ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Провинциальный маркетинг
Разместил: Unknown
Добавлено: 21/07/2009
Тип: Обзор
Просмотрено: 2015 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Провинциальный маркетинг

Как бороться с местечковым патриотизмом

Создавая торговые марки национального масштаба, компании сталкиваются с проблемой, которую маркетологи окрестили "местечковый патриотизм". Он принимает самые разные формы - от неприятия вкуса продукта до неприятия самой марки. В итоге мечтающие о всенародном масштабе производители вынуждены подстраиваться под каждый регион в отдельности.

Весь прошлый год компания "Дарья" вынуждена была изучать вкусовые предпочтения россиян в разных регионах. Для этих целей ей даже пришлось нанять российское отделение исследовательской компании TNS, которая проводила мониторинг вкусовых пристрастий.

К такому шагу компанию подтолкнул тот факт, что, когда в 2002 г. она начала продажи замороженных мясных полуфабрикатов на сибирском рынке, местные жители, как выразился директор по маркетингу "Дарьи" Илья Гамов, практически не обратили внимания на новинку, предпочитая продукцию местных производителей.

Анализируя причины пассивности потребителей, маркетологи "Дарьи" пришли к выводу: вся проблема заключается во вкусе продукта. Выяснилось, что в отличие от жителей европейской части России сибирякам больше нравятся пельмени с более высоким содержанием лука и субпродуктов.

В ходе исследования совместно с TNS маркетологи "Дарьи" поняли, что вкусовые предпочтения есть в каждом регионе России и даже в отдельных городах. "[К примеру] пермские производители обязательно добавляют в пельмени сердце", - делится секретами Илья Гамов. Именно на знании вкусовых привычек жителей региона, по его мнению, базируется успех локальных производителей.

Чтобы решить проблему регионального продвижения, "Дарья" решила приблизить национальный продукт к вкусовым предпочтениям жителей каждого из регионов. В частности, в ближайших планах компании - наступление на нижегородский рынок. Летом 2003 г. "Дарья" начала поставку пельменей и котлет на крупнейшее предприятие региона - ГАЗ для изучения вкусовых предпочтений в регионе и выявления слабых мест региональных производителей аналогичной продукции.

Как стать своим

По мнению маркетологов, с подобной проблемой сталкивается практически любой производитель, вознамерившийся покорить своим товаром всю Россию. Как правило, проблема в каждом регионе индивидуальна. В одном случае это лояльность местной торговой марке, в другом - необычные вкусовые предпочтения. Поэтому уникального рецепта их решения не существует.

Касательно решения, которое приняла "Дарья", - подстраиваться под местные вкусы - опрошенные маркетологи высказываются скептически. "Такое можно позволить себе только в том случае, если полностью контролируешь дистрибьюцию, - считает управляющий партнер компании А2Z Marketing Андрей Стась. - Нет ничего хуже, если в регион, привыкший к одному вкусу, вдруг случайно попадет продукт под тем же брэндом, но с другими потребительскими свойствами". С ним согласен начальник отдела управления брэндами компании "Балтика" Игорь Гусев. "Национальный брэнд должен оставаться унифицированным, - говорит он. - Москвич, попавший в Кемерово, должен быть уверен, что независимо от территории вкус и качество пива одинаковое". По мнению Андрея Стася, вместо того чтобы пытаться конкурировать с местными производителями, нужно создавать новые ниши.

Большинство крупных компаний так и поступают. Владея производствами в разных регионах, они формируют портфели локальных марок, в которых учитывают местные особенности. Так, практически везде, где работает "Балтика", созданы местные марки: "Самара", "Красноярское", "Ставропольское", "Ленинградское" и др. "В каждом регионе существует свой стиль жизни и даже реклама воспринимается по-разному, - объясняет Игорь Гусев. - Жители Центральной России более динамичные и энергичные. На Северо-Западе - более спокойные и интеллигентные. В Сибири и на Урале спокойствие заменяется сдержанностью - в рекламе необходимо делать упор на трудолюбие, семейные ценности, домашний очаг. На Кавказе нужно уделять внимание ярким эмоциям экспрессии".

Правда, и такая политика не страхует компании от местных особенностей. Например, на Дальнем Востоке, где, как заметил Игорь Гусев, у потребителей традиционно высока боязнь подделок продукции, "Балтике" пришлось вводить для своего пива дополнительные степени защиты. В итоге в прошлом году на хабаровском заводе "Балтики" был разработан местный сорт пива "ДВ", который разливают в бутылки с несколькими степенями защиты от подделок (более сложная печать этикетки, разноцветная пробка). На этом же строится местная рекламная кампания пива "ДВ" - в ней обращается внимание не на качество продукта, а на защиту от подделок.

С проблемой другого рода столкнулась компания "Вимм-Биль-Данн" (ВБД). В 2000 г. при запуске национального молочного брэнда "Домик в деревне" на Кубани она натолкнулась на непринятие марки потребителями. Тестирования концепции и названия показали, что местным потребителям чужд эмоциональный посыл брэнда. "Домик в деревне" позиционируется как марка, создающая настроение отдыха от городской суеты в деревне, а это не совпадает с образом жизни на Кубани. "На юге России и на Украине не существует деревень и название "Домик в деревне" воспринимается немного иначе, чем в России, - говорит директор по маркетингу "ВБД-Молоко" Павел Смирнов. - Зато брэнд "Веселый молочник" и его концепция позитивно воспринимаются практически во всех регионах, в том числе и на Украине, несмотря на то что никаких молочников ни в России, ни на Украине не существует".

Пытаясь решить данную проблему, ВБД разработал технологию эмоционального сближения с потребителем. Теперь при выводе национального брэнда на рынок в дизайн упаковки вносятся элементы национальной культуры. К примеру, в Киргизии у "молочника" несколько месяцев на голове был национальный головной убор. Одновременно с началом продвижения ВБД выпускает под национальным брэндом локальные продукты, популярные в регионе.

Кроме того, достаточно быстро локализовать брэнд в глазах потребителя ВБД позволяют знак на упаковке "Сделано в. .. " и использование в рекламных материалах пейзажей региона.

Выход в народ

Челябинский пивоваренный завод "Золотой Урал", выводя в 2003 г. на рынок Урала новой брэнд в низшем ценовом сегменте (9,3 - 9,5 руб. за 0,5 л) "Уральский мастер", запустил стандартную рекламную кампанию на телевидении и рекламных щитах. Узнаваемость марки повысилась, однако рост продаж не удовлетворял производителя.

Тогда в преддверии летнего пика продаж пивовары решили поддержать рекламную кампанию PR-акцией. В основных регионах сбыта "Уральского мастера" был проведен одноименный конкурс профессионального мастерства рабочих профессий. "Этой теме в последние годы уделяется мало внимания. Многие забыли, кто такие передовики производства, поэтому руководство заводов позитивно восприняло идею награждения их лучших бригад и работников", - рассказывает специалист по маркетинговым проектам "Золотого Урала" Софья Фрейдер. Помимо совпадающего с брэндом названия конкурс никак не ассоциировался с пивом: пиво не упоминалось во время награждения и даже в качестве призов использовали наборы инструментов для дома.

Тем не менее за время проведения конкурса продажи выросли на 89% , а доля "Уральского мастера" на Урале, по данным агентства "Бизнес Аналитика", выросла за 2003 г. с 0,5% до 6%.

Представители "Золотого Урала" не раскрывают бюджет акции, но отмечают, что в пересчете на стоимость одного контакта с потребителем конкурс является намного более экономичным и эффективным, чем реклама на телевидении, из-за того, что жители Урала меньше доверяют рекламе.

"Продвижение товаров для людей с достатком ниже среднего нужно проводить осторожно: эту аудиторию реклама наиболее раздражает из-за того, что у них нет средств для покупки товара, поэтому необходимо воздействовать на эмоции потребителя, а не убеждать его сделать покупку", - комментирует эту ситуацию президент рекламной группы Art-Сom/Worldwide Partners Алексей Пугачев. Успех же PR-акции он объясняет тем, что в потреблении алкогольных продуктов всегда присутствует элемент престижа. "Если бригадиру, пользующемуся авторитетом, нравится этот продукт, его будут пить и рабочие", - говорит Пугачев.

Недоверие к рекламе свойственно и сельским жителям Сибири. Два года активной рекламной кампании в красноярских и иркутских газетах и на телевидении не помогли шведскому производителю бензопил Husqverna убедить лесорубов в экономических преимуществах использования более дорогих по сравнению с отечественными бензопил. "Из-за удаленности многих поселков жители практически не читают областных изданий, в которых мы размещаем объявления. Большинство районных газет не имеют даже факса для передачи макета", - рассказывает начальник отдела рекламы российского представительства Husqverna Денис Шевченко. В компании пришли к выводу, что сибирякам важно экономическое обоснование, поэтому местная реклама должна содержать много фактов. Поняв это, Husqverna отправила в проблемные регионы команду инструкторов, которые должны были на несколько дней заменить бригаду рабочих и показать лучшие результаты. Наглядная реклама помогла увеличить продажи на 15 - 20%.

Автор: Иван Голунов
Источник: unionmedia.ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Нет дополнительных материалов по теме.

Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

23-08-2017: Украина импортирует в тысячу раз больше сала, чем экспортирует

23-08-2017: Сколько предприятий в Украине производят мед

23-08-2017: Какие страны потребляют больше всего украинской молочной продукции

23-08-2017: Белорусы скупают украинскую говядину

23-08-2017: Сколько грузинских вин покупает Украина

23-08-2017: За полгода в Украине запустили больше зеленой энергетики, чем за весь 2016 год Источ

23-08-2017: Промпроизводство в Украине продолжает сокращаться

23-08-2017: Угледобыча в Украине упала на четверть

23-08-2017: Киев и область лидируют в Украине по строительству жилья

23-08-2017: Пасечники гонят цены на мед вверх


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2017, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28