ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Как привязать маркетинговые показатели к финансовым?
Разместил: Unknown
Добавлено: 10/02/2005
Тип: Обзор
Просмотрено: 5691 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Как привязать маркетинговые показатели к финансовым?

Маркетологи любят общаться на собственном языке, наполненном такими жаргонизмами, как "осведомленность", "доля потребления" и "удовлетворенность клиентов". Эта терминология хорошо работает в маркетинговых отделах и при общении с профессионалами от рекламы. Но есть проблема перевода с этого языка на язык прибыльности и акционерной стоимости, родной язык генеральных директоров. "Директора хотят знать, как рост уровня удовлетворенности на 5% повлияет на конечную прибыль", - говорит профессор маркетинга Wharton Дэвид Райбстин, добавляя, что "нужно создать связь" между понятиями двух языков.

Райбстин представил свой вариант такой связи в докладе "Как привязать маркетинговые показатели к финансовым", с которым выступил на Wharton Marketing Conference. Он рассказал, что, согласно данным Marketing Science Institute, именно маркетинговые показатели были главной темой исследований корпоративных маркетологов на протяжении последних шести лет. "В существующем экономическом окружении, когда корпоративные бюджеты уменьшаются, директора по маркетингу ночей не спят, пытаясь как-то оправдать свои расходы да и само свое существование. Они верят, что занимаются полезной работой, но не знают, как продемонстрировать эту пользу генеральным директорам и директорам по финансам".

Важным шагом в данном направлении является определение стоимости главных нематериальных активов фирмы, таких как клиентская база и брэнд. Райбстин пояснил стоимость клиентов на примере финансовой истории двух компаний. И Компания А, и Компания B получали одинаковую стабильную прибыль на протяжение последних пяти лет. Но Компания A тратила гораздо больше на маркетинг, чем Компания В, ее доходы росли быстрее, но медленнее, чем расходы на маркетинг. В результате, возврат на продажи у Компании A стал ниже, чем у Компании В. Райбстин задал аудитории вопрос, у которой из фирм дела идут лучше?

Большинство участников посчитало, что Компания В справляется лучше. Видимо, потому что "делает больше, используя меньше", другими словами обеспечивает стабильную прибыльность при более низких затратах на маркетинг, чем у Компании А.

Но затем Райбстин к финансовой информации добавил информацию по отношениям с клиентами. Оказалось, что у Компании А в три раза больше клиентов, чем у Компании В. "Встает важный вопрос, как оценить этот актив", - продолжил Райбстин. Есть уравнение, как подсчитать стоимость привлечения клиента, объем продукции компании, приобретаемой этим клиентом, маржинальную прибыль от этих покупок, затраты на удержание клиента, уровень оттока клиентов, а также, как этот клиент влияет на остальных клиентов и стоимость капитала.

Выяснилось, что у Компании А не только значительно возросло количество новых клиентов, но и уровень ежегодного оттока клиентов был гораздо ниже. Так что, когда было применена формула по оценке клиентской базы Компаний А и В, оказалось, что клиентская база Компании А стоит в четыре раза больше. Оказалось, что Компания А поступала абсолютно правильно, расходуя столь большие средства на маркетинг. "Оценка клиентской базы это то, что традиционные финансы обычно не делают. И поэтому обычные финансовые отчеты могут ввести в заблуждение. Они требуют относить все маркетинговые инвестиции на затраты за тот год, когда те были сделаны, хотя на самом деле отношения с клиентами обеспечивают будущее корпорации".

Райбстин указал на исследования, показывающие, что до 50% стоимости корпораций сегодня приходится на нематериальные активы, по сравнению с 20% 40 лет назад. И именно эти нематериальные активы в первую очередь влияют на оценку компании фондовым рынком. Среди нематериальных активов интеллектуальная собственность, видимо, находится на первом месте, но, по мнению Райбстина, стоимость клиентов – на втором. "Клиентская база означает будущий денежный поток".

Оценка клиентов также может пригодиться при определении гипотетического потолка для маркетинговых расходов. Райбстин показал результаты исследования, показывающего стоимость клиентов ведущих потребительских брэндов, таких как BMW и Coca-Cola, и учитывающего, например, насколько вероятна покупка владельцем BMW другого автомобиля BMW. По этим формулам клиенты BMW стоят $143,500, а клиенты Coca-Cola $1,200. Согласно докладу маркетолога компании Coca-Cola, состоявшемуся в тот же день, потребители Diet Coke более лояльны, чем пьющие обычную Coca-Cola. «Это означает, что можно потратить больше на привлечение потребителя Diet Coke», - сказал Райбстин.

Райбстин затем обратил свое внимание на стоимость удержания клиентов. В его сравнении гипотетических компаний A и B, Компания A удерживала своих клиентов пять лет, А Компания В – только два года. Это давало Компании А значительное преимущество. Директора по финансам часто беспокоятся о стоимости капитала, но на самом деле уровень удержания клиентов важнее, говорит Райбстин. Он использовал анализ чувствительности, чтобы проиллюстрировать свое утверждение, показав, например, что повышение уровня удержания клиентов с 60% до 70% более благотворно влияет на доходы, чем снижение стоимости капитала с 16% до 10%.

Брэнды – это еще один актив, который маркетологам стоит научиться оценивать лучше, говорит Райбстин. К сожалению, есть много конкурирующих методологий по оценке брэнда, но вполне возможно появится единый стандарт, потому что Financial Accounting Standards Board работает над этой проблемой. По одной методологии, самый дорогой в мире брэнд - Coca-Cola, чья стоимость составляет $67 миллиардов, Microsoft – номер два ($61 миллиард), а третье место занимает IBM ($53 миллиарда).

Стоимость брэнда связана, в том числе, со стоимостью рекламы. Информация по краткосрочному влиянию рекламы на продажи "сильно разочаровывает", говорит Райбстин. Например, изучение "окупаемости рекламы" показало, что производители фасованных потребительских товаров получают рост доходов только в $.54 на каждый потраченный на рекламу доллар. "Большинство фирм, сокративших количество рекламы, не наблюдает немедленного падения продаж". Однако не вызывает сомнения, что прекращение рекламы в долгосрочной перспективе нанесет непоправимый ущерб брэнду. "Нет хороших исследований относительно того, как быстро брэнды атрофируются", - замечает Райбстин.

Последний пример касался проблемы удовлетворения клиентов. "Нам нужно понять, сколько стоит повысить уровень удовлетворенности клиентов, и что это значит для компании - иметь очень удовлетворенных клиентов", - говорит Райбстин, добавляя что в этой области можно получить парадоксальные результаты. Другими словами, удовлетворенность может расти, а прибыль и доля рынка снижаться. "Это может произойти, если компания так сфокусирована на индексе уровня удовлетворенности, что просто избавляется от неудовлетворенных клиентов".

Однако до сих пор во многих случаях оказывает выгодным потратить миллионы, чтобы повысить удовлетворенность. Например, сеть Starbucks Coffee столкнулась с дилеммой, являющейся результатом успеха. Уровень удовлетворенности падал из-за необходимости долгого ожидания в очередях. Однако увеличение количества персонала стоило бы дополнительно $40 миллионов. Аналитики выяснили, что неудовлетворенные клиенты Starbucks продолжают ходить в кафе сети еще один год, совершают за это время 47 визитов и тратят в общей сложности $200. Для сравнения очень удовлетворенные клиенты ходят в Starbucks более восьми лет, совершают в год 86 визитов и тратят за этот период более $3,000. Выгоды от повышения уровня удовлетворенности были столь очевидны, что решение потратить дополнительные деньги далось легко. И хотя использование далеко не каждой маркетинговой метрики вызовет радость маркетологов, в качестве инструментов они крайне полезны при общении с генеральными директорами и директорами по финансам.

По материалам VRATIO, Business School of Wharton



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


БОРЬБА С ПАДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ
Чем должен заниматься маркетолог в компании и кому нужны рекламные агентства
Контроль за ходом рекламной кампании
Конструктивный маркетинг: теории и практика
Как убедить заказчика (о программе маркетингового исследования)
Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство)
Какие маркетологи нам нужны? Нужны ли они?


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

25-09-2018: В Украине повышают минимальные цены на алкоголь

25-09-2018: Мощности по переработки подсолнечника в Украине в 1,5 раза превысят урожай культуры в но

25-09-2018: 92% сельхозпроизводителей не совершают онлайн-покупки

25-09-2018: В Украине усовершенствуют регистрацию сортов растений

25-09-2018: Украина значительно сократила экспорт муки

25-09-2018: Импорт автомобилей в Украине вырос почти на треть

25-09-2018: Мальта впервые вышла в мировые лидеры по темпам роста цен на недвижимость

25-09-2018: Украина резко сократила экспорт ячменя

25-09-2018: Фермерам помогут новыми дотациями, чтобы резко увеличить экспорт

25-09-2018: После огромного скачка производство улиток в Украине обвалилось


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28