым волшебным образом, в Unilever занялись популяризацией идеи о необходимости нанесения средства на все тело. «В Axe бодиспрей – это главное отличие бренда от остальных марок, – объясняет Регина Кузьмина. – Однако это важный признак, над которым мы работаем в рамках маркетинговой задачи по увеличению потребления». Убедить молодежь пользоваться продуктом больше отнюдь не просто, признаются в Unilever. Чтобы разрушить стереотип о том, что дезодорант наносится только в область подмышек, компании приходится тратить значительные силы и средства. В основном, как водится, на телерекламу – преимущества нанесения Axe на все тело, в частности, демонстрируются в роликах «Пляж» и «Соломинка». В первом после «правильного» использования продукта симпатичная продавщица поливает кремом себя вместо мороженого, во втором попутчица многообещающе высасывает через соломинку ледяной кубик.

Результатам кампании по выводу и продвижению Axe в Unilever не нарадуются. В этом году рост продаж дезодоранта составил более 100% в сравнении с прошлым годом. «Мы рады, что стали говорить о возможности большего нанесения практически с самого начала, – говорит Регина Кузьмина. – Потому что, например, в европейских странах, где Axe появился раньше, эта задача несколько отошла на второй план, и только сейчас там взялись за образование потребителя. У нас же марка очень четко ассоциируется с понятием «бодиспрей», то есть воспринимается именно так, как нам необходимо».

Правда, маркетологи не торопятся отнести Axe к новому продукту. «Не совсем понятно, о каком позиционировании идет речь в коммуникациях, подозреваю, что, если спросить у народа, что такое Axe, большинство скажет, что это дезодорант, – считает Сергей Канин, директор по стратегическому планированию компании Art-Com/Worldwide Partners. – И совсем неочевидно, что его необходимо наносить на все тело, тем более что мужчины часто с трудом терпят нанесение на тело каких-либо средств». «Вряд ли об Axe можно говорить как о продукте из новой категории, – соглашается с Каниным представитель одного из маркетинговых агентств, попросивший не называть его имени. – Просто одна марка обещает «ощущение свободы», другая – уверенность, а эта – успех у девушек. Что же касается понятия «бодиспрей», полагаю, герои рекламы, поливающие себя Axe, все же воспринимаются большинством как некая гипербола, а не как пример для подражания».

Ни крем, ни мыло

Dove, как гласит корпоративная история Unilever, появилось в портфеле брендов компании еще в 1956 году. Изначально средство, которое на четверть состоит из увлажняющего крема и не содержит щелочи, предназначалось для очищения кожи ожоговых больных. Вскоре уникальный продукт появился в американской рознице и постепенно завоевал популярность в более чем 80 странах мира. В России с Dove поначалу случилась то же самое, что и с Axe, появившись в 1997 году, премиальный продукт исчез с полок магазинов после августовского кризиса и вернулся на отечественный рынок лишь в 2001 году.

Едва ли не с момента создания продукта основная креативная идея Dove остается неизменной: отличие, которое делает марку уникальной, – 1/4 увлажняющего крема. И если в случае с Axe компании пришлось искать свою нишу, с Dove бренд начался с самого продукта. По мнению Анны Дычевой, вице-президента экспо-медиагруппы «Старая крепость», «концепцию Dove можно считать уникальной – обещания бренда очень близки самому бренду, что четко дифференцирует продукт среди прочих в своем сегменте». Наглядной демонстрацией отличительного свойства Dove в сравнении с другими марками стал ролик «Отпечаток пальца». Во многом именно благодаря ему женское (да и мужское) население страны сейчас может объяснить, почему Dove – это не мыло. Имитацией реальных исследований стал и более поздний ролик, где сравнение – конечно же, в пользу Dove – также происходит по основному для марки параметру – «увлажнение». Роза, которую на 55 минут помещают в раствор Dove, сохраняет свежесть – не в пример цветку, попавшему в мыльный раствор.

Вместе с тем менее, может быть, доходчиво, зато куда более эмоционально ценности и свойства торговой марки до ЦА пытались донести ее представительницы – обычные женщины, попробовавшие средство на себе. «Многие считают testimonials скучным форматом, но в сравнении с прочими он отличается высоким уровнем доверия, – отмечает Регина Кузьмина. – В тех европейских странах, которые не пошли по этому пути, развитие торговой марки с точки зрения ее имиджа и атрибутов было значительно хуже, чем на тех рынках, где testimonials был задействован».

Стратегия продвижения Dove была стандартной – на этапе построения знания о марке приоритет был отдан телевидению, затем к работе подключились каналы, больше ориентированные на создание правильного имиджа. «Прямое общение с потребителем в пересчете за контакт обходится гораздо дороже, однако это наиболее эффективный путь повышения релевантности», – объясняет Кузьмина. Так, в 2003 году компания с помощью агентства Ogilvy & Mother организовала и провела интегрированную с кампанией национальную акцию. Тест, аналогичный тому, что в телеролике «Отпечаток пальца», можно было увидеть воочию – уровни pH Dove и обычного туалетного мыла сравнивали в местах продаж. Там же покупателям предлагали убедиться в уникальности Dove в домашних условиях со своим мылом, раздавая бесплатные образцы чудо-средства и лакмусовую бумажку.

В том же году в России стартовала программа MILD, ориентированная на косметологов и дерматологов. Цель этой информационной программы – обеспечение медиков информацией о результатах клинических испытаний Dove, а также – образцами продукции для пациентов. С этой целью Dove регулярно принимает участие в профессиональных выставках (Cosmoproof ExpoBeauty, Kosmetik International и пр.). Кроме того, в рамках программы совместно с несколькими российскими институтами проводятся исследования продуктов под этой маркой.

Непосредственно продвижение среди потребителей (семплинги, тестинги и т.п.) уже традиционно активизируется перед днем 8 Марта. «Мы видим, что этот праздник и Dove с его концепцией женскости очень органично связаны между собой», – говорит Регина Кузьмина.

Сейчас крем-мыло, с которого начиналась марка, является лишь одним из наименований в линейке Dove, включающей в себя средства по очищению и уходу за телом и за волосами, дезодоранты и пр. В Unilever не раскрывают, какая доля в обороте приходится на эту марку, однако утверждают, что показатели превышают самые оптимистичные прогнозы компании. «Dove удалось сформировать новое отношение к мылу и сделать это грамотно и последовательно – можно не помнить содержания роликов, но в голове четко сидит то, что Dove не сушит кожу», – говорит Сергей Канин. Правда, по мнению представителя  Art-Com/Worldwide Partners, превращение Dove в зонтичную марку может не очень хорошо отразиться на позиционировании бренда: до сих пор Dove предлагала уникальное мыло, а теперь еще предлагает не очень-то уникальный шампунь. С появлением новых наименований возникает риск того, что позиционирование, присущее марке, будет размыто в угоду продажам.

Средства Dove, как и дезодоранты AXE, не являются представителями даже так называемых «условно новых» категорий (продуктов, объединяющих свойства разных категорий), считает Сергей Туманов, генеральный директор компании Top of Mind. «Просто в своем позиционировании они делают акцент на определенном дифференцирующем атрибуте, который тем не менее уже востребован потребителями, – отмечает Туманов. – Многие молодые потребители дезодорантов используют их не только в качестве средства, устраняющего запах пота, но и в качестве парфюмерии. Так почему бы не сделать этот атрибут ключевым в позиционировании новой марки?» По мнению главы Top of Mind, марки, выбирающие путь дифференцированного позиционирования, могут быть вполне успешными. Но все же не среди всех потребителей категории, а среди некоторого, зачастую, небольшого сегмента.

Автор: Наталья Обухова
Источник: журнал "Индустрия рекламы"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


"Быстрое и здоровое" перепозиционирование по-русски
"Украинский стандарт". Компания Nemiroff выходит в сегмент "суперпремиум"
10 Принципов управления переменами
Line extension: стратегия успеха или путь в никуда
“Люксовый” номер. Как завлечь потребителя, у которого уже все есть
Реклама Toyota Prado вызвала у китайцев не самые приятные ассоциации
Интервью генерального директора Metro Cash&Carry Акселя Лухи о развитии сети Metro в Украине
Генеральные потери General Motors
Стильная штучка. Siemens сделала ставку на эксклюзив
Самые обычные ошибки на этапе тестирования могут сорвать запуск многообещающего продукта


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

14-08-2018: Украинское печенье выходит на рынок Нидерландов

14-08-2018: В Украине продолжает дорожать мясо

14-08-2018: "Эпицентр К" до конца 2018г откроет 5 новых торговых центров

14-08-2018: Украина огромными партиями скупает и продает металлолом

14-08-2018: Норвежские инвесторы хотят построить в Украине ветряную электростанцию

14-08-2018: Экспортная выручка украинских аграриев уменьшится почти на 6 млрд

14-08-2018: В Украине обвалился экспорт сахара

14-08-2018: Кому принадлежат сельхозземли в Украине

14-08-2018: Морпорты снизили экспорт зерновых на 45%

14-08-2018: USDA снизило прогноз мирового производства пшеницы на 4%


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28