ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



SmartClub: инновационный подход
Разместил: Unknown
Добавлено: 02/03/2009
Тип: Обзор
Просмотрено: 1906 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
SmartClub: инновационный подход

После прошедшей летней Олимпиады грех не написать о Китае. Тем более в Шанхае вот уже пять лет успешно работает одна из крупнейших коалиционных программ лояльности SmartClub, в которой, плюс ко всему, заметную роль играют транспортные компании. Получать бонусы за поездки в городских автобусах и метро да еще и обменивать их на любое поощрение от целой армии партнеров… Согласитесь, случай уникальный и явно заслуживающий нашего с вами внимания.

Несмотря на то, что Шанхай уже давно, как говорится, по всем статьям обогнал практически все остальные города Китая, он не может похвастаться разнообразием программ лояльности. По сути, пионеру SmartClub до сих пор не с кем конкурировать на равных. И уж точно таким богатым опытом маркетинга лояльности больше никто в Китае похвастаться не может. Возможно, именно поэтому писать об этой программе довольно сложно – рамки одной статьи для такого «монстра» довольно узкие. Мы постарались сконцентрироваться на самых интересных вехах его истории.

Откуда растут ноги?!

Что привлекло наше внимание в первую очередь? Невероятная динамика развития – сложно сразу подсчитать, сколько раз оператор менял концепцию и стратегию Клуба. Складывается такое впечатление, что в этом проекте процесс поиска новых решений и статей дохода не останавливается ни на минуту. Что вдвойне удивительно в условиях отсутствия конкуренции. Частично разгадать эту загадку помогло последнее интервью исполнительного директора SmartСlub, Генри Винтэ, опубликованное в августе на TheWiseMarketer. В нем Генри сообщил, что все эти пять лет для него прошли под знаком борьбы, битвы за право на жизнь. При отсутствии предшественников и проторенных ими дорог, при отсутствии конкурентов, их достижений и неудач, ты всегда остаешься в темноте и постоянном поиске выхода. Так что даже монополия изнутри выглядит совсем не так сладко, как со стороны. Пять лет истории SmartСlub – это, безусловно, история успеха. Однако она далека от образа блистательной легкой победы, и именно это и делает ее еще интереснее для нас.

Программа лояльности SmartClub была основана в 2003 году в Шанхае уже упоминавшимся Генри Винтэ. Он стремился создать сильную коалицию, которая совместными усилиями смогла бы привлечь в программу лояльности молодую активную аудиторию в возрасте от 18 до 30 лет. В этой группе Генри Винтэ, в первую очередь, интересовали пользователи Интернета. Все коммуникации с целевой аудиторией с первых дней проводились исключительно в режиме он-лайн и через sms-рассылки. С помощью этих же каналов шла и регистрация участников. Единой карты в проекте никогда не было. Желающий заработать бонусы мог зарегистрировать любую уже имеющуюся у него карту. Партнерскую сеть было решено «собрать» по популярной в те годы в США схеме – из каждого сегмента по одному лидеру. Оператор подписывал долгосрочный контракт с одной из лидирующих компаний в каждой отрасли, которая соглашалась использовать SmartClub в качестве своей программы лояльности. Партнер выкупал баллы SmartPoints у SmartClub, а затем выдавал их участникам программы лояльности по собственному курсу.

Через год оператору удалось заключить очень значимый для программы партнерский договор – присоединить к проекту шанхайскую Единую транспортную систему. В то время она объединяла пять линий метро, более 1000 маршрутов городских автобусов и, что более важно, имела собственную систему пополняемых карт. Ежедневно эта транспортная компания обслуживала свыше 6 млн пассажиров, которые в один миг стали потенциальными членами Клуба. Плюс ко всему как раз к этому времени стали обозначаться и первые проблемы коалиции: организаторы столкнулись со снижением активности участников. Для города, в котором официально зарегистрировано свыше 13 млн человек, а еще 5 по самым приблизительным подсчетам живут неофициально, коалиция из 50 компаний даже теоретически не может обеспечить динамичного процесса накопления и реализации бонусов. До заключения соглашения с транспортной компанией в коалиции не было ни одного игрока, который мог бы обеспечить участникам ежедневное начисление баллов. Общественным же транспортом пользуются как минимум два раза в день. Но быстро накопить баллы это только полпроблемы. Их нужно еще на что-то обменять. При отсутствии конкуренции в рамках коалиции это тоже вызывает определенные сложности. Лидеру отрасли не всегда удается предложить интересное для участников поощрение за минимальную сумму баллов. А ведь вознаграждение за лояльность еще должно быть разнообразным и ценным. К тому же список поощрений требует периодических обновлений для поддержания интереса и активности участников.

Второй старт

Тогда Генри Винтэ решил расширить деятельность Клуба и открыть второе, более масштабное направление – он-лайн сообщество, которое объединит не только участников программы лояльности, но и новую сеть партнеров из мира электронной коммерции. Для последних была разработана своя схема сотрудничества, при которой для каждого партнера подбирается пакет индивидуальных услуг. Никаких единых шаблонов и стандартов. От каждого по возможностям, каждому по потребностям. К примеру, сайт знакомств. У него два ключевых плюса, которые представляют интерес для Клуба. Первый – широкая молодежная аудитория. Второй – относительно недорогой продукт. Клуб заключает партнерское соглашение с агентством знакомств, обеспечивает ему маркетинговую поддержку и новых потенциальных участников, а взамен получает активную молодежь и дополнительный канал реализации бонусов плюс комиссионные. Уже зарегистрированные участники программы лояльности могут бесплатно выкладывать свои анкеты, но за каждое знакомство с их счета списываются баллы. Это очень удобно оператору, поскольку в массовых проектах всегда есть категория участников, не желающих ждать и копить на вознаграждение из каталога. Для работы с ними просто незаменимы относительно недорогие уроки английского, платные списки вакансий, различные информационные сервисы, предоставленные партнерами. Таких услуг и сервисов во всемирной паутине можно найти великое множество, а, следовательно, постоянно обновлять перечень поощрений. В общем, суть отношений можно свести к следующему: Клуб приводит партнеру клиентов, а взамен за каждое полезное для партнера действие получает комиссионные. Полезные действия прописываются в договоре. Это могут быть переходы по ссылке на корпоративный сайт партнера, покупки или даже просто регистрация участника в другой социальной сети. Здесь все уже зависит от целей партнера. Схема распределения комиссии прозрачная и простая. Допустим, участник потратил на услуги партнера 100 юаней. Из них партнер 10 юаней должен отдать Клубу. Клуб, в свою очередь, из этих 10 юаней 6 в бонусном эквиваленте перечисляет участнику, а 4 оставляет себе.

Но комиссионные партнера – далеко не единственная статья доходов Клуба. Неплохую прибыль приносят различные маркетинговые услуги, которые Клуб оказывает своим партнерам. По запросу заказчика Оператор программы лояльности проводит различные маркетинговые исследования, промо-кампании, разрабатывает акции по продвижению товаров и повышению продаж в мертвый сезон. Чаще всего оператору заказывают дополнительные аналитические отчеты с анализом потребительского поведения целевой группы клиентов и опросы. Программное обеспечение проекта и персональные данные каждого участника программы лояльности позволяют оператору с минимальными затратами времени и ресурсов провести выборку «целевых» для данного партнера участников и быстро получить от них нужную информацию. Процесс получения обратной связи от участников ускоряют минимальным бонусным вознаграждением. В среднем на подготовку такого опроса уходит около 70 часов. Результаты исследования с аналитическими отчетами высылаются заказчику в течение недели. К примеру, один из партнеров попросил SmartClub найти потребителей в определенной возрастной группе для продвижения акции узкотематического веб-сайта. Электронные сообщения были разосланы 9 000 членам, подходящим под критерий; 1 600 из них присоединились к акции.

Есть у Клуба и еще одна, третья, статья доходов, которую, пользуясь традиционной терминологией, можно обозначить как «Прочие». В этой статье часто появляются новые, точнее даже будет сказать, инновационные источники дохода. Клуб постоянно изобретает и продает своим партнерам дополнительные возможности для развития их бизнеса. Приведем один из самых оригинальных, на наш взгляд, примеров – Доска объявлений.

Старый инструмент – новые функции

У старой доброй и такой знакомой нам по советским временам Доски объявлений открылось в Китае второе дыхание. В коалиционной программе лояльности SmartClub она работает на два фронта. Речь, конечно же, идет о ее он-лайн варианте. Изначально новый сервис запускался исключительно для участников программы лояльности и предоставлял им возможность бесплатно размещать на сайте Клуба статьи и назначать цену на их прочтение. К примеру, за аннотацию к последнему бестселлеру или критику модного ресторана участник может установить расценку: 5 баллов за прочтение. Если пост прочитает 40 000 человек, то участник сможет вдвое сократить период накопления на приз из каталога. Однако не все так просто. Никто не застрахован от появления откровенно оскорбительных или аморальных сочинений, грозящих оператору чередой судебных исков. Так что перед официальным открытием нового сервиса Клуб принял меры безопасности. Первая преграда для нарушителей – отдел предварительной цензуры. Плоды творчества участников публикуются только после утверждения редактором. Но когда счет участников идет на миллионы, содержание штата цензоров грозит стать в копеечку. Для снижения издержек Клуб пошел на маленькую хитрость и нашел свое спасение в модераторах, которые выбираются из самых активных участников сообщества и с удовольствием работают «за бонусы». На случай, если редактор с модераторами все-таки что-то упустили, в Клубе есть специальный e-mail для жалоб. Если пост сильно задел чьи-то чувства, публикацию удалят.

Но поскольку по мере развития проекта росло не только количество участников и партнеров, но и подключенных городов, информационную доску пришлось «снабдить» инструментом идентификации и сортировки всех материалов. Система «узнает» каждого участника в момент «захода» на страницу доски объявлений и за считанные доли секунд отбирает наиболее подходящие для его возраста, пола, места жительства и интересов материалы, выводя их в отдельный список. Так жители Шанхая были избавлены от необходимости просматривать критику на рестораны Гуаньчжоу.

Дополнительные возможности для накопления это, конечно, хорошо. Участники обогащаются, больше покупают у партнеров, а Клуб соответственно получает больше комиссионных. Но почему бы не пойти дальше и не получить дополнительную выгоду?! Как только новый сервис успешно прошел тестирование, оператор SmartClub тут же нашел ему более «прибыльное» применение: возможности информационной доски «продали» партнерам. Теперь компании-участницы проекта могут размещать на ней свои рекламные сообщения, пресс-релизы, статьи, интервью. Правда, за каждое прочтение им придется «выплатить» читателю поощрение. Помимо этого для каждой тематической ветки Клуб создал позицию «официального спонсора», которую успешно продал за вполне умеренную плату. К примеру, компания с говорящим названием 51 Job «спонсирует» раздел «Поиск работы», а одна из сетей развлекательных центров «шефствует» в рубрике «Ночная жизнь Шанхая». Рекламные сообщения публикуются с активными ссылками на корпоративные сайты. За каждый переход по ссылке и Клуб, и участник, опять же, поощряются отдельно.

Поскольку все посетители доски идентифицируются, Клубу не составляет труда отследить их активность и подготовить отчет – какая группа наиболее активно интересуется информацией партнера, удалось ли ему достучаться до целевой аудитории в последнем пресс-релизе или же он неожиданно заинтересовал совсем другой сегмент потенциальных покупателей. Но организаторы проекта и здесь пошли несколько иным путем. Партнерам открывают доступ к адаптированной под их запросы системе, с помощью которой они могут самостоятельно отследить эффективность своей рекламной кампании, выбрать целевую группу и разослать персонифицированные предложения выбранным участникам программы лояльности. С помощью этой же системы они могут ежедневно отслеживать «историю» покупок и проверять тем самым платежеспособность целевой группы клиентов.

Еще одна удачная находка Клуба заимствована у социальных сетей и направлена на усиление сплоченности самих участников. Вольный перевод названия сервиса звучит так – «Спрашивали?! Отвечаем». По схеме работы он очень сильно напоминает «Ответы» на mail.ru. Пользователи в специальном разделе могут задать друг другу любой вопрос и помочь советом. Но в отличие от социального ресурса участники программы лояльности получают материальное вознаграждение. Авторы лучших ответов и самых полезных советов премируются, но уже не из кармана Клуба и его партнеров, а непосредственно с бонусного счета автора вопроса.

Попытка номер три

Но даже эти находки не смогли дать того экономического эффекта, на который так рассчитывал Генри Винтэ. В уже упоминавшемся интервью TheWiseMarketer он заявил, что пять лет работы пошли псу под хвост, и он намерен вновь изменить бизнес-модель. Свою главную ошибку он видит в неверном подходе к сегментации базы участников и бОльшей ориентации на интересы партнера, нежели на интересы конечного потребителя. Все это время база участников, по сути, делилась на три больших сегмента: «молодежь», «белые воротнички» и «интернет-пользователи». Деление на более узкие сегменты проводилось лишь по запросу партнера. В итоге участие в программе превращалось в поток бесполезных предложений, сваливающихся на e-mail. Участники не видели никакой ценности в накопленных баллах и быстро теряли интерес. В июле 2008 года Генри Винтэ заявил, что заключил соглашение с компанией Xinhua Media Group (крупный медиа-холдинг, владеющий тремя самыми популярными изданиями в Шанхае), и теперь проект SmartClub будет позиционироваться как медиа-маркетинговая компания. В рамках достигнутых договоренностей на плечи медиа-холдинга возложены финансовые вливания и предоставление бесплатных рекламных площадок в прессе, которой он владеет. А Генри Винтэ предоставляет бренд SmartClub, интеллектуальный капитал и команду.

Свои первые рабочие дни новая компания начнет с изучения накопленной информации о собственных участниках и формирования нового подхода к сегментации. Клуб решил пойти путем британской Tesco и сформировать небольшие, по 50 000 участников, сообщества по интересам. Однако точное воспроизведение явно не в стиле SmartClub. В отличие от своих коллег Генри Винтэ решил предоставить участникам программы лояльности возможность «самоидентификации». Если в Tesco оператор на основе анализа полученных данных самостоятельно «определяет» участника в одну из групп – «молодые мамы», «Клуб любителей вина», «вегетарианцы», – то SmartClub попросит клиентов сделать это самостоятельно. Планируется разработать серию акций с уникальными по их ценности предложениями для целевых сегментов и, используя ресурсы медиа-холдинга, умело подогреть интерес участников. «Лучше целенаправленно воздействовать на тысячу потребителей, заручиться их поддержкой и сделать им действительно ценное предложение, чем палить по толпе в надежде, что патрон сам найдет цель», – комментирует свое решение Генри.

Под занавес по сложившейся традиции даем цифры. В конце 2007 года в программе лояльности числилось уже свыше 3 млн человек, из которых 600 000 совершили хотя бы одну покупку за прошедшие три месяца. Реализовано свыше 100 млн баллов. В партнерской сети сформировано 4 группы: офф-лайн партнеры – ретейл, стратегические партнеры, он-лайн партнеры, партнеры, передающие в Клуб различные услуги на аутсорсинг.

Комментарий Елены Наумчик, начальник Управления программ лояльности X5 Retail Group:

Я читала интервью Генри Винтера и слушала его яркие выступления. Генри - очень эмоциональный менеджер, у него образная речь и пытливый ум. Его идеи не бесспорны, но заслуживают самого пристального изучения. Китайская экономика с ее неравномерным, галопирующим развитием - это совершенно уникальная бизнес-среда. Чтобы выжить на рынке, где на протяжении ряда лет потребности потребителя и уровень его жизни стремительно меняются, необходимо проявлять чудеса адаптивности. Неудивительно, что бизнес-модели, успешные для современного общества, в Китае не приживаются. Тем более, если бизнес - программа лояльности, сам принцип работы которой требует удерживать интерес потребителя.

Опыт SmartClub вдвойне интересен для российского рынка, так как показывает нам, что коалиционная программа лояльности - не вершина эволюции. Посмотрим, чем закончится новая реинкарнация программы. На мой взгляд, у нее есть все необходимое для успеха, включая самое главное - увлеченного лидера, упорного в достижении поставленной цели.

Автор: Хулапова Надежда
Источник: 4p.ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


В поисках баланса
Взаимовыгодная лояльность
Работники кнута и пряника… или Споры о мотивации промоперсонала


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

26-04-2018: Две трети украинских пассажиров являются транзитными — Turkish Airlines

26-04-2018: Nestlé увеличит объемы инвестиций в Украине в три раза

26-04-2018: Фоззи Ритейл в 2017 году получил почти 22 млн грн чистого убытка

26-04-2018: Крупнейший производитель свинины заработал практически 890 млн грн

26-04-2018: В Запорожской области запустили крупнейшую в Украине солнечную электростанцию

26-04-2018: Мобильный оператор lifecell увеличил чистый убыток на 30%

26-04-2018: Производитель Львивського выплатит 1,6 млрд грн дивидендов

26-04-2018: Сколько зерна продала Украина за рубеж с начала маркетингового года

26-04-2018: В Харьковской области открыли крупнейший в Украине асфальтобетонный завод

26-04-2018: У переработчиков нет выбора и они вынуждены сушить молоко


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28