ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Брэнды-фантомы
Разместил: Unknown
Добавлено: 11/10/2005
Тип: Обзор
Просмотрено: 7899 раз(а)
Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10Average visitor rating of 8/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Брэнды-фантомы

Российские (да и украинские - примечание "Международной Маркетинговой Группы Украина") потребители давно привыкли к лицензионным маркам. Свидетельство тому – растущий спрос на бельгийское пиво, швейцарский шоколад и американские сигареты, сделанные на российских фабриках. Лицензия, разумеется, стоит денег. Владельцу брэнда нужно выплачивать либо проценты от объема продаж (роялти), либо долю чистой прибыли. Чем известнее марка, тем дороже лицензия. К тому же на многих рынках не так просто заключить контракт с авторитетным зарубежным производителем. Но существует обходной путь... Компания может сама участвовать в создании марки с иностранными корнями.

В июле этого года компания «Май» от имени «английского Чайного Дома Curtis & Patridge London Ltd.» объявила о начале продаж марки Victorian Tea. В пресс-релизе подчеркивалось, что «Май» получил эксклюзивные права на дистрибуцию Victorian в России и странах СНГ. Сотрудничать с Curtis & Patridge компания начала в ноябре 2003 года, наладив выпуск одноименной чайной серии на фабрике в Подмосковье. Своего партнера «Май» представил потребителям как фирму, «соединяющую лучшие британские традиции и современное представление об идеальном чае». Впрочем, с выводом на рынок «современной британской марки» компанию «Май» опередил ее главный конкурент – питерская «Орими Трэйд». В августе 2003 года питерцы начали торговать чаем Greenfield, производимым, как было заявлено, по заказу и под контролем английской компании Greenfield Tea Ltd., обладающей уникальной чайной коллекцией.

В репутации Greenfield Tea и Curtis & Patridge никто на  рынке не усомнился. Тем более что на чайных упаковках, отпечатанных «Орими Трэйд» и «Маем», были указаны реальные лондонские адреса и сайты с британскими доменами. Именно после посещения этих сайтов, где не оказалось ни строчки об истории компаний, а в качестве способа связи предлагалась лишь электронная почта, СФ решил провести небольшое расследование.

Молодо-зелено
Хотя компания «Май» вышла на чайный рынок на три года раньше «Орими» (в 1991 году), первой построила собственную чаеразвесочную фабрику и даже обзавелась представительством на Цейлоне, она уступила место лидера питерцам. По оценкам ряда маркетинговых агентств, в 2003 году доля рынка у «Мая» была в 2–2,5 раза меньше, чем у «Орими Трэйд».

Соперничая за кошельки потребителей, «Май» и «Орими Трэйд» не поднимались выше среднего ценового сегмента. Пока спрос на чай класса премиум, представленный исключительно иностранными брэндами, не начал расти более быстрыми темпами, чем на остальные марки. За 2001–2003 годы сегмент чая премиум на российском рынке увеличился с 35,9% до 40,7%, тогда как чая средней ценовой категории – с 30,3% до 30,7% (данные по 24 крупнейшим городам России). И лидировали на этом сегменте английские по происхождению марки – Ahmad и Lipton.

Как поясняет директор «Мая» по внешним связям Павел Исаев, «в 2002 году мы обратили внимание на несбалансированность нашего портфеля брэндов. Мы занимали лидирующие позиции в среднем ценовом сегменте и очень неплохие в экономичном, но не имели предложения в сегменте премиум. Чтобы не отвлекать ресурсы от перезапуска брэндов „Майский” и „Лисма”, мы решили поискать западного партнера, интересующегося российским рынком. У нас были переговоры с рядом известных чайных марок, в итоге мы остановились на предложении Curtis & Patridge. Именно их предложение хорошо дополняло наши преимущества. Мы обладали современным производством, налаженной логистикой и дистрибуторской сетью, они – английским товарным знаком с хорошей репутацией».

Но, согласно картотеке английского справочного агентства UK Data, компания Curtis & Patridge Ltd. была зарегистрирована в Лондоне 19 февраля 2003 года. То есть не настолько давно, чтобы к началу сотрудничества с «Маем» успеть заработать «хорошую репутацию». А компания Greenfield Tea, по данным того же источника, учреждена 10 августа 2003 года – всего за две недели до того, как ее продукция появилась на российском рынке.

Директор по маркетингу «Орими Трэйд» Елена Холупко затруднилась сказать, как давно была основана Greenfield Tea Ltd. и владеет ли, как принято среди британских чайных компаний, собственным производством. По ее словам, «Орими Трэйд» покупает чай для марки Greenfield на плантациях и аукционах напрямую, но «под строгим контролем английских партнеров». Она также добавила, что помимо России и стран СНГ чай Greenfield сейчас продается в США, Канаде, Германии, Израиле и Румынии. Но на сайте американской компании British Express Inc., специализирующейся на импорте английского чая, нет никаких данных о Greenfield, хотя British Express предлагает клиентам десятки марок – от знаменитой Twinings до локальных и сравнительно молодых брэндов вроде Ahmad.

В компании «Май» также не смогли подробно рассказать о своем заграничном партнере. «Curtis & Patridge London Ltd.– достаточно молодая английская компания, занимающаяся продвижением элитного чая в английской HоRеCа,– говорит Павел Исаев.– Она искала выход на массмаркет в стране с бурно развивающимся рынком чая. В итоге совместной работы агентства D’Аrsy London, которое занималось дизайном упаковки, маркетологов и ти-тестеров наших компаний на свет появился тот продукт, который мы в конце 2003 года вывели на рынок России, а впоследствии и стран СНГ».

Строгий дизайн, неяркие цвета, две британские фамилии в названии фирмы — вот и все необходимое для того, чтобы произвести впечатление подлинно английской марки

Значение адреса

«Май» и «Орими Трэйд» не первыми попытались вклиниться в премиум-сегмент чайного рынка под «британским прикрытием».

В 1999 году американская компания A-T Trade запустила в продажу марку Edwin London, родословная которой якобы восходила к XIX веку, когда некий «широко известный дегустатор составлял элитные смеси из чайного листа, доставляемого в Англию со всего света». Но заметной доли чай Edwin на рынке не занял. Премиальные новинки от «Мая» и «Орими Трэйд» оказались более успешными.

По данным «Орими», доля Greenfield на чайном рынке приблизилась к 2% (в стоимостном выражении), что значительно больше доли Twinings. В компании «Май» оценками своего положения не делятся, но, как уверяет Павел Исаев, «мы попали именно туда, куда целились: в сознании потребителя Curtis & Patridge занимает нишу очень качественного английского чая и имеет своих очень лояльных потребителей».

Очевидно, что и для «Мая», и для «Орими Трэйд» якорем для закрепления в премиум-сегменте послужила декларация о лицензионном производстве. Пусть и по соглашению с фирмами, неизвестными российским покупателям. На фоне множества марок, апеллирующих к английским традициям чаепития, но имеющих прописку на Шри-Ланке (Chelton, Hyleys, Riston) или в России (Jently, «Чайная долина»), лондонские адреса владельцев марок стали конкурентным преимуществом. Вопрос в том, что это за владельцы. UK Data не раскрывает данные об учредителях Curtis & Patridge Ltd. и Greenfield Tea Ltd. Если учесть, что компании были созданы накануне выхода на российский рынок, можно предположить, что именно «Май» и «Орими» приложили руку к их появлению на свет.

Собственно говоря, «Маю» и «Орими Трэйд» и не удалось бы приобрести лицензию у английской компании, работающей на чайном рынке не один год. «Все более-менее известные британские чайные компании строго соблюдают свое privacy,– комментирует Андрей Алексеев, брэнд-менеджер компании „СДС-Эком”, официального дистрибутора Ahmad Tea в России.– Они не только не продают лицензии, но и не размещают на стороне заказы на фасовку своего чая».

Цена создания английского брэнда:
1. Регистрация компании–владельца марки в Лондоне – $10 тыс.
2. Регистрация торговой марки (там же) – $30 тыс.
3. Разработка логотипа и дизайна упаковки – $20–35 тыс.
4. Создание сайта компании или марки (упрощенный вариант) – $1–2 тыс.
5. Стоимость аренды сервера и поддержки сайта – $250 в месяц.
 

Ложка к обеду

Рынок премиального чая не единственный, где задают тон иностранные брэнды и нет шанса заключить лицензионный договор с авторитетным производителем. Похожая ситуация сложилась на сигаретном рынке. Здесь тоже появляются брэнды-фантомы, имеющие иностранного владельца, о происхождении которого ничего не известно.

В марте этого года ростовская компания «Донской табак» начала выпускать сигареты Continent по лицензии британской Innovation Tobacco Company. Самое любопытное, что марка Continent с 1999 года принадлежала «Донтабаку». Как объяснял основатель «Донского табака» (сейчас – депутат Госдумы) Иван Саввиди в интервью газете «Бизнес», «англичане посчитали наименование очень удачным для российского рынка и выкупили у нас права на его использование. Дизайн пачки, вкусовые качества сигарет и позиционирование разработаны Innovation Tobacco (IT). Так как у IT нет своего производства в России, было решено производить брэнд именно на „Донтабаке”, где это название и было придумано».

Марку Continent «Донской табак» позиционирует в среднем ценовом сегменте – в последнее время самом быстрорастущем на табачном рынке. С июля 2004 года по июнь 2005-го величина сегмента выросла с 19,3% до 22,4%. Моду здесь диктуют международные корпорации, а лидируют иноязычные брэнды (исключение – сигареты «Ява»). Все табачные гранды (BAT, Gallaher, JTI, Philip Morris, RJR Tobacco) давно обзавелись собственными производствами в России, так что им нет смысла искать здесь партнеров. Производители поменьше предпочитают обходиться импортом.

С кем именно договорился «Донской табак» – загадка. Пресс-служба ростовской компании не смогла ответить ни на один вопрос об Innovation Tobacco. В московском офисе одной из крупнейших табачных корпораций, работающей в том числе и на британском рынке, СФ заявили, что «у нас никто ничего не слышал о такой компании». Что не удивительно: по данным UK Data, Innovation Tobacco Company была зарегистрирована в Лондоне совсем недавно – в апреле 2004 года. Причастен ли к ее появлению «Донской табак» или нет, остается только гадать. В любом случае ростовская компания сумела оформить для Continent британскую прописку.

Щедрый дар

Регистрация фирмы и торговой марки за границей – это всего лишь вопрос времени и денег. Если же времени нет и к тому же хочется сэкономить, можно обойтись одной легендой об иностранной родословной брэнда.

Среди крупнейших пивоваренных компаний России «Очаково» до недавнего времени оставалась единственной, не варившей лицензионного пива. Хотя лицензионные марки выпускали не только «дочки» международных корпораций, но и независимые пивоварни (к примеру, ПИТ, которая вскоре перейдет к Heineken). У «Очаково» не было проблем с маркетингом, пока рос спрос на недорогое пиво. Но в 2002–2003 годах лицензионный сегмент на пивном рынке резко расширился: с 2% до 5%, а среднеценовой заметно сократился (данные «Бизнес Аналитики»).

В мае 2003 года у «Очаково» наконец появился иноязычный брэнд – Altstein. Как объявила компания, рецепт Altstein был подарен ее главному пивовару Сергею Румянцеву владельцами бременской семейной пивоварни – семьей Альтштайн, с которой Румянцев познакомился в Германии. Поскольку название Altstein они не использовали в качестве торговой марки, то никаких документов на передачу прав не потребовалось. А уже в России «Очаково» зарегистрировала Altstein на себя. В Бремене, как и любом крупном немецком городе, насчитывается не один десяток частных пивоварен, так что российским потребителям оставалось верить «очаковцам» на слово. Год спустя гендиректор «Очаково» Владимир Антонов в одном из своих интервью говорил, что «Altstein очень хорошо продается, причем практически без рекламной поддержки». МПБК даже привез это пиво на выставку, проходившую в рамках российско-германского экономического форума в Ганновере.

Ощутимая экономия

При своевременном попадании в «рыночную струю» новоявленная иноязычная марка, сопровожденная правильной легендой, способна быстро найти своих покупателей.

«Существует множество признанных мировых и европейских марок, которые неизвестны в России,– отмечает президент рекламной группы Depot WPF Алексей Андреев.– Поэтому нет особой разницы в том, привести сюда именно такой или только что созданный брэнд».

Марка Greenfield сейчас обеспечивает «Орими Трэйд» 9% оборота (к слову, в 2004 году выручка компании приблизилась к $180 млн). По словам Елены Холупко, основные расходы компании на Greenfield – это инвестиции в расширение производства. На долю марки Altstein в первой половине 2004 года приходилось 0,2% рынка лицензионного пива (оценка «Бизнес Аналитики»). Это очень немного по сравнению с марками–лидерами сегмента – например, Miller с ее 14%. С другой стороны, у Altstein такая же доля, как у пива «Николай Синебрюхофф», которое компания «Вена» выпускает по лицензии финской Oy Sinebrychoff с 1997 года. «Основным фактором, определяющим развитие продаж Altstein, является работа с дистрибуторами,– говорит Мария Шемякова, руководитель пресс-службы МПБК „Очаково”.– В рекламу брэнда ни мы, ни наши немецкие коллеги не вкладываемся. Росту продаж способствует ситуация на рынке. В нашей стране до сих пор силен стереотип более высокого качества зарубежных продуктов, а в категории пива он проявляется наиболее ярко».

Стандартная в мировой практике величина роялти при лицензионном производстве потребительского товара – 1,5–2% от выручки. Если представить, что годовой объем продаж такой марки достигнет $10 млн (судя по опыту «Орими Трэйд», это вполне реально), ее владельцу будут причитаться роялти в $200 тыс. Если же компания решится поучаствовать в создании марки с иностранными корнями, то все ее затраты, по подсчетам, не превысят $80 тыс. Инвестиции в производство – как правило, речь идет об установке необходимого оборудования – не в счет, поскольку понадобятся в любом случае. Вопрос в том, как долго и счастливо можно прожить с брэндом без надежной родословной. Такой, какая есть у Twinings и Lipton или у Carlsberg с Holsten.

Автор: Иван Просветов
Источник: Секрет Фирмы



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


4P для №3. Как “Балтика” реанимировала свою главную марку
«Русский Стандарт» переоценил свою водку
Десять способов похоронить свой брэнд
Для успеха “предприятия” невредно почаще заглядывать в корзинки покупателей...
Кредит под залог бренда


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

14-08-2018: Украинское печенье выходит на рынок Нидерландов

14-08-2018: В Украине продолжает дорожать мясо

14-08-2018: "Эпицентр К" до конца 2018г откроет 5 новых торговых центров

14-08-2018: Украина огромными партиями скупает и продает металлолом

14-08-2018: Норвежские инвесторы хотят построить в Украине ветряную электростанцию

14-08-2018: Экспортная выручка украинских аграриев уменьшится почти на 6 млрд

14-08-2018: В Украине обвалился экспорт сахара

14-08-2018: Кому принадлежат сельхозземли в Украине

14-08-2018: Морпорты снизили экспорт зерновых на 45%

14-08-2018: USDA снизило прогноз мирового производства пшеницы на 4%


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28