ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Бренд - "клеймо" для избранных
Разместил: Unknown
Добавлено: 17/07/2009
Тип: Обзор
Просмотрено: 2903 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Бренд - "клеймо" для избранных

Однажды вечером я проснулся в глубине кровати Peter-Maly. Громко звенел Philips. Sony заканчивал вечерний выпуск новостей. Я закурил Marlboro, натянул Levi’s и пошел включать Мulinex, чтобы проглотить Nescafe и UPSA. В это время зазвонил Ericsson и бархатный женский голос сообщил, что ждет меня как всегда напротив Mc Donalds. Прожевав Blend-a-med, я попытался избавиться от чего-то звериного на моем лице, но Gillette не справился. Мятый Baltman валялся на стуле, из кармана торчал Parker и записка: “Любимый, Chanel номер 5 будет в самый раз…”. Через полчаса я вышел на улицу, сел в Jeep, подъехал к Mc Donalds, взглянул на Rolex и понял, что опоздал. Напротив меня стояла девушка с банкой Coca-Cola и пристально смотрела мне в глаза. Колготки Sanpellegrino блестели ярче, чем помада Колор Риш от Л ’Ореаль Париж и я подумал, что она этого достойна.

Загадочная русская душа уже не теряется среди изобилия иностранных брендов. Она среди них живет. Но за российскими торговыми марками большое будущее. При условии развития производства и расширении ассортимента, техника торгового маркирования будет жизненно необходима. Для потребителя марка облегчает выбор и дает уверенность в его правильности, для производителя — это основной инструмент для формирования долгосрочного потребительского предпочтения к данной марке среди конкурирующих.

Понятие “бренд” на нашем рынке только начинает складываться. Многие путают бренд и торговую марку. Между тем разница есть. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом — единицы. Бренд — это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. В Екатеринбурге на бренд могли бы претендовать: сеть супермаркетов “Кировский”, фабрика “Конфи”, сеть строительных супермаркетов “Суперстрой”, пивзавод “Патра”, завод “Уралмаш”, мясокомбинат “Екатеринбургский”, концерн “Калина”, Виншампанкомбинат, фабрика белья “Пальметта”. Список можно продолжить, но насколько он будет корректным — большой вопрос, так как даже не все вышеперечисленные имена обладают стопроцентно узнаваемым имиджем. Поэтому предмет нашего разговора — техника создания и продвижения бренда.

Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие бренд. “Бренд-нэйм” — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Насколько трудно создать бренд-нэйм, можно проследить на примере мировой марки Sony. Слово “Sony” придумали полвека назад. В 1953 году японская фирма собиралась закрепиться на американском рынке, но ее название “Токио цусин коге кабусики кайся”, что в переводе означало “Токийская телекоммуникационная инженерная компания”, было предельно неблагозвучно для американских ушей и совершенно не произносимо на языке янки. Владельцы компании потратили не один месяц, роясь в словарях, и нашли латинское слово “sonus”, означавшее “звук”. В японском сленге тогда было популярно слово “сонни” (сынок), созвучное к тому же “sunny” — “солнечный”. Записанное иероглифами “sonny” превращалось в “сон-ни”, что можно перевести как “потерять деньги”. В один прекрасный день второе “n” было вычеркнуто. Так появился всемирно известный бренд-нэйм.

Кроме Его Величества Случая, существуют и другие способы создания имени. Рассмотрим наиболее популярные. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков — это Смирнов, Синебрюхов, Бочкарев; для модной одежды — Зайцев, Юдашкин; для шахматных компьютеров — Каспаров; для оружия — Калашников, для парфюмерии и косметики: Анжелика Варум, Алла Пугачева. Почти половина мировых торговых марок автомобилей названы в честь своих создателей: Cadillac, Buick, Rolls-Royce и другие. Автозавод “Москвич” также пытался персонифицировать свои торговые марки: “Князь Владимир”, “Юрий Долгорукий”.

Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы “Конфи” (кондитерская фабрика); “Макфа” (макаронная фабрика); “Суперстрой”; “Уралмаш”; “Виншампанкомбинат”; “ИванМастер” (стратегический партнер “Ксерокс”); “Курико” — сеть магазинов Среднеуральской птицефабрики (куриная компания,). Торговая марка “Volvo” получила название путем слияния латинских слов “она катится”. В сознании многих джип — машина “нового русского”. На самом деле Jeep — торговая марка корпорации “Крайслер”, которая образована путем слияния начальных букв термина “general purpose”, что означает “универсальное назначение”. Многие компании предпочитают метод использования аббревиатуры. Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод. Первоначальное название торговой марки Volkswagen, что в переводе означает “народный автомобиль”, представляла собой три буквы KdF — аббревиатуру девиза “сила через радость”. Неэффективность использования метода аббревиатуры, видимо, и заставила владельцев изменить имя. Чаще всего аббревиатура непонятна потребителю, и требуются огромные ресурсы (материальные и временные), чтобы внедрить такое имя в сознание покупателей. Винегрет из алфавита (каждый из нас встречал не мало названий типа “ёпрст”), скорее всего, не сможет стать брендом. Метод создания причудливых лексических единиц языка (типа “Kodak”) имеет все шансы на успех, поскольку названия такого типа неповторимы (например, “Патра”). Не всегда удачно используется метод заимствования иностранных слов. Так, “Армада” (фабрика белья) в переводе с испанского означает “флот”, а в русском языке этим словом обозначают скопление кораблей, танков, самолетов. Название другой екатеринбургской фабрики белья “Пальметта” довольно удачно и в переводе с французского означает “скульптурный или живописный орнамент, напоминающий пальмовые листья”. Очень эффективен метод привязки к месту. Супермаркет “Кировский” — яркий пример того, как с помощью грамотной политики из заурядного названия вырастить бренд-нэйм, узнаваемость которого достигает 100%. Оптовый рынок, ранее именуемый “Кировским”, вынужден сегодня позиционировать себя как торговый комплекс “На Высоцкого”, используя ту же технику привязки к месту. Оптимальным можно считать построение бренда путем образных ассоциативных связей (завод “Тонус”, банк “Северная Казна”, колготки “Грация”, порошок “Лоск”). Специалисты по брендингу смогут предложить вам и другие, более сложные методы создания имени (например, комбинированные).

Для многих компаний проблема бренд-нэйм актуальна уже сегодня. Парфюмерная фабрика “Уральские самоцветы” активно продвигает свое новое имя — концерн “Калина”. По многим параметрам оно соответствует требованиям к бренду, но сколь лаконичным ни было бы название, оно не станет хорошей торговой маркой, не обладая юридической защитой, которая дает возможность предотвратить использование названия другими компаниями. Например, АвтоВАЗ планирует назвать семейство ВАЗ-1119 — “Калиной”. Мелкосерийное производство “Калин” может начаться в 2001 году. Слово “калина” нельзя причислить ни к высокоассоциативным названиям, ни к причудливым, а именно обладающие такими характеристиками названия имеют самую высокую степень защиты.

Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйм — логотип и товарный знак (символ или эмблема). Если говорить о Екатеринбурге, то 100% узнаваемостью обладают логотипы-эмблемы “Конфи”, мясокомбината “Екатеринбургский”, сети супермаркетов “Кировский”. Оригинальностью дизайна они не отличаются. Все дело в агрессивной стратегии продвижения.

Следующий элемент сильного бренда — слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Всем известен слоган “Coca-Cola”: “Пей легенду”, но менее популярен девиз “Алконы”: “Чтоб за тобой не шли с иконой, пей продукцию “Алконы”. Мировая практика показывает, что за исключением Нидерландов, слоганы успешно регистрируются в качестве словесных товарных знаков. Они являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ. На нашем, екатеринбургском, рынке слоганы активно используются, но зачастую они либо вызывают негативные ассоциации (как вышеприведенный слоган “Алконы”), либо совершенно не пригодны для позиционирования по причине отсутствия индивидуальности. Слоганы развлекательного центра “Водолей” (“Центр твоей вселенной”) и мебельного салона “Валенсия” (“Создай свою вселенную”) очень подходят для игры “Найди отличия”. Удачно позиционирует себя как ведущего производителя мясопродуктов Мясокомбинат “Екатеринбургский”. (“Выбирай лучшее!”. В. Гусев).

Необходимо отметить, что создание слогана — кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.

Рассмотрим еще один элемент бренда — “бренд-имидж”, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi ’s — это джинсы, а не шляпы.. К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации “бренд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “бренд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом. “Лицо” долго ищут и редко меняют. В раскрутке брендов компании “L’Oreal” участвуют одновременно 17 топ-моделей и киноактрис. Это связано с концепцией рекламной кампании: “Широта палитры красок”. Японская компания “KANEBO” предпочитает персонифицировать свои торговые марки с помощью восходящих и многообещающих звезд театра и кино. Причем, чем успешнее персональная карьера звезды, тем радужнее будущее косметической новинки. Концепция проста: “Параллельность роста”.

Не исключено, что скоро наша парфюмерная фабрика “Калина” выберет для себя концептуальное “лицо”, а продукцию фабрик белья “Пальметта” или “Армада” будет представлять популярная личность. (например, В. В. Жириновский). Возможен выбор и другой технологии: продукция определенной торговой марки появляется в кино- и телепроизведениях, воздействуя на подсознание потребителя по схеме — “она (он) пользуется этим продуктом — значит, он, действительно, хорош”. Стоило Монике Левински, выступая по национальному телевидению, обмолвиться, что она пользуется канадской косметикой марки Club Monaco, как американки в мгновение ока смели с прилавков косметические средства этой марки.

Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания бренд-имиджа. Многие екатеринбургские производители мягкой мебели ведут рекламную кампанию по продвижению своих марок (“Томек”, “Сандрс”, “Сфера” и др.), но для реализации задач по позиционированию на рынке они не годятся, так как не имеют оригинальной концепции и похожи одна на другую. У “Сферы” есть свой фирменный персонаж (гномик), но его слабая ассоциативная связь с мебелью мешает ему стать полноценным элементом бренд-имиджа.

Теперь немного о специальных средствах формирования бренда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки “Zippo” зарегистрирован в качестве фирменного знака. Несмотря на то, что специальные виды товарных знаков могут служить не только элементами формирования сильного бренда, но и эффективно защищать права производителя, пока использование этих категорий товарных знаков в России минимально. В основном, это позывные радиостанций.

Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения торговых марок. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда.

Сформулировать в чем уникальность будущего бренда.

Продумать способ персонификации бренда.

Выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную.

Определить оптимальные методы создания бренд-нэйм.

Сформулировать несколько вариантов бренд-нэйм.

Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.

Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.

Выбрать наиболее эффективный бренд-нэйм.

Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж.

Зарегистрировать торговую марку.

Составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

А вообще, брендинг — это не фокусы Дэвида Коперфилда. Экспериментировать здесь не стоит, так как бренд — это большой капитал (к слову, стоимость торговой марки “Coca-cola” — 36 млрд. долларов), а потерянный или приобретенный — будет зависеть от Вас и тех специалистов, которым вы доверите его создание и продвижение.

Автор: Андрющенко Елена
Источник: raskrutim.ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


В поисках баланса
Брэнд электронных магазинов
Брэнд-менеджмент – “модель для сборки”
Брэндинг в интернете
Брэнды широкого профиля
Брэнды-фантомы
Бренд первой необходимости
Бренд создать - не поле перейти. А продвинуть его и того сложнее
Бренд. Путь к эффективности
Брендинг в банковской сфере


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

19-09-2017: Канадцы инвестировали 14 млн евро в солнечную станцию в Никополе

19-09-2017: Рынок Китая открыт для украинского шрота и жома

19-09-2017: Вступила в силу единая форма ветсертификата на импорт молочки из ЕС

19-09-2017: Индия открыла рынок для украинских яблок

19-09-2017: Правительство компенсирует процентные ставки при строительстве животноводческих комплекс

19-09-2017: Украина за январь-август экспортировала 131 тыс. т сорго

19-09-2017: Норвежскую сельдь заменят украинской черной икрой

19-09-2017: Урожай подсолнечника в Украине незначительно сократится

19-9-2017: АМКУ оштрафовал Лайфселл на 19,5 млн грн за посекундную тарификацию

19-09-2017: Госстат ухудшил оценку роста ВВП Украины во II кв.-2017 ко II кв.-2016 с 2,4% до 2,3%


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2017, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28