ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Сами мы не местные: Региональный PR
Разместил: Unknown
Добавлено: 19/08/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 3009 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Сами мы не местные: Региональный PR

На определенном этапе у многих компаний появляется необходимость расширять границы бизнеса: за пределами региона появляются филиалы, для работы в них набирается штат сотрудников. Для того чтобы целостность корпоративной культуры материнской компании не растворилась в новой среде, возникает необходимость объединить людей для решения задач теперь уже общего бизнеса.

Персонал для регионального офиса приходится набирать с нуля, попутно отвечая на множество вопросов: где найти подходящих кандидатов, какова ситуация на местном рынке труда, с какими региональными изданиями стоит сотрудничать, какой компенсационный пакет предложить кандидатам и т. д. В ходе опроса новосибирских и федеральных компаний эксперты ответили на ряд вопросов: как компания транслирует внутренние ценности во внешнюю среду? Разрабатываются ли рекламные кампании с учетом особенностей региона и менталитета или существует единый стандарт? Что делает компания для того, чтобы ее бренд стал узнаваемым в новом регионе?

Трансляция ценностей

Маркетологи считают, что рекламная деятельность сродни творчеству. По мнению начальника отдела маркетинга компании «Топ-Книга» Ольги Шерман, стандартизация рекламной деятельности в компании достаточно мягкая, есть лишь границы, контуры, а в остальном - свободный креатив. В «Топ-Книге» существует стандарт фирменного стиля, цвет, «материнский» логотип, и филиалы их придерживаются. «Хотя даже здесь возможны отклонения, вызванные местной спецификой. Например, иногда приходится менять зеленый цвет логотипа формата «Книгомир» на синий по той причине, что местный девелопер позиционирует свой новый ТЦ именно в синем цвете. Но ведь в привлекательности ТЦ заинтересованы и его арендаторы», - отмечает О. Шерман. По ее мнению, при подготовке рекламных компаний, разрабатываемых для регионов, мнение местных экспертов чрезвычайно важно. Центр в этом случае принимает на себя разработку макетов, роликов и прочего инструментария; рекомендует филиалам каналы рекламы - они могут существенно различаться в зависимости от географии и типа городов. Практика показывает, что в таком тандеме работа эффективна: свою специфику регион самостоятельно реализует использованием тех или иных каналов распространения, а контент макетов, как правило, хорошо принимается местной спецификой.

Производитель соковой и молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн», как рассказал руководитель по внешним связям Урала, Сибири и Дальнего Востока компании Антон Калтыгин, совмещает оба подхода для трансляции ценностей компании во внешнюю среду. «Это и единая рекламная кампания, и кампания, разработанная с учетом менталитета региона присутствия компании. Превалирует общекорпоративная часть, потому что основные ценности едины для всей компании. Локализация добавляется в зависимости от рыночной ситуации и самобытности конкретного региона, как правило, по инициативе регионального управления. Не так давно одна из наших торговых марок признана общеизвестной, а это уже серьезное подтверждение узнаваемости бренда», - добавляет А. Калтыигин.

Аудиторская компания «Эксклюзив-Консалтинг» разрабатывает рекламную кампанию с учетом того или иного региона. Менеджер по рекламе и PR компании Анна Сучкова отмечает, что единого стандарта рекламной кампании быть не может, однако общие элементы присутствуют. В качестве примера она рассказала о периоде, когда у компании возникла потребность рекламы нового продукта с помощью электронной адресной рассылки по адресам потенциальных клиентов. «Существует такая особенность: как серьезный инструмент продвижения электронную рассылку можно рассматривать только в Центральном регионе. А вот за Уралом далеко не все компании используют электронную почту в постоянном режиме», - отмечает Анна. По ее мнению, процент таких компаний растет, но на практике наиболее эффективной такая рассылка оказалась только в Центральном регионе. «Например, в крупном городе реклама на городском сайте, если он читаем и популярен, эффективна, а в более мелком сибирском городе такое размещение не дает желаемого эффекта. Там гораздо более популярны специализированные газеты», - констатирует А. Сучкова.

Для такого продукта, как электронный справочник «ДубльГИС», традиционные каналы коммуникаций не всегда эффективны. Компании недостаточно просто информировать пользователей и рассказывать им о достоинствах продукта, необходимо еще и обучать их работе со справочником. Поэтому компания использует целый комплекс коммуникаций: кроме традиционных медиа это директ-маркетинг, PR-мероприятия, конкурсы для пользователей, продвижение в интернете, корпоративный блог. В компании, по словам руководителя отдела маркетинга сети электронных справочников «ДубльГИС» Анны Ламтюгиной, для всей сети существуют единые стандарты. Фирменный стиль, политика продвижения компании на рынке и все рекламные акции разрабатываются централизованно, однако специалисты филиалов играют огромную роль в формировании маркетингового плана для своего региона, в том числе целей, задач и содержания рекламной кампании. «В каждом регионе есть своя рыночная специфика, различается и менталитет людей, и восприятие продукта, так что без адаптации рекламной кампании к региональным особенностям она может оказаться просто неэффективной», - уточняет А. Ламтюгина.

На сегодняшний день представительства Центра бизнес-мастерства «Харизма» открыты в 9 городах Сибирского региона. Все они работают по единому стандарту качества. По словам PR-менеджера Центра «Харизма» Олеси Евдокимовой, единый стандарт включает в себя: стандарты проведения мероприятий, стандарты сервисного обслуживания (работа с клиентами), стандарты образовательных программ (т.е. сам продукт Центра «Харизма»).

«При этом у представляющих наши интересы в региональных городах организациях есть свои логотипы и фирменный стиль. Но, проводя свои тренинги и семинары с участием наших тренеров, компания-представитель обязательно должна указывать логотип Центра «Харизма» и прочие рекламные коммуникации», - отмечает О. Евдокимова.

Узнаваемость бренда

Важная часть бренда каждой компании - это, безусловно, слоган, логотип и все другие составляющие, которые делают эту компанию узнаваемой и востребованной.

В момент, когда начиналась история компании «Вимм-Билль-Данн», никто из основателей не знал, что такое брендоориентированный бизнес. Теперь мышонок в поварском колпаке символизирует один из самых передовых и узнаваемых брендов. По мнению А. Калтыгина, компания является одним из крупнейших рекламодателей в стране по объемам телерекламы, «поэтому с узнаваемостью федеральных брендов, как правило, все в порядке», - отмечает он.

«Новосибирский ритейлер компания «Топ-Книга» вначале в местах открытия больших магазинов, лидеров города, проводит широкую и активную рекламную кампанию. Завершением первого этапа является церемония торжественного открытия, гостями которой являются известные люди города, представители СМИ, деятели культуры, в т. ч. писатели, по завершению церемонии они проводят автограф-сессии», - рассказывает О. Шерман. - Для небольших и потому поначалу не очень заметных магазинов месторасположение выбирается тщательно, а ассортимент формируется скрупулезно - здесь уже любой мало-мальский просчет в коммерческом предложении заметен и чреват. Соответственно, масштабы рекламных активностей скромнее, и они более районированы», - добавляет она.

Федеральная компания «Евросеть» заходит в регионы громко и ярко. По словам менеджера по связям с общественностью Ульяны Смольской, для узнаваемости бренда в регионах ритейлер всегда проводит рекламные кампании. Целевая аудитория информируется посредством наружной и ТВ-рекламы. Также для продвижения бренда используются активные промо-программы, BTL-акции, флеш-мобы, вирусный маркетинг.

Для узнаваемости бренда в новом регионе «Эксклюзив-Консалтинг» старается использовать такие маркетинговые способы продвижения, как бесплатные круглые столы для потенциальных клиентов, семинары, конференции. «Обычно на них приходят потенциальные клиенты компании», - замечает А. Сучкова. Также в продвижении бренда компании помогают связи с местными профессиональными объединениями, публикация экспертных мнений специалистов компании в местных специализированных изданиях.

Трансляция бренда «Харизма» идет преимущественно через многочисленные тренинги, семинары, форумы и презентации, сопровождаемые логотипом Центра. Кроме того, на продвижение бренда в каждом из 9 городов головной офис выделяет бюджет, распорядиться которым может в интересах компании ее представитель. Средства выделяются при условии выполнения плана отделом продаж. «Данная схема выгодна обеим сторонам - поскольку, рекламируя бренд Центра «Харизма», представитель также вправе рекламировать и бренд своей компании, разумеется, при согласовании обеих сторон», - рассказывает О. Евдокимова.

Региональный специалист по рекламе и PR компании «ДубльГИС» для продвижения бренда обеспечивает распространение справочника, организует рекламные кампании, поддержку отдела продаж, обеспечение участия в выставках. Также он выполняет задачи по связям с общественностью: взаимодействует со СМИ и журналистами, проводит PR-мероприятия, конкурсы и пресс-мероприятия, представляет компанию на форумах и в блогах, проводит мероприятия по внутреннему PR. Фактически, он в основном организует работу на месте, тогда как разработку и аналитику осуществляет отдел маркетинга управляющей компании.

Требования

Выбирая регионального PR-специалиста, компании предъявляют ряд требований к кандидатам. В «Евросети» - это креативность, нестандартное мышление, способность чувствовать целевую аудиторию и местный рынок, связи и знакомства в сфере рекламных агентств и журналисткой среды, лоббирование интересов компании.

Для «ДубльГИСа» специалист филиала по рекламе и PR - это активный и инициативный человек, хороший коммуникатор и организатор, способный самостоятельно генерировать идеи по продвижению проекта в городе. «Очень важно, чтобы он соответствовал корпоративной культуре компании, так как успех продвижения и имидж проекта в городе во многом зависит от него», - подчеркивает А. Ламтюгина.

По мнению О. Шерман, работа регионального пиарщика не является рутинной деятельностью, во всяком случае, не должна быть таковой. «Если рассматривать личность, то к кандидату предъявляется ряд требований: он должен обладать коммуникативностью, дружественностью, самостоятельностью, эрудицией и грамотностью; хоть минимальным, но чувством юмора (только он способен сделать любую коммуникацию непринужденной), сдержанностью, способностью учиться, воспринимать наставления и критику, солидным запасом терпения и, наконец, внешними данными. С этим уж ничего не поделаешь», - улыбаясь, добавляет она. Помимо личностных параметров есть еще и профессиональные требования. Очень важно: знание местного рынка, всестороннее понимание окружения, которому придется адресовать свои идеи о компании и ее предложения, компетенция, нацеленность на сотрудничество, а не конфронтацию (даже с очень агрессивной конкуренцией); наличие багажа контактов с местной community, способность и воодушевленность активной контактной работой, немного знаний об этикете и деловом протоколе, оптимизм в любых ситуациях. «Можно и дальше упражняться в перечислении, но есть еще одно чрезвычайно важное, на мой взгляд, качество, особенно востребованное в PR: способность pr-щика оставаться в тени, поскольку его поле деятельности - не театральная сцена», - напоминает она. По наблюдениям О. Шерман, именно последнее - ахиллесова пята нынешних специалистов, порой забывающих, что они работают на компанию и потому не более чем свита, которая призвана делать короля.

Креатив в регионы

Как правило, мероприятия для регионального PR придумываются в головном офисе. По крайней мере такая ситуация наблюдается у федеральных игроков различных рынков, но бывает и наоборот - местный креатив становится федеральным. Например, в компании «Вим-Биль-Данн» торговая марка «Веселый молочник» была изначально разработана для Новосибирска и в Новосибирске. «Это органичный симбиоз, есть национальные программы, которые идут от головного офиса, и региональные, связанные с необходимостью точечной активности в регионе. Над этим работают региональные специалисты маркетинга», - отмечает А. Калтыгин.

В «ДубльГИСе» ответственность за разработку PR-кампаний в регионах лежит на отделе маркетинга головного офиса. Однако компания старается максимально вовлекать сотрудников региональной сети в разработку идей продвижения и развития самого продукта. А. Ламтюгина замечает, что по статистике компании, подавляющее большинство стоящих идей приходит именно от сотрудников, и это является частью корпоративной культуры. Кроме того, все крупные разработки обязательно проходят внутреннее тестирование среди сотрудников компании – «это лучше любой фокус-группы позволяет выявить упущенные нюансы рекламной коммуникации и оценить восприятие идеи аудиторией», - резюмирует она.

Не у всех компаний, представляющих интересы Центра «Харизма», есть специалисты по рекламе или PR-менеджеры. В случае отсутствия такой единицы в штате данные функции берет на себя директор по развитию. Он же взаимодействует и согласовывает рекламно-коммуникационную деятельность с руководством Центра «Харизма». В рамках мероприятий, организованных компанией и ее представителем в регионе, идет совместная работа, представители договариваются, делятся мнениями о том, каким образом провести то или иное событие. По словам О. Евдокимовой, подобная схема работы дает следующие преимущества компаниям-клиентам: возможность планировать централизованное обучение во всех филиалах, единый стандарт программ корпоративная схема работы, снижение затрат на выездные обучающие мероприятия.

В «Топ-Книге» есть мероприятия, инициированные и придуманные центральным офисом: когда задумывается какая-то глобальная акция, пронизывающая все или многие региональные подразделения, именно он принимает на себя общее методическое руководство. Но и такие глобальные мероприятия, по словам О. Шерман, требуют местного креатива. Вся остальная реклама держится и делается в регионах. Дни рождения магазинов, которых по всей стране насчитывается более пятисот, вряд ли можно организовать из центра. В регионах, на местах лучше понимают и чувствуют своего целевого покупателя. Главный принцип взаимоотношений головного офиса с регионами таков: обязательно твори, сколько можешь, но не вытворяй! Если думаешь, что нужна помощь, обращайся. «Представляется, что такая степень доверия, помимо всего прочего, играет важное мотивирующее воздействие на сотрудников региональных отделений и, в конечном счете, консолидирует весь коллектив компании», - констатирует О. Шерман.

За нами следят

Эксперты отмечают, что удаленность центра вообще никак не влияет на качество работы регионального PR-специалиста. Либо PR-специалист работает качественно, либо нет. Удаленность от центра сказывается только на бюджетах PR-кампаний и, соответственно, на их объемах.

О. Шерман: оправдал доверие, использовал в полной мере делегированные полномочия, а, может быть, создал нечто нестандартное, значит, молодец. И плохо, если: нет активных контактов со СМИ, соответственно, нет публикаций; не проводятся какие-либо мероприятия по привлечению внимания общественности, соответственно, люди плохо осведомлены о компании, приходят в магазины случайным образом, может быть, и потому, что не чувствуют дружеского отношения их персонала к себе; нет стремления широко объяснить, что высказанное кем-либо публично (неважно, нарочито или случайно) негативное мнение о компании не соответствует действительности и т. д.

Для оценки работы региональных пиарщиков головной офис как минимум проводит мониторинг СМИ с помощью стандартного набора инструментов и показателей. Главной оценкой эффективности работы рекламной и пиар-службы У. Смольская считает степень узнаваемости и осведомленности потребителя о бренде, сложившуюся репутацию компании, уровень лояльности к бренду и влияние на продажи. Потому что, в конечном итоге, покупатель голосует рублем. И роль рекламной и PR-активности компании в принятии этого решения - бесспорна.

А. Ламтюгина придерживается мнения, что в долгосрочном периоде полгода-год результаты работы специалиста по рекламе и PR в городе видны невооруженным глазом. «Если же говорить об объективных показателях, то это и объем аудитории, и охват каналов распространения в городе, и лояльность пользователей, и количест-во рекламаций в обратной связи, и удовлетворенность внутренних клиентов - менеджеров отдела продаж, и соблюдение стандартов и фирменного стиля в рекламных материалах компании», - добавляет она.

Источник: propr.com.ua



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Единство противоположного
Чужие специальные мероприятия как инструмент собственного продвижения
Чего в действительности хотят потребители?


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

17-08-2018: Крупнейшие налогоплательщики по итогам I пол.-2018 задекларировали на 18% больше налога

17-08-2018: Пшеничная мука в Украине подорожала на 20%

17-08-2018: Украинский крахмал оказался дорогим для Европы

17-08-2018: Китай увеличил закупки украинского ячменя на 160%

17-08-2018: Литовская компания инвестирует 30 млн евро в солнечные электростанции в Украине

17-08-2018: На чем ездят украинцы — назван средний возраст автомобиля

17-08-2018: Украинские водочники переносят производство за пределы Украины

17-08-2018: Коммерческая недвижимость: во что вкладывают украинцы

17-08-2018: Украина отправила на экспорт крупнейший за 2 года объем гречки

17-08-2018: Украинцы создали первый в мире автобус-внедорожник


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28