ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Исследование рынка питьевой воды
Разместил: Unknown
Добавлено: 19/11/2004
Тип: Обзор
Просмотрено: 14732 раз(а)
Average visitor rating of 9.4/10Average visitor rating of 9.4/10Average visitor rating of 9.4/10Average visitor rating of 9.4/10Average visitor rating of 9.4/10Average visitor rating of 9.4/10Average visitor rating of 9.4/10Average visitor rating of 9.4/10Average visitor rating of 9.4/10Average visitor rating of 9.4/10Average visitor rating of 9.4/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Исследование рынка питьевой воды

Потребление воды, разлитой в бутылки, в России неоднородно, что объясняется разным уровнем жизни населения. Так, по данным лаборатории минеральных вод Всероссийского научно-исследовательского института пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, на среднестатистического российского гражданина приходится чуть более 10 литров бутилированной воды в год (в этой цифре не учтены поставки воды для кулеров в офисы и другие общественные учреждения). Для сравнения, во Франции, Италии и Германии потребление только минеральной воды составляет порядка 120 литров в год на душу населения.

В то же время, если взять другой срез российского населения (города с населением свыше 100 тысяч, где покупательная активность наиболее высока), то получится, что в России на одного человека приходится около 47 литров в год (здесь и далее – данные КОМКОН за 2003 год).

Россияне предпочитают воду с газом: 56,2% потребителей газированной против 16,9% любителей “водички без газа”. Количество потребляемой бутилированной воды в различных возрастных группах отличается, но не кардинально. Активнее всего ее пьют люди 30–39 лет; меньше других данный продукт потребляют россияне старше 50 лет (диаграмма 1).

Закономерность, подтвержденная исследованиями: чем выше доход, тем больше люди пьют минеральную или столовую воду. Так, среди людей с ежемесячным доходом до 3 тысяч рублей на каждого члена семьи газированную воду потребляют 53,5%, негазированную – 13,2%; в то время как среди тех, чьи доходы превышают 9 тысяч рублей на человека, этот показатель составляет 60,7% и 27,2% соответственно.

Что касается предпочтения конкретных марок, то в 2003 году больше всего наши соотечественники покупали Aqua Minerale (PepsiCo) – 36%, BonAqua (Coca-Cola) – 28,8%, “Боржоми” (все производители – исследования показывают, что чаще всего потребители не делают между ними различий) – 24% (диаграмм 2).

Мотивы потребления

По продуктовым характеристикам и ситуациям потребления бутилированную воду можно подразделить на следующие виды:

  • лечебная минеральная вода (“Ессентуки №17” и другие, главным образом малоизвестные марки);
  • лечебно-столовая минеральная вода (“Боржоми”, “Ессентуки №4”, “Меркурий” “Нарзан”, “Новотерская”, “Славяновская”, и т.д);
  • столовая минеральная вода (“Архыз”, “Заповедник”, “Кристалин”, “Святой источник”, и т.д.)
  • питьевая вода в малых и больших упаковках (Aqua Minerale, BonAqua, “Шишкин лес” и т.д.).

Критериями при выборе бутилированной воды, по данным КОМКОН, служат качество, вкус, происхождение продукта, наличие полезных свойств (знание о которых во многом формируют коммуникации), цена, привлекательность упаковки, представленность в торговых точках, отношение к бренду. Однако, что касается качества, то здесь сложно сказать, что именно респонденты имеют в виду. По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Татьяны Селезневой, респонденты не слишком хорошо дифференцируют данный рынок, минеральной нередко называют любую тарированную воду, не разбираясь в различиях. С этим согласен руководитель отдела маркетинга и московского отдела продаж Nestle Waters Анвар Анваров: “В головах наших потребителей действительно путаница: чаще всего они особо не разбираются и не понимают, чем одна вода отличается от другой”. В действительности минеральная вода отличается от питьевой, как объяснили во ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, по меньшей мере, по нескольким параметрам. Ее получают только из естественных источников или пробуренных скважин; в ней присутствуют минеральные соли в определенных пропорциях и ряд других составляющих; забор воды происходит в условиях, гарантирующих ее исходную микробиологическую чистоту и стабильный химический состав компонентов, а любая обработка воды, меняющая ее природный состав, – запрещена.

Основными мотивами потребления бутилированной воды, по оценке экспертов КОМКОН, являются утоление жажды и оздоровление организма. Причем зачастую подразумевается не только реальное оздоровление, но и питье воды как способ приобщения к здоровому образу жизни. Согласно данным исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп), в последнее время россияне проявляют больше заботы о своем здоровье и придерживаются диеты.

Это подтверждают фокус-группы, участники которых отмечают полезность потребления до 2 литров воды в день для поддержания водного баланса в организме. Респонденты отмечают, что используют бутилированную воду, чтобы вскипятить чай и приготовить пищу. Удобство упаковки и хранения (вода не может испортиться, в отличие от сока; ее можно брать в дорогу) делают потребление минеральной/столовой воды легким и доступным. Вода не содержит калорий, что особенно важно для женщин. Кроме того, вследствие нейтрального вкуса она не приедается; ее можно пить в любых ситуациях, в разное время суток, в сочетании с различными продуктами или блюдами.

По данным КОМКОН, для россиян характерны следующие ситуации потребления:

  • в жаркую погоду (на улице, дома, в офисе);
  • во время и после занятий спортом;
  • в дороге (в автомобиле, поезде, в походе);
  • дома при приготовлении пищи;
  • перед едой за обедом, ужином (дома, в ресторане, кафе, офисе);
  • во время соблюдения диеты.

Если говорить отдельно о минеральной воде, то в ходе исследований КОМКОН выявлены и барьеры к ее потреблению, а именно: слишком сильная минерализация и как следствие – неприятный соленый вкус (по мнению части респондентов); представление о минеральной воде как о продукте исключительно лечебного назначения.

Найди отличия

На потреблении минеральной и столовой воды в России сказываются некоторые особенности, присущие нашей стране. Во-первых, климат. Бутилированная вода – сезонный товар, спрос на который зависит от погодных условий. Например, как говорят производители, прошлый год был не самым удачным для данной категории, так как лето выдалось холодным.

Во-вторых, большинство россиян считают, что водопроводная вода в России содержит множество вредных веществ и соединений. “В отличие от США и Европы, где люди совершенно спокойно пьют воду из-под крана, зная, что она чистая, у нас распространено представление о том, что сырую воду лучше не пить”, – говорит содиректор Lowe Adventa Анна Парра (агентство разрабатывает креатив для “Святого Источника”).

Это, казалось бы, должно стимулировать спрос на бутилированную воду, но – и это в-третьих – определенная часть нашего населения обладает низкой покупательной способностью и воспринимает бутилированную воду как излишество, а не как товар ежедневного спроса. Сергей Скоринов, PR-менеджер рекламного агентства Elin (РА занимается креативным и медийным обслуживанием воды “Заповедник”): “Потребители с невысоким доходом еще согласны тратить деньги на воду, если она обладает лечебными свойствами, поэтому предпочитают отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны. Однако жажду они предпочитают утолять продуктами из конкурирующих категорий (соки, сладкие газировки) или кипяченой водой”.

Таким образом, в отличие от Запада, где потребление бутилированной воды считается обычным делом, в России, по мнению Анвара Анварова, “постоянные потребители данного продукта воспринимаются как этакие продвинутые, современные люди европейского образца. Впрочем, медленно, но верно потребление данного продукта охватывает более широкие слои общества”.

У них

Согласно данным TGI Global, в Германии бутилированную воду пьют 87% населения, причем люди отдают предпочтение локальным маркам: Gerolsteiner, Apollinaris и Lokale Brunnen. Evian занимает десятое место – ее пьют 6,4% потребителей минеральной воды. Еще меньше приходится на долю Perrier – 2,4%.

Бутилированную воду пьют 89% жителей Франции, причем лидирующие позиции также удерживают местные производители: Cristalline – 37% и Evian – 31%. Марка Perrier здесь занимает 4-е место; ее пьют 22% потребителей минеральной воды.

В Великобритании только 53% населения пьют минеральную или столовую воду, причем на первом месте марка Evian – 32%, на втором Volvic – 28,6%. Локальные марки Highland Spring Water и Buxton Spring на 3-м и 4-м местах (24% и 22,6% соответственно). Perrier пьют 7% потребителей данной категории.

Марки Aqua Minerale и BonAqua присутствуют только на рынке СНГ

Чемпионы продаж

Объем рынка бутилированной воды в России в 2002 году составил около 1,4 млрд литров, а среднегодовой темп роста за последние три года превысил 25% (“Тройка Диалог”). Сейчас специалисты оценивают емкость рынка в $80 млн

По данным компании “Бизнес Аналитика”, в 2003 году самыми продаваемыми брендами в Москве стали Aqua Minerale (24,6%), “Святой Источник” (13%), BonAqua (12,6%), “Новотерская” (6,8%), “Ессентуки” (5,1%) (диаграмма 3).

Как отмечают в ACNielsen, среди 25 крупнейших городов России более 40% розничных продаж минеральной/столовой воды приходится на Москву, однако темпы роста рынка в столице не самые высокие – за год рынок вырос на 26,3% в натуральном и на 31% в денежном выражении. Наиболее активный рост физических объемов продаж - не менее чем на 30% – наблюдался в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Перми, Самаре, Саратове, Санкт-Петербурге, Туле, Челябинске. Мониторинг не учитывает продукцию, которую крупные оптовые заказчики (рестораны, офисы, гостиницы и т.д.) приобретают напрямую у дистрибьюторов или производителей.

Вилами на воде

Компании-производители и рекламные агентства, обслуживающие бренды бутилированной воды, сходятся во мнении: отстроиться от конкурентов и создать качественное и запоминающееся рекламное сообщение для продукта данной категории очень сложно. Мало того, что нужно убедить потребителя ее купить, нужно еще умудриться предложить что-то уникальное. Вот уж задача из задач!

В каждом из видов бутилированной воды сложилось свое позиционирование брендов исходя из целевых аудиторий потребителей. Так, по данным КОМКОН, основные потребители лечебной минеральной воды – люди старше 40 лет, “озабоченные проблемами здоровья”.

Лечебная и лечебно-столовая вода

По мнению исследователей, марки “Боржоми”, “Ессентуки”, “Нарзан” входят в число лидеров продаж во многом благодаря высокому уровню узнавания, который, в свою очередь, поддерживается за счет долгого присутствия на рынке (более 100 лет каждая). Напомним, что в 2003 году сменили владельцев две из этих трех марок минеральных вод: фонд Salford приобрел грузинскую компанию Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW) и ее марку “Боржоми”. А также компания “Вимм-Билль-Данн” (ВБД) сообщила о приобретении завода “Целебный Источник” и ООО “Гейзер”, которое владело скважинами “Ессентуки” (свои планы в отношении позиционирования и рекламы “Ессентуков” в ВБД пока не раскрывают).

Стоит отметить, что помимо GG&MW и ВБД воды “Боржоми” и “Ессентуки” выпускают еще ряд производителей. Как считают исследователи КОМКОН, это вносит путаницу в сознание потребителей, заставляет усомниться в подлинности продукта, размывает бренд. “Нарзан”, в отличие от перечисленных - торговая марка, которая принадлежит одному производителю (Мосимпекс).

Что касается “Боржоми”, то специалисты Brand Management Company (компания специализируется в области позиционирования и дифференцирования брендов, провела в прошлом году исследование потребительских предпочтений на рынке воды в двух регионах России) считают ошибкой попытку GG&MW начиная с 1999 года расширить товарную линейку. По мнению президента Brand Management Company Сергея Шашурина, “Боржоми light” в сознании большинства покупателей означает примерно то же самое, что и “чемпион Бразилии по хоккею”. А “Родники Боржоми” никак не вяжутся с имиджем “Боржоми” настоящего. У компании была хорошая позиция: “Настоящий “Боржоми” – настоящая жизнь”. Выпустив на рынок “Боржоми light” и “Родники Боржоми”, т.е. “Боржоми”, который не совсем настоящий, компания вступила в противоречие со своей собственной позицией”.

Отметим, что “Боржоми” рекламируется в основном силами GG&MW и отдельных рекламных партнеров без помощи полносервисного рекламного агентства.

Несмотря на модную тенденцию заботиться о своем здоровье, которая все больше распространяется среди молодого поколения, его представители не относятся к активным потребителям “старых” марок минеральной воды. По мнению экспертов КОМКОН, это обусловлено тем, что данные марки в большей степени ассоциируются с лечебной водой для пожилых людей. Молодые потребители предпочитают более раскрученные и современные марки питьевой воды, которая к тому же лучше утоляет жажду во время занятий спортом, на дискотеках и т. п. Помимо этого, по мнению руководителя отдела маркетинга и московского отдела продаж Nestle Waters Анвара Анварова, нельзя сбрасывать со счетов ценовой фактор. Стоимость “Боржоми”, например, выше, чем Aqua Minerale того же объема, в том числе за счет использования стеклянной тары, которая дороже пластика. Молодые и прагматичные потребители, чьи доходы еще не так высоки, не хотят переплачивать за бутылку, которая все равно будет выброшена.

Проведенный в начале 2004 года аудит марки “Нарзан” (разливается в Кисловодске) показал, что бренд угасает: он еще сохраняет свою нишу на рынке, но она сужается. Оказалось, что основные потребители минералки ценят “солидность” марки, не имеют никаких нареканий к качеству воды, но в большинстве своем это люди 35–45 лет, у которых “Нарзан” ассоциируется с ностальгией по временам СССР. В связи с этим в текущем году впервые за 110-летнюю историю марки планируется рекламная кампания с бюджетом в $3 млн. Размещением будет заниматься агентство MediaVest. Цель кампании – утвердить “Нарзан” в качестве модной марки в среде молодых успешных людей.

С середины прошлого года рекламным обслуживанием воды “Меркурий” занимается TBWA\Russia (до этого креатив для марки разрабатывало агентство Instinct). “Целевая аудитория бренда “Меркурий” изначально была определена так: преимущественно женщины 25–45 лет, тратящие на продукты питания не более 75% семейного дохода”, – говорит РR-директор TBWA\Russia Александра Зяблицкая. – Сейчас аудитория расширилась – к женщинам присоединились мужчины той же возрастной категории”. Сегодняшняя рекламная стратегия “Меркурия” построена на современных исследованиях российских и зарубежных ученых, которые показали, что важнейшей причиной возникновения состояния хронической усталости является потеря энергии, связанная с обезвоживанием организма и качеством потребляемой воды. С учетом этих посылов был разработан и рекламный слоган: “Меркурий” – вода, которая лечит усталость”.

Рекламная поддержка некоторых других марок из этой категории, например “Новотерской” и “Славяновской” (обе воды разливаются на заводах, расположенных в регионе Кавказских Минеральных Вод), минимальна. По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Светланы Рюминой, “успех “Новотерской”, скорее всего, можно объяснить хорошей дистрибуцией в столице и удачным позиционированием – питьевая вода более легкой минерализации, нежели “Ессентуки” или “Нарзан”, но и не просто питьевая вода, как, например, Aqua Minerale и BonAqua”. В прошлом году производитель (ЗАО “Кавминводы”) использовал для продвижения средства наружной рекламы в Москве, размещал рекламу в специализированных изданиях, а также проводил акции trade promotion (стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, увеличения объема продаж). Порядка 70% объема продаж “Новотерской” приходится на Москву, поэтому бренд нельзя назвать федеральным.

Столовая минеральная вода

В эту группу входят марки питьевой воды, которая берется из чистых подземных источников – “Святой Источник” (Nestle Waters), “Заповедник” (“Вимм-Билль-Данн”) и т.д. Имея на руках такой козырь, производители не упускают возможности им воспользоваться.

Когда около 10 лет назад был запущен “Святой Источник”, главный акцент в рекламной коммуникации делался на новизну предложения: до этого существовали, с одной стороны, марки воды с лечебными свойствами, с другой стороны – марки обычной очищенной воды, в то время как данный продукт – это ключевая вода. В 2002 году марку “Святой Источник” купила швейцарская компания Nestle Waters, и это повлекло за собой изменения в позиционировании бренда. “До последнего времени целевой аудиторией бренда “Святой Источник” были женщины старше 30 лет, семейные, имеющие детей. В 2003 году никакой рекламной поддержки фактически не было – мы “доживали” год за счет дистрибуции, проводили исследования и готовили новое позиционирование, – говорит Анвар Анваров. – Грядущая летняя кампания будет носить иной характер, но акцент по-прежнему будет делаться на натуральность, “природность” продукта. Целевую группу составят 25–35-летние мужчины и женщины. Наш потребитель несколько старше, чем у Aqua Minerale и BonAqua – вступать в прямую конфронтацию с лидерами было бы глупо”.

В 2003 году свою марку питьевой воды – “Заповедник” – выпустила компания “Вимм-Билль-Данн”. Источник, из которого разливается вода, расположен у северной границы Валдайского национального заповедника. В рекламной кампании, которая сопутствовала запуску марки, “Заповедник” был противопоставлен Aqua Minerale и BonAqua. В сообщении говорилось, что “Заповедник” – природная вода, в отличие от “искусственно очищенных” и “искусственно минерализованных”. Сергей Шашурин: “Кампания не нашла отклика среди покупателей – такой глубокий подтекст понятен только людям, профессионально занимающимся производством и продажей минеральных вод, но никак не конечному потребителю”.

По словам PR-менеджера рекламного агентства Elin Сергея Скоринова, мотивация потребителя марки “Заповедник” звучит так: “Я хочу быть современным и успешным, и поэтому сегодня я должен следовать прозападным ориентирам, согласно которым развивается бизнес и наша жизнь. Эти тенденции носят глобальный характер, нивелируя нашу самобытность и стирая границы нашего национального характера. Но я хочу остаться русским человеком, и мне нравится все, что напоминает о наших традициях и истории, заставляет испытывать национальную гордость”. Целевой группой “Заповедника” является прогрессивная молодежь 18–35 лет, городские жители, ведущие активный и здоровый образ жизни, доверяющие отечественному производителю, гедонисты.

Питьевая вода

В маркетинговых коммуникациях марки питьевой воды – Aqua Minerale, BonAqua, Arctic и другие подобные бренды – делают главный акцент на образ жизни: они обещают потребителю приобщение к красивой жизни, повышение ее качества и т.д. При этом в рекламе речь не идет о сколько-нибудь серьезных рациональных преимуществах.

Результаты исследования, проведенного в 2003 году Brand Management Company, показали, что лидирующая в России по потреблению бутилированной воды марка – Aqua Minerale – воспринимается потребителями как минеральная вода (часто как импортная французская), хотя на самом деле таковой не является. “Если у старшего поколения вопрос о минеральной воде вызывает из памяти “Боржоми”, “Нарзан” или “Ессентуки”, то для большинства 16–25 летних минеральная вода – это Aqua Minerale. Для молодых эта марка – олицетворение всей категории”, – говорит говорит Сергей Шашурин.

Интересно, что Coca-Cola – номер один на мировом рынке газированных напитков – уступает PepsiCo на российском рынке питьевой воды. “Такая ситуация сложилась в последние 3–4 года, когда во всем мире происходил бурный рост категории, – говорит Светлана Рюмина. – Такая ситуация сложилась за последние 3-4 года, - говорит Светлана Рюмина, - в течение которых происходил бурный рост категории "питьевая вода". Можно предположить, что компания PepsiCo больше занималась этой категорией, вкладывала стредства в дистрибьюцию и рекламу, в то время, как Coca-Cola в первое время уделяла этому меньше внимания, считая этот рынок для себя второстепенным. Но, зная напор и активность Coca-Cola можно предположить, что через 2-3 года ситуация может измениться и Bon Aqua обгонит Aqua Minerale.”

По данным Brand Management Company, одной из причин отставания BonAqua на российском рынке является не самое удачное для россиян название продукта (в переводе с французского – “Хорошая вода”). “Кроме того, стратегия рекламных коммуникаций бренда BonAqua несколько раз менялась в течение 2003 года, а при частой смене стратегии теряется фокус. Причем в результате производитель остановился не на самой удачной концепции, – полагает Сергей Шашурин. – Сейчас BonAqua в продвижении использует рекомендацию НИИ экологии человека и гигиены окружающей среды имени А. Н. Сысина. Ссылка на авторитет работает гораздо эффективнее, если в качестве селебрити фигурирует человек, действительно являющийся авторитетом. Как показали наши исследования, НИИ им. Сысина для большинства респондентов таким авторитетом не является”.

В 2003 году компания “Мегапак” совместно с польской Hoop вывела на российский рынок марку питьевой воды Arctic, которая тоже позиционируется в категории life style. Несмотря на то, что был продекларирован рекламный бюджет в размере $3 млн, войти в число лидеров по продажам марке не удалось. По всей видимости, одной Синди Кроуфорд, которая снялась в рекламе, оказалось недостаточно. Анвар Анваров: “Главной причиной неудачного вывода продукта на рынок стала плохая дистрибуция. При запуске была использована так называемая стратегия отложенного спроса: товар появляется на полках, когда рынок сильно разогрет рекламой. По всей видимости, когда наступил момент Х, дистрибуция бездействовала”.

Искусство продвижения

Минеральная вода по стоимости делится на следующие сегменты: низкоценовой, среднеценовой и премиумный. Марки, которые широко представлены на прилавках и активно рекламируется, относятся к первым двум сегментам. В премиумный сегмент входят такие бренды, как Vittel, Evian, Vichy, Perrier. В России они распространяются преимущественно через сети HoReCa (отели, рестораны, кафе).

За рубежом для продвижения воды такого уровня активно применяются инструменты PR. Эккаунт-менеджер BonAqua в McCann Erickson Russia Екатерина Горчакова: “Например, в СМИ сообщается о том, что беременная Кортни Кокс пьет только Evian и никакую другую воду, а Деми Мур моет этой водой голову и тратит на нее свыше $36 тысяч в год. А Perrier, которая позиционируется как вода для тусовок и веселья, регулярно проводит одну из самых крутых вечеринок в Новом Орлеане, распространяет рецепты алкогольных коктейлей, основанных на этой воде”.

Вода не водка…

Особняком стоит вода, реклама которой является законспирированной рекламой одноименной водки (например, активно рекламируемые “Гжелка”, “Ять”).

Так, в продвижении “Гжелки” в октябре-декабре 2003 года использовались телевидение, наружная реклама (щиты 3х6 и сити-форматы), реклама в автобусах и троллейбусах в Москве и городах-миллионниках.

“Мы проводим опросы населения, чтобы выяснить, как люди воспринимают данную рекламу, – говорит начальник Управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Сергей Котов. – Все зависит от конкретного случая. Например, что касается “Гжелки”, то придраться не к чему – реклама корректная, продукт представлен на полках, этикетки у воды и водки отличаются, и, как результат, многие действительно воспринимают эту рекламу как рекламу воды”.

Как полагает Валерий Мелехов, руководитель рекламного агентства “Мелехов и Филюрин”, разработавшего стратегию для “Гжелки”, главный недостаток сообщения – его неточность, “размытость” – объясняется необходимостью “угодить” сразу двум категориям продукта. Рекламное сообщение было следующим: “Мягкая. Чистая. Желанная. Всем хороша!”. Образом марки стала молодая русская женщина в платье под гжель. “Учитывая наличие параллельного водочного бренда, был “перекос” аудитории в сторону мужчин 25–45 лет со средним доходом”, – говорит Валерий Мелехов.

Источник: “Индустрия рекламы” , 17 номер

Заказать исследование рынка питьевой воды в Украине



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Прямо спрашивая клиентов, что те считают важным, Вы не получите никакой ценной информации
Теория и практика выявления доли рынка, занимаемого товаром и услугой
Типичные ошибки маркетологов при организации и проведении маркетинговых исследований
Исследование по мониторингу жизненного цикла товара
Свое конкурентное свойство


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

16-02-2018: Из Украины уходит французский бренд одежды Promod

16-02-2018: Несмотря на санкции, три российских сайта попали в рейтинг самых популярных в Украине

16-02-2018: Ryanair подтвердил свой выход на украинский рынок

16-02-2018: После отмены НДС и акциза импорт электромобилей вырос в шесть раз

16-02-2018: Украинские архитекторы зарабатывают миллиард в год

16-02-2018: В Харьковской области открывают маслоэкстракционный завод

16-02-2018: На украинских спиртзаводах начнут производить парфюмерию

16-02-2018: Коста-Рика начала экспансию на украинский рынок бананов

16-02-2018: Крупный производитель муки модернизирует мощности для увеличения экспорта

16-02-2018: В Украине увеличилось производство всех видов масложировой продукции


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28