ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Король умер, да здравствует король. Или почему умирают бренды?
Разместил: Unknown
Добавлено: 20/10/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 2891 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Король умер, да здравствует король. Или почему умирают бренды?

История проблемы

Известно, что бренд — это, с одной стороны, комплекс потребительских ожиданий. С другой — это товар, имеющий свою цепу. Как следствие — ожидание прибыли непосредственно от продаж брендироваи-ных товаров определенному сегменту лояльных потребителей, а также от возможной продажи бренда как комплекса представлений и ассоциаций потребителя относительно того или иного продукта. Второй вариант пока еще не получил должного развития здесь, в России. Что касается первого — практически каждый производитель в настоящее время либо задумывается, либо уже воплощает в жизнь проект по созданию собственного бренда. Подходы различны. От «сказал люминий — значит люминий, так до потребителей и довести! А если ожидают чугуний, так это их проблемы — будем проводить разъяснительную работу путем массированного использования СМИ»... До вполне цивилизованных способов, с применением всех рекомендаций господ Котле-ра и Траута. Получил широкое распространение следующий вариант — возложить заботу о создании нового (усиления или возрождения уже существующего, но сдающего свои позиции и требующего перепозиционировапия) бренда на плечи бренд-менеджеров {штатные специалисты) или брендинг-агентств (аутсорсинг). Очевиден ряд преимуществ — бренд-менеджеры грамотно назовут новый продукт, найдут ему потенциальную армию лояльных потребителей, создадут ему ценности, вдохнут в него жизнь, копирайтеры заложат в него определенные поведенческие характеристики, дизайнеры упакуют его и придадут соблазнительный вид с помощью великолепно исполненных рекламных материалов и выпустят в жизнь.... Один минус — процесс рождения бренда, находясь в управлении бренд-менеджеров, часто удален от производителя. И бренд умирает. Почти сразу после первичных продаж (кстати, очень даже обещающих). И в чем же причина?

Владельцы бренда винят всех: маркетологов, подсказавших «не ту» целевую аудиторию, бренд-менеджеров, вдохнувших «не те» эмоциональные ценности, «неграмотных» дизайнеров, креаторов, копирайтеров и т. д. Можно ли в такой ситуации найти истинных виновников? Да! Но уже поздно.

Бренд умер. Кто виноват?

А что, если оказывается, что все, принимавшие участие в разработке данного бренда, имели должную квалификацию и профессионально выполнили свою задачу? Тогда, возможно, причины — в самом продукте...

Владельцы бренда, к сожалению, не всегда принимают во внимание, что сущность бренда состоит из двух частей — функциональной и эмоциональной. И здесь стоит вопрос даже не о приоритетности какой-либо из них, а о важности их согласованности.

Можно создать гениальный (уникальный) образ бренда, разработать эффективную программу по продвижению, но все эти усилия не принесут желаемого эффекта, если функциональная часть бренда разочарует потребителей. «Уникальный женственный, ароматный, не выскальзывающий из рук, элитный, престижный, соответствующий вашему стилю, чарующий представителей противоположного пола» шампунь не пенится, не моет и ни при каких усилиях не извлекается из упаковки (вариант А) или ничем не отличается от «динамичного, для настоящих, преуспевающих, волевых, самодостаточных людей, которые всегда на шаг впереди планеты всей» (вариант В). И вот здесь, сколько ни говори о достоинствах товара, его необходимости и полезности, уникальности и престижности, главным фактором неудач окажется само качество. Обязательно найдется не очень лояльный потребитель, который откроет глаза другим, скажет, что «король-то голый!». Причем даже пробные продажи «недоработанного» продукта могут заметно ослабить будущую позицию бренда на рынке, конечно, если только данный рынок не тестовый. Возникает вопрос — когда следует думать о самом продукте? А точнее — на каком этапе создания бренда нужно думать о его качестве?1

На наш взгляд, необходимо введение в структуру бренда такого понятия, как технологическое соответствие. К сожалению, под новыми марками часто скрывается продукт, рецептура которого не только не оправдывает ожиданий потребителей, но и не соответствует концепции бренда, — он не отличается от своих собратьев по категории.

Качественное (технологическое) соответствие продукта — это элемент функциональной составляющей бренда. Качественные составляющие продукта, современное оборудование, новейшие технологии производства формируют некий базис, производной которого должна являться рецептура, полностью соответствующая концепции бренда и, естественно, оправдывающая ожидания потребителей. Необходим еще один качественный рывок. Пройден путь от «производим, что можем, — продаем тем, кто покупает» до «производим, что можем, — красиво упаковываем и отлично продвигаем тому, кому надо». Только целью маркетинга не является однократная продажа. Во главе угла — формирование лояльности к марке, повторные покупки. Процесс управления брендом подразумевает возможность адаптировать качество продукта в соответствии с позиционированием и концепцией бренда. На выходе получается достаточно простая связка — «производим то, что нужно» плюс «продвигаем, как полагается» и следим за изменением предпочтений к продукту и мотивацией совершения покупки, чтобы и в дальнейшем «производить то, что нужно» плюс «продвигать, как полагается».

Показательным примером, на наш взгляд, может служить ситуация на российском рынке майонеза. При изучении данного рынка были использованы как количественные, так и качественные методы исследования. Анализ рынка выявил несколько слабых позиций новых брендов (марок) с точки зрения их технологического соответствия, которые мы и предлагаем вашему вниманию.

Под качеством продукта мы понимаем вкус, цвет, запах, консистенцию, структуру, сочетаемость с другими компонентами, а также любые дополнительные, значимые для потребителя свойства, характеристики продукта.

Несоответствие продукта классификации

Изучение рынка майонеза выявило некорректное использование названия «Провансаль». Например, сейчас это название используют производители и среднекалорийных, и низкокалорийных майонезов, вопреки требованиям к жирности по ГОСТу — не менее 67%. Мы согласны с тем, что именно «Провансаль» на рынке России стал товарообразующим, сформировал определенный вкус, воспитал целые поколения своих потребителей. Вполне понятно желание использовать данный факт в своих целях, например, называя новую линейку оливкового майонеза «Провансаль». Или, что оригинальней, «Провансаль оливковый».

Следствие — потребитель запутался. Фокус-группы показали, что потребители склонны меньше доверять слову «провансаль». По мнению респондентов, «под названием «Провансаль» сегодня можно купить все, что угодно».

Еще один интересный факт: покупатели, потерявшись в «провансальном разнообразии», пытаются самостоятельно классифицировать многочисленные марки майонеза! Господа технологи! Вы думаете, что вы классифицируете продукты? Неправда. Теперь этим занимаются потребители

Таким образом, несоответствие классификации может серьезно ослабить позиции новых продуктов данной товарной категории, выходящих под старыми марками.

Несоответствие рецептуры продукта заявлениям производителя

Сегодня на рынке майонеза наблюдается «оливковый бум». Согласно опросу, доля потребителей только оливкового майонеза составляет уже порядка 26,5%, а лояльное отношение к обеим линейкам майонеза выражает 18,56% опрошенных. Согласно опросу, олии-ковый майонез пользуется большей популярностью, чем классический, у женской аудитории среднего достатка и выше среднего. Эта целепая аудитория отмечает его «благородный и мягкий вкус», а наличие в нем оливкового масла дает потребителям повод думать о том, что данный продукт полезен для здоровья. Кстати, именно аргумент «здоровья» и был одним из решающих при выводе оливковой линии на рынок, основанный потребности в продукте, который если не принесет пользу, то хотя бы не навредит. Но так ли это на самом деле?

Ответ — на обратной стороне упаковки, которую потребители пока не склонны изучать достаточно внимательно. Новые оливковые бренды несут информацию, что их продукт изготовлен на основе качественного оливкового масла. Потребитель свято верит, что если написано «оливковый», значит — оливковый. Даже намек на оливки на упаковке продукта вселяет убеждение, что этот майонез оливковый. Но это вес — до поры до времени. Налицо несоответствие уникальности бренда (обещание оливкового масла и, как следствие, изысканности и здоровья) и его рецептуры. Следует отметить, что указанное относится не ко всем торговым маркам, однако, как Б случае с «провансалем», так и в случае с «оливковым», стремление ряда производителей распространить благоприятный эффект на свой бренд угрожает не только им, но и целой товарной категории. Б погоне за лидерами, копируя их рыночные действия, новые марки оказывают деструктивный эффект на отрасль. Данная ситуация усугубляется недостаточными бюджетами на продвижение и позиционирование бренда, что приводит к конкуренции на уровне торговых марок, где уже первостепенную роль играют качественные характеристики, свойства продукта, а не эмоциональные составляющие.

Несоответствие качества ожиданиям

Проведенные исследования также продемонстрировали лояльность потребителей к новым маркам. Эта лояльность вызвана не только желанием «попробовать что-то новенькое», а также тем, что уже знакомые, полюбившиеся марки майонеза со временем «начинают портиться». В данном случае респонденты имели в виду не покупку испорченного продукта, а то, что многие производители не поддерживают должный уровень качества продукта, к которому уже привык потребитель. «Со временем, — заявляют респонденты, — качество той марки, которую привык покупать, теряется. Портится вкус. Тогда ищешь новую марку». Как вы думаете, если бы так вели себя потребители кока-колы, то сколько бы стоил этот бренд?

Но как же тогда один из главных принципов жизни бренда — его «постоянство»? Здесь кроется одна из возможных причин его скорой гибели.

Несоответствие позиционирования продукта и его рецептуры

Интересная ситуация складывается на рынке майонеза класса «премиум». Многие российские компании уже нацелены на нишу дорогой и качественной продукции, которая раньше была представлена только зарубежными торговыми марками. Именно в категории «премиум» последнее время отмечается наибольшая активность производителей и рост объемов продаж. Майонез «премиум» можно определить как продукцию высокого качества, цена которой на 30-80% выше, чем у обычного майонеза. На рынке сформировался достаточно большой сегмент покупателей, готовых приобретать не просто качественную продукцию, но и создающую определенный имидж. Поскольку уровень доходов растет, потребители склонны переходить от более дешевых к более дорогим продуктам.

Согласно опросу жителей Москвы и Московской области, при покупке потребители обращают особое внимание на вкусовые качества майонеза (97,54%), дизайн упаковки (25,96%), производителя (24,86%) и цену (29,51%). Причем ценовой диапазон продукта играет немаловажную роль. Респонденты отмечают, что стараются приобретать продукт среднего ценового диапазона. Дешевый майонез вызывает у них подозрение: «Я никогда не беру очень дешевый майонез, существует большой риск, но то, что он дорогой, — еще не признак качества». Считают, что «важнее в майонезе качество, а не цена, цена и качество стоят рядом».

Для получения более качественной информации мы дополнительно провели исследование методом фокус-труппы на предмет дегустации майонеза. В исследовании принимали участие женщины от 24 до 32 лет, которые более 2 раз в неделю приобретают интересующие пас марки.

Тестировались такие известные марки майонеза, как «Слобода», «Кальве», «Хеллмапс», «Скит», «Мегасоус» и две неизвестные региональные марки, не претендующие на звание «премиум». Обязательными условиями дегустации были анонимность марок и потребление первых пяти марок майонеза респондентами.

В целях соблюдения профессиональной этики мы не будем говорить о конкретных отрицательных результатах данной дегустации, но общие выводы следующие.
1. Потребители идентифицируют тестируемый майонез в первую очередь по упаковке, а не по вкусовым качествам продукта. Без упаковки респонденты трудно ориентируются в марках, не могут отличить вкус одного майонеза от другого. Процент попадания оказался даже меньше единицы — только один (!) респондент из двух групп смог «узнать» только одну марку майонеза. Здесь комментарии излишни.
2. Класс «премиум» практически не отражен в рецептуре майонеза. Несмотря па то, что все предложенные для дегустации марки понравились респондентам, они не отнесли их к классу «премиум». Но, к нашему удивлению, среди первых оказались региональные марки. Возможно, они смогли выделиться своим особенным вкусом.
3. Причиной того, что марки не идентифицируются, в большинстве случаев является отсутствие оригинальной рецептуры, выраженного вкуса, запаха.

Данные результаты обусловлены тем, что, выводя па рынок новый бренд, производители не уделяют должного внимания дифференцирующим составляющим самого продукта. Таким образом, больше внимания уделяется носителям бренда, особенно логотипу и упаковке, а основные средства уходят на продвижение, а не на доработку (или поддержку) качества продукта.

Новый бренд — новый продукт

Подводя итоги, мы хотели бы отметить, что рынок майонеза близок к насыщению. Идет борьба марок, но не продуктов. Появляются новые упаковки, но не новые вкусы. А потребитель ждет нового. И в поисках своего продукта он готов тратить деньги и пробовать новые марки. Но это не может длиться бесконечно.

Зайдите в любой московский супермаркет — «Седьмой Континент», «БИН» или «Перекресток»; вы поймете, что, как бы пи различались упаковки, цены сами бренды и т. д., все продукты отечественного производства практически одинаковы. И для сравнения зайдите в американские FRED MAYER, CARRS, COSTCO, где под каждым брендом продается товар, отличающийся не только своей упаковкой и фирменным стилем, но и уникальной рецептурой и качеством. Бесспорно, па это ушли годы. Но рано или поздно такое время неизбежно наступит и в России. А тот, кто позаботится о гармоничности бренда сегодня, может быть спокойным за его судьбу завтра.

Сегодня мы уверены в том, что вопросы технологии и рецептуры нового продукта должны решаться уже на уровне идеи бренда. В данной статье мы приводим пример алгоритма формирования бренда, включающий в себя не только маркетинговую, но и технологическую часть (схема). Формирование и управление брендом — плод совместных усилий маркетологов, рекламистов, технологов. Основная сила и ценность бренда — в его целостности, гармоничности всех его составляющих.

Автор: Вадим Ширяев
Источник: marketingacademy.ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Проблемы внедрения монобрендовой программы лояльности
Проблемы маркетинга и пути их решения
Простая история от Phillips


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

21-02-2018: Крупный агрохолдинг покупает две компании группы "Пан Курчак"

21-02-2018: Как изменились цены на вторичную недвижимость за январь 2018 года

21-02-2018: Выручка от экспорта свежих фруктов в 2017 году выросла на 37%

21-02-2018: Во Львовской области открылся завод по переработке меда за 20 млн грн

21-02-2018: Украина может совершить настоящий прорыв на международном рынке чеснока

21-02-2018: Производитель обуховской туалетной бумаги на треть увеличил свои доходы

21-02-2018: В Житомире совместили производство семян и инновационные технологии

21-02-2018: Украина существенно нарастила производство сахара

21-02-2018: Николаевские фермеры начали производить топливные брикеты из соломы

21-02-2018: Украина переходит на испанскую колбасу


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28