ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Как найти хорошее коммерческое название?  (+2)
Разместил: Unknown
Добавлено: 11/02/2005
Тип: Обзор
Просмотрено: 8722 раз(а)
Average visitor rating of 8.5/10Average visitor rating of 8.5/10Average visitor rating of 8.5/10Average visitor rating of 8.5/10Average visitor rating of 8.5/10Average visitor rating of 8.5/10Average visitor rating of 8.5/10Average visitor rating of 8.5/10Average visitor rating of 8.5/10Average visitor rating of 8.5/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Как найти хорошее коммерческое название?

Прежде чем описать методику отбора или создания коммерческих названий и помочь вам понять важнейшие характеристики таких названий, давайте проанализируем несколько выдающихся примеров.

Greyhound

Сервисная марка Greyhound (англ, грейхаунд — порода борзых собак) обозначает транспортные услуги, предоставляемые несколькими автобусными линиями под управлением Greyhound Corporation. Происхождение названия явилось предметом спора как в суде, так и вне его стен между несколькими претендентами на роль первого обладателя этого названия в сфере общественного транспорта. По одной из версий название впервые было использовано одним из управляющих автобусной службы штата Висконсин в начале 20-х годов. У службы имелось два удлиненных туристических автобуса, и, как говорят, управляющий услышал замечание хозяина автостанции в городке Фонд дю Лак, штат Висконсин, что эти автобусы выглядят "совсем как грейхаунды".

Название Greyhound ярко индивидуально, поскольку оно не имеет непосредственного отношения к услугам, которые обозначает. Словарное определение слова greyhound гласит: "высокая собака из семейства борзых, замечательная своим мягким бегом". Термин также применяется к скоростным океанским лайнерам. Таким образом, слово дает ощущение быстроты в дополнение к дружелюбию и верности, приписываемым собакам вообще.

Название Greyhound рекламирует услуги автобусной компании прежде всего своей запоминаемостью. Образ грациозно мчащейся собаки в связи с автобусной линией возникает перед глазами потребителя всякий раз, когда он слышит слово Greyhound. Этот образ помогает вспомнить название, когда появляется необходимость в транспортных услугах.

Компания Greyhound Corporation успешно защищала свою торговую марку в суде не только против своих прямых конкурентов, но также в деле против брокерской фирмы Greyhound Securities, Inc. из Нью-Йорка. В этом случае суд принял во внимание "первенство" в использовании названия, а также неизменную ассоциацию в глазах публики с услугами фирмы-истца.

Вследствие этого торговая марка Greyhound является важной частью активов компании и, в случае продажи фирмы, явится носителем ее репутации. Право пользования этой маркой также можно продать, напрямую или через договор франчайзинга, другим фирмам, работающим в этой же сфере, за единовременную плату или процент от дохода.

Этот пример показывает нам, что чрезвычайно выразительное и запоминающееся коммерческое название можно создать, используя слова, не имеющие прямого отношения к природе товаров или услуг фирмы. В этом случае было использовано слово, предполагающее высокие достоинства (скорость, надежность), ожидаемые от такого рода услуг. Симпатии потребителя можно привлечь, используя слова, означающие что-либо дорогое, приятное и успокаивающее. Это и было сделано, когда в качестве торговой марки выбрали название одного из самых дружелюбных и верных животных. Таким образом, название Greyhound задевает струну в сердце потребителя, но в то же время говорит о качестве услуг. Такое мощное, многогранное послание невозможно вложить в часто используемые названия типа Trailways (англ. автоперевозки).

Jellibeans

Обратимся теперь к менее известной компании и проанализируем название Jellibeans (разговорное название разноцветной карамели типа монпансье), используемое в качестве названия детского катка в Атланте, штат Джорджия. Марка образована из слова, означающего разновидность карамели. Здесь, как и в предыдущем примере, нет общепринятой или описательной связи между выбранным названием и услугами, предоставляемыми компанией. Присущая названию ценность происходит от ассоциаций с чем-то сладким, являющимся желанным лакомством для детей. Таким образом, первое впечатление от названия — удовольствие. Название Jellibeans было мудро выбрано с целью понравиться той части потребителей, которые обычно посещают катки, т. е. детям. Неожиданные ассоциативные связи между разновидностью карамели и катком производят мгновенное и неизгладимое впечатление на детей и подростков.

Это оригинальное название, как и Greyhound, работает на рекламу предприятия и дает ему преимущество в конкурентной борьбе. Окружной суд США признал название Jellibeans применительно к катку настолько сильным, что расширил сферу монопольного права на использование вплоть до запрета конкурентам использовать другие названия, связанные с конфетами. Когда по соседству открылся такой же каток и взял название другого сорта карамели, ему было предложено отказаться от названия. Новичок подал апелляцию. Вердикт суда вышестоящей инстанции гласил: "Существует высокая вероятность, что любители катания будут путать названия... сервисная марка Jellibeans оригинальна и подлежит широкой защите..." Это хороший пример выполнения удачной торговой маркой ее защитной функции.

Следует сказать еще об одном качестве названия Jellibeans. В дополнение к ее оригинальности и силе воздействия название обладает выдающимися эстетическими качествами. Слово Jellibeans гармонично струится благодаря использованию двух плавных и одного произносимого губами слога: jel-li-beans. Создается звуковое ощущение веселого звона колокольчиков. Акцент на первом слоге придает слову достаточную силу воздействия, чтобы выделить его из потока речи. Создатель названия, впрочем, мог не задумываться о его эстетических достоинствах. Возможно, он выбрал это название, подчиняясь неосознанному впечатлению. Факт остается фактом, он создал эффективную торговую марку, идеально подходящую для данной группы потребителей. Название Jellibeans, помимо примера успешного использования суггестивного или символического термина (подобного Greyhound), показывает, какой большой зоной защиты обладает оригинальное название. Этот пример также доказывает, что слоги, из которых состоит слово, можно эффективно использовать, чтобы привнести эстетический акцент в коммерческое название и привлечь потенциальных потребителей к предприятию, его продукции или услугам.

Nyquil

На примере торговой марки Nyquil, служащей названием лекарства, принимаемого на ночь при простуде, мы совершаем прыжок от названий, составленных из существующих слов, таких как Greyhound и Jellibeans, к словам, придуманным специально для данного конкретного случая. Марка Nyquil была создана в конце 60-х годов корпорацией Ricardson-vicks, Inc. из города Уилтон, штат Коннектикут, производителем знаменитой мази Vick's vaporub. Название Nyquil замечательно тем, что его информативное содержание образовано из фрагментов двух слов — Ny от слова night (англ. ночь) и quil — от слова tranquil (англ. спокойный) и таким образом обещает спокойную ночь измученному кашлем и насморком покупателю. Очевидно, что это информативное послание выходит за рамки названия товара или описания его качеств, оно говорит о пользе, которую получает потребитель в случае покупки. Такое неявное воздействие на покупателя в форме коммерческого названия — хитрый маркетинговый ход со стороны рекламодателя. Вызывает восхищение и то, как сложное послание выражено простым запоминающимся словом всего из двух слогов. Этот вид коммерческих названий идет на шаг впереди Greyhound и Jellibeans по степени отражения в нем обещания эффективности товара. Тот факт, что название придумано искусственно, гарантирует его уникальность и юридическую защиту.

Kodak

В 1888 г. Джордж Истмен, опытный предприниматель, который может быть назван "Генри Фордом фотографии", очень хорошо понимал важность хорошего названия. В поисках имени фирмы и торговой марки он опирался на следующие критерии: короткое, ничего не означающее, хорошо звучащее слово, которое нелегко было бы исказить. Испытывая различные комбинации слогов, Истмен выбрал слово Kodak. Это название обещало многое. Твердые взрывные звуки создавали впечатление энергичного толчка. Два "к" служили как бы рамой для слова, делая его компактным и подчеркивая симметрию. Это слово создало моду и потянуло за собой целый шлейф других коммерческих названий, начинающихся или оканчивающихся на "к": Kleenex, Kotex, Pozilok, Mikrolok, Kомраск, Kaldek. Имя Kodak столь запоминаемо и сильно, что и спустя столетие оно остается лучшим в своей области. Оно помогло Eastmen Kodak Company поддерживать доминирующее положение на рынке.

Со словом Kodak мы углубляемся еще на один шаг в царство особенного и необычного. Вместо использования слов, взятых из языка или составленных из фрагментов значащих слов (как у Greyhound и Jellibeans), Kodak составлено из бессмысленных слогов. Поступая подобным образом, можно избежать эффектов, создаваемых исходным смыслом слова или его частей. Производимое именем впечатление всецело зависит от комбинации букв и звуков, что, со своей стороны, затрудняет задачу создания эффективного коммерческого названия. Тем не менее уникальность таких придуманных слов, как Kodak, придает им столько неповторимости и узнаваемости, что их юридическая защита и эффективность несравненно лучше.

Резюме

Исходя из предшествующего анализа, можно выделить следующие ключевые особенности хорошего коммерческого названия. Оно должно быть:

  • целевым, т. е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
  • мотивирующим, т. е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
  • запоминающимся, т. е. оставаться в памяти покупателя;
    сильным с юридической точки зрения, т. е. индивидуальным.

Автор: Хенри Чермессон



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


«Русский Стандарт» переоценил свою водку
«Абсолютная» история
Лучший брэндинг
Новинка - двигатель торговли
Опыт компании XEROX: Road-show как эффективный инструмент в продвижения продукции Hi-Tech
Особенности брэндинговой стратегии ТМ "Roshen"


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (2)
Отправил: Lorer
Добавлено: 2-/-0/2005

Вообще-то автор статьи, скорее всего, подзабыл, что Кодак - название крепости, которая находилась на Днепре в районе нынешнего Днепропетровска лет эдак 300-400 назад. Так что если правительство Украины подаст в суд на фирму Кодак, оно, по логике, должно выиграть дело :).
Отправил: KSV
Добавлено: 2-/-0/2005

Давайте развивать эту интересную тему. Есть потребности в названиях пищевых продуктов , систематизация названий и продвижение .


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

14-12-2018: Импортеры оборудования для солнечных и ветроэлектростанций не будут платить НДС

14-12-2018: Локомотив General Electric совершил первую перевозку груза в Украине

14-12-2018: На чем держится стационарная телефония в Украине

14-12-2018: В Украине заработали новые правила для абонентов предоплаченной связи

14-12-2018: Страховой рынок Украины имеет потенциал войти в десятку динамичных рынков мира

14-12-2018: ЕБРР выделит "Кернелу" $48 млн кредита

14-12-2018: Украина может увеличить товарооборот с Казахстаном

14-12-2018: Более 95% сел в Украине — не канализированы

14-12-2018: Сумыхимпром увеличил производство минудобрений в 1,5 раза

14-12-2018: Украина и Марокко согласовали ветсертификат для экспорта яичных продуктов


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28