ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Исследования в дизайне  (+1)
Разместил: Unknown
Добавлено: 22/10/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 6024 раз(а)
Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10Average visitor rating of 10/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Исследования в дизайне

Слепая удача

Мифическое представление о дизайнере как об одиноком мечтателе не позволяет увидеть сходство между ним и кинорежиссером. Однако когда в кинозале гаснет свет, мы с нетерпением ждем позволения проникнуть в мир, созданный воображением последнего. Многие киноманы познакомились с леденящим душу миром, созданным режиссером Эдрианом Лайном, когда в 1987-м его фильм «Роковое влечение» (Fatal Attraction) стал самым кассовым фильмом года. В кульминационной сцене фильма умело орудовавшая ножом Гленн Клоуз, истекая кровью, отходит в мир иной на руках Майкла Дугласа. Судя по всему, весьма яркое и мстительное воображение у этого Эдриана Лайна. Хотя, возможно, вовсе и не у него…

В данном конкретном случае такое кинематографическое видение появилось благодаря кинозрителям-американцам из пригорода. Во время тестового просмотра фильма, завершавшегося сценой самоубийства Гленн Клоуз, возмущенная публика громко требовала крови, причем в гораздо больших масштабах, чем можно было извлечь из самоубийства. Именно эта реакция зрителей убедила кинокомпанию Paramount потратить еще более миллиона долларов на съемку другого, более кровожадного, окончания.

Сегодня съемка фильма, который становится кассовым хитом, уже не слепая удача, как было когда‑то. То же справедливо и в отношении разработки успешных продуктов или программ. Посредством таких методов, как фокус-группы, холл-тесты и ряда других, дизайн получает информацию от потребителей, узнает их реакцию на новые концепции и опытные образцы продукции. Например, на шведском заводе Orrefors Glass ежегодно проводится конференция покупателей и дистрибьюторов, целью которой является обзор нового ассортимента и внесение предложений по адаптации дизайна продукции к различным национальным рынкам. В Hilti Powertools пользователи работают вместе с дизайнерами на этапеоценки новых идей продуктов. В компании Microsoft разработчики подписываются на получение по электронной почте рассылки с отзывами пользователей о продуктах, что позволяет им в следующей версии программы учесть возникающие проблемы.

Неважно, что именно мы создаем — фильм, стакан, механический инструмент или текстовый процессор, — нам необходимы адекватные методы определения того, удовлетворены ли пожелания и нужды потребителей. А в дизайне продуктов нам нужно еще и обеспечить конкурентоспособность с существующими продуктами, сделать так, чтобы в нашей работе нашли свое отражение постоянно изменяющиеся тенденции и направления в дизайне, технологиях и культуре.

Почему так жизненно необходимо проведение исследования и как его нужно использовать в дизайне, ориентированном в первую очередь на впечатления?В данной статье мы рассмотрим основные методики исследований и более подробно проанализируем те из них, которые были сравнительно недавно усовершенствованы в ответ на вызовы новой потребительской культуры и технологических возможностей.

Исследования и дизайн-процесс

Большинство дизайнеров заверяют, что исследователями они уж никак не являются, хотя в действительности зачастую занимаются как раз исследованиями. Воспользуемся сравнением двух моделей, которые предоставили в наше распоряжение Ниджуис и Берсема, — модели процесса разработки дизайна и модели процесса проведения прикладных исследований. Сходство очевидно: и дизайн, и исследования подразумевают определение проблемы, осуществление намеченной последовательности шагов по изучению этой проблемы и поиск наиболее подходящего решения. Каждый шаг предполагает исследование, то есть процесс поиска информации, необходимой в качестве основы для каждого этапа процесса создания продукта. Итак, для дизайнеров‑практиков дизайн-исследование представляет собой процесс поиска в трех областях.

Поиск понимания

Для эффективного проектирования дизайнер должен обладать глубоким пониманием контекста, в котором ему предстоит работать.

Но исследования эти не обязательно и не всегда проводятся сознательно. Многим дизайнерам свойственно врожденное умение находиться на одной волне со средой, людьми и их потребностями, с цветом, формой и материалом; эта своеобразная погруженность в материальный мир позволяет им использовать полученные знания в процессе разработки дизайна. Однако зачастую появляется также необходимость в сборе информации о рынках и всех сторонах, заинтересованных в появлении продукта (включая клиентов, пользователей, производителей), и для этого существуют особые средства, методики и дисциплины.

Поиск идей

Во время проектирования дизайнер ищет идеи, способные помочь ему придать продукту определенную форму, включающую в себя функции продукта, материалы, из которых он должен быть изготовлен, и его эстетику. Здесь дизайнер снова пользуется преимущественно своим интуитивным знанием, но зачастую интуиция, как правило, нуждается в помощи сознательной исследовательской деятельности. Все зависит от творческой одаренности дизайнера и его способности использовать имеющиеся знания, чтобы подстегнуть свое воображение. Определившись с контекстом дизайн-задачи, дизайнер начинает поиск идей. Для стимуляции творческого процесса применяются некоторые из методик порождения творческих идей. Их еще называют методами дизайна:

 - Мозговой штурм. Методика группового участия в порождении идей для поиска решения определенной проблемы.
 - Дерево целей. Методика, заключающаяся в перечислении целей дизайна и подцелей проекта и построении диаграммы иерархических отношений между ними.
 - Встречное планирование. Данная методика требует анализа предпосылок и обоснования проблемы, решения, плана или дизайна с помощью процесса предложения и рассмотрения противоположных предпосылок, результатом которого является конечное, переработанное решение, план или понимание.
 - Матрица взаимодействия. Исследование и составление графика взаимодействия между несколькими элементами в рамках решаемой проблемы.
 - Сеть взаимодействия.Превращение матрицы взаимодействия в представление пространственных или других связей между элементами проблемы.
 - Вынужденные связи.Способ порождения инноваций, заключающийся в поиске вероятных связей, в данный момент явно не существующих между компонентами продукта или системы.
 - Новые комбинации. Поиск новых, ранее не существовавших комбинаций из альтернативных компонентов.

Поиск решений

Наконец, в процессе непосредственной работы над дизайн-концепцией и решениями дизайнер проводит (формально или же неформально) исследование, которое подразумевает не только применение всевозможных творческих методик, но и методический поиск процессов, материалов, технологий и идей. Нередко дизайнеры организовывают собственные хранилища информации. Так, в дизайн-бюро PSD для своих сотрудников специально создана комната тенденций и технологий, где о них хранится соответствующая информация.

Вполне очевидно, что эти категории поиска взаимозависимы и взаимно дополняют друг друга. Понимание контекста, поиск идей и испытание концепций пересекаются.

Дизайн-процесс

Дизайнер отнюдь не ведет эти поиски последовательно: сначала — понимание, потом — идеи и под конец — решения. Дизайн-процесс напоминает скорее постоянное чередование приливов и отливов, что можно проиллюстрировать на примере четырех основных категорий дизайн-процесса: формулировки, развития, переноса и реакции.

Формулировка связана с идентификацией потребностей и планированием формулировки задачи. Такое начало процесса дизайна и разработки нового продукта часто определяют термином «нечеткое начало»: на этом этапе дизайнер и другие участники процесса разработки продукта пытаются понять нужды, требования и пожелания всех заинтересованных сторон, а результатом становится определение стимулов для последующего порождения идей.

В этом процессе можно выделить две части. Одна из них — изучение среды вообще, когда дизайнер и представители других функций компании, таких, например, как продажи и маркетинг, изучают тенденции, собирают общую информацию о рынке, наблюдают за пользователями и потребителями, отслеживают использование продукта и обратную связь. Очень часто дизайнер берет на себя только наблюдение за тенденциями и потребителями, которое ведется формально либо, что случается гораздо чаще, неформально. Он может ходить на выставки, посещать розничные торговые точки, смотреть телевизор и целенаправленно собирать информацию о рынке и пользователях. Отдел рыночных исследований и торговый персонал также занимаются сбором подобной информации, но на официальном уровне. Цель дизайнера — интуитивно понять тот мир, в котором он собирается работать, чтобы сделать возможным порождение идей и запустить творческий процесс. Другими словами, он находится в поиске понимания и идей.

Как только задача или концепция определена, поиски становятся более целенаправленными, применяются особые методики исследования, что зачастую называют процессом изложения требований . В процедуре сбора и трансформации информации для выработки требований применяются формализованные методики, обычно заимствованные из сферы рыночных исследований, но с появлением этнографических методик самым главным аспектом стала фиксация результатов исследования и контроль их использования и ценности в течение всего хода разработки продукта, то есть процесс управления требованиями.

Развитие связано с порождением идеи, концепции и детальной разработкой дизайна. На этой стадии дизайнер осуществляет поиск идей, используя имеющиеся знания, информацию и творческие методики для разработки концепций; решает, какие технологии, материалы и процессы будут способствовать порождению идей и нахождению решений; тестирует дизайн-концепции и пересматривает разработанный дизайн с учетом реакции контекста и пользователей на этот дизайн.

Перенос охватывает внедрение дизайна в производство и выпуск продукта на рынок или его доставку пользователю или потребителю. Здесь исследование связано исключительно с обеспечением плавного переноса дизайна в производство — большая часть исследований уже была проведена на предыдущих этапах планирования. Но и на этой стадии дизайнер получает определенные знания и опыт в сфере понимания производства и процесса внедрения. Полученная информация окажется для него чрезвычайно полезной при решении будущих дизайн-задач.

На стадии реакции дизайнер обращается к результатам своей работы, оценивая их с точки зрения реакции пользователей и других заинтересованных сторон, а также дает оценку всему процессу и полученным знаниям. Все это — часть процесса обучения самого дизайнера и организации в целом. Совокупность полученных в итоге знаний и собранная информация помогут в поисках понимания впечатления, создаваемого дизайном.

Таким образом, проведение исследований, дизайнерские поиски и сам дизайн-процесс взаимосвязаны и многократно взаимопересекаются. Это постоянный процесс обучения и управления знаниями. Теперь нам предстоит ответить на вопрос, зачем это нужно и какие методы исследований наиболее эффективны.

Исследования для минимизации риска

Любой дизайн — это риск. Никогда нельзя заранее сказать наверняка, сработает идея или нет. Но, как свидетельствует статистика, эффективное исследование помогает свести риск к минимуму. По мнению Джиллиан и Билла Холлинзов, лишь 5 % всех идей по созданию дизайна, зарождающихся в промышленности, приводят к появлению коммерчески успешного продукта4. Около 80 % идей отбрасываются еще до того, как определены требования к дизайну, и все же многие из них составляют необходимую часть процесса порождения идей. Но чем дальше дизайн продвигается в процессе разработки нового продукта, тем дороже он становится. Лишь один из трех продуктов, выпущенных на рынок, добивается коммерческого успеха, и потому, чтобы снизить риск и стоимость неудачи, необходимо заранее определить факторы, способствующие успеху товара на рынке.

Купер и Кляйншмидт провели анализ 203 новых выпущенных на рынок продуктов — как успешных, так и неудачных5. Их исследование позволило выявить девять факторов, имеющих прямое отношение к успеху новых продуктов; три из них оказали наиболее сильное воздействие.

Достоинства продукта — продукт предоставил потребителю уникальные возможности; он оказался высококачественным, инновационным, стоящим уплаченных за него денег и помог решить проблему, с которой потребитель столкнулся.

Высокий уровень предпроектной подготовки — с продуктами, оказавшимися в результате успешными, был проведен ряд предварительных действий: предварительное рассмотрение, предварительная оценка рынка, детальное изучение конъюнктуры рынка и финансовый анализ.

Четкое определение продукта — еще до стадии разработки продукта было проведено четкое определение целевого сегмента рынка, потребительских нужд, пожеланий и предпочтений, концепции и технических характеристик продукта.

Другими словами, успех продуктов коренится в глубоком понимании потребителя, рынка и преимуществ концепции нового продукта по сравнению с конкурентами. Получение всей этой информации — зачастую прерогатива специалистов в данной области. Внутренние отделы маркетинга, консультанты по исследованию рынка и другие специалисты помогают дизайн-процессу на пути к успеху. Однако дизайнеры все равно должны понимать характер существующих инструментов исследования и знать, как их можно адаптировать к собственным нуждам во время работы над менее масштабными проектами.

Изучение конкурентов

Если успешное проектирование призвано обеспечить продукту преимущество перед конкурентными продуктами, в первую очередь необходимо внимательно проанализировать и оценить конкурентов. Это поможет либо обнаружить те свободные ниши на рынке, которые дизайн поможет заполнить, обеспечив нужную цену, функциональность, стиль или любую другую характеристику товара, которая создается с его помощью, либо выявить изначальную нецелесообразность вступления в конкурентную борьбу.

Некоторые компании буквально разбирают продукты своих конкурентов по винтикам, чтобы узнать, как они проектируются и производятся. В 1960 году компания Ford Motors предприняла
такой реверсивный инженерный анализ BMC Mini*. Изучив машину до последнего сварного шва и тщательно определив цену ее сборки, инженеры Ford пришли к выводу об убыточности производства BMC Mini и, следовательно, бесполезности конкурирования с Mini по цене. Дизайнер Джеймс Пилдитч, будучи в командировке в Японии, обнаружил, что все компании-производители электроники проводят такой инженерный анализ продуктов своих конкурентов.

Отчеты об изучении рынка являются источником полезной исходной информации о конкурентах, лидирующих на рынке продуктов, но эти исследования редко дают подробную и наглядную информацию. Многие дизайнеры прибегают к критическому конструктивному анализу, добывая информацию из иных, самых различных источников. Это торговые ярмарки и выставки, промышленные журналы, статьи в Which?**, Kompass (справочник «о том, кто что производит и продает», который можно найти в большинстве библиотек) и внимательное рассматривание витрин. Как только дизайнер вооружается брошюрами о продажах, прайс-листами, обзорами и другой информацией, он начинает в ней что‑то понимать.

Исследование рынка

Жители Уэльса при покупке керамической посуды на 5 % больше внимания обращают на цвет, чем покупатели из Йоркшира. Долговечность посуды не имеет значения для тех, кто старше 65 и младше 25 лет. При выборе посуды манчестерцы в большей мере, нежели жители других регионов, обеспокоены ценой. В прошлом году 56 % мужчин приобрели хотя бы одну футболку. 96,5 % потребителей высказали свое неодобрение, когда им был продемонстрирован особенно выдающийся дизайнерский чайник…

Отчеты исследований рынка (ИР) состоят из наблюдений, подобных перечисленным выше, касающихся потребительских предпочтений и поведения. Обычно индустрия ИР собирает и сопоставляет информацию от производителей, продавцов и потребителей, прибегая к широкомасштабным исследованиям. Иногда компании заказывают исследование исключительно для себя с целью сравнить свои продукты с продуктами конкурентов.

Такое формальное изучение рынка, несомненно, является важным источником знаний о потребителе, хотя и не все компании

в состоянии эффективно ими воспользоваться. Как показало исследование, проведенное Design Innovation Group в Великобритании, во время планирования продуктов формальное ИР использовали около 90 % успешных небританских компаний и лишь менее половины британских фирм7. Из его итогов следовало, что в процессе планирования продуктов и разработки дизайна успешные компании черпали информацию из самых разных источников, дополняя формальное ИР другими методами.

Как мы увидим чуть позже, формальное ИР зачастую отличается неточностью и обобщенностью и скорее является формой реагирования, а не упреждающим действием. Такое исследование не может помочь дизайнерам адаптировать существующие продукты или придумать новые концепции, способные предвосхищать будущие потребности. Для обозначения более качественных по своей сути методик ИР (предоставляющих более подробную информацию о взглядах потребителей и о различных альтернативных концепциях) существует термин «креативный маркетинг». В нем задействованы команды, состоящие из исследователей, дизайнеров и потребителей, которые неоднократно обсуждают идеи, касающиеся продукции: первый раз — еще до того, как определено техническое задание на дизайн, и потом снова — уже после изготовления прототипов.

Одним из методов, используемых для выяснения мнения потребителей, является фокус-группа: группа типичных потребителей из шести или восьми человек собирается вместе, чтобы оценить уже существующий на рынке продукт или какую‑либо новую концепцию. Фасилитатор побуждает членов группы открыто высказывать свое мнение и обсуждать предложения в неофициальной, открытой манере. Исследование при помощи фокус-групп — метод, хорошо зарекомендовавший себя в разработке новых продуктов, — помог и Тони Блэру, когда тот вырабатывал новые принципы и политический курс «новых лейбористов». Оставив в стороне этические сомнения по поводу того, можно ли при принятии политических решений основываться на исследованиях рынка, рассмотрим вопрос об эффективности метода фокус-группы и присущих ему ограничениях.

Предметом недавнего исследования, проведенного в Университете Лафборо, стало участие дизайнеров в деятельности фокус-групп, задачей которых была оценка существующих продуктов. Польза оказалась очевидной: дизайнеры начинают не только лучше чувствовать и понимать конечного потребителя, но и более уверенно разрабатывать дизайн для самых разнообразных групп потребителей; они получают полезную для своей работы информацию, хотя сам процесс и занимает много времени. Однако, по мнению Дональда Нормана, фокус-группы «показывают то, что имеет значение в настоящий момент, но отнюдь не то, что может быть значимо в будущем. Пользователям невероятно трудно представить, каким образом они могли бы использовать тот или иной новый продукт в будущем, а когда дело касается совершенно новых категорий продукции — о фокус-группах вообще лучше забыть». Норман идет еще дальше, утверждая: в поведении участников фокус-групп доминирует рациональная составляющая, которая далеко не всегда лежит в основе реального поведения людей. Короче, люди могут говорить одно, а делать совершенно другое.

Это в особенности касается детей. Они врут. И отнюдь не из‑за врожденной лживости: дети склонны говорить то, что, как им кажется, от них хотят услышать взрослые, а не отвечать искренне — это подтвердит вам любой родитель. А потому дать ребенку прототип игрушки и спросить, что он о ней думает, — далеко не самый лучший метод исследования. В США Fisher Price разработали систему проведения исследований, известную под названием Playlab (с англ. — «игровая лаборатория»). Компания тщательно подбирает группу детей и приглашает их поиграть в комнате, полной новых игрушек. Исследователи наблюдают за детьми через полупрозрачные зеркала и выясняют, с какими игрушками дети играют наиболее активно и какие вызывают у них стойкий интерес.

В этом ли весь секрет успешного дизайна — просто собрать нескольких потребителей, разработать дизайн в соответствии с их требованиями и ждать, что на вас обрушится лавина заказов? Любой метод исследования требует определенной доли осторожности в подходе к нему. Не исключение и рассматриваемый нами случай: необходимо прежде убедиться в степени репрезентативности участников группы как потребителей. Кроме того, весь процесс лишь выиграет, если в состав группы войдет больше потребителей, с интересом смотрящих в будущее, нежели потребителей, неприязненно относящихся ко всему новому.

В своей книге «Менеджмент освобождения» (Liberation Management) Том Питерс рассказывает, как одна фирма смогла решить данную проблему. Компания Hilti, производитель профессиональных механических инструментов, воспользовалась методом, разработанным профессором Эриком фон Хиппелем из Массачусетского технологического института (Massachusetts Institute of Technology). Метод исследования рынка с помощью пользователя-лидера заключается в предварительном выявлении пользователей, наиболее открытых новым идеям и инновациям, и их дальнейшем привлечении к участию в семинарах по разработке продуктов (где они наравне с маркетологами и дизайнерами помогают разрабатывать и оценивать дизайнерские идеи). Став частью процесса разработки новых продуктов, метод пользователя-лидера привел Hilti к снижению затрат на разработку до 50 %.

Изучение образа жизни

Поговаривают, что главный дизайнер компании Sony Ясуо Куроки как‑то сказал: «Я не верю в исследования рынка. Они абсолютно не помогают нам разрабатывать новые продукты». По мнению Кристофера Лоренца, точка зрения Sony заслуживает внимания.

В 1960 году американский гигант электронной отрасли компания General Electric отказалась от планов по производству портативных телевизоров после того, как исследование рынка показало, что потребители не видят надобности в подобном продукте. В том же году Sony выпустила на рынок 8‑дюймовый телевизор, продававшийся по розничной цене в два раза выше, чем 21‑дюймовые телевизоры. Продукт имел колоссальный успех и обеспечил стартовую площадку для японских компаний, которые в конце концов стали господствовать на американском рынке телевизоров.

И все же успех Sony заключался отнюдь не в игнорировании исследований рынка. Скорее, он явился результатом использования новых и более адекватных методов. Вместо того чтобы полагаться на мнение потребителей, зачастую скептически или недоверчиво относящихся к переменам, Sony решила проанализировать модели поведения и изменения в культуре. Практически каждая американская семья имела телевизор, по которому шли многочисленные каналы, и подвергалась процессу культурной фрагментации, поскольку молодое поколение предпочитало развлекаться иначе, нежели их родители. Суммируйте все эти факты, и вы получите необходимость в дополнительном телевизоре для детей, который позволит им посмотреть и послушать Элвиса, или для домохозяйки, и тогда Люсиль Болл сумеет помочь ей приготовить обед.

Теперь изучение образа жизни стало одним из основных видов деятельности во многих ведущих японских компаниях: в отделах дизайна некоторых из них появились такие единицы, как центры исследования тенденций или центры исследования образа жизни, где вместе с дизайнерами работают социологи, психологи и антропологи. В компании Mazda работа сотрудников отдела дизайн-исследований отнюдь не сводится к чтению технических отчетов об углеродных волокнах. В списки к обязательному прочтению включены журналы Vogue и The Face, а дизайнеров отправляют в командировки понаблюдать за людьми (что они и делают, посещая европейские бары и рестораны). Эти тенденции привели к возникновению более действенной формы этнографических исследований, которые мы и рассмотрим далее в этой главе.

Изучение тенденций

Все чаще дизайн связан с удовлетворением гуманитарных потребностей — с образом жизни, модой, изменчивыми вкусами, культурной значимостью. Тесно переплетаясь с дизайном, тенденции представляют собой совокупность различных событий в технологическом мире, которые порождают новые сферы применения дизайна и новые потребности. Как дизайнеру разобраться в этих процессах изменений и предугадать их дальнейшее развитие?

Пользующиеся сегодня популярностью формы, цвета и материалы влияют на природу проектируемых дизайнерами объектов. Целый ряд факторов определяет виды коммуникации и средовые объекты. Но решающее значение имеют возможности в сфере технологий, и это очевидно. Так, например, ключевым фактором доминирующей эстетики 1950–1960‑х годов стала технология формования пластмассы. Манипулирование с компьютерным изображением определило тенденции в графическом дизайне в 1990‑х годах, а сегодня новые технологии производства и материалы стимулируют большее разнообразие в дизайне.

Вполне очевидно, что на тенденции в дизайне влияет также состояние политической экономики. Так, Джеймс Лейвер, специалист по истории моды, доходит в своих утверждениях до того, что связывает длину женских юбок с состоянием экономики страны, считая, что экономический рост и женские юбки поднимаются и падают в очевидной гармонии друг с другом.

Кроме того, конечно же существуют еще социальные и культурные отношения. Так, за последние 30 лет значительным трансформациям подверглось наше отношение к окружающей среде. Вместо одноразовой мебели 1960‑х годов мы все больше предпочитаем вещи из переработанного материала. Такие неуловимые субстанции, как вкус и мода, тоже влияют на стиль. В чем себе нужно отдавать особый отчет, так это в том, что сегодня мода гораздо более разнообразна, нежели в прошлом. Да и тенденции в самом дизайне далеко не однотипны.

Но вместо того чтобы без оглядки окунуться в существующее разнообразие и отдаться все увеличивающейся скорости перемен в моде и тенденциях дизайна, мы должны найти способы размотать этот клубок из запутанных ниточек и понять, какие факторы порождают интересующие нас изменения. Возможно, так нам удастся предугадать направление этих изменений в будущем.

Технологические изменения вроде развития микроэлектроники, информационных технологий, появления новых материалов, прогрессивных технологий производства и развития биотехнологии будут продолжать оказывать влияние на все сферы дизайна. Вполне очевидна необходимость идти в ногу с этими явлениями и планировать их будущее развитие. В текстиле, например, новые возможности для дизайна предлагает использование металстиль, разработанный для применения в промышленности, сегодня используется такими модельерами, как, например, Хелен Стори, которая создала модные концепции для ICI (с применением изоляционного материала для теплиц). В будущем, вероятно, инновации в дизайне станут результатом слияния технологий, что приведет к появлению продуктов‑гибридов, сочетающих функциональность и технологичность.

 - В 2000 году Philips Design приступила к производству своей портативной электроники (Wearable Electronics), выпустив на рынок продукты, сочетающие электронные и текстильные технологии. Специалисты по дизайну электронных, потребительских и модных продуктов сообща разработали одежду со встроенной электроникой. По словам Питера Саранги, главы исследовательских лабораторий Philips в Великобритании, где и была разработана концептуальная одежда, «люди имеют при себе все больше и больше электронных продуктов, как то: мобильные телефоны, карманные компьютеры, радио или плееры. И тенденция только усиливается. Так что вполне логично начать встраивать эти продукты прямо ВНУТРЬ нашей одежды».

 - Современные ткани, в которые встраивается кабель, становятся носимой сетью, к которой по желанию подключаются различные компоненты. В детскую одежду можно встроить мобильные телефоны и системы слежения, позволяющие родителям никогда не терять из виду своих чад, или оснастить ее игровыми системами и разнообразить детские развлечения. При помощи одежды из интерактивной ткани любители ночных клубов смогут выбирать клубную музыку и освещение. А Philips уже предлагает кроссовки-пейджеры, которые загораются, если рядом находится человек, разделяющий ваши интересы.

Как подтвердит вам любой историк, предсказать будущее легче, если хорошо помнить прошлое. Одним из методов, помогающих намлучше разобраться в характере и темпе изменений, является диаграмма изменений; составление ее подразумевает анализ эволюции дизайна или продуктов в целом, или продуктов конкретной компании. Такие диаграммы помогают увидеть скорость изменений и способны послужить основой для дальнейшего развития и совершенствования. Их можно сделать очень детальными и включить в них фотографии, подробности эксплуатационных качеств и функций, цены, данные об объеме продаж и т. д. Диаграммы изменений позволяют дизайнеру увидеть темп и характер стилистических и технологических изменений, подсказать, наступило ли время для изменения дизайна, указать на наличие свободных ниш на рынке.

С 1960‑х годов в Великобритании появилось более 50 агентств по прогнозированию тенденций; они занимаются предсказанием будущих изменений в моде в области цвета, стиля и формы. Сначала услугами этих агентств пользовались исключительно производители одежды, однако теперь среди их клиентов можно обнаружить и продавцов, и таких производителей, как Ford. Прогнозисты зарабатывают деньги на том, чем, по их словам, должны заниматься дизайнеры и на что у последних просто не хватает времени. Агентства изучают культурные и социальные тенденции, рынок, события в мире моды, средств массовой информации и музыки, а все полученные данные представляют в виде так называемых эмоциональных карт.

Дело вкуса

Несколько лет назад один из нас, авторов этой книги, принимал участие в дискуссии с управляющим директором компании-производителя керамической посуды (разговор транслировался в прямом эфире по радио). Полемика развернулась по поводу явного нежелания его отрасли серьезно подумать об использовании разнообразного современного дизайна. В защиту своих предпочтений дизайна столетней давности управляющий директор сказал: «В конце‑то концов, дизайн — это ведь дело вкуса». Компания, о которой идет речь, недавно была передана в конкурсное управление.

В какой‑то степени директор был прав. Исторически так сложилось, что дизайн в Великобритании видел свою миссию в улучшении вкуса массового рынка, а ключевая задача Совета по дизайну (Design Council) заключалась в определении стандартов хорошего дизайна. Но пламенное стремление к окультуриванию среднего класса шло вразрез с интересами промышленников и их сторонников. В 1951 году Казначейство Великобритании провозгласило в своем внутреннем докладе, что не видит будущего в хорошем дизайне, и вследствие этого рекомендовало упразднить Совет по дизайну. В отчете говорилось: «Оказывается, чем хуже дизайн объекта, тем лучше он продается на внешнем рынке. Очевидно, что особой популярностью за границей пользуются фарфоровые собачки».

Если модернизм видел свою цель в том, чтобы разбить вдребезги фарфоровую собачку и вместе с этим все, что за ней стояло, то постмодернизм предпочитает видеть больше собачек, причем самых разных, и желательно пластмассовых, сделанных в Китае. Глобализация, разнообразие и потребительский выбор вытеснили сомнительные догматы хорошего вкуса, а Совет по дизайну уже давно отказался от своей роли законодателя вкусов. Как уже говорилось в главе 1, вкус — это система различения и индивидуализации, которая буквально делает нас тем, что мы есть, придавая форму нашей идентичности. Дизайн больше не сводится к попытке навязать модернистские вкусы массовому рынку. Сегодня дизайн заключается в понимании вкусов отдельных потребительских групп, в придании продуктам форм и ощущений, которые выражали бы значение, лежащее в основе этих вкусов. Форма больше не определяется функцией, форма определяется значением.

Мирья Калвиайнен из Академии дизайна города Куопио (Kuopio Academy of Design), Финляндия, считает, что в дизайн-процессе должно быть заложено понимание потребительского вкуса: «Элемент вкуса в проектируемых объектах не должен основываться на предпочтениях самого дизайнера. Рефлексивность, способность поставить под сомнение собственную концепцию вкуса — вот что лежит в основе дизайн-процессов, принимающих во внимание вкус потребителя». Калвиайнен предлагает три направления исследования, способных помочь дизайнеру понять вкусовые пристрастия потребителей.

Объективные рамки. Имеются в виду демографические характеристики потребительской группы, контекст использования и история продукта в этом контексте.

Создание смыслов. Здесь интерес сфокусирован на сфере символического значения, с позиции которого изучается
история жизни потребителей и то, как в процессе потребления товар обретает собственное значение.

Система взаимодействий. Дизайнер исследует социальный мир, в котором живет потребитель, включающий в себя социальные коды и ритуалы, правила взаимодействия и ключевые источники воздействия.

Подведя краткий итог рассуждениям Калвиайнен, можно сказать: чтобы добиться существенного понимания вкусов потребителей, дизайнер должен провести эмпирическое исследование того мира, в котором эти потребители живут. И подходить к такому способу познания необходимо с позиции социальных наук (которые пытаются объяснить создание смысла через потребление), подкрепив его рефлексивным самоанализом со стороны самого дизайнера. Некоторые консультационные фирмы уже специализируются на проведении подобного рода исследований. Так, в США фирма Image Engineering разработала качественный метод исследования, который, как утверждается, выявляет эмоциональную реакцию потребителей на визуальные символы бренда и дизайн продукта, составляя таким образом схему создания смысла17. Исследование потребительского вкуса имеет колоссальное значение для дизайна, который целенаправленно стремится эмоционально затронуть потребителя. Вкус — это элемент социально-гуманитарной функции любого продукта или услуги и, как считают МакДонах-Филп и Леббон, «гуманитарную функциональность нельзя нанести на продукт, как глянец. Она должна быть внутренне присуща дизайн-концепции. И она только увеличит ценность продукта, если будет культурно и эмоционально близка целевой аудитории». Понимание вкуса и эмоциональное соприкосновение с материальным миром — это работа для антрополога.

Антропология — активное соприкосновение с контекстом

В Пало-Альто, калифорнийском центре высоких технологий, количество вакансий антропологов практически превышает количество вакансий программистов. В феврале 1999 года передовая статья в финансовом разделе газеты USA Today вышла под заголовком «Горячие активы корпораций: степень по антропологии» (Hot asset in corporate: anthropology degrees). В статье говорилось: «Никакое исследование не сможет объяснить инженерам, чего женщины на самом деле хотят от бритвы. Поэтому консультанты по маркетингу Hauser Design посылают антропологов в ванные комнаты подсматривать за тем, как женщины бреют ноги». Антропология — это очень круто.

Индиана Джонс, наверное, был первым антропологом, наглядно продемонстрировавшим, насколько это круто — быть антропологом. Герой Гаррисона Форда был археологом, который изучал артефакты, чтобы понять людей и их культурные системы. Археология — это отрасль знаний в рамках антропологии, занимающаяся изучением исторических культур. Другая отрасль знаний — прикладная антропология — изучает культурные системы и человеческое поведение в применении к проблемам реального мира, хотя, вероятно, Индиана Джонс именно это и делал, пытаясь перехитрить нацистов.

Этнографию, опирающуюся на методы, приемы и теорию антропологии и других социальных наук, таких как психология, социология и теории коммуникации, называют «методологией, которую используют, чтобы представить перспективу повседневности». Джуди Цо — антрополог, чья консультационная фирма Aha Solutions Unlimited (www.ahasolutions.org) применяет этнографические методы при решении вопросов по разработке продуктов, — предлагает такое объяснение:

Когда‑то этнография была уделом тех бесстрашных антропологов, которые в течение долгих лет проводили полевые исследования на краю света. Проведение полевых исследований требовало от антрополога длительного проживания среди изучаемых им людей и внимательного наблюдения за ними. Это особый подход к качественному исследованию, способный принимать форму устного повествования или литературного произведения. Антрополог наблюдал за местной жизнью, участвовал в ней, а после двух-трех лет изучения собирал свои наблюдения, очерки и рассказы в один документ, который и назывался «этнография».

Если хотите что‑то узнать о воде, ни в коем случае не расспрашивайте об этом рыбу. Традиционная методология исследования рынка полагается на структурированные методы исследования. Одна из основных проблем такого подхода заключается в следующем: фундаментальные потребности, стремления, привычки и ценности настолько глубоко укоренились в культуре конкретной группы потребителей, что люди уже не могут найти им адекватное словесное выражение или объяснить их причину. Если мы ставим перед собой цель понять жизненный контекст, то, вероятно, помочь нам в этом способно лишь наблюдение за поведением и взаимодействием людей и последующий анализ увиденного. Изучая жизнь рыбы, мы на самом деле можем очень многое узнать о воде. Или о фотокопировальных аппаратах.

Одно из первых этнографических исследований в области высоких технологий в 1979 году провела антрополог Люси Сачман, выполнявшая работу для Центра исследований компании Xerox в Пало-Альто (Palo Alto Research Centre, PARC). Ее видеофильм о работниках офисов, с трудом справляющихся с работой по копированию на аппарате Xerox, помог дизайнерской группе осознать, что удобство в использовании гораздо важнее наличия множества дополнительных функций. В результате доработки дизайна на фотокопировальном аппарате появилась большая зеленая кнопка, нажав на которую получаешь одну самую обыкновенную копию документа. Кнопка эта до сих пор присутствует на любом, даже на самом многофункциональном фотокопировальном аппарате Xerox. Работа Сачман стала прорывом в разработке продуктов и открыла дорогу антропологам почти во все компании, занимающиеся высокими технологиями.

Не так давно компания Kodak провела этнографическое исследование в рамках программы «Глобальный потребительский опыт» (Global User Experience, GLUE) с целью разработки дизайна продукта и пользовательского интерфейса для Kodak на рынках Японии, Китая и Индии. Исследование сочетало в себе элементы этнографии, разработки прототипов продуктов и пользовательского интерфейса и утверждение разработок с применением фокус-групп во всех трех странах. Подробный отчет, опубликованный в Design Management Journal, наглядно показывает, каким образом этнография может непосредственно содействовать процессу разработки дизайна продукции.

В то время как Kodak вполне очевидно занимается разработкой потребительских продуктов, создаваемых с учетом контекста их использования, Intel, на первый взгляд, — это просто поставщик высокотехнологичных компонентов. Однако на Intel также работает целая команда антропологов, исследующих целый ряд различных контекстов использования, в которых может найтись место устройству с Intel внутри. По словам Женевьевы Белл, являющейся членом этой команды и работающей на Intel с 1998 года, этнография «основывается на идее, суть которой можно выразить кратко: лучше всего впитываешь культуру, находясь в ней и будучи ее частью. Один мой старый учитель называл это глубоким погружением. Надо на самом деле быть там, общаться с людьми, принимать участие в их повседневной жизни». Intel использует метод глубокогопогружения для выявления новых способов использования и новых пользователей компьютерных технологий, благодаря чему расширяет рынок своих микропроцессоров.

Чтобы внедрить свои микропроцессоры внутрь еще большего количества цифровых продуктов, компания Intel решила посмотреть, что же находится снаружи. Для проведения одного из последних исследований Intel отправила своих антропологов по магазинам. В конечном итоге требовалось сформулировать технические задания для веб-дизайнеров на создание сайтов по электронной коммерции и подсказать Intel, какие технологии потребуется развивать в будущем.

В качестве метода исследования Женевьева Белл и ее сотрудники использовали опросы покупателей, энтузиастов электронной коммерции, интернет-продавцов и обычных розничных торговцев. Предпринятые действия позволили также выявить открытость американского рынка новым впечатлениям от процесса покупок.

Исследователи присоединились к компании женщин из Сиэтла и сняли на видео один день их походов по магазинам. Видеофильм показал значимость тактильного, социального и игрового аспектов процесса совершения покупок, что помогло увидеть суть проблемы, встающей перед электронной коммерцией: «Ничего этого не происходит в Сети. Все, что вы можете, — это посмотреть фотографию предмета и узнать его цену. Во время работы над дизайном e-коммерции и m-коммерции [m-коммерция — разновидность коммерции, осуществляемой при помощи мобильного телефона; очень популярна в Японии] нам необходимо понять те ожидания, которые возникают у людей по поводу процесса покупки».

В результате была создана модель четырех экологических ниш процесса покупки. Процесс покупки как обслуживание — это покупка бензина или возобновление страховки. Потребление связано с потаканием своим слабостям. Снабжение относится к домашнему хозяйству и быту семьи. Паломничество — это процесс похода по магазинам с целью пообщаться и принять участие в каких‑то событиях. Каждая модель налагает на дизайн свои ограничения, но и предоставляет новые возможности. Исследователи также подметили национальные особенности походов по магазинам. Так, в США покупка продуктов питания относится к уровню «снабжение», а в Италии это скорее «паломничество». Выявление и понимание обозначенных экологических ниш помогло разработать подходящие модели электронной коммерции.

Некоторые из внешних исследований Intel привели к гораздо более конкретным результатам. Один этнограф, посещая на Аляске рыболовное предприятие по промыслу лосося, заметил, что оператор, который забирал у рыбаков дневной улов, прикрепил свой ноутбук скотчем к наружной стене, поскольку именно там было удобнее всего вводить данные. Последовавшее затем исследование под названием Fish and Chips (с англ. — «жареная рыба с картошкой») привело к разработке компанией Intel микропроцессоров, способных работать даже при минусовых температурах.

Этнографию называют процессом создания карты повседневности. Наряду с качественными методами исследования ученые применяют включенное наблюдение, интервью, репортаж и, конечно же, глубокое погружение. Еще один метод — хроника потока поведения — подразумевает наблюдение или видеосъемку поведения людей, что особенно подходит для изучения взаимодействия людей на рабочем месте. Далее исследователи изучают видеопленку и формулируют вопросы или гипотезы, касающиеся особенностей деятельности, либо используют прием вынужденного воспоминания, когда субъект комментирует происходящее в кадре. Затем, наконец, проводится категоризация и составляется указатель видов деятельности на пленке. Этнографические интервью могут проводиться с применением целого ряда методик и приемов: от опроса-путешествия, когда объект исследования просят провести экскурсию для исследователя по своему рабочему месту или дому, до опроса о личных впечатлениях, цель которого — изучить конкретные примеры впечатлений. Проведение такого исследования — это процесс, состоящий из многократно повторяющегося цикла наблюдения, записи и анализа, в результате которого появляется огромное количество письменных заметок, видеоматериалов, аудиозаписей и целые коллекции артефактов; процесс безграничный, таящий в себе массу открытий и рассматривающий объект двусторонне — изнутри и снаружи. По сути, «этнография основана на философской позиции, признающей, что люди сами знают ответы на все вопросы и лучше других понимают свою жизнь, свои проблемы и обстоятельства, в которых живут и работают».

Проведение этнографического исследования для разработки нового продукта или бренда стало серьезным бизнесом. Калифорнийская консультационная фирма Cheskin (www.cheskin.com), занимающаяся изучением потребителей, разработала для своих клиентов специальные этнографические методы. Прикладное исследование направлено на изучение потребительского поведения с целью получения результатов, которые можно использовать для принятия конкретных действий. Причем акцент делается на изучении жизненного контекста, что необходимо для выявления понимания потребителя. Примерами такого подхода может служить разработка новой формы дилерской деятельности для Mitsubishi, основанной на этнографическом исследовании покупателей автомобилей, а также анализ стилей жизни подростков для компании Pepsi. При помощи Digital Ethno™ компания Cheskin объединяет этнографию и Интернет.

Если традиционно этнографы физически погружались в определенные ситуации и культурные формации, то цифровые этнографы вместо этого пользуются проводными и беспроводными технологиями и расширяют область применения классических этнографических методов, выходя за рамки географических и временных границ… Потребители могут получать мощные средства и технологии для того, чтобы наблюдать за собственными мирами и фиксировать их особенности, а затем делиться этими впечатлениями с другими посредством Интернета и иных цифровых технологий.

Между тем в Brand New Corporation был разработан проект под названием Getting Closer™, в котором используется то, что компания называет фотографической этнографией; ее цель — «дать участникам возможность исследовать свою собственную жизнь и поведение при помощи фотоаппарата. Он позволяет глубже проникать в мотивы поведения, отношения и намерения участников и фиксировать их. Подобно качественному исследованию, этот метод тоже применим к небольшому числу участников, а по структуре и внутренним ощущениям напоминает фокус-группу. Но на этом сходство заканчивается».

Доказательства большой ценности этнографических исследований приводят специалисты-консультанты и корпоративные консультативные группы.

Когда в 1995 году компания Canon выпустила первые цветные принтеры для домашнего пользования, объем продаж был далеко не впечатляющим. Компания наняла GVO, консультационную фирму из Пало-Альто, чтобы выяснить, какие именно материалы печатают семьи и чем из распечатанного обмениваются. Проведенное GVO исследование дверей холодильников и стен спален привело к разработке Canon Creative — программы, которая поставляется вместе с принтером и предназначена для печати плакатов, изображений на футболках и поздравительных открыток.

Kimberly-Clark провела этнографическое исследование, касающееся приучения детей к горшку, и выявила благодаря опрошенным родителям наличие таких вопросов, забот и опасений, которые невозможно было бы обнаружить с помощью традиционных методов (например, фокус-групп). В результате компания разработала Huggies Pull-Ups — обучающие одноразовые трусики, которые можно использовать уже после подгузников, что позволило компании увеличить свою долю соответствующего рынка до $ 400 млн.

Исследование, проведенное в Китае компанией Motorola, помогло обнаружить, что бизнесмены, которые находились в сельской местности, где не было телефонной связи, придумали для себя хитроумную систему обмена закодированными посланиями при помощи пейджеров. Следствием этого стала разработка компанией Motorola пейджера с поддержкой двусторонней связи специально для китайского рынка.

Этнография — это серьезно, круто и — очень прибыльная отрасль дизайн-консалтинга. Конечно, объективная оценка эффективности этнографических методов в процессе разработки новых продуктов — дело будущего. Большая часть имеющейся литературы, в каком бы мизерном объеме она ни существовала, посвящена анализу конкретных примеров, журналистским репортажам и отчетам, написанным самими консультантами-этнографами. Хотя, несомненно, обзор литературы о применении антропологии в разработке продуктов, составленный Морроу, является весьма полезным источником информации. Несмотря на недостаток существующих задокументированных примеров в этой области, можно сделать некоторые выводы и определить те выгоды, которые антропологические исследования могут принести дизайнерам.

Дизайн призван удовлетворять потребности пользователей, а не дизайнеров. Мариэтта Баба, глава отделения антропологии Университета Уэйна (Wayne State University) в штате Мичиган, говорит: «Когда‑то давно было так: сидела компания белых мужчин средних лет, и каждый говорил: «Это то, что нравится мне, а это то, что нравится моей жене, поэтому давайте так и сделаем»37. Опора на этнографию побуждает дизайнера исходить из жизненного контекста, потребностей и предпочтений пользователей.

Исследование может выявить неожиданную группу пользователей или ситуации использования. Технологии часто имеют различное применение и контексты использования, что обнаруживается только с помощью этнографических методов исследования (так и произошло в описанном выше случае с пейджерами двусторонней связи в Китае). Это ведет к расширению рынков и увеличению количества вариантов продукта.

Особое внимание значению и идентичности. Этнография занимается культурным значением объектов, ритуалов и других видов деятельности, а также социальными идентичностями, с ними связанными. В век потребительской культуры, когда продукты становятся средством выражения значения и индивидуальной идентичности, благодаря именно такому подходу культурный опыт становится истинной основой дизайн-процесса.

Последнее из названных преимуществ является решающим. Как утверждает специалист по истории культуры У. Бернард Карлсон, «успешный продукт — это гораздо больше, чем просто набор технических решений. Это еще и комплекс культурных решений. В отличие от изобретений, продукты имеют успех тогда, когда в них отражается понимание ценностей, установленных обычаев и экономических понятий данной культуры».

Переход к исследованию впечатлений от дизайна

Как показывает наш опыт, потребители, скорее всего, скажут вам, что им нужны большего размера кнопки, поменьше функций и более приемлемая цена. Но это относительно поверхностные потребности. Если копнуть глубже, окажется, что потребителям трудно сформулировать или даже представить себе, без каких продуктов они не смогут обойтись в течение нескольких последующих лет.

Роберт Логан является главой отдела дизайна пользовательского интерфейса в компании Thomson Consumer Electronics. Своей основной задачей компания всегда считала большую ориентированность на потребителя и разработку новых необходимых потребителю продуктов, которые способствовали бы получению незабываемых впечатлений. Для выполнения поставленной цели в Thomson разработали новый метод и организационный фокус компании под названием «новые исследования и дизайн» (new R&D) (от англ. research and design — в противовес research and development — исследования и разработки).

Компания Thomson сделала ставку на опыт таких компаний, как Apple Computer и Xerox, которые применяют схожий подход к дизайну, движимому впечатлениями. В соответствии с «новыми исследованиями и дизайном», над разработкой продуктов совместно работают три группы специалистов, как показано на рисунке 4.8. Группа «художники» объединила промышленных и графических дизайнеров, художников, фотографов и современных медиадизайнеров. К «гуманитариям» отнесены специалисты по эргономике, маркетологи, психологи и антропологи. «Технологи» — это инженеры-механики, инженеры CAD и специалисты по компьютерным технологиям.

Хотя у членов каждой группы есть свои конкретные обязанности в области исследований и дизайна, они активно принимают участие во всех видах исследований, что позволяет видеть каждый элемент процесса с различных точек зрения. По словам Логана, «задачи, которые ставятся перед исследователями, имеют своей целью определить сегодняшнее потребительское пространство, выявить существующие тенденции и обеспечить видение будущих возможностей». Подход компании Thomson, сочетающий субъективные, не основанные на фактах виды исследований, с одной стороны, и в высшей степени объективные методы, с другой, — это комбинация приблизительности и точности.

Если впечатление и вправду зарождается на стыке искусства, технологии и гуманитарной сферы, тогда в Thomson избрали самый что ни на есть адекватный подход. В предыдущей главе мы рассматривали идею метамизации дизайнерами технологий, то есть создание дизайна, выходящего за рамки продуктов и обращающегося к наиболее значимым потребительским впечатлениям. Это своеобразная вариация на тему идеи Пайна и Гилмора об оживлении вещи, которую мы упоминали в главе. Компания Thomson — лишь один из примеров того, как можно организовать процессы проведения исследования и разработки дизайна, чтобы достичь главной цели — создания впечатления.

В этом отражается общая тенденция в дизайн-менеджменте 1990‑х годов и начала XXI века, заключающаяся в создании более результативных методов исследования, целью которых была бы не только индивидуализация продуктов и достижение конкурентного преимущества, но и усиление потребительского впечатления.

Как видно из примеров, приведенных в данной главе, секторы производства бытовой электроники и программного обеспечения во многом стали первопроходцами на этом пути. Им пришлось пройти путь от опоры на потребителей - ранних последователей, для которых технологии и инновации сами по себе уже являются ценностью, до более зрелого этапа, когда компания рассчитывает на более разнообразный рынок, на котором технологии как таковые уже мало что значат, а ключевую роль играют удобство, надежность и позитивное впечатление. Этот сдвиг описан в работах Дональда Нормана, психолога, обращенного в дизайн. Его книга «Дизайн привычных вещей» (The design of everyday things), опубликованная в 1988 году, представляет собой основополагающее сочинение, посвященное удобству и простоте в использовании. В книге приводятся убедительные аргументы в пользу того, что дизайнеры и производители должны начать проектировать и создавать вещи, которыми просто и удобно пользоваться, а также описывается набор практических приемов, помогающих этого достичь. На примере таких объектов, как двери, газовые плиты и телефонные аппараты, Норман показывает необходимость «дизайна, ориентированного на пользователя», «с акцентом на производстве удобных и понятных продуктов».

Десять лет спустя, в книге «Невидимый компьютер» (The invisible computer), Норман продвинулся еще дальше и от идеи удобства в использовании и дизайна перешел к более широкому понятию — разработке продуктов, ориентированных на человека. Автор определяет это понятие как процесс, объединяющий множество дисциплин, цель которого — «создание технологии, которая служит пользователю, когда она соответствует задаче», причем «сложной является именно задача, а не средство ее решения». Норман определяет пользовательское впечатление как необходимый ключевой элемент, позволяющий продуктам удовлетворять потребности сегодняшних рынков: «Когда технология достигает фазы зрелости, клиенты начинают ожидать от нее удобства, высокого качества, низкой стоимости и надежной работы. Успешный продукт опирается на солидный бизнес-кейс и три столпа: технологии, маркетинг и пользовательское впечатление».

Дональд Норман рассматривает пользовательское впечатление как междисциплинарную деятельность в рамках процесса разработки продукта, затрагивающую шесть групп специалистов. Таковыми являются:
 - специалисты в антропологии и социологии, занимающиеся полевыми испытаниями;
 - дизайнеры поведенческих моделей, обладающие знаниями в области когнитологии и практической психологии;
 - разработчики моделей и быстрых прототипов, специализирующиеся в программировании, проектировании и промышленном дизайне;
 - пользователи-испытатели, обладающие навыками в быстром пользовательском тестировании и, желательно, знаниями в экспериментальной психологии;
 - графические и промышленные дизайнеры, «которые обладают дизайнерским мастерством, сочетающим науку и богатый опыт с искусством и интуицией»;
 - технические писатели, «чья задача должна состоять в том, чтобы показать технологам, как делать вещи, которые не требуют руководства по эксплуатации».

Пользовательское впечатление Дональда Нормана очень близко новым исследованиям и дизайну компании Thomson. Оба подхода помещают дизайн в междисциплинарный контекст, который охватывает определенные гуманитарные и технические дисциплины. В обоих случаях главная цель — обогащение потребительского опыта. Следовательно, мы должны рассматривать организационный, дисциплинарный и исследовательский аспекты дизайна более широко, чем раньше. До сих пор в исследованиях и практическом дизайн-менеджменте основной акцент делался на связи между дизайном и маркетингом. Так, например, многие исследования задавались целью 1) объяснить, как маркетинг может служить стимулом для дизайна, и 2) точно определить значение дизайна для каждого элемента комплекса маркетинга: продукта, цены, места распространения и продвижения. А вот чему в литературе практически не уделялось никакого внимания, так это соприкосновению дизайна и впечатлений и вытекающим проблемам исследования. Чтобы провести аналогию с комплексом маркетинга, состоящим из четырех Р (от англ. product, price, place, promotion), мы предлагаем концепцию четырех С комплекса впечатления — контекст, связь, потребление и завершение (от англ. context, connection, consumption, closure).

Эти этапы приблизительно соответствуют стадиям модели дизайн-впечатления, разработанной Ри и описанной в предыдущей главе.

Каждый из четырех этапов впечатления — его контекст, первоначальную эмоциональную связь с потребителем, продолжительное потребление и завершение или отторжение — можно исследовать при помощи целого ряда различных методов. Это необходимо, чтобы понять, каковы потребительские требования к впечатлениям, и сделать все возможное, чтобы этим требованиям отвечали все элементы дизайна. Бренд, упаковка, продукт, средовой и информационный дизайн должны быть приведены в гармонию, чтобы обеспечить целостное впечатление от использования продукта или услуги.

Изучение рынка и методы прогнозирования способствуют более точному определению контекста. Исследования вкуса и другие визуальные методы позволяют прояснить связь продукта с предполагаемым потребителем. Например, дизайнерская компания Ashcraft Design разработала метод под названием «интерактивный анализ потребительской аудитории». Этот метод предполагает, что междисциплинарная команда (состоящая из маркетологов, инженеров, продавцов и дизайнеров) исследует все впечатление от продукта, чтобы увидеть, какие содержащиеся в нем ценности можно использовать для разработки стратегии имиджа бренда. С точки зрения изучения повседневного потребления, полезными могут оказаться фокус-группы, традиционная проверка удобства в использовании и другие методы. Компания TSDesign разработала методику для онлайн-дизайнеров под названием «анализ пользовательского впечатления», позволяющую взглянуть на веб‑сайт с точки зрения пользователя: команда дизайнеров, информационных архитекторов и бизнес‑стратегов анализирует веб‑сайт с учетом заявленных в нем коммерческих целей.

Интервью в контексте

Группа по изучению удобства в использовании компании Microsoft (Microsoft Usability Group) использует интервью в контексте (ИК) для определения потребностей, которым должны отвечать новые системы программного обеспечения, в то время как Hewlett-Packard применяет тот же метод для определения новых потребностей на рынке принтеров для компьютеров. Таким образом, оказывается, что ИК первоначально возникло в индустрии высоких технологий, но в качестве методологии исследования может применяться и в других отраслях.

ИК — это исследовательская методика прикладной антропологии, которая наиболее часто используется для объяснения процессов, действий и потребностей людей на рабочем месте. Родоначальники этой методики, Хью Бейер и Карен Хольтцблатт, дают ей такое определение:

...способ точно понять, каковы на самом деле наши клиенты и как они работают день за днем. Команда дизайнеров проводит интервью с клиентами один на один прямо на рабочем месте клиентов с целью выяснить, что именно имеет значение для их работы. Интервьюер наблюдает за пользователями в процессе работы и задает вопросы об их действиях, шаг за шагом выясняя мотивацию их поступков и стратегию их деятельности. Во время беседы интервьюер и пользователь вырабатывают общее понимание того, чем последний занимается на своей работе.

ИК обладает двумя ключевыми характеристиками, отличающими его от многих традиционных методик определения пользовательских потребностей. Во-первых, исследователи проводят полевые исследования, применяя модель ремесленного ученичества; во‑вторых, исследование проводится дизайнерами, а не антропологами или какими‑то иными специалистами по изучению пользователей. Обе эти характеристики увеличивают ценность ИК как исследовательской методики.

ИК появилось как следствие постепенного осознания недостаточности традиционных методов рыночных исследований для удовлетворения потребностей дизайна в быстроразвивающихся технологических отраслях. Так, традиционные методы только увеличивали дистанцию между пользователями и дизайнерами, поскольку количественное исследование едва ли способствует действительному пониманию потребительских нужд и вряд ли поможет дизайнеру поставить себя на место потребителя. В поисках более адекватной модели исследования, лишенной подобныхнедостатков, Бейер и Хольтцблатт пришли к модели отношений между ремесленником и его учеником. Как ученик учится мастерству у ремесленника, так и дизайнеры хотят узнать о потребностях своих клиентов от самих же клиентов. Как мастер учит, показывая, что надо делать, и объясняя, что делает он, — подобно учителю в школе: на практике, а не на словах, — так и клиент может поделиться с дизайнером информацией об особенностях своей работы. Если собственными глазами видишь, как человек работает, понимаешь, что именно для него действительно важно, наблюдаешь самые мелкие детали его ремесла и постигаешь структуру его работы. Таким образом, технологию и стратегию можно показать на практике, не прибегая к пространным объяснениям. Применение модели ремесленного ученичества не предполагает заранее заготовленного списка вопросов; напротив, исследователь шаг за шагом ступает за разворачивающимся на его глазах процессом.

Эффективность данного метода обеспечивается также непосредственным участием в нем самих дизайнеров: «именно перед дизайнерами стоит задача понять клиента, чтобы разработать дизайн продукта… Мы считаем, что дизайнеры лучше усваивают информацию, если они сами проводят интервью, а потом анализируют их вместе со специалистами в других областях, а не просто получают готовые результаты от кого‑либо иного».

Мы не станем вдаваться в методологические подробности, поскольку это не входит в задачу данной книги, но есть несколько очень полезных источников, касающихся рассматриваемых вопросов. ИК превратилось в более целостный подход к проектированию программного обеспечения — контекстуальный дизайн, который подробно описан разработчиками на их собственном веб‑сайте (www.incontextenterprises.com).

Совместный дизайн

Совместный дизайн (СД) зародился в скандинавской демократической модели, нашедшей свое выражение в приверженности индустриальной демократии — участию рабочих и представителей профсоюзов в управлении промышленностью. С конца 1970‑х годов вопрос внедрения новых технологий на рабочем месте вызвал к жизни множество проектов, направленных на предоставление рабочим права голоса в принятии решений, касающихся технологий и систем, которые должны были изменить их работу. Одним из первых таких проектов, проложивших дорогу принципам совместного дизайна, была «Утопия» (UTOPIA). В рамках этой программы исследователи работали вместе со Скандинавским союзом графических дизайнеров (Nordic Graphic Workers’ Union). Цель сотрудничества заключалась в «разработке мощных вспомогательных инструментов для графических дизайнеров». Благодаря проекту «Утопия» были достигнуты некоторые успехи в разработке систем электронной верстки газет. Эти системы создавались на осн



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Создание презентаций!
Еще несколько слов о фокус-группах
Что важнее в Интернет-маркетинге: реклама, дизайн или содержание сайта?


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (1)
Отправил: Константин
Добавлено: 1-/-0/2012

Спасибо за статью. Очень полезная. Помогла мне скорректировать свой бизнес-план.


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

17-11-2017: Agricom Group в декабре 2017 г. запустит завод по производству хлопьев

17-11-2017: Кабмин одобрил переход на европейскую модель сертификации сельхозтехники

17-11-2017: Чистая прибыль крупнейшего производителя курятины выросла в 2,5 раза

17-11-2017: Украина увеличивает экспорт гранулированных отрубей

17-11-2017: Крюковский вагоностроительный завод почти вдвое увеличил производство вагонов

17-11-2017: ЕИБ даст "Укрэнерго" €130 млн для апгрейда подстанций

17-11-2017: В аэропорту Запорожье построят новый терминал

17-11-2017: Чикагская товарная биржа начала торговать фьючерсами на украинскую кукурузу

17-11-2017: Укрзализныця нарастила все виды грузоперевозок

17-11-2017: На украинских рынках станет еще меньше лимонов и апельсинов


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2017, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28