ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Обязательно ли глобальные брэнды убивают местные?
Разместил: Unknown
Добавлено: 20/04/2005
Тип: Обзор
Просмотрено: 5517 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Обязательно ли глобальные брэнды убивают местные?
Традиционная маркетинговая мудрость в те времена гласила, что компании должны стремиться давать клиентам то, что те хотят, даже если это означало сохранение неприбыльных продуктовых линеек. Но вот появился уважаемый профессор из Гарварда, который рекомендовал компаниям продвигать продукты, которые бы предвосхищали спрос, а не следовали за ним. По мнению Левита, решать, чего именно хотят потребители, должны сами компании, даже если потребители не столь уверены в своих желаниях.

В то время когда Левит написал свою работу, американские корпорации были активно заняты расширением продуктовых линеек с тем, чтобы удовлетворить самые неразличимые вкусы потребителей. К концу 80-х годов Chrysler предлагал покупателям более миллиона автомобильных конфигураций. Black & Decker продавал 19 видов утюгов. За 20-месячный период между 1989 и 1990 годами Procter & Gamble представил 90 новых продуктов. И не похоже было, чтобы тенденция шла на спад. К 1994 году Colgate и Crest предлагали более чем по 35 различных видов и упаковок зубной пасты. По мнению Левита, такое разнообразие было абсолютно не оправданным.

На международном уровне Левит постарался выявить различия между транснациональными и глобальными корпорациями, указывая, что первые работают во многих странах, приспособляя свои продукты к каждой из них; а вторые продают стандартизированные продукты, как если бы мир был единым рынком. Левит, являющийся сторонником стандартизации, основанной на всеобщих человеческих потребностях, жестко критикует оба подхода. Он называет кастомизацию продуктов для каждого национального рынка «бездумной», а попытки экспортировать продукты с домашнего рынка, не меняя их, «недостатком глобального воображения» (Theodore Levitt, "The Globalization of Markets," Harvard Business Review, 1983).

С началом мировой либерализации рынков, начавшейся около 1990 года, американские и европейские компании ринулись на глобальный рынок. Лишь некоторые из них, такие как Coca-Cola и McDonald's, адаптировали домашний брэнд или продукт, чтобы тот подходил к местным условиям, иногда меняя размер упаковки или внося изменения в формулу продукта, чтобы они были более привлекательными для местных потребителей. Вторая стратегия, которой следуют транснациональные компании, такие как Nestle и Unilever, подразумевает скупку местных брэндов.

Сегодня транснационалы, которые подошли к глобализации через скупку местных брэндов, часто оказываются перегружены большими, несбалансированными портфелями. Например, к 1999 году на 75 процентов брэндов в портфеле Unilever приходилось менее 10 процентов всех продаж компании, и сейчас она пытается избавиться от наименее прибыльных. В прошлом году Unilever объявила, что сократит количество брэндов с 1,600 до 400 на протяжении последующих пяти лет.

Схожим образом, большинство из 8000 принадлежащих Nestle брэндов так и не начали приносить компании хоть сколько-нибудь заметную прибыль. И поскольку транснациональные корпорации пытаются избавиться от лишнего веса, похоже, возник риск, что некоторые старые и весьма любимые местные брэнды могут просто исчезнуть.

Посмотрите на Creamola Foam. Многие шотландцы с детства любили эту сладкую газировку. Когда Nestle в 1998 году продала брэнд организации Britain's Brands Partnership, новый собственник, по каким-то причинам, не стал покупать формулу продукта. Сегодня рецепт считается утерянным. Но Brands International не планирует вновь выпускать продукт, даже если формула найдется или будет вновь открыта. На нескольких сайтах даже имеются довольно посещаемые форумы, где люди, испытывающие ностальгию по исчезнувшим брэндам, могут выразить свое негативное отношение к происходящему. Там даже можно подписать петицию в поддержку возрождения брэндов. Но пока что Creamola Foam мертв, а у приверженцев этого брэнда нет ничего, что могло бы его заменить.

Другой подход к сохранению местных брэндов проповедует немецкая компания Henkel KGaA. Ее стратегия – фокусироваться на местных устоявшихся брэндах, которые можно поддерживать современными и интегрированными методами производства – подход, который сильно контрастирует с методами глобальных компаний.

Как Unilever и Nestle, Henkel вышла на глобальный рынок, приобретая национальные компании, добавляя фабрики и местные брэнды к своим активам. Но даже после того как Henkel поняла, что брэндов у нее оказалось больше, чем ей нужно, она отказалась от стандартизации любых брэндов, обладающих сильной местной личностью. В противовес стратегиям, стремящимся к экономии на производственных издержках за счет сокращения количества наименований продуктов, концентрации маркетинговой поддержки и продвижения через ритейлеров только самых сильных брэндов, в Henkel было решено сохранить портфель и национальных, и международных брэндов.

Henkel меняла свои стратегии продвижения стиральных порошков в Европе, чтобы соответствовать традициям стирки в каждой культуре. В Южной Европе, где люди традиционно стирают, используя более холодную воду, чем на Севере, потребители хотели менее сильный порошок, который они могли бы использовать вместе с отбеливателем. В Северной Европе предпочтение отдается более горячей воде без отбеливателя.

Предпочтения по упаковке в двух регионах также различаются. На Севере чаще покупают компактные продукты, а на Юге считают более удобными большие коробки. Henkel решила продвигать свой главный порошок (Persil) в Германии, Франции и Голландии, причем, с разными составами продукта, чтобы соответствовать местным предпочтениям, и запустить отдельные брэнды для Италии и Испании.

В Германии и Франции Henkel продвигает «белизну» Persil, а в Голландии зеленоватый порошок позиционируется, как продукт, дружелюбный к окружающей среде. В Италии, где предпочитают способность удалять пятна и голубой цвет, Henkel представила не Persil, а другой брэнд (чтобы в Северной Европе за Persil полностью закрепился белый цвет). В Испании же компания купила местный брэнд (David Arnold, "Henkel KGaA: Detergents Division," Harvard Business School, 2003).

Сравните этот подход с тем, который использует Procter & Gamble, решивший несколько лет назад глобализировать все, связанное со стиральными порошками. В 2000 году компания переименовала популярный в Германии порошок (laundry detergent) "Fairy" в "Dawn", чтобы позиционировать последний в качестве глобального брэнда. В самом продукте ничего не поменялось. Но к концу 2001 года доля рынка P&G Dawn в Германии значительно снизилась. В то время как Fairy являлся знакомым немецким потребителям брэндом, которому они доверяли, Dawn не значил ничего. После переименования связь между потребителями и брэндом была нарушена, и даже возвращение названия Fairy не смогло восстановить ее.

Как сказал д-р Ханс-Вилли Шройфф, вице-президент по маркетинговым исследованиям Henkel, «жесткая глобализирующая стратегия, такая как у P&G, не добьется успеха, если «значимые» местные брэнды останутся телами на поле сражения. Это является причиной сильной потери доли рынка для P&G здесь в Европе. Потребители не переключаются автоматически на глобальный брэнд, а ищут другой, который кажется им «домашним».

Хотя профессор Левит был прав насчет потенциальной опасности от бездумной скупки местных брэндов, его предсказания по поводу конвергенции спроса со стороны потребителей попали «в молоко». Глобализация спроса так и не родилась, а попытки изменить местные предпочтения при помощи глобальных брэндов оказались менее успешными, чем он предрекал. Не похоже, что в ближайшем будущем потребители перестанут ценить брэнды, апеллирующие к их локальному наследию.

Попытка добиться позиционирования глобального брэнда путем уничтожения местных брэндов кажется проблематичной. «Глобализация – это своего рода обман, который присутствует в прессе, но не в головах и сердцах людей», - считает мистер Шройфф.

Интересно, но звучали предположения, что приобретение и последующее уничтожение местных брэндов может наоборот привести к фрагментации спроса, а не к его глобализации. Профессор Люк Уэтью из Гарварда считает, что существующие тенденции в оптимизации портфелей брэндов приведут к поляризации, при которой небольшие группы людей получают именно то, чего хотят, а большинство потребителей вынуждены покупать все больше и больше мэйнстримных продуктов. «Я не думаю, что разнообразие является проблемой само по себе, а вот унификацию брэндов я посчитаю сигналом того, что предпочтения потребителей приносятся в жертву издержкам и эффективности».

Тем временем, отдельные местные брэнды вряд ли уступят без боя. По мнению профессора Оксфордского университета Дугласа Холта, больше всего будет не хватать брэндов, ставших иконами. Брэнды-иконы – это не обязательно те, что обладают явными отличиями, хорошим сопутствующим обслуживанием или инновационными технологиями, это скорее те, что глубоко сочетаются с культурой. Большинство этих брэндов принадлежат к категориям, определяющим стиль жизни, - пища, одежда, алкоголь или автомобили.

Холт: «За рамками дискуссии об уничтожении брэнда, осталась концепция, которую я называю культурной сущностью брэнда. У некоторых брэндов очень богатая родословная и не только в их родной стране. И хотя возможна ситуация, когда такие брэнды не очень хорошо продаются, а их прибыльность низкая, их история крайне ценна сама по себе, а, значит, они являются ценными активами, пусть пока и не реализованными. Если брэнды до сих пор находятся в коллективном воображении страны, как культурные символы, значит где-то есть стоимость, и дело умных маркетологов – возродить брэнды и вернуть их в культуру. Ни одна транснациональная маркетинговая компания не понимает этого, потому что они попали в ловушку, не позволяющую им видеть культурную ценность брэнда и место брэнда в истории».

Исследования показали, что потребители выбирают брэнды, которые отвечают их потребностям, а затем покупают их, пока не появляется что-то, более отвечающее запросам, или пока брэнд не становится не доступным. Когда популярный брэнд вдруг исчезает, потребителям приходится рассматривать все альтернативы для совершения замещающих покупок, если только некий владелец брэнда не покажет им привлекательный путь миграции к замещающему брэнду. Но вилять на миграцию потребителей не так просто. При переключении на другой брэнд, после того как исчез ранее покупавшийся, потребителям может быть безразлично, владеет ли альтернативным брэндом та же самая компания.

Хотя бывает верно то, что глобальные брэнды могут отвечать всеобщим вкусам, обещать высокое качество и предлагать потребителям престиж и членство в глобальном сообществе, покупатели могут столь же часть продолжать покупать местные брэнды, как и переключаться на глобальные. Как показывает опыт P&G с порошком Dawn, компании, идущие навстречу местным предпочтениям, могут иметь преимущество перед теми, которые обращаются к стандартизированному рынку, потому что значительное количество потребителей сопротивляется глобальным брэндам, предпочитая местные, которые кажутся более знакомыми.

Источник: v-ratio


Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


"Украинский стандарт". Компания Nemiroff выходит в сегмент "суперпремиум"
“Черный PR”: От Генри Форда до ковбоя Мальборо
Всегда Coca-Cola? Всемирно известная марка теряет лидерство
Человек, который починил Procter & Gamble
Знай своего врага
Десять способов похоронить свой брэнд
Кредит под залог бренда
Лучший брэндинг


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

24-05-2018: Украинский рынок дронов оценивается в $1 млн в месяц — Fly Technology

24-05-2018: Борисов планирует открыть к концу 2018 года 10 сидрерий "Белый налив"

24-05-218: Украинцы увеличили свои расходы на почту, интернет и мобильную связь

24-05-2018: Кабмин запретил ввоз шифера из РФ

24-05-2018: Назван бюджет посевной кампании в Украине на 2018 год

24-05-2018: Украина резко увеличила экспорт молока

24-05-2018: Украине до 2025 г. нужно довести поголовье молочных коров до 2,76 млн голов

24-05-2018: ЕС резко увеличил закупку украинских отрубей и крахмала

24-05-2018: В Украине появились сложности с экспортом сырных продуктов

23-05-2018: "Мироновский хлебопродукт" увеличил чистую прибыль в 1,6 раза


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28