ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Сетевые почерки
Разместил: Unknown
Добавлено: 12/08/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 3079 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Сетевые почерки

При выборе агентства клиент ориентируется не только на стоимость услуг подрядчика, но и на арсенал инструментария, который тот может предложить. Больше возможностей сделать заманчивое предложение у сетевых агентств, которым такой багаж технологий достается вместе с именем. Что инновационного могут предложить сетевые агентства украинскому клиенту?

С получением новой приставки к имени или вхождением в сеть агентство сразу начинает заводить речь о преимуществах, которое оно получает от сделки. И сегодня это уже не перечень сетевых клиентов, попадающих под агентское обслуживание, а новый, технологичный инструментарий, которым он сможет воспользоваться благодаря иностранной частичке в своем имени. «Технологии, исследования, новые методы работы – все это теперь мы сможем предложить своим клиентам», – говорится в их пресс-релизах. Но чем действительно инновационным агентство стало обладать, сперва разобрать сложно. 

Поймать на крючок

Большинство переданных в эксплуатацию сетевых технологий можно условно разделить на две группы: первая – создание бренда, спроса на него и дальнейшее развитие, вторая – сосредоточена на исследованиях мотивации и поведения потребителей. 

Из международных технологий, применяемых в Украине и направленных на создание идеи бренда, наиболее выделяются Lovemarks, агентства Saatchi & Saatchi и Demand Chain сети McCann Erickson.

 Задача первого агентства – создание брендов, которые будут любимы потребителем вне всяких сомнений, так называемые Lovemarks. Соответственно, все сетевые исследовательские практики посвящены и ориентированы на создание и поиск потенциала Lovemarks в каждом из брендов агентства. Они измеряются на предмет степени любви аудитории к бренду и силы эмоциональной связи между ним и потребителем. 

Когда клиент готов превратить свой бренд в лавмарку, агентство задействует the Lovemarkes hothouse – исследовательский инструмент, направленный на выявление эмоционального и экспериментального потенциала бренда. Он помогает вначале построить «любимую» марку, затем изменить поведение команды, работающей над брендом, и генерировать практические лавмарк-идеи и лавмарк-стратегии. 

Замеряет степень любви и возможность превращения марки в любимчика народа в этой технологии исследовательский (количественно-качественный) инструмент Lovemarker. После этого проводится анализ и дальнейшее развитие имеющейся или потенциальной лавмарки (Lovemarks communication audit) за счет усиления в коммуникации эмоциональной связи с потребителем. Анализ охватывает содержание коммуникации, упаковку, дистрибуцию и другие каналы, используемые для донесения сообщения о бренде. 

Пожалуй, лучшей Lovemarks сети Saatchi & Saatchi в Украине является Наша ряба, в России – Евросеть, а в мире – напиток Coca-Cola, уровень любви и интереса к которому не падает на протяжении нескольких десятков лет. 

Другая технология из этого сегмента – Demand Chain. Она используется при разработке идеи бренда (или идеи спроса, согласно терминологии сети). Потребность в этой идее возникает, когда бренд предпринимает стратегический шаг в своем развитии – репозиционирование, изменение или формирование коммуникационной стратегии. 

Сеть McCann Worldgroup не так давно запустила Demand Chain. Существовавшая до этого система цепочки поставок (supply chain) предполагала, что компании зарабатывают не на увеличении продаж, а на сокращении затрат на производство. Тогда как новая технология базируется на росте прибыли именно за счет увеличения продаж. Основная ее суть – создать спрос на товар еще до его появления на полках магазинов. Как говорят в агентстве, на первый взгляд, в технологии нет ничего революционного, ведь каждый из этапов построен на банальной логике. Однако для многих мировых брендов эта цепочка спроса стала настоящим открытием. 

Первый этап цепочки спроса – demand ambition, который подразумевает определение амбиций бренда, выраженных в конкретных цифрах. За ним следует demand strategy, которое в агентстве другими словами называют «интим с клиентом» – изучение целевой аудитории товара, культуры потребления, свойств продукта, а также определение философии компании. «Если ЦА и культуру потребления анализируют фактически все, то компания-производитель с ее философией, ценностями и внешним лицом зачастую остается за кадром. Это в корне неверно», – говорят в агентстве, ссылаясь на то, что сегодня покупатель выбирает не только продукт, но и компанию. Этот этап также служит неким барьером в обслуживании клиента. Как рассказывают в Think! McCann Erickson, успешно пройти вторую ступень возможно только при полном доверии клиента к агентству, но учитывая закрытость для общественности многих украинских компаний, это удается не многим. Третий этап является ключевым: поиск той большой идеи, на которой будет базироваться вся последующая кампания продукта. Ее, к слову, эксперты советуют менять не реже чем раз в 2-3 года, а то и раз в год, в зависимости от активности конкурентов (исключение – премиум-бренды). Остальные два этапа Demand Chain являются техническими: запуск рекламной кампании и других активностей. 

Потребительские тренды

Одной из своих инновационных технологий в Украине Think! McCann Erickson называет Trend Trees, которая помимо нашей страны используется сетью только в Лондоне. Ее суть состоит в отслеживании потребительских трендов. Использование трендвочинга позволяет бренду «идти в ногу» со временем, а значит, со своим потребителем. «Мы первыми из рекламных агентств в Украине предпринимаем попытку использовать тренды в разработке рекламных идей. О результатах говорить рано – это только первая волна. Отмечу, что полученная нами в ходе исследования информация позволяет лучше узнать потребителя, предусмотреть его настроения, глубже понять мотивацию покупки, спрогнозировать, на каких рынках ожесточится конкуренция, а также открывать новые потребительские ниши», – рассказывает Сергей Урин, директор по стратегическому планированию Think! McCann Erickson. 

Trend Trees базируется на опросе экспертов и трендсеттеров в 8 потребительских сферах: IT-технологии, обслуживание, уход за собой и здоровье, отдых и развлечения, финансы, питание, архитектура и дизайн, образование. Для каждой из этих сфер подбирается свой эксперт и общие трендсеттеры. Если первый – известная, авторитетная украинская личность, образец взвешенного потребителя (главный редактор журнала EGO, консультант Price Waterhouse), то последние – лидеры мнений, который ведут за собой мейнстрим. 

Первая волна этого исследования показала необходимость корректировки методологии. «Например, мы сделали больший упор на экспертные интервью и планируем расширить количество экспертов (по 2-3 на сферу). Отдельного подхода также требует подбор трендсеттеров в украинских условиях», – делится Урин. Как говорят в агентстве, оно не направлено на определение исключительно молодежных трендов, а является универсальным для различных продуктов. 

Анализируют мотивацию и поведение потребителей для дальнейшего использования итогов в креативе в украинском офисе Young & Rubicam. В их портфеле есть специальная система 4Cs (Cross Cultural Consumer Characterisation), разработанная на основе «пирамиды потребностей» Маслоу. Она делит потребителей на 7 типов в соответствии с их базовыми ценностями, которые определяют большинство их решений: Реформаторы (просвещение), Исследователи (открытие), Успешные (контроль), Устремленные (статус), Обыватели (безопасность), Сражающиеся (уход от реальности), Консерваторы (выжидание). 

Также это сетевое агентство разработало на основе теории личности Карла Юнга инструмент Y&Rchetypes: при соотношении бренда с одним из принятых архетипов его делают ярко выраженным для более легкого восприятия потребителем. Заданная система координат состоит из 4 полей: мысль, энергия, материя, эмоции. «Этот инструмент очень помогает структурировать творческий процесс. Уточню, что для нас это первый год работы – год внедрения, и еще предстоит много сделать для пост-анализа кампаний, составления кейсов, которые бы доказывали эффективность этих теорий в рамках украинских реалий», – делится Татьяна Солтык, директор отдела по работе с клиентами Y&R. – Тем не менее именно релевантность этих инструментов, которые являются неотъемлемой частью глобального позиционирования, помогает выигрывать нам новых клиентов, формировать тон коммуникации и фактически задает стиль и почерк агентства на рынке». 

На гребне волны популярности – исследования молодежной аудитории. Это глубинные интервью с представителями целевой аудитории бренда на выявление инсайтов и тестирования разработанных идей. Агентства пытаются узнать, чем живет молодежь, за счет чего они самореализовываются, какое место в их жизни занимает интернет и заметные тренды этой категории. Пока результаты этих исследований не разглашаются, единственное, что раскрывают агентства, это стереотипное отношение на взгляды юной аудитории. «Все BTL-акции, которые сейчас ориентированы на них, на самом деле не могут достучаться до этой аудитории. Наши данные показывают, что молодежи уже надоели 10 крышечек, которые можно обменять на мяч, – это их обижает», – делится г-жа Ушакова. 

С поправкой на особенности: что обошло Украину

Но эти технологии не так просто достаются нашим офисам. Некоторые сетевые наработки передаются бесплатно, а за какие-то нужно платить – к примеру, за участие в глобальном исследовании сети, которое охватит и наш рынок. Когда приходит запрос из головного офиса на участие в исследовании, украинская сторона в первую очередь смотрит на финансовую часть предложения – смогут ли они за счет имеющихся клиентов или проектов оправдать затраты на участие (в среднем за него нужно будет выложить от $2 тыс. до $10 тыс.), или возможно эти данные пригодятся в предстоящем тендере. К слову, как раз под крупные тендеры в Украине и проводится большинство исследований отечественными агентствами. В случае если клиента не удастся заполучить, его данные всегда можно использовать для разработки текущих проектов и новых тендеров. 

Следует отметить, что украинские агентства могут воспользоваться далеко не всем «технологическим багажом». «Многие инструменты требуют большего количества статистических данных за несколько прошедших лет (о продажах, прибыли, марже, маркетинговых затратах, результатах маркетинговых активностей и пр.), которые клиенты пока не могут предоставить, поскольку такая статистика ими просто не ведется», – говорит Екатерина Ушакова, директор по развитию бизнеса Talan Group. Поэтому, к примеру, украинский офис сети Proximity (специализируется на CRM и digital communications) не может полностью воспользоваться своим Proximity Tools, состоящим из: 

- GrowthWorks – инструмент бизнес-планирования, демонстрирует зависимость финансового роста от различных моделей взаимодействия с потребителем. Позволяет выяснить, какая модель или их сочетание (привлечение новых клиентов, удержание текущих клиентов, cross-продажи или up-продажи) окажут наибольшее влияние на рост бизнеса;
- ProfitWorks – инструмент, помогающий выявить самый эффективный путь увеличения ревенью. В совокупности с GrowthWorks и моделями взаимодействия с потребителями этот инструмент показывает, изменение каких моделей даст наибольшую прибыль;
- MappingWorks – инструмент определения оптимального маркетинг-микса. Рассматривает по отдельности все стадии «движения потребителя к продукту или услуге», и выявляет, какие элементы должны быть в маркетинг-миксе, чтобы эффективно достигать желаемых бизнес-целей;
- MindWorks – инструмент погружения в сознание потребителя с целью выяснения мотивов того или иного потребительского поведения: помогает найти инсайт, позволяет расширить знание потребителя для составления креативного брифа.

Украинские реалии позволяют Talan Proximity Ukraine воспользоваться только последним из перечисленных инструментов. Его они задействуют пока что только для внутренних нужд, для «погружения в потребителя». 

Не может в полной мере применить в Украине свой наиболее эффективный сетевой инструмент украинский офис Y&R – BrandAsset® Valuator (BAV). Он базируется на данных глобальных трекинговых исследований, проводимых в течение 15 лет в 44 странах. Идея этой модели состоит в интеграции всех известных агентству показателей текущего состояния жизни бренда (доли рынка, знания и количества лояльных потребителей, характеристик восприятия имиджа бренда) в единый индекс, который на русском звучит как уровень ЭНЕРГИИ бренда. Другими словами – это показатель потенциала жизненной силы бренда.

«Технология BAV – это know-how Y&R, которое показывает прекрасные результаты в России и на большинстве западных рынков. В своей работе мы иногда используем данные BAV с других рынков как референс, совмещая их при помощи экспертной оценки с данными о нашем рынке. Однако запуск на украинском рынке полномасштабного исследования все еще неподъемно дорог», – сетует Татьяна Солтык. 

Из-за невысокого проникновения интернета Украина не попала и в список «цифровых» исследований сети Proximity. Одно из них – @home with Technology, которое провели два года назад. Его целью было изучить поведения людей в on-line мире, кто прячется за никами и аватарами, какие мотивы ими движут, и что это значит для брендов. В проекте приняло участие 18 стран, население которых наиболее активно использует интернет. Хотя, как говорят в Talan Group, еще год-два и Украина также сможет пополнить эти ряды. Другое не менее интересное исследование сети Proximity, обошедшее нашу страну – Generation X: The Lost Generation, которое сейчас проводится. Здесь под термином «потерянного поколения» подразумеваются люди, родившиеся между 1967-м и 1977 годами. Это люди с высоким уровнем доходов, сегодняшние топ-менеджеры, профессионалы, которые также являются уже родителями.  

Автор: Татьяна КАЗАНЖИ
Источник: Media Marketing Review



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


"Военная" пятилетка
"Cетевое" Решение
Бизнес в стиле фьюжн


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

17-08-2018: Крупнейшие налогоплательщики по итогам I пол.-2018 задекларировали на 18% больше налога

17-08-2018: Пшеничная мука в Украине подорожала на 20%

17-08-2018: Украинский крахмал оказался дорогим для Европы

17-08-2018: Китай увеличил закупки украинского ячменя на 160%

17-08-2018: Литовская компания инвестирует 30 млн евро в солнечные электростанции в Украине

17-08-2018: На чем ездят украинцы — назван средний возраст автомобиля

17-08-2018: Украинские водочники переносят производство за пределы Украины

17-08-2018: Коммерческая недвижимость: во что вкладывают украинцы

17-08-2018: Украина отправила на экспорт крупнейший за 2 года объем гречки

17-08-2018: Украинцы создали первый в мире автобус-внедорожник


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28