ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Не уходи - побудь со мною
Разместил: Unknown
Добавлено: 22/02/2005
Тип: Обзор
Просмотрено: 5571 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Не уходи - побудь со мною

Эти двадцать процентов - клиенты, не первый раз покупающие ваш товар. Не будем называть их постоянными, ибо в вопросе выбора товаров и услуг людям свойственны определенная легкомысленность и переменчивость. Скажем иначе: это - лояльные клиенты. А раз так, вопрос о том, как удержать лояльных покупателей и сформировать их сообщество, актуален для большинства компаний. И несмотря на то, что маркетологи давно вывели все закономерности поведения потребителя, никто не способен дать готовый рецепт. Попробуем, однако же, разобраться в том, как приготовить маркетинговое блюдо, от которого покупатель не сможет отказаться.

Программа лояльности - термин, придуманный для мероприятий, связанных с поддержанием интереса и позитивного отношения к товару или услуге. В том или ином виде их пыталось использовать подавляющее большинство фирм. Только совсем уж ленивый не выпустил дисконтных карт или не давал скидок постоянным клиентам. Но почему-то чаще всего они не работают. Может быть, идея не так уж и хороша - и обсуждать тут нечего? Или все зависит от того, как ее реализовать?

Главное - детали
Естественно, никто не будет ходить все время в одни и те же места. Более того, рынок не выдержит большого количества клонированных заведений - магазинов, ресторанов, кофеен или парикмахерских. Народу нужно разнообразие. Однако при том, что каждый из нас любит попробовать новенькое и свеженькое, у всех есть все-таки привычки и фавориты. Это легко проверить. Задача бонусной программы - помочь сделать потребление конкретного продукта предпочтительным. Конечно же, манера неутомимо ходить в то или иное место (покупать тот или иной продукт) обусловлена не только рациональным выбором, но и множеством других причин. Однако если пользование услугой или покупка продукта становятся приятными и отчасти выгодными (в какой степени выгодной может быть трата денег), то шансов стать спутником жизни, а не случайным попутчиком покупателя, гораздо больше.

Вот причины необходимости программ повышения лояльности, сформулированные Эриком Барре, вице-президентом по маркетингу ресторанного холдинга "Ростик Групп": "Серьезная конкуренция, отток клиентов, неравноценность клиентуры и высокая стоимость рекламных кампаний".

"Почетный гость" - одна из наиболее удачных программ лояльности в России. По крайней мере, в количественном выражении: на сегодняшний день держателями ее карт стали 350 тысяч человек (из них 90% - в Москве). Сделав недавно ребрэндинг "Почетного гостя" - новый фирменный стиль и внешний вид карт, "Ростик" надеется увеличить эту цифру до 500 тысяч к концу 2005 года. Теперь можно выбрать 7 вариантов дизайн-карт, исходя из собственного вкуса и предпочтений. Программа устроена просто: заполнив анкеты, посетители ресторана получают почтой карточку почетного гостя. При каждом следующем посещении одного из ресторанов сети "Ростик Групп" ("Ростикс", "Планета Суши", "Бенихана", "Il Патио", "Мока Лока") клиент обретает бонусы - то есть баллы. "В нашей системе нет скидок, есть - накопление баллов", - подчеркивает Эрик Барре. Таким образом, собирая баллы, клиент может со временем реализовать их в виде бесплатного ужина или бутылочки вина на двоих. Привлечет ли это новых клиентов? Большой вопрос. Но можно посмотреть на проблему и с другой стороны - от противного. Уменьшение оттока клиентов на 30% приводит к увеличению оборота на 10%.

Конечная цель всех этих маркетинговых игрушек - разумеется, приумножение дохода. К примеру, по расчетам идеологов программы лояльности "Почетный гость", средний чек держателя карты и участника накопительной программы (то есть постоянного клиента) в 2 раза выше чека новичка, случайно зашедшего в ресторан или посещающего его нерегулярно. По данным компании, такой клиент бывает в ресторане 2–3 раза в месяц. И в структуре прибыли каждого из 140 ресторанов траты почетных гостей составляют 30% выручки.

Как работает реклама? Вкратце: внимание - интерес - мотивация - действие. Точно так же действует и программа лояльности, будучи одним из элементов маркетинговых коммуникаций. И ключевое слово здесь - мотивация. Разработчики маркетинговых программ, равно как и многие авторы рекламных концепций, полагают, что их идеи и продукты покупателям интересны. Откуда такая убежденность - непонятно. Давайте исходить из того, что окружающим наши акции по стимуляции спроса и программы по формированию сообщества приверженных потребителей в лучшем случае - безразличны. Что, собственно, может привлечь людей? Вряд ли только возможность сэкономить. Не зря та же программа "Почетный гость" - это не скидка, а система накопительных баллов. Игровой элемент накопления их представляет гораздо больший интерес, коль скоро прямые скидки в пределах 5% чаще всего кажутся среднему классу интересным предложением.

Прежде чем что-либо делать, стоит задаться вопросом: зачем? Что в результате? Это применимо как к рекламе вообще, так и к маркетинговым инициативам, в частности. Одно из золотых правил рекламиста - уметь ответить на вопрос: "зачем я делаю эту рекламу?". Иными словами, как изменится отношение людей и восприятие ими продукта? Ответ на вопрос "зачем?" - это и есть четкая формулировка цели. И зритель, когда смотрит на рекламу, сможет понять, для чего она ему нужна. Общие цели на поверхности. Привлечение новых клиентов и стимулирование к повторному обращению. В результате - формирование круга постоянных клиентов. Но это задачи с позиции компании. А между тем, придумывая всевозможные маркетинговые ходы, мы должны задавать вопрос "зачем?" с точки зрения потребителя. Рекламист или маркетолог легко могут поставить себя на место потребителя. И ответ на вопрос "А зачем мне программа "Почетный гость"?" мог бы звучать примерно так: "Я все равно посещаю рестораны итальянской кухни и люблю суши, но, выбирая среди конкретных заведений, отдам предпочтение тому, где меня узнают и где можно извлечь из визита какие-нибудь плюсы".

Главный механизм действия программы лояльности очень прост: при прочих равных условиях человек, скорее всего, во второй раз зайдет в тот ресторан (купит тот продукт), который предоставляет ему определенный денежный или психологический бонус. Так, один из участников программы приобрел билеты в кассах "Контрамарки" на 16 тысяч рублей (в том числе, к примеру, на концерты Rammstein, Ника Кейва, Робби Уильямса и Элтона Джона). Те 800 бонусов, которые были начислены на его карту, было предложено потратить на ужин на двоих в одном из ресторанов сети "Ростик-Групп". Это доставляет удовольствие, вне зависимости от уровня доходов. Личное отношение, которое складывается в итоге, - важный результат. "Узнавание клиента" (recognition) - один из самых эффективных приемов работы на лояльность. Всем приятно, когда их узнают в лицо или хотя бы по личной карточке.

Двое на одного
Мотивация означает, что если карточка со скидкой в 5%, выданная после первой покупки, не является той самой приманкой, которая заставляет человека вернуться именно к вам, нужно придумать что-нибудь более интересное. Например, балльную систему. Но сегодня, особенно при работе с избалованным "средним классом", и этого становится мало. Бонусы в чистом виде работают, но постепенно теряют эффективность. Требуются свежие находки. И приходится, кроме баллов на карточку постоянного клиента, искать новые решения.

Отправной тезис состоит в том, что в одиночку компаниям будет все труднее удерживать клиентов. По Вильфредо Паретто, наилучшая ситуация рынка предполагает оптимизацию целевых функций: у потребителя - это максимальная полезность, у предпринимателя - максимальная прибыль. При этом равновесным считается такое положение, при котором было бы невозможно улучшить состояние кого-либо из участников обмена без того, чтобы не ухудшить самочувствие хотя бы одного из участников этого диалога. Как раз партнерская программа позволяет расширить целевые потребности клиентов, не жертвуя прибылями и не дотируя развитие прочных взаимоотношений с ними. Как? За счет привлечения финансовых, имиджевых и сервисных ресурсов другой фирмы. Хочется или нет, придется вступать в альянсы с компаниями из иных сфер бизнеса и опутывать потребителя туго сплетенными сетями совместных маркетинговых программ. Хорошая возможность - партнерские программы. К примеру, cистема прямой продажи билетов "Контрамарка", на котором продаются билеты на концерты и театральные представления Москвы, сделал такие программы основой маркетинговой политики.

В октябре начала работу совместная программа "Контрамарки" и "Ростик Групп". Клиент ресторанов "Ростик" на каждую потраченную тысячу получает 50 баллов от "Контрамарки". Равно происходит и обратное: каждому покупателю "Контрамарки" достаются 50 баллов от "Ростик-Групп". Маловато, скажет скептик. Но ведь люди ходят в ресторан в любом случае, и задача программы - не привлечь в конкретный ресторан, а сделать более приятным пребывание в нем уже существующих постоянных посетителей. А ведь без партнера из мира шоу-бизнеса "Ростик" вряд ли смог бы самостоятельно предоставить своим клиентам развлекательный пакет. Ежемесячно в программу "Почетный гость" привлекается более 25 тысяч новых участников. По прогнозам, совместная программа позволит увеличить эту цифру еще на 30%. Таким образом, ценностью партнерской программы является не сам факт ее наличия, а ее внутреннее содержание и поддержка. "Сегодня „Почетный гость“" становится мультибрэндовой программой лояльности, которая способна работать во многих секторах рынка", - считает Эрик Барре, вице-президент по маркетингу "Ростик Групп". "Совместная программа с "Почетным гостем" интересна в первую очередь тем, что дает возможность прямой коммуникации с потенциальными клиентами. Что может быть логичнее, чем предложить развлекательную программу в ресторане, где люди проводят свое свободное время? Я уверен, что подобные альянсы выгодны как партнерам с точки зрения оптимизации маркетинговых расходов, так и клиентам - ведь нет никакой навязчивой рекламы", - комментирует Ильдар Бакеев, генеральный директор агентства "Контрамарка".

Со временем программы лояльности и партнерские системы станут одним из главных инструментов борьбы за потребителя. Ведь "сражение" все больше идет не за привлечение новой клиентуры, а за удержание имеющейся. "Подбор партнеров для дальнейшего сотрудничества напрямую зависит от потребностей клиентов. Такой подход естественен с обеих сторон, поэтому альянсы, как правило, являются трезвым расчетом взаимной выгоды в области управления отношениями с клиентами. У нас социальный статус аудитории разнообразен, поэтому существует несколько партнерских программ в различных направлениях: банки (Ситибанк, Сбербанк), кинотеатры ("35 мм" и "Романов Синема") и рестораны (сеть ресторанов компании "Ростик-Групп"). Партнерские программы "Контрамарки" рассчитаны на круг, который ценит свое время и доверяет выбору профессионалов", - утверждает Ильдар Бакеев. Совместная программа Ситибанка и "Контрамарка" подразумевает, что все клиенты агентства "Контрамарка", открывшие счет в Ситибанка, получают подарки. Cертификат, дающий возможность приобретать билеты в агентстве "Контрамарка" со скидкой, 3 месяца бесплатного обслуживания счета (дебетовой карты) Ситибанка, а также клубную карту VIP-кинотеатра "Романов Синема", которая предоставляет скидку 10% в лауж-баре кинотеатра и позволяет купить билеты на его сайте, наконец, видеокассету по выбору и дисконтную карту сети магазинов "Титаник-Видео", дающую скидку в 5% на любую покупку. Планируется совместная программа с одной из ведущих систем кредитных карт, которая предлагает клиентам, использующим при оплате карты, 50%-ную скидку на бронирование и доставку билетов.

В результате работы партнерских программ становятся более лояльными не только существующие клиенты. Возможно и появление новых - так называемых синергичных, которые возникают на пересечении клиентуры двух партнеров. По словам директора по маркетингу "Контрамарки" Михаила Евграфова, партнерские программы позволяют одновременно снизить расходы на прямую рекламу и создать для потребителей интересное окружение. Экономия средств - не главное. В частности, совместная программа дает возможность обеим компаниям найти новые каналы коммуникации с потенциальными клиентами. К примеру, для "Контрамарки" основным каналом долгое время была наружная реклама. Щиты рассказывали о концертах и программах. Потом к продвижению подключились пиарщики, создавая информационные поводы для анонсирования концертов в прессе и на телевидении. Появилась возможность прямого контакта с целевой аудиторией именно в той обстановке, когда потенциальный клиент готов воспринимать всевозможные предложения и потратить деньги на новые услуги. Это больше, чем принятый у многих дружественных компаний кросс-промоушн - совместная реклама. В партнерской программе важен не только рекламный эффект, но и взаимная координация клиентских служб, включая данные исследований и контактную информацию. В качестве критериев отбора партнеров эксперты рекомендуют: синергию видов бизнеса, общий портрет потребителя, серьезную ИТ-платформу партнера, а также желание вести бизнес "лицом к клиенту".

Автор: Владимир Ляпоров



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Ipsos быстро расширяется: Мы хотим быть лучшими в своем классе
Line extension: стратегия успеха или путь в никуда
«Русский Стандарт» переоценил свою водку
БОРЬБА С ПАДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ
Волшебная палочка маркетинга
Вирусный маркетинг - за и против
Чем должен заниматься маркетолог в компании и кому нужны рекламные агентства
Знаки внимания. Использование сувенирной продукции в сфере B2B


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

21-02-2018: Крупный агрохолдинг покупает две компании группы "Пан Курчак"

21-02-2018: Как изменились цены на вторичную недвижимость за январь 2018 года

21-02-2018: Выручка от экспорта свежих фруктов в 2017 году выросла на 37%

21-02-2018: Во Львовской области открылся завод по переработке меда за 20 млн грн

21-02-2018: Украина может совершить настоящий прорыв на международном рынке чеснока

21-02-2018: Производитель обуховской туалетной бумаги на треть увеличил свои доходы

21-02-2018: В Житомире совместили производство семян и инновационные технологии

21-02-2018: Украина существенно нарастила производство сахара

21-02-2018: Николаевские фермеры начали производить топливные брикеты из соломы

21-02-2018: Украина переходит на испанскую колбасу


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28