ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Отложенная выгода. Как заработать завтра
Разместил: Unknown
Добавлено: 01/08/2005
Тип: Обзор
Просмотрено: 5550 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Отложенная выгода. Как заработать завтра

"Думаете, нам нравится бесплатно поставлять оборудование на полгода для тестовой эксплуатации? – спрашивает Павел Чернов, директор по экспортным поставкам курганской компании „Корвет”, активно ищущей зарубежные рынки сбыта для своего нефтегазового оборудования.– Конечно, нет. Просто другого способа нарастить объемы экспорта и потеснить на перспективных рынках известных производителей нефтегазового оборудования мы не видим".

Бесплатные поставки товаров или услуг на определенное время – не слишком популярный шаг. Компании соглашаются на него только если, например, ситуация близка к критической или в ход нельзя пустить традиционные способы достижения цели. Те, кто находится в благоприятных рыночных условиях, нередко расценивают подобную схему как маргинальный маркетинг, свидетельствующий ко всему прочему о незавидном положении того, кто взял ее на вооружение.

Тем не менее используют этот способ гораздо больше компаний, чем может показаться на первый взгляд. "По большому счету, предоставление чего-либо бесплатно – порочная практика. Заставить компанию платить за то, что раньше доставалось ей даром, потом очень сложно,– считает руководитель направления потребительских товаров и розничной торговли АТ Kearney Антон Дерлятка.– Но иногда это выход".

Промежуточный этап.

Однажды компания Core, известная как производитель текстильной продукции, решила выпускать зубные нити Glide. Шансы на успех казались почти нулевыми – в то время на рынке царствовали Johnson & Johnson и Oral-B. Однако вскоре Core стала едва ли не чемпионом продаж.

Абстрактные рассказы о качестве зубной нити никому не интересны, рассуждали в компании, надо дать ее попробовать. Но охватить широкую аудиторию рядовых потребителей – путь слишком затратный. Поэтому первые образцы получили "агенты влияния" – стоматологи. Тем, кого продукция заинтересовала, предлагалось оформить заказ с существенной скидкой. Для тех, кто соглашался еще и выступить ее распространителем, предусматривалось неплохое поощрение. Таким образом Core за полгода внедрилась на сформировавшийся рынок.

Консультанты McKinsey & Company Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер и Крейг К. Завада, написавшие книгу "Ценовое преимущество", называют бесплатные тестовые поставки одним из трех наиболее удачных способов "быстро вытолкнуть" товар на рынок. По мнению авторов, это лучше обычно используемых скидок или снижения цен, которые устанавливают в сознании покупателей неверный ценовой ориентир. На заводе "Корвет" взяли на вооружение именно эту стратегию, немного ее доработав.

В начале 1990-х годов "Корвет", выпускавший клапаны и задвижки для военных судов, был вынужден искать себе место на гражданском рынке. После неудачной попытки сменить специализацию было решено остановиться на производстве оборудования для нефтяных и газовых скважин. Несмотря на все сложности, со временем удалось сформировать свой рынок сбыта в России, сейчас здесь реализуется три четверти всей продукции компании, и только 25% идет на экспорт. Но в какой-то момент в "Корвете" решили: для получения большей прибыли пропорция должна выглядеть ровно наоборот.

Первой целью стало ближнее зарубежье: Казахстан, Азербайджан и Туркмения. Но работавшие в Казахстане крупные западные компании не испытывали недостатка в поставщиках. Пришлось изобретать что-то необычное. "Мы пытались понять, от какого предложения партнеры не смогут отказаться,– вспоминает Павел Чернов.– Задумались о скидках. Но при оснащении нефтегазовых скважин доля затрат на наше оборудование всего 4%. Даже если мы предложим скидку в 50%, заказчик полученной выгоды просто не заметит". Однако решение все же было найдено: оборудование решили отдавать в бесплатную эксплуатацию. Если по истечении трех месяцев не возникало технических сбоев, условия договора обязывали заказчика целиком оплатить товар.

Первые покупатели нашлись в Казахстане и Туркмении. Жизнеспособность модели подтвердилась. Тогда на заводе задумались о нефтяных державах дальнего зарубежья: Кувейте, Йемене, Омане, Сирии. Однако рынок этих стран более 30 лет принадлежал европейским и американским производителям. Отнять у них клиентов, играя по принятым у поставщиков правилам, было практически невозможно. К тому же россияне были вынуждены бороться с другими новичками, китайскими и индийскими компаниями, которые знамениты именно низкими ценами.

Уникальность предложения "Корвета" заключалась в полугодовой отсрочке платежа, цене на уровне китайских и индийских компаний и европейском качестве. Павел Чернов вспоминает, что первым испробовали продукцию "Корвета" нефтедобытчики из Омана. Компания PDO подписала контракт всего на пять комплектов техники на сумму около $10 тыс.

Сегодня доля контрактов, заключенных по этой схеме, в общем объеме экспорта "Корвета" хоть и выросла, но по-прежнему невелика. Но в компании не унывают: "Дайте нам пару лет,– обещает Павел Чернов.– Пять лет назад в Казахстане нас тоже мало кто знал".

На крючке.

Когда итальянская компания Lavazza, производитель кофейных аппаратов и кофе в капсулах, выходила на российский рынок, она предложила дилерам отдавать кофейные аппараты бесплатно. Как ни странно, возражений эта идея у партнеров не вызвала, потому что Lavazza знала отличный способ компенсировать затраты: зарабатывать на поставках расходных материалов, специального кофе в капсулах. "При получении аппарата в безвозмездное пользование клиент обязуется закупать партии кофе определенного объема,– рассказывает Станислав Кузнецов, генеральный директор „Юнидар”, дистрибутора компании Lavazza.– Объем этот свой для каждой модели кофе-машины. В свою очередь модель подбирается в зависимости от количества сотрудников в компании: их общее число делится пополам, а затем результат умножается на две-три чашки в день".

Но случается, что записанный в контракте план так и остается невыполненным. Для поставщика такая нестабильность потребления кофе – серьезная неприятность. Но его риски компенсируются наценкой. Например, при средней стоимости кофейной капсулы 18–19 руб. накрутка может достигать 300%. Поэтому средний срок окупаемости кофейных аппаратов, по словам Станислава Кузнецова, обычно не превышает одного года.

"У тех, кто зарабатывает не столько на оборудовании, сколько на расходных материалах и дополнительном сервисе, риски намного ниже,– говорит Антон Дерлятка.– Не удивительно, что среди поставщиков взаимосвязанных товаров эта модель получила широкое распространение. В этом случае высокая прибыль от сопутствующего продукта, к примеру, кофе в капсулах, с лихвой окупает передачу в бесплатное пользование другого товара, то есть кофейного аппарата". По сути дела это давно известный и широко использующийся прием, который консультанты McKinsey & Company называют ценовой архитектурой. Умело составленный график выплат позволяет компенсировать все понесенные компанией расходы, но при этом потребитель воспринимает его как выгодное предложение.

Поставщики "взаимосвязанных решений" играют на том, что, начав сотрудничество, они становятся связаны с партнером одной цепью. Причем чем масштабнее проект, тем выше степень привязанности друг к другу. Два крупнейших поставщика упаковочных материалов Tetra Pak и SIG Combibloc продают упаковочные линии производителям молока или соков по символической цене. Разумеется, в убыток обе компании не работают, но и больших доходов этот бизнес им не приносит. Впрочем, ни Tetra Pak, ни SIG Combibloc это нисколько не смущает. Дело в том, что основную прибыль им обеспечивает поставка сырья для линий. Технологические особенности производственных линий таковы, что возможность использования "неродной" упаковки исключается. Тем самым компании создают серьезные препятствия для перехода к конкуренту: это будет слишком дорого стоить.

Ради разнообразия.

Особо эффективными бесплатные поставки становятся, когда подобная стратегия – новое явление для конкретного рынка.

Мировая стратегия американской компании Abbott, производящей диагностическое оборудование и реагенты, предполагает передачу техники в эксплуатацию бесплатно, поскольку основную прибыль приносят именно реагенты. Сначала компания, как и все, работала в России по классической модели: продавала оборудование. Тогда, в середине 1980-х годов, медицинские учреждения финансировались вполне сносно. Но с приходом рыночной экономики ситуация изменилась. "Даже в крупных городах, где дела обстоят более-менее благополучно, капитальные затраты государственных медицинских учреждений, в которые входит покупка оборудования, муниципальными бюджетами практически не финансируются,– рассказывает Наталья Бочкова, руководитель отдела лабораторного оборудования российского представительства Abbott.– Но под такую статью, как расходные материалы, куда и относится закупка реагентов, средства, как правило, выделяются". С помощью простого перераспределения источников прибыли компания нашла эффективный способ подстроиться под рынок.

Безоговорочного лидерства Abbott не завоевала. Однако, как говорят в петербургской компании "Корвей", которая помимо Abbott работает с такими фирмами, как Sarstedt и Ethicon, для многих государственных больниц бесплатная установка лабораторных анализаторов оказалась выходом, что, в свою очередь, вызвало беспокойство у конкурентов петербургского поставщика. "Насколько нам известно, на таких же условиях с партнерами пытается работать производитель аналогичного медицинского оборудования швейцарская компания Roche",– говорит Наталья Бочкова.

Подобную технологию продаж в Abbott панацеей не считают и не собираются отказываться от продажи оборудования. Но пока конкуренты лишь обкатывают новую форму продажи, у Abbott есть время попытаться получить как можно больше клиентов.

Если нет будущего.

Сколько усилий ни прикладывать, агрессивная ценовая политика не приведет к цели, если у продукта или услуги нет перспективы. Год назад новосибирская пейджинговая компания "Сибтон" запустила акцию, которую коллеги по цеху окрестили "отчаянным маркетингом". Чтобы увеличить быстро сокращающуюся клиентскую базу, "Сибтон" начала бесплатно раздавать бывшие в употреблении пейджеры. За первый месяц обслуживания абонентам предлагалось заплатить 200 руб. (столько тогда стоил неновый пейджер), затем тариф снижался. Новосибирский оператор пейджинговой связи "Восточный экспресс" размышлял, не последовать ли примеру конкурента. Но, судя по всему, подражателей не нашлось. Желающих воспользоваться предложением "Сибтона" оказалось немного, всего 30 человек за две недели. Скромные результаты в компании списывали на недостаточную рекламную поддержку. Конкуренты полагали, что подобными кампаниями положение не спасти. Пейджинговый бизнес, проигравший почти по всем статьям мобильной связи, уже не реанимировать, лучше не терять время и переключиться на более перспективные направления вроде IP-телефонии или провайдерских услуг.

Ненужный товар – единственный случай, когда эффекта не дадут даже самые изощренные маркетинговые инструменты. Во всех остальных ситуациях, какими бы сложными на первый взгляд они ни казались, всегда можно найти адекватный ответ рынку. В том числе отдавая свой товар потребителю бесплатно.

Четыре повода отказаться от денег сейчас, чтобы заработать завтра.

1. Расширение границ.

Подобная стратегия подходит компаниям, успешным на своем рынке (территориальном, продуктовом и проч.), но не представленным на "чужом". Как правило, рынок-цель занят сильными конкурентами, и традиционные программы стимулирования сбыта, включая скидки и бонусы, в таком случае малоэффективны. Бесплатное распространение (в том числе и точечное) собственного товара потенциальным потребителям и партнерам остается едва ли не единственным способом привлечь их на свою сторону.

2. Агрессивный новичок.

Бесплатные поставки – отличное средство для амбициозных новичков, претендующих на долю рынка, поделенного между парой-тройкой безоговорочных лидеров. Единственное ограничение в том, что на успех можно рассчитывать, когда качество продукта не вызывает сомнений.

3. Манипулирование ценой.

Стратегией работы на все времена модель может стать для тех, кто овладел искусством ценовой архитектуры. Умение перераспределять прибыль позволяет без всяких проблем отдать партнеру что-то бесплатно, но в дальнейшем полностью окупить свои затраты за счет поставки дополнительных услуг.

4. Подарок-капкан.

Товар, доставшийся даром или по символической цене, может выступать в качестве наживки. Заглотнув ее, партнер становится гарантом стабильного дохода владельца приманки. Такую технологию активно используют производители оборудования, имеющего "закрытый код", то есть способного работать только на фирменных расходных материалах.

Автор: Елена Провоторова
Источник: журнал "Секрет фирмы"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Ipsos быстро расширяется: Мы хотим быть лучшими в своем классе
Line extension: стратегия успеха или путь в никуда
«Абсолютная» история
Боевой Post-It . Как обычная закладка стала символом инновационности и маркетинговой изворотливости.
Заманчивое обещание. Чем специальные цены лучше обмена с доплатой
Две правды маркетинга. Как изменился маркетинг за последние 20 лет?
Дважды подумайте, прежде чем снижать цену
Конструктивный маркетинг: теории и практика
Корейская хитрость. Hyundai заходит с двух сторон


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

22-05-2018: Борщаговский ХФЗ инвестировал в новый таблеточный цех почти 80 млн грн

22-05-2018: В киевском "Рошене" открыли специальный цех для экскурсий

22-05-2018: Последствия забастовки: на "ArcelorMittal Кривой Рог" замораживают соцпроекты

22-05-2018: "Гадз" займется производством детского питания

22-05-2018: В Украине будут производить американские мини-тракторы

22-05-2018: В "Укрспирт" вольют 300 млн. гривен

22-05-2018: Азербайджанцы будут производить в Украине стулья для продажи на Ближнем Востоке

22-05-2018: Украина сокращает производство подсолнечного масла и наращивает выпуск рапсового

22-05-2018: В Запорожской области начнут производить солнечные батареи

22-05-2018: В Украине строят завод морозильных камер для Coca-Cola и Pepsi


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28