ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Проблемы внедрения монобрендовой программы лояльности
Разместил: Unknown
Добавлено: 03/10/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 3152 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Проблемы внедрения монобрендовой программы лояльности

Любая компания рано или поздно осознает, что правило Парето работает и в ее сфере бизнеса. И что зарабатывать на 20% клиентов хочется еще больше. Одним из путей достижения заветной цели является внедрение программы лояльности.

 

Многие розничные сети внедряют и управляют программами лояльности, но каждая компания на старте проекта должна ответить для себя на следующие вопросы:

 - Какова емкость целевого рынка программы?

 - Кто будет потенциальными клиентами программы? (социально-демографические характеристики, модель покупательского поведения и т.д.)

 - Какой тип программы выбрать? (накопительный дисконт? Бонусная программа?)

 - Как введение программы лояльности повлияет на финансовые показатели деятельности Компании?

 - Какие каналы коммуникации будут наиболее эффективны для продвижения программы лояльности?

 - Как защитить программу от копирования конкурентами?

 

В данной работе будет освящен опыт внедрения монобрендовой программы лояльности в компании «Розничные Технологии» (сеть мультимедийных магазинов, бренд «Настроение!», далее Компания)

 

Внедрение программы лояльности должно начинаться с всестороннего аудита системы маркетинга, существующих программ взаимодействия с клиентами, CRM-системы и маркетинговых коммуникационных каналов с целью разработки на их основе стратегии программы лояльности. В результате формулируются цели, которые будут реализованы посредством внедрения программы лояльности:

 - Обеспечение устойчивого конкурентного преимущества;

 - Обеспечение максимально возможного роста клиентской базы

 - Улучшение репутации бренда компании

 - Улучшение финансовых показателей;

Получение нематериальных выгод (клиентская база для интегрированных маркетинговых коммуникаций);

 

Для решения поставленных задач, Программа должна работать на удержание «тяжелых» клиентов (высокая частота покупки и высокий средний чек), а так же привлечь покупателей, чью модель потребления можно описать в средних показателях по Компании. привлечение других покупателей будет только увеличивать стартовые затраты на внедрение проекта, а так же стоимость обслуживания держателя карты и коммуникаций с ним. Для предотвращения такого рода ошибок нужно иметь четкое представление о доли «тяжелых» клиентов в покупательском потоке, описать их социально-демографические характеристики и покупательское поведение. Поэтому Компания провела комплексное маркетинговое исследование существующих клиентов.

 

Немаловажно оценить ситуацию с программами лояльности у прямых и косвенных конкурентов. На момент проведения исследования большинство постоянных клиентов сети «Настроение!» не имели дисконтных/бонусных карт прямых конкурентов. В специализированных сетях мультимедийной продукции разработке программ лояльности не уделяется должного внимания. Самая распространенная программа лояльности – накопительный дисконт. Для того, что бы значимо отличаться в глазах потребителей важно правильно выбрать модель программы лояльности.

 

И так, на втором этапе разработки Программы требуется рассмотреть стратегические альтернативы выбора модели Программы.

 

Простая дисконтная модель

 

Плюсы:
 -
Клиент психологически очень позитивно воспринимает предоставленную ему сразу скидку

 -     Компания получает новых клиентов, которые при прочих равных могли бы купить товар у другого продавца

 

Очевидными минусами данной модели являются:

 - Простота копирования программы конкурентами

 - При условии, что клиент обладает картами с одинаковой скидкой двух конкурирующих компаний, он не лоялен бренду -  ему все равно у кого покупать товар

 - Прямой дисконт – это чистые потери торговой компании

 

Второй ступенью эволюции дисконтных систем является накопительная дисконтная система

 

Сочетание гибкости схемы и возможности проведения в рамках системы маркетинговых исследований сделали данную модель распространенной и широко представленной в розничных сетях до настоящего времени.   

 

Почему же данная модель оказалась «вчерашним днем» в формировании лояльности?

 

Причиной разочарования в данной модели послужило то, что:

 - Предоставляя клиенту накопительную скидку, компания втягивает себя в опасное “болото” финансовых потерь

 - С каждым днем число обладателей максимальной скидки увеличивалось и единственным способ борьбы компании с этим “злом”, периодический обмен дисконтных карт с аннулированием набранных клиентов прав на скидку.

 

Необходимость дальнейшего развития в борьбе за лояльного клиента привела к тому, что на рынке функционировали некоторое время такие модели дисконтных программ, как «накопительная дисконтная система операторов разных рынков» (пример: «Шесть семерок») или «накопительная дисконтная система с участием банка» (пример: программа сети магазинов «Мир»).

 

Сегодня сложно прогнозировать, сколько времени потребуется российскому ритейлу на то, чтобы окончательно отказаться от дисконтных программ, но это обязательно произойдет.

 

Дисконтные программы со временем изживают себя, уступая место новым бонусным программам лояльности. Схемы бонусных  программ лояльности также разнообразны, как и модели дисконтных программ. Можно выделить следующие модели:


 - По форме отношений оператора программы и участников:

  • программы с независимым оператором;
  • программы, где оператором выступает один из партнеров (включая монобрендовые)

 - По форме получения вознаграждений:

  • программа с предоставлением возможностей использовать баллы в точках продаж компаний участников;
  • программа, консолидирующая у оператора все эмитированные партнерами баллы, где использование накоплений возможно только при обращении клиента к оператору (“призовая” модель)

 - По целям запуска:

  • повышение лояльности брэндам компаний партнеров;
  • извлечение прибыли оператором программы

 

Попробуем кратко рассмотреть имеющиеся модели и, выявив достоинства и недостатки каждой из них.

 

 «Бонусная программа лояльности с оператором, учрежденным одним из партнеров» (пример: «Почетный гость» Ростик Групп).

 

Программа разработана корпорацией для повышения лояльности клиентов к продуктам компании, предоставляет участникам широкие возможности по накоплению и использованию баллов в точках продаж партнеров программы. 

 

Чем интересна данная модель?

 

Преимущества для партнеров:

 - уход от прямого дисконта;

 - повышение лояльности бренду со стороны текущих клиентов, завоевание новых;

 - замена краткосрочных промоакций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа труднокопируема);

 -привлечение большего внимания к рекламным акциям участника за счет объединенной силы брендов программы;

 - расширенные возможности проведения маркетинговых исследований за счет получения более глубокой, качественной аналитики от оператора программы.

 

Преимущества модели для клиентов участников программы:

 - широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях;

 - возможность использования баллов в компаниях, услугами которых ему нравится пользоваться;

 - доступ к специальным предложениям;

 - персонализированное отношение со стороны Программы и ее партнеров.

 

Преимущества для оператора:

 - управление и консолидация в одних руках детализированной базы клиентов;

 - несколько источников поступления доходов, что позволяет обеспечить прибыльность проекта.

 

В данной модели накопление и использование баллов происходит у всех партнеров программы, что позволяет ускорить оборот баллов внутри программы и увеличить доходы компании оператора (на отчислениях по транзакциям).

 

 «Бонусная программа лояльности с независимым оператором» (пример: Клуб “Много.ру”, «Малина»). Программа реализована на основе «призовой модели» и ставит своей целью – извлечение прибыли оператором программы.

 

Потребители товаров и услуг различных компаний накапливают баллы за свои покупки. Потом они обращаются непосредственно к оператору программы, который конвертирует баллы в призы.

  

Декларируемые преимущества данной модели для компаний партнеров:

 - повышение лояльности брэнду со стороны текущих клиентов, завоевание новых;

 - замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа трудно копируема);

 - привлечение большего внимания к рекламным акциям участника за счет объединенной силы брэндов программы;

 - сокращение затрат на маркетинговые исследования за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы;

 - таргетированный доступ через оператора программы к базам данных партнеров по программе;

 - выведение непрофильного бизнеса – “ведение программы лояльности” - на аутсорсинг. 

 

Реальные преимущества для партнеров:

 - замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа трудно копируема);

 - сокращение затрат на маркетинговые исследования за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы;

 - таргетированный доступ через оператора программы к базам данных партнеров по программе;

 - выведение непрофильного бизнеса – “ведение программы лояльности” - на аутсорсинг. 

 

Преимущества модели для клиентов участников программы:

 - широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях;

 - большой выбор призов в обмен на накопленные баллы;

 - доступ к специальным предложениям;

 - персонализированное отношение со стороны Программы и ее партнеров.

 

Преимущества для оператора:

 - управление и консолидация в одних руках детализированной базы клиентов;

 - несколько источников поступления доходов, что позволяет обеспечить прибыльность проекта.

 

Потребители товаров и услуг различных компаний накапливают баллы за свои покупки. Потом они обращаются непосредственно к оператору программы, который конвертирует баллы в призы.

 

Достаточно часто партнером программ лояльности выступает универсальный банк. Для банка привлекательна циркулирующая в программе денежная масса. Для клиентов участие банка дает возможности использования банковских продуктов. В таких программах карта лояльности является дебетовой (или кредитной) картой банка и банк получает возможность зарабатывать на транзакциях, получает доступ к сводной аналитике и работает как расчетный центр программы.  

 

Основываясь на проведенном анализе моделей и аудите маркетинговой системы Компании было принято решение о внедрении монобрендовой бонусной программы лояльности.

 

На третьем этапе внедрения программы, опираясь на данные о частоте покупок, количестве транзакций в месяц и величине среднего чека, был проведен расчет:

 - порогов вступления в Программу

 - уровней накопления

 - процент накопления на каждом из уровней

 - окупаемость инвестиций в программу

 

Для того, что бы программа была эффективной необходимо стимулировать покупателей к переходу на новый уровень с большим процентом накопления бонусов и избавляться от «балласта» («неактивных» участников программы).

 

В программе «Настроение Бонус» это реализовано следующим образом:

 

В программу заложено несколько уровней: базовый (7%), серебряный (9%) и золотой (12%). Перевод на "серебряный" уровень осуществляется при условии совершения  покупок в точках продаж Компании в течение 3-х месяцев участия на сумму 5 000 рублей, на золотой - в течение 6-ти месяцев участия на сумму 10 000 рублей.

 

Для того чтобы сохранить уровень карты, участнику программы необходимо не реже 1 раза за 2 месяца совершать покупку на любую сумму в точках продаж Компании. Если участник не подтвердил уровень своей карты, он переводится на один уровень ниже. При этом участник сохраняет все бонусы с возможностью реализации. Накопленными бонусами, участник программы может расплатиться за любой товар реализуемый в сети магазинов

 

Четвертый этап запуска проекта – разработка IT архитектуры проекта. Данному этапу необходимо уделить пристальное внимание. Необходимо не только четкая постановка задач IT специалистам, но и их глубокое понимание задач, которые стоят перед маркетологами в плане анализа и дальнейшего развития программы.

 

К этому моменту внедрения специалисты Компании понимали, что Программа должна быть защищена от копирования конкурентами неким ноу-хау. Решением данной задачи было внедрение карт нового поколения с использование технологии visual. В чем уникальность данной технологии для России? Это первые карты, с помощью которых возможно применение direct-маркетинговых инструментов.  

 

Для работы с карточками применяются гибридные устройства: они могут изменять изображение, читать и записывать магнитную полосу.

 

Основные плюсы внедрения программы лояльности на основе технологии visual

 - Возможность создания персонифицированных предложений. Предложения могут быть адресованы любому кластеру клиентов, торговых точек.

 - Предложения могут содержать не только товарные предложения. Например, сообщения могут носить поздравительный характер (дни рождения, гендерные праздники) или содержать напоминания о необходимости совершения покупки для сохранения уровня карты

 - Дополнительный канал поддержки рекламных акций Поставщиков и Производителей.

 - Существенное уменьшение загрузки call-центра. Клиент при каждой транзакции получает актуальную информацию о накопленных бонусах и персональных предложениях 

 

Завершающий этап внедрения программы лояльности – обучение линейного персонала работе с программным обеспечением и методике продаж бонусных карт. Именно от навыков работы продавцов-консультантов с покупателем зависит синергетический эффект внедрения. Поэтому необходимо:

 - подготовить методическое пособие (правилах программы, работа с программным обеспечением). Особый акцент следует сделать на отработке речевых модулей.

 - провести групповое обучение и/или на рабочих местах

 - провести тестирование знания правил программы, речевых модулей («тайные покупатели»)

 

После тестового режима Программы в точках продаж начинается накопление данных об участниках программы. На основе данных предстоит сделать сегментацию потребителей и разработать систему эффективных коммуникаций с каждым кластером. Любая программа должна оставаться интересной для участников длительный период времени, а добиться этого можно имея глубокое понимание покупательского поведения и изменяющихся потребностей.

 

Автор: Назарова Анастасия
Источник: 4p.ru

 



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Как торговые сети обслуживают свои дисконтно-бонусные программы: тест-драйв
БОРЬБА С ПАДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ
Бойся лояльного


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

23-02-2018: Какие новые рейсы запустит МАУ до 2022 года

23-02-2018: На чем Киевстар зарабатывал в 2017 году

23-02-2018: Даноша построит еще один биогазовый завод в течение двух лет

23-02-2018: HarvEast инвестирует $4 млн в семенной завод в Донецкой области

23-02-2018: Польские производители яиц обеспокоены входом Авангарда на рынок ЕС

23-02-2018: Украинцы массово кинулись регистрировать подержанные автомобили

23-02-2018: Украина за 5 месяцев 2017/18 МГ экспортировала 136 тыс. т соевого шрота и жмыха

23-02-2018: Зарубежный спрос позволил украинскому рынку горчицы установить рекорд

23-02-2018: Иранцы займутся выращиванием зерновых в Украине

23-02-2018: Украина экспортировала рекордный объем кукурузы в Турцию


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28