ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Распродажи: кому это выгодно
Разместил: Unknown
Добавлено: 07/12/2004
Тип: Обзор
Просмотрено: 7171 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Распродажи: кому это выгодно

История успеха

20 марта 2004 года в магазинах московской сети “М.Видео” была объявлена распродажа ноутбуков. Ей предшествовала мощная рекламная кампания, и устроители акции обоснованно рассчитывали на то, что может произойти взрывной рост продаж. Но полученный результат превзошел самые смелые ожидания. За 40 минут было продано более 1000 компьютеров!

– Наша цена была на 20% ниже минимальной цены, которая в тот момент существовала на рынке, – рассказывает директор по маркетингу и продажам “М.Видео” Михаил Кучмент. – При средней цене на ноутбук в $1000 скидка, которую мы давали потребителям, была весьма ощутимой. Поэтому ноутбуки разлетались как горячие пирожки. Несмотря на то что мы практически ничего не заработали на этой акции – доходы от продаж лишь позволили компенсировать расходы на рекламу, – нам удалось достигнуть более важных целей, чем сиюминутное получение прибыли. Во-первых, сформировать имидж компании с низкими ценами. А во-вторых, привлечь много новых покупателей, которые стали посещать наши магазины и в будущем.

Цель оправдывает цену

Первые распродажи (или sales по-английски), проводившиеся в Европе с конца XVIII века, а в России – с начала XIX, преследовали одну цель: владельцы магазинов стремились реализовать залежалый товар. С тех пор мало что изменилось. В большинстве современных магазинов распродажи устраиваются с той же целью – избавиться от “стоков”.

– Если босоножки не проданы летом, то, скорее всего, они пролежат на складе до следующей весны, – говорит директор по рекламе и PR группы компаний “Пальмира” Мария Малаховская. – Естественно, это увеличивает расходы на хранение и не позволяет эффективно использовать складскую площадь.

– Как правило, в каждой сезонной коллекции остается процентов 30 нереализованного товара, – рассказывает управляющий розничной сети “Игуана” Игорь Розанов. – Лучше продать эти “стоки” со скидкой 50% и даже 70%, чем совсем потерять вложенные в них средства. Делая такие большие скидки в период распродаж, мы работаем без прибыли. Но это нормальное явление. Деньги мы зарабатываем в тот период, когда новая коллекция продается по нормальным ценам.

Обычно так действуют все компании, торгующие дорогой модной одеждой и обувью. В сезон наценка на вещи может превышать 100%, благодаря чему магазин получает прибыль. Но к моменту его окончания важно как можно быстрее избавиться от остатков и освободить склад для новых моделей. Таким образом, главный “объект” распродаж – это товар с коротким жизненным циклом, большую часть года продающийся с высокой торговой наценкой.

Впрочем, выбор стратегии ценообразования зависит не только от вида товара, но и от рынка, на котором работает компания. Вместо цикличной стратегии “высокие цены – распродажа – высокие цены” может применяться стратегия “ровных цен”.

– Если компания делает 100%-ную наценку на товары, она может позволить себе один-два раза в год провести распродажу, уценив их в два раза, – говорит Михаил Кучмент. – Но это возможно не во всех сферах бизнеса. Например, на нашем рынке – торговли бытовой техникой – очень жесткая конкуренция. Из-за нее мы должны постоянно поддерживать низкий уровень цен. Поэтому глобальных распродаж со значительными скидками мы не проводим. Периодически мы только устраиваем акции, в ходе которых снижаются цены на отдельные партии товаров. Чтобы цена была ниже среднерыночной, мы договариваемся с поставщиками о выгодных ценовых условиях и устанавливаем на товар самую минимальную торговую наценку.

Вечные ценности

Для компаний, продающих быстро устаревающие товары с высокой торговой наценкой, распродажи – обязательный элемент ведения успешного бизнеса. Без них склад будет затоварен сверх меры, а значительные средства заморожены в неликвидах.

Если же товар имеет долгий жизненный цикл и мало подвержен моральному старению, устраивать распродажи не имеет смысла.

– Идеальная модель современного мужского костюма была придумана уже достаточно давно и с тех пор остается практически неизменной, – рассказывает вице-президент по рекламе и связям с общественностью компании “Калигула” Роман Филимонов. – Поэтому никто из тех, кто торгует дорогой “классикой”, не делает распродаж. Для таких товаров, как наш, распродажи – это тупиковый путь. Это все равно что рубить сук, на котором ты сидишь. Если человек может купить себе костюм на распродаже за $500, какой смысл ему потом покупать его за $1000? Можно за короткое время хорошо одеть своих постоянных клиентов. Но если в их шкафу уже будет висеть по пять строгих классических костюмов или пальто, то маловероятно, что в ближайшем будущем они захотят купить что-то еще. В этом году мы устроили распродажу в своих магазинах в первый раз – только после того, как дополнили свой ассортимент сезонными остромодными вещами.

– Мы не проводим регулярных глобальных распродаж. Мебель – это не модная одежда. Она не может морально устареть за один сезон, – рассказывает начальник отдела общественных связей мебельной компании “Шатура” Вадим Бахтов. – Поскольку жизненный цикл у мебели очень долгий, мы имеем возможность тщательно планировать и предсказывать взлеты и спады продаж. Если мы видим, что товар “умирает”, то мы плавно снижаем его производство и, в конечном счете, сводим его на нет. В конце цикла, безусловно, остаются какие-то неликвиды. Но их объем настолько мал, что устраивать ради них какие-то широкомасштабные акции нецелесообразно. Обычно распродажи у нас носят хаотичный характер. Например, если произошло нечто неожиданное: какой-то товар “встал” и нам надо быстро с ним расстаться.

Российская специфика

Один из плюсов распродаж – привлечение новых покупателей. Для многих людей низкая цена служит той самой лакомой “наживкой”, которая заставляет “клюнуть” на предложение и прийти в магазин. Даже если шопинг не входил в их планы.

– Любая распродажа – это своего рода информационная акция, в ходе которой потребители узнают о наших магазинах, – рассказывает Малаховская. – Если им понравится товар и обслуживание, они придут к нам и потом, когда будет продаваться новая коллекция. И многие будут покупать в наших магазинах обувь по “обычным” ценам.

– На распродажи в дорогих магазинах часто приходят небогатые покупатели. Например, молодые люди, еще не успевшие сделать карьеру, но стремящиеся обладать хорошими, дорогими вещами, – отмечает Филимонов. – Однако, встав на ноги, через несколько лет такой человек может сделаться лояльным клиентом магазина и покупать в нем вещи не только в периоды распродаж. Таким образом, распродажи хорошо работают на расширение круга покупателей.

Правда, у этой особенности есть и оборотная сторона. Если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может “выпасть” из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей.

– Состоятельные потребители считают, что дорогие вещи должны быть эксклюзивными, – говорит Филимонов. – Как только возможность покупать дорогие вещи появляется у широких масс, они перестают быть интересны своему целевому потребителю. Богатому человеку неприятно осознавать, что он заплатил за костюм $2000, а через полгода его клерк сможет купить точно такой же за $500 на распродаже. Скорее всего, такой клиент уйдет в другой магазин.

– Выпав во время распродажи за пределы своего ценового сегмента, вернуть “своего” покупателя потом будет очень сложно, – добавляет Бахтов. – Можно потерять целевых клиентов, но взамен не приобрести новых, которые готовы покупать товары за полную стоимость.

Интересная особенность российских распродаж состоит в том, что большинство покупателей попадают на них случайно.

– По нашим исследованиям, в последнее время на распродажи в магазины приходит больше “новых”, а не “старых” потребителей, – рассказывает Малаховская. – Раньше к нам приходило много покупателей, которые присмотрели себе какую-то обувь в начале сезона и ждали, когда начнется распродажа. А сейчас люди все чаще заходят в магазин спонтанно.

На Западе все происходит с точностью до наоборот. Там большинство товаров продается именно в период распродаж, начала которых покупатели ждут весь год. Например, во Франции за четыре-шесть недель зимней распродажи реализуется от трети до половины годового объема товаров.

Как не продешевить

По опыту компаний, опрошенных “СБ”, в период распродаж количество покупок увеличивается в два-четырые раза. При этом размер скидок обычно колеблется от 10% до 70%.

– При определении размера скидок очень важно найти ту грань, когда остается возможность зарабатывать деньги, но при этом избавляться от товарных остатков, – считает Мария Малаховская из компании “Пальмира”. – Если какая-то модель обуви “зависает” полностью, то мы стараемся уценить все размеры как можно сильнее и быстрее от нее избавиться. Тогда скидки доходят до 30-50%. Если же модель продавалась хорошо, но остались неходовые размеры обуви (обычно самые маленькие или самые большие), то скидка бывает меньше – 15-20%. В таких случаях мы рассчитываем на то, что найдется такой счастливчик, которому подойдет эта пара, и он ее купит.

– Мы определяем размер скидок в зависимости от движения товара, которое было до распродажи, – рассказывает Игорь Розанов из сети магазинов “Игуана”. – Чем больше остатки какого-то товара, тем большей будет скидка.

Большинство компаний устраивают распродажи в течение короткого времени – от двух недель до полутора месяцев. При этом для “зависших” товаров сразу устанавливаются максимально возможные скидки. А в некоторых магазинах распродажи длятся дольше, и скидки в них растут постепенно.

– У нас снижение цен происходит поэтапно, – говорит Розанов. – Обычно мы начинаем со скидки в 15%. А к концу распродажи она доходит до 70%.

Кстати, 70- и 80-процентное снижение первичной стоимости товара – сугубо российское явление. Для западных торговцев и потребителей это нонсенс. В большинстве европейских стран снижать цену во время распродаж можно не более чем на 30-50%. Причем этот порядок закреплен законодательно.

– Я думаю, что слишком высокие скидки, назначаемые во время распродаж, вредят имиджу компании, – считает Михаил Кучмент из “М.Видео”. – Когда покупатель видит на ценнике “–40%”, он думает: “Сколько же они зарабатывают, когда продают этот товар по полной цене?!” И в будущем многие уже не хотят совершать покупки в этом магазине.

Слишком сильное снижение цены опасно и тем, что многие люди, привлеченные “почти халявой”, покупают массу вещей про запас. Конечно, это приносит компании моментальное увеличение оборота. Но в долгосрочной перспективе оборачивается спадом продаж. Ведь полный гардероб вещей, купленных “по дешевке”, можно будет носить несколько лет. Особенно, если это не выходящие из моды вещи – черные брюки, классические свитера, сапоги или туфли.

Кстати, большинство торговцев продают в ходе распродаж и уцененные вещи, и товары по обычным ценам. Этот прием позволяет зарабатывать больше.

– Даже если люди целенаправленно приходят на распродажу, не факт, что они купят товар со скидкой, – говорит Мария Малаховская. – Возможно, им больше понравится дорогой товар, продающийся по полной стоимости, и они купят его. В наших магазинах так происходит очень часто.

Автор: Любовь Ерохина-Кандалинцева
Источник: Журнал “Свой бизнес”, №9, сентябрь, 2004г., http://www.mybiz.ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Война гамбургеров
Волшебная палочка маркетинга
Ваши клиенты: используй или потеряй
Человек, который починил Procter & Gamble
Чем должен заниматься маркетолог в компании и кому нужны рекламные агентства
Чашка кофе за 4000 долларов
Десять причин, по которым Ваши маркетинговые материалы остаются непрочитанными


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

22-05-2018: Борщаговский ХФЗ инвестировал в новый таблеточный цех почти 80 млн грн

22-05-2018: В киевском "Рошене" открыли специальный цех для экскурсий

22-05-2018: Последствия забастовки: на "ArcelorMittal Кривой Рог" замораживают соцпроекты

22-05-2018: "Гадз" займется производством детского питания

22-05-2018: В Украине будут производить американские мини-тракторы

22-05-2018: В "Укрспирт" вольют 300 млн. гривен

22-05-2018: Азербайджанцы будут производить в Украине стулья для продажи на Ближнем Востоке

22-05-2018: Украина сокращает производство подсолнечного масла и наращивает выпуск рапсового

22-05-2018: В Запорожской области начнут производить солнечные батареи

22-05-2018: В Украине строят завод морозильных камер для Coca-Cola и Pepsi


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28