ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Прогнозирование эффективности ДМ-кампании
Разместил: Unknown
Добавлено: 01/03/2005
Тип: Обзор
Просмотрено: 5557 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Прогнозирование эффективности ДМ-кампании

За директ-маркетингом знают немало преимуществ, в том числе его отличают абсолютная прозрачность и измеряемость результатов рекламных кампаний. Рекламная кампания – довольно дорогостоящее мероприятие. И прежде чем решиться на столь ответственный шаг, как рассылка торгового предложения по сотням тысяч адресов, весьма разумно провести тестирование намеченных акций – чтобы не было “мучительно больно” за напрасно потраченные средства. Это позволит сэкономить тысячи долларов.

В самом деле, ни один рыболов не ставит удочки по всей длине реки, не бросает в воду прикормку тоннами. Нет, он поначалу выясняет, где какая рыба водится, какой тип “рекламного послания” – проще говоря, “наживку” – она предпочитает. Затем удильщик непременно “тестирует целевую аудиторию”: пробует ловить в разных местах и останавливается на самом “уловистом” из них.

На Западе тестирование давно стало обязательным элементом любой директ-маркетинговой кампании. Иногда проводится до тридцати тестов: выясняются варианты возможных реакций целевой аудитории на тот или иной способ подачи рекламного сообщения, будь то цвет конверта или плотность упаковки для образца продукции.

Российскому заказчику решиться на долговременное масштабное тестирование пока сложно: мешают сомнения в стабильности рынка. И все же тесты рекламных мероприятий постепенно входят в практику. Рекламодатели смогли на собственном опыте убедиться, насколько выгоднее начинать рекламную кампанию, когда имеешь на руках дополнительные данные о целевой аудитории, когда знаешь ее реакцию на разные варианты рекламных писем, на компоновку рекламно-информационного пакета и прочие “мелочи”.

Перейдем непосредственно к объектам тестирования.

Приступая к подготовке прогноза, справедливо начать с важнейшего объекта – целевой аудитории.

Целевая аудитория

Субъективную оценку планируемой акции дать невозможно, если вы ранее не осуществляли подобных акций и не оценивали их результаты. Процент откликов при адресной почтовой рассылке варьируется от 0,1 до 10%. Эту квоту значительно повышают дополнительные стимулирующие факторы (возвратные формы, купоны, подарки и т. п.).

Таким образом, проводя рассылку, охватывающую 10 000 адресатов, вы можете получить:

  • минимум 0,1%–10% (10% – 1 000 откликов);
  • максимум, в принципе, не ограничен (бывали случаи, когда он достигал и более 100%).

Принято ориентироваться на среднюю величину 1–3%, то есть 100–300 откликов.

Основа директ-маркетингового исследования целевой аудитории – база данных, поэтому ее надо протестировать в первую очередь. Правильный выбор целевой группы повышает успешность ДМ-кампании в 5–10 раз, как утверждает известный директ-маркетолог Зигфрид Фёгеле. Никакой другой фактор не оказывает такого сильного воздействия.

Данные анализируются по различным критериям. Если вы работаете с целевой аудиторией в секторе B-to-B, одним из обязательных критериев тестирования должен быть анализ откликов, поступающих из различных регионов России. Каждый регион имеет свою специфику. Например, рынок продукции, которую вы предлагаете, может уже быть насыщен подобным товаром. Кроме того, важно выяснить платежеспособность предприятий региона. Есть вероятность, что ваш товар может быть недоступен по цене большинству из них. Похожая ситуация и с отраслевым критерием: представителям одной отрасли может быть интересно ваше предложение, другой же – нет.

Например, целевую аудиторию потенциальных клиентов производителя оборудования для автоматизации предприятий составляют промышленные предприятия любой отрасли, причем рекламодатель на основании своей клиентской базы не может выявить наиболее перспективные производства. По результатам тестовых ДМ-акций были выявлены отрасли, наиболее заинтересованные в данной продукции. Таким образом были сэкономлены значительные средства, так как последующие ДМ-акции проводились только по предприятиям тех отраслей, которые наиболее активно откликались на предложения о сотрудничестве.

Очень много может зависеть от того, к кому из специалистов фирмы вы обращаетесь (менеджерам, директорам и т. д.). Советуем провести тестовую рассылку с различными вариантами обращения, в зависимости от должности адресата – руководству фирм, тем, кто непосредственно занимается исполнением какого-либо проекта и проч. Проанализируйте, кто наиболее активно отзывается на ваши письма, и тогда вы будете знать, к кому непосредственно обращаться с предложениями.

Тестирование целевой аудитории в секторе B-to-C имеет свою специфику. Чтобы выявить наиболее активных потребителей, можно проанализировать, насколько они готовы участвовать в конкурсах и различных акциях, каково количество откликов и заказов. Тестировать нужно и по таким критериям, как: профессия, возраст, пол, семья, адрес, жилье и проч. Важно выяснить, какие потребители наиболее часто обращаются к вам, являются постоянными (или, наоборот, пассивными) клиентами.

На самых активных и следует обратить основное воздействие при проведении кампании.

ВАЖНО: всегда направляйте для тестирования не менее 2 000 почтовых отправлений, чтобы получить во время ДМ-кампании хотя бы 50 откликов.

Итак, теперь известно, кому и что предлагать. Рассмотрим не менее важный момент: КАК предлагать.

Цена

Какую цену целевая аудитория воспримет наиболее адекватно?

Понятно, что минимальная цена определяется издержками фирмы: производство, распределение, сбыт, включая норму прибыли. Компания стремится назначить цену с запасом. Но до каких высот позволительно поднять планку?

 Например, при тестировании, какую цену на книжную мебель считает приемлемой потенциальный потребитель, были получены следующие результаты.

Наиболее вероятная цена, по мнению большинства адресатов, ответивших на вопросы, находится в промежутке [1 000 - 5 000].

Большинство адресатов (53,33%) выделили сумму 2 000 рублей в качестве наиболее приемлемой цены книжного стенда.


Просчитайте, повысит ли спрос на продукцию (и по силам ли это компании):

- предоставление товара в рассрочку;

- включение в цену дополнительных услуг (доставка, формирование отчета и т. д.);

- предоставление двух единиц товара по цене одного;

- пробный экземпляр при покупке.

Скидки – хороший вариант для повышения спроса на товар. При тестировании цены проверьте, можете ли вы предложить скидку и какой она будет. Не всегда и не все скидки влияют на изменение количества откликов.

Если вы участвуете в совместных акциях с другими компаниями, выясните, будет ли повышаться спрос, если изменить стоимость товара в зависимости от цены другой продукции.

Примечательно, что все более популярным становится ход, когда цена устанавливается исходя из ощущаемой ценности товара, с ориентиром на конкурентов. Комбайн, к примеру, можно оценить тысяч на тридцать дороже “соперника”. Мотивируйте при этом в рекламном послании, что сюда включены: премиальная наценка за долговечность, за повышенную надежность, наценка за повышенный уровень сервиса, стоимость удлиненной гарантии + несколько тысяч скидки. Потребитель не устоит, ведь, несмотря на целый веер преимуществ, он еще и скидку получает!

Весьма важный объект тестирования – рекламное сообщение

Рекламное обращение

При рассылке рекламных предложений письмо выступает в качестве вашего продавца. Поэтому следует обратить особое внимание на выбор методов воздействия через него. Здесь несколько составляющих: упаковка (конверт), вложение и его оформление, текст, вложенный образец товара или сувенир, возвратная форма.

В результате тестирования письма необходимо решить ряд вопросов, которые будут в дальнейшем использоваться в широкомасштабной кампании.

Во-первых, выясните, повышает ли персонализация количество откликов на рекламное предложение.

Во-вторых, протестируйте лексику письма. Здесь есть два “рифа”: письмо может оказаться непонятным (если адресат не является специалистом в данной области, он просто может не знать терминов), либо получатель письма сочтет некорректным, что вы обращаетесь к нему простыми словами и не признаете его профессионализма.

В-третьих, проверьте, легко ли читается ваше письмо. Значительная часть потенциальных клиентов остаются равнодушны к вашему предложению потому, что они не дочитали письма до конца и не увидели всех выгод.

Отметьте, присутствуют ли в письме фотографии или рисунки и как влияет графика на эффективность рекламного предложения.

Особое внимание обратите на то, как клиенты реагируют на подарки, выгоды, предложенные ему. Оправдывают ли отклики ваши затраты на бонусы?

Обязательно протестируйте вид подарка или другого поощрения.


Определите, что это будет за подарок: скидка, дополнительная услуга, сувенир и т. д. Затем то, будет ли иметь значение время обращения к вам. Здесь возможны варианты:

- подарок будет предоставляться только первым обратившимся;

- каждому, кто ответит на ваше предложение;

- приз дадут тем, кто обратится в течение 7, 10, 14 дней или до определенного срока.

Исходя из количества откликов можно сделать выбор в пользу наиболее удачного варианта.

Проверьте, хорошо ли действуют на клиентов магические числа подарков (например, 777 призов первым 777 позвонившим).

Не забывайте о конкурентах. Вы должны предложить клиентам что-то более выгодное, чем у них.

Все скидки, поощрения и бонусы оправдывают себя только в том случае, если даются в обмен на какое-то действие со стороны клиента. Не тратьте напрасно идеи и деньги.

Элементы рекламного пакета также нуждаются в тестировании.

Обращайте большое внимание на оформление конверта, а именно:

- цветной он или белый (на цвет даже рыба по-разному реагирует),

- из какой он бумаги,

- есть ли “окно”,

- присутствуют ли фотографии, наклейки.

Немаловажен тест возвратного ответа, как-то:

- внешний вид конверта (цвет, текст, фото, возможность бесплатного ответа);

- вариант факс-формы.

Возвратная форма или конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.

В каком случае отклик на предложение выше, на что больше “клюют” потребители, тот вариант и используйте в дальнейшем.

Проанализируйте листовки, анкеты. Имеет ли влияние плотность бумаги, цветность, текст на получателя? Зависит ли от этого количество ответов вам?

Сувениры как не самый дешевый вид поощрения нуждаются в обязательном тестировании. Следует проверить их эффективность на небольшой аудитории, чтобы не было лишних затрат.

Проверьте очередность вложения: в каком порядке расположены письмо, листовка, визитка и другие элементы рекламного послания.

Возвратный купон тестируется по таким критериям, как:

- персонализация,

- внешний вид,

- толщина,

- очередность размещения в пакете,

- оплата обратной высылки (марка).

Выясните, как все это влияет на потребителя и влияет ли вообще.

В заключение надо отметить, что особое значение имеет

Время проведения акции

Здесь заметна будет разница не только в месяц, но в неделю, даже день. Важно знать, как влияют на эффективность ДМ-кампании различные общественные и сезонные мероприятия: выборы (президентские и т. д.), каникулы. Проанализируйте, опережаете вы конкурентов или ваши кампании являются лишь повторением их успеха. Возможно, надо придумать что-то более интересное для клиента.

Узелки на память:

  • Не пытайтесь с помощью теста получить ответы на все вопросы сразу. Чтобы не тратить время и деньги понапрасну, сосредоточьтесь на самом важном.
  • Спланируйте только один вариант тестирования. Совмещение нескольких вариантов влечет за собой смешение результатов – нельзя будет сделать истинные выводы о каждом секторе тестирования.
  • Выберите тесты, результаты которых сильно отличаются друг от друга. Это даст более объемную и четкую картину эффективности того или иного метода.
  • Проводите тесты в одно время и в одном районе (или похожем по структуре).
  • Иногда стоит тестировать не всю кампанию, а лишь некоторые ее составляющие.

Автор: Николай Угаров
Источник: reklamodatel.ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


E-Mail в «Газетном стиле»
БОРЬБА С ПАДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ
Чем должен заниматься маркетолог в компании и кому нужны рекламные агентства
Десктоп-коммуникатор - новый канал для рекламы в интернете
Как компании продвигают свои марки за деньги партнеров
Мобильный маркетинг: Как могут маркетологи использовать новое интерактивное медиа-пространство?
Расходы на рекламу: логика хаоса


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

19-10-2018: H&M открыл второй магазин в Киеве

19-10-2018: МХП в III кв.-2018 увеличил продажи курятины на 19%

19-10-2018: Украина в ежегодном рейтинге конкурентоспособности WEF опустилась на 83-е место

19-10-2018: Украина зарабатывает миллионы долларов на экспорте лекарственных растений

19-10-2018: Украина производит почти половину не ГМО сои в Европе

19-10-2018: ТОП-3 продуктов, которые чаще всего подделывают

19-10-2018: Производство подсолнечного масла в Украине выйдет на новый максимум

19-10-2018: Консервы и заморозка: люди стали есть больше рыбы

19-10-2018: Киев лидирует в производстве крафтового пива

19-10-2018: Киевское жилье скатывается в цене. 5 причин удешевления с прогнозами


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28