ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Опыты на детях
Разместил: Unknown
Добавлено: 10/02/2009
Тип: Обзор
Просмотрено: 2217 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Опыты на детях

Дети — существа доверчивые. И очень падкие на рекламу. Простые сюжеты рекламных роликов, насыщенные привлекательными персонажами и ситуациями из детской жизни, легко принимаются ими на веру. Дети охотно запоминают понравившуюся рекламу, в первую очередь, чтобы рассказать своим родителям. Ребенок в большей степени, чем взрослый, покупает упаковку и рекламный образ, нежели сам продукт.
— Ни за какие сокровища мы не согласились бы расстаться с тобой. Ты и сам это знаешь.
— И даже за сто тысяч миллионов крон? — спросил Малыш.
— И даже за сто тысяч миллионов крон!
— Послушай, папа, — сказал вдруг Малыш, — если я действительно стою сто тысяч миллионов, то не могу ли я получить сейчас наличными пятьдесят крон, чтобы купить себе маленького щеночка?
Астрид Линдгрен. «Малыш и Карлсон»

Всевозможные чудики, жевастики, квисти, скелетоны и бомбастеры интересуют детей гораздо больше, чем полезные свойства продукта. Но при этом дети — самая сложная аудитория, требующая глубокого понимания и творческого подхода. Взрослый может закрыть глаза на неудачную упаковку или сомнительную рекламу, если распробовал сам продукт. Ребенок — нет. Ему требуется живой, интересный брэнд. Попробуем сформулировать основные навыки маркетинговой работы с детьми и составить список принципов, которые уже помогли McDonald’s, Danone, Heinz, Kindersurprise, Crayola и многим другим.

Счастливые родители

Товары для детей до трех лет продаются родителям, и дети принимают минимальное участие в решениях о покупке. После трех лет у них появляется возможность выбирать самим — смотреть телевизор, обмениваться открытиями со сверстниками, ходить с родителями по магазинам. Создание и вывод на рынок детских марок имеет свои особенности и сложности. Если компания сумеет их учесть, она получит самых благодарных и преданных потребителей. Поговорим не об игрушках, а о том, как привлечь детей к самым обычным продуктам — йогуртам, завтракам, молоку, косметике, на которые они и не обратили бы внимания.

Исследования в области социальной экономии показывают, что благоприятные условия для создания детских брэндов возникают с ростом уровня жизни. Если уровень доходов в обществе (регионе, городе, районе) низкий, то дети потребляют те же продукты, что и взрослые. Чем выше благосостояние среды, тем больше специальных детских продуктов покупают мамы и папы. Это связано не только с большим количеством денег, но и с иной системой семейных ценностей. К примеру, запуская на рынок «Растишку» (Danone) и «Рыжий Ап» («Вимм-Билль-Данн»), производители исходили как раз из того, что растущие доходы позволили людям покупать продукты специально для детей. Однако что касается карманных денег, то здесь такой зависимости нет — у детей из семей со средним достатком карманных денег порой больше, чем у ребенка из обеспеченной, которого родители не балуют принципиально. При этом даже малообеспеченные родители, относящиеся к своим обязанностям серьезно, при самом скромном семейном бюджете, стараются изыскать средства на покупку того, что принесет ребенку радость.

Есть и другие, более глубокие причины роста детского рынка товаров. Психологи считают, что современные родители нередко слишком заняты карьерой и зарабатыванием денег, поэтому не могут уделять ребенку много внимания. Дети проводят время с нянями, бабушками и дедушками. Родители, чересчур увлеченные собственными делами, нередко испытывают чувство вины и, чтобы оправдаться перед собой и заслужить любовь детей, пытаются компенсировать этот свой комплекс активным детским шоппингом, покупая многочисленные подарки. А забота обретает форму покупки продуктов питания специально для детей.

Взрослые игры с детьми

Наши маркетологи выделяют четыре возрастные категории, принятые еще в советской педагогике: дошкольники (4–6 лет), младшие школьники (7–9 лет), младшие подростки (10–12 лет) и подростки (13–16 лет). Однако такое разделение очень формально и учитывает, скорее, социализацию, нежели психологию и особенности восприятия детей. Международные исследовательские компании говорят не о четырех, а о трех сегментах: kids (4–8 лет), twins (8–12 лет) и teens (13–16 лет).

Для построения детского брэнда нужно определить ядро своей потребительской аудитории и ориентироваться четко на него, поскольку попытка создать универсальную марку будет заведомо неудачной. К примеру, для детей (kids) важен поиск похожих черт и общих интересов, для twins — независимости от мира взрослых и индивидуальности, а для teens — «фактора крутизны» (быть круче других) и одновременно — собственного «клана». Тем не менее есть общие принципы для рекламных кампаний до 12 лет.

Брэнд-герой. Незнайка, Чебурашка, Винни-Пух, Гарри Поттер, Человек-паук, Хеллбой, Женщина-кошка, покемоны, телепузики… Маркетологи давно заметили, что лояльность детей может вызывать именно персонаж, а не сам продукт. По словам директора маркетингового агентства Kids Marketing Consulting Натальи Березовской, подсознательно ребенок выбирает на полке супермаркета не только продукт, но и будущего друга.

Брэнд-героя можно купить у правообладателей, а можно придумать самим. Главное тут — близость к детскому миру. В определенном возрасте дружба носит для ребенка ситуативный характер, поэтому ожидания переносятся на Рыжего Апа, динозаврика Дино, кролика Квики и прочих существ. Самый главный принцип в процессе создания персонажа — отсутствие в его характере ярко выраженных педагогических черт. Брэнд-герой должен выступать на стороне мира детей и, может быть, даже подыгрывать их переживаниям, решать их проблемы. Например, помогать быстрее делать уроки или быть сильнее папы. В некоторых случаях персонажи призваны в развлекательной форме донести полезные свойства продукта. К примеру, скелетоны (Danone) задумывались как наглядный символ укрепления кальцием костей растущего организма. Однако, как показывает практика, далеко не все дети замечают эту взаимосвязь. Полезная функция такого брэнд-героя направлена на родителей. А развлекательная — на детей. Взрослым, может быть, и не нравится, но признайтесь, ведь почти каждый из нас, будучи в детстве в каком-нибудь пионерском лагере «Советская бригантина», рассказывал друзьям про «красные перчатки», «зеленые глаза» и «скелетов на кладбищах»!

Игровой момент. Придумав в 1979 году Happy Meal с игрушкой, McDonald’s получил самую лояльную аудиторию на свете. Игрушка в обычном товаре помогает продать детям товар, который им сам по себе не интересен. Этот прием является беспроигрышным, поскольку многие дети просят купить продукт исключительно ради игрушки. Играть можно и с упаковкой, которая вообще — главное, на что они обращают внимание. Однако дети быстро теряют интерес, и их лояльность надо все время подпитывать новинками — рациональной мотивации в их приверженности нет. Поэтому тот же McDonald’s меняет игрушечный ассортимент каждый месяц. Взрослым важен постоянный набор гамбургеров и картошки, а детям — разнообразие игрушечных героев. Цели, как видим, разные.

Психология полов. Проведенные компанией Crayola исследования показали, что в младшем возрасте дети замкнуты в общении на представителях своего пола. Для рекламной кампании Crayola Creations придумали слоган: «Это для девочек, мальчишкам даже не взглянуть» («It’s a girl’s thing, boys don’t get a looking»), а героинями ролика стали две девочки, подчеркнуто не замечающие своего меньшего брата.

Адаптация продукта. Оранжевое молоко, фиолетовый кетчуп, зеленый йогурт — так появляется возможность накормить ребенка продуктами, которые он отказывается есть. Heinz впервые опробовал «игры с едой», предложив детям рисовать цветным кетчупом на хлебе.

Детский мерчендайзинг. Главный принцип очевиден — продукт расположен на уровне глаз ребенка, чтобы он мог сам достать понравившуюся вещь. Однажды взяв в руки какой-либо предмет, ребенок неохотно отдает его обратно. Но важно еще и все остальное — звуки, цвета, тактильные ощущения. Сенсо-маркетинг (см. «Бизнес-журнал» № 5) очень актуален в продвижении детских марок.

Кросс-промоушн. В Европе и Америке создатели детского кино и мультфильмов с самого начала, то есть с момента проектирования героев, сотрудничают с производителями товаров. Ко времени выхода мультфильма или киноленты на экраны в продаже появляются сырки, мороженое, шоколадные батончики, рюкзаки и другие вещи с персонажами на самом товаре или его упаковке. Вся эта продукция служит своеобразной поддержкой фильма, а фильм — бесплатным инструментом ее продвижения. Лицензия на право использования в рекламе киношных и мультяшных образов оплачивается роялти. Обычная для российского рынка ставка — 10% оптовой цены товара.

Двойная коммуникация. Существенно важно, что, ориентируя продукт на ребенка, мы не оставляем без внимания родителей. «Родительский пиар» должен сопровождать каждый детский брэнд. Иначе папы и мамы постараются наложить свое вето на стремления ребенка. Дети обращают внимание на героя, а родители принимают решение о покупке, будучи уверенными в его полезности. Детские брэнды практически всегда используют двойную коммуникацию, направленную и на родителей, и на детей. Именно этот факт делает продвижение детских брэндов очень затратным.

Детская непосредственность. По статистике «Комкон-Медиа», дети и подростки на свои карманные деньги покупают мороженое (30,1%), чипсы (29,7%), сухарики (27,6%) и жевательную резинку (27,2%). Как видите, самые простые и недорогие товары могут быть адаптированы к детям. Однако главный риск подстерегает еще на этапе разработки брэнда. К примеру, раскручивая детскую кашу «Быстрёнок», компания «Быстров» собиралась вовлечь в коммуникацию детей. Но исследования показали, что каша для ребенка ассоциируется с чем-то негативным, и участие его в процессе принятия решения о покупке — минимально. Поэтому компания ориентировала продукт исключительно на родителей. Нужно было дать взрослым покупателям понять, что этот продукт будет приятен детям. На упаковке решили изобразить не героя, а озорного мальчишку с ложкой, при этом в каждый пакетик вложили разные игрушки и предложили собрать их все. Зная, что все равно мама пойдет покупать кашу, ребенок попросит именно «Быстрёнка» из-за игрушки, ведь марка каши его вообще не волнует.

Так или иначе, брэнды для детей производят взрослые. И часто они не в состоянии даже представить себе, отчего у ребенка могут загореться глаза. Дети живут в своей системе ценностей, поэтому детские брэнды очень затратны на этапе разработки и раскрутки. И если они делаются как «короткие» или «временные», то могут не принести ничего, кроме убытков. Только нацеленный на перспективу, как минимум, нескольких лет детский брэнд способен не только окупить усилия, но и обеспечить растущие доходы в будущем.

Автор: Владимир Ляпоров
Источник: businessanalytica.ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Бери и действуй! Хорошие идеи для вашего бизнеса
Как заставить тысячи потенциальных клиентов заполнить анкету (и что потом делать с результатами)


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

23-10-2018: Prostor ведет переговоры о покупке "Космо"

23-10-2018: "Кернел" в 2018 ФГ сократил чистую прибыль в 3,4 раза

23-10-2018: "Укрпошта" планирует до 2019 г. закончить установку 5 тыс. POS-терминалов для безналично

23-10-2018: Украина за 9 месяцев нарастила экспорт плодов и ягод на 40%

23-10-2018: Украина произвела рекордные объемы соевого масла

23-10-2018: Украина заняла 12 позицию в рейтинге мировых экспортеров муки

23-10-2018: Прогноз урожая зерновых повышен до 64 млн т

23-10-2018: LNZ Group построит еще один элеватор

23-10-2018: Экспорт томатов снизился из-за ограниченного предложения на рынке

23-10-2018: Украина в 2018/19 МГ значительно увеличит производство растительного масла и шрота


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28