ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Как ведут себя модные марки в эпоху экспансии транснациональных корпораций
Разместил: Unknown
Добавлено: 29/06/2005
Тип: Обзор
Просмотрено: 4846 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Как ведут себя модные марки в эпоху экспансии транснациональных корпораций

Think global, act local

В этой формуле, которую можно перевести примерно как "мысли глобально, действуй локально", и заключается универсальный ответ на наш вопрос. То есть: сохраняй верность основной идее, но на местах будь гибким. Именно от грамотного решения этого уравнения global-local зависит секрет успеха международных марок, в том числе и модных.

Модные предпочтения у разных народов не менее очевидны, чем, скажем, гастрономические пристрастия. Причем речь, естественно, не об этно-стиле, не об индейских оперениях и русских кокошниках. На жизнь современной модной марки, желающей экспортироваться в другие страны, влияет уйма факторов. Тут и география, и климат, и особенности телосложения, и культура, и традиции, и религия, и даже политика.

К примеру, итальянская одежда определенно пользуется в России большей любовью, чем какая-либо другая европейская, в том числе и французская. То ли от того, что нам ближе более яркие, на грани вульгарности марки вроде D&G, Roberto Cavalli, Roccobarocco, то ли потому, что итальянцы были смелее и первыми ринулись на наш девственный рынок. А вот в сегодняшнем Китае, как и у нас в 90-е, тоже активно утоляется голод по импортным товарам, но если французские бренды от L`Oreal до Dior идут "на ура", то американские гораздо менее популярны - Америка, в отличие от Европы всегда воспринималась как большой враг. Все не так просто.

Надо сказать, что и сама модная марка является сегодня эдаким сложносочиненным организмом. У него есть голова - концепция, туловище - продукт, руки - магазин, ноги - реклама, а также множество других жизненно важных завитков и деталей. И чтобы за границей модный организм функционировал нормально, необходимо все эти части тела соответственно приспособить.

Непереводимая игра слов

Как правило, иностранный покупатель в первую очередь сталкивается не с вещью, а с ее рекламой. Это и маркетинг, и прямая реклама, и PR, и публикации в местной прессе. Уже на этом, самом очевидном уровне возникает жестокая необходимость адаптировать свою коммуникационную стратегию.

Зачем, спросите вы, менять что-то, что уже хорошо работает в одной стране? Например, если снята дорогая рекламная кампания, неужели надо делать другую, специально для новой страны, где будет продаваться марка? Конечно нет. "Sonia Rykiel - небольшая компания, до сих пор не принадлежащая ни одному из крупных модных конгломератов, - рассказывает Вероник Жорж, заведующая всеми франшизами французской марки. - У нас и у наших партнеров нет таких бюджетов, чтобы снимать сразу несколько рекламных кампаний на один сезон. Да это и не нужно - все-таки цельность имиджа очень важна. Просто мы уже знаем, что в Арабских Эмиратах никогда не удастся использовать картинку с полуобнаженной моделью. Поэтому сразу снимаем несколько версий - более и менее пуританских".

Это касается не только самих изображений, которые могут вступить в конфликт с местными нравами. Но и таких вещей, как рекламные тексты, слоганы, лица знаменитостей, представляющих марку. Хорошо, если это, например, Милла Йовович - ее светлый лик, наверное, приятен всем жителям планеты. А если это какой-нибудь австрийский молодой актер Герман Шульц, подающий надежды, но не вызывающий ровно никаких ассоциаций у посетителя Петровского пассажа? В таких случаях марки ищут замену среди аборигенов. И появляются на рекламных макетах мужской марки Strellson Гоша Куценко, на страницах Longines - Олег Меньшиков, а посланницами часовой марки Rado - то Ингеборга Дапкунайте, то Рената Литвинова.

В этом увлекательном деле главное - соблюдать баланс. Все специалисты сходятся в том, что есть элементы бренда, которые менять можно и нужно, - например, рекламные персонажи-celebrities. А есть такие, что нельзя ни в коем случае - в первую очередь это касается логотипа, фирменной символики, цветов, кодов марки. Разнобой в этих мелких, но очень важных деталях, сильно ухудшает имидж бренда - за который мы в итоге и платим. Кстати, о расплате.

Ценовая политика

Подбираясь от рекламы к самому продукту, необходимо сказать о различиях в ценах. Тут есть объективные причины: транспорт, таможня, налоговые пошлины, в некоторых странах - неизбежные взятки. Все это в большинстве случаев просто не может не увеличивать цены.

Наши соотечественники справедливо возмущаются непомерно высокими, по сравнению с Европой, ценами на дорогие марки одежды и аксессуаров. Продавцы этих марок обычно пеняют на драконовские условия нашей таможни и налогов. Однако заоблачный уровень наших цен одной таможней здесь не объяснишь. Дело тут опять в различии нравов: у наших дистрибуторов роскоши, видимо, представления о нормальной прибыли с продаж отличаются от мировых...

"Мы понимаем, что цены на наши вещи при экспорте могут возрасти, - рассказывает Лоранс Лемуан из экспортного отдела Morgan. - Но, во-первых, в определенных пределах, которые мы устанавливаем, а во-вторых, главное - это чтобы внутри одной страны была однородность. Чтобы человек не обнаруживал в разных магазинах одного города одну и ту же юбку по разной цене".

Витрина

Ну вот наконец правильная реклама сработала, человек зашел в магазин - и что же он там увидел? То ли, что увидел в этот момент его коллега в другой стране, зашедший в магазин той же марки?

Сдается, что не совсем. Тут есть два пункта - собственно ассортимент и его обрамление, то есть магазин. И ни по одному из них единства у профессионалов нет. Похоже, что и единого решения для всех тоже нет.

Когда в Москве открывался первый бутик Gucci, представители бренда с гордостью сообщали, что магазин в Третьяковском проезде был сделан по образу и подобию всех остальных Gucci в мире. Это преподносилось как несомненное достоинство.

Прошло несколько лет, и стало модно говорить, что новому "глобальному" человеку уже скучно приезжать в Гонконг, Лондон и Москву и везде натыкаться на одни и те же витрины и интерьеры. Ему, глобальному, захотелось разнообразия.

Во всяком случае, именно так аргументируют свой подход в Доме Hermes, например. Во всех бутиках этой старинной марки очень любят устраивать сложнейшие, очень красивые витрины - везде свои, уникальные. А еще стараются выделять рядом с магазином выставочное пространство и представлять там разнообразных художников. Таким образом, принцип остается один и тот же - think global, а реализация может быть разной - act local.

Товар лицом

Ну и наконец, о продукте. Можно ли продать всем одни и те же джинсы или нет? И да, и нет. Да - потому что, по мнению специалиста по международному маркетингу моды Гонсало Пласас-Диаза, "хороший товар продастся везде". При этом он тут же поправляется - "хотя успех этот весьма относителен".

Потому что в одной стране пальто уйдут в количестве ста штук, а в другой - тысяча. Почему? Да хотя бы потому, что, скажем, в Испании зима длится пару месяцев, а в России - полгода.

Допустим, этот критерий влияет на объемы. Но это далеко не все. У вас прекрасные продажи в Западной Европе, и вот вы впервые открываетесь в Японии, стране со сходным покупательским потенциалом. Если вы не адаптируете лекала всей коллекции под низкорослых японцев, вам гарантированы только провал и насмешки конкурентов. И таких особенностей телосложения у разных народов масса. Итальянские обувщики давно знают про широкие ступни и высокие подъемы россиян, французские дизайнеры одежды, отправляя свои коллекции в Италию, учитывают, что у итальянок более полная грудь, чем у француженок. Впрочем, это все из разряда очевидного. Есть же и более тонкие вещи. Например, цветовые вкусы. В Германии вне зависимости от модных тенденций сезона отдается предпочтение зеленому, а в Италии фиолетовый цвет - не самый популярный, потому что означает траур. Ну или известная история про траурный белый на Востоке. Как все это учесть? Оказывается, есть на то специальная технология. Называется вертикальная интеграция. Она уже применяется во всех успешных компаниях. Везде немного по-своему, но суть одна: знания фирмы-производителя о ее бесценных покупателях из разных стран тщательно изучаются и потом учитываются при создании коллекций одежды. Например, на главной фабрике Adidas в Германии находится центральное бюро стиля этой спортивной и даже lifestyle марки. В этом бюро стиля трудится множество дизайнеров из разных стран. Есть те, что работают над общими направлениями, а есть те, что отвечают за конкретные страны, - они находятся в постоянной связи и с центральной артдирекцией, и с продавцами в своих странах. В результате получается обширная коллекция, в которой каждая страна может выбрать то, что ей лучше всего соответствует. Не изменяя при этом общей концепции сезона.

Переводить, не предавая

Прежде чем поставить точку на модно-международных трансформациях, хочется уйти в сторону и привести пример из совсем другой оперы. А именно из области литературного перевода. Как ни странно, переводчики очень часто сталкиваются с похожими проблемами. Например, когда им попадаются каламбур или шутка, построенная на игре слов. Почти никогда перевести это дословно нельзя. Что же можно сделать? Убрать кусок оригинального текста и тем самым этот текст искалечить? Правильный ответ - придумать аналогичный каламбур, максимально близкий по значению и механизму к первоисточнику. И делать это тонко, не нарушая придуманной автором системы координат. Недаром существует итальянская поговорка "Traduttore - traditore", приравнивающая переводчика к предателю.

Так же и в моде. Мода - невербальный язык, такой же труднопереводимый, как юмор. Но раз уж мы смеемся над французскими комедиями, значит, и во французскую одежду с удовольствием оденемся. Только вот смеяться и носить мы все равно будем не так, как французы.

Автор: Евгения Федоровская
Источник: журнал "Эксперт Вещь"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


«Абсолютная» история
Бизнес-модель XXI века – оболочечная компания, которая занимается лишь маркетингом и брендингом
Волшебная палочка маркетинга
Всегда Coca-Cola? Всемирно известная марка теряет лидерство
Европа открыла границу для генетически модифицированных продуктов
Как Procter & Gamble изменила подход к разработкам новых продуктов
Как выглядит современный набор инструментов для достижения конкурентного преимущества
Как заставить тысячи потенциальных клиентов заполнить анкету (и что потом делать с результатами)
Как компания British American Tobacco использует ценовую конкуренцию для продвижения Dunhill
Не слушайте, а наблюдайте
Обязательно ли глобальные брэнды убивают местные?
Простая история от Phillips


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

24-04-2018: Этот сезон оказался невыгодным для перекупщиков картофеля

24-04-2018: Как изменились цены на столичную первичку в марте

24-04-2018: У МХП Косюка появились новые конкуренты на покупку французской птицефабрики

23-04-2018: Новус до конца года откроет 8 магазинов в Киеве

23-04-2018: Норвежцы построят в Украине солнечную электростанцию

23-04-2018: Крупный производитель яиц Овостар построит две птицефабрики в 2018 году

23-04-2018: Крупнейший производитель сахара снизил цены на 13%

23-04-2018: Интертоп Украина за год нарастил продажи на четверть

23-04-2018: Производитель Яготинского в 2018 году намерен инвестировать 148 млн грн

23-04-2018: IFC покупает три элеватора агрохолдинга Мрия


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28