ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Битва за BTL
Разместил: Unknown
Добавлено: 28/07/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 2531 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Битва за BTL

«Под чертой» (below the line) бюджета остались у легендарного маркетолога затраты на промо-акции – и с его легкой руки весь промо-арсенал мы называем одной аббревиатурой: BTL. Чтобы «под чертой» нашего баланса нарисовалась прибыль, а не убыток, давайте-ка приглядимся к BTL повнимательнее.

Любой военный стратег скажет: любая отдельно взятая тактическая операция должна вписываться в общую стратегию. Кавалерийская атака в ходе танкового сражения, конечно, бывает эффектной, но не слишком-то эффективной… Точно то же самое и в маркетинговых войнах.

Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию компании-заказчика, и это в большей степени следует учитывать при разработке тактических рекламных проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии. Почему-то довольно часто это случается с BTL. Поэтому одна из первых ошибок, которую можно выделить на этапе разработки BTL-мероприятий, – это несоответствие формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.

Пример: планируется BTL-акция по продвижению элитного коньяка. Но при подготовке проекта в адресную программу «для кучи» (скажем культурно: для промо-активности) добавляются торговые точки категории С – магазинчики формата «возле дома». Ошибка? Безусловно. Затраты на акцию – почти как на гипермаркет, отдача близка к нулю (трафик ниже, покупатель – беднее).

Что может тут помочь? Грамотно составленный бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании.

Every brief you take

Правильный бриф – это 50% успеха кампании, именно поэтому лучше составлять его совместно с агентством. Если же вы не получили бриф, то это повод усомниться в профессиональности агентства или работающего с вами клиент-менеджера.

На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, – тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности.

После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе. Но вторая ошибка в этом случае может быть связана с неправильным определением целей для агентства.

Популярная механика

Как показывает практика, во многих случаях медиа– и вообще рекламным планированием компания занимается самостоятельно. Особенно часто это происходит, когда компания уже определилась с целями (несколько иная ситуация – при обращении заказчика в агентство полного цикла, которое само управляет бюджетом клиента).

Однако, кроме определения целей, довольно важен выбор механики акции, которая должна соответствовать этим целям. Несоответствие механики целям – еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.

Пример: если акция направлена на формирование имиджа товара/брэнда, то дегустация продукта в магазине, проводимая девушками в стандартной униформе – футболках и бейсболках, – вряд ли будет эффективна. Имиджевые мероприятия должны быть яркими, неформальными, позволяющими запомнить брэнд, создать у потребителей ассоциации с ним. Это возможно при применении необычной механики самого промо-мероприятия, создания вокруг брэнда «легенды», события.

А если акция направлена на повышение продаж, то упор надо делать на выгоды, получаемые потребителем при приобретении товара/услуги. Механизм участия в акции должен быть простым, понятным целевой аудитории, а дополнительная ценность должна соотноситься с затратами покупателя – получит ли он дополнительную единицу товара, или это будут подарки… Зато можно сэкономить на оформлении: тут-то и пригодятся промоутеры в футболках.

«За чертой» сметы

Еще одной возможной ошибкой может стать неправильное определение бюджета запланированных BTL-мероприятий.

Часто менеджер по маркетингу или рекламе, обращаясь в агентство, знает, какой бюджет выделен начальством для проведения BTL-мероприятий… но он не знает цен. Поэтому хорошо бы сразу указывать ориентировочную сумму, в рамках которой агентство может предлагать какие-то решения. Это поможет не тратить время на беспредметный разговор или даже разработку акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка средств.

В том случае, если менеджер по маркетингу не принимает решений о финансовом обеспечении планируемых рекламных мероприятий, перед агентством следует ставить четкие приоритеты, которые могут склоняться в пользу ограничений в бюджете или оригинальности идей и концепции разрабатываемой кампании. В некоторых случаях возможно сочетание этих приоритетов.

Если рекламодатель ограничен в средствах, то уменьшать стоимость акций нужно без потерь в эффективности. Если речь идет о сокращении расходов по отдельным статьям, например, по стоимости работы промо-персонала, не надо забывать о здравом смысле: например, в большинстве случаев лучше сократить число торговых точек, участвующих в программе, чем «урезать» оплату полевого персонала или расходы на логистику проекта.

Ну, или «урезать» сроки, что и вовсе глупо.

Еще ошибки

Нерасчетливость во времени. Существуют определенные сроки подготовки BTL-мероприятий, в которые входят поиск и тренинги промо-персонала, а также букинг мест проведения акции, т.е. заказ и оплата мест в точках. Если механика предусматривает подготовку POS-материалов, призов для мероприятий и других «расходных материалов», то для этого также необходимы временные затраты.

Неправильный подбор и подготовка промо-персонала: хорошо бы заказчику посетить кастинг и один из тренингов. Чтобы понять, насколько хорошо в агентстве поставлена работа с промо-персоналом, стоит поинтересоваться таким вопросом, как мотивация промоутеров.

Плохая координация работы между участниками – агентством, клиентом и какими-либо третьими лицами – также может помешать успешному осуществлению проекта.

Хорошо, если все функции на этапе подготовки проекта выполняет агентство. В таком случае координировать всю деятельность намного проще. Однако есть и другой вариант, когда агентству поручается только часть работ, а другую выполняет, например, дистрибьютор или торговое представительство компании. В этом случае маркетолог компании должен позаботиться о том, чтобы дистрибьютор был проинформирован об акции, заинтересован в ее проведении и своими действиями не затруднял деятельность агентства.

Также часто встречается ситуация, когда дистрибьютор самостоятельно договаривается с местами проведения акции, и вдруг в самый последний момент обнаруживается, что торговые точки еще не получали заявку на проведение мероприятия, или, что еще хуже, – никто вообще ни о чем не знает.

Невнимательность к BTL-активности конкурентов также может стать серьезной ошибкой при подготовке BTL-мероприятия. Нет смысла проводить рекламные мероприятия в тех местах, где уже работает конкурент! В этом случае существует риск, что предложение конкурента, которое делается потребителю, может оказаться более привлекательным... Если же акция стартовала вместе с похожими кампаниями конкурентов, то нужно внимательно отнестись к адресной программе проекта, временному диапазону акции – дни недели, время в течение дня, – которые в случае необходимости можно несколько изменить.

Ошибки «по ходу»

Как это ни странно звучит, но одной из частых ошибок является отсутствие поддержки проекта со стороны компании – скажем, когда не происходит оперативных изменений по ходу проекта. Здесь следует упомянуть о тех факторах, которые находятся в компетенции компании.

Например, своевременная предоплата проекта позволяет агентству в нужные сроки осуществлять заказ мест проведения акции. Хорошо бы гарантировать наличие товара на точках во время акции: чаще всего дефицит имеет место, когда на рынок выводится новый товар. Бывает и так, что на время акции торговая точка снабжается товаром, а после ее окончания товар на полках пропадает – а это уже и вовсе за гранью здравого смысла.

Успешному осуществлению проекта, кстати, могут помешать и некорректные отчеты, и несвоевременное предоставление отчетности (в том числе, и фото-отчетов). Вопросы о форме и сроках предоставления отчетности решаются на этапе подготовки акции, однако, основные сложности возникают во время реализации проекта или по его завершении. Поэтому еще до начала акции необходимо утвердить форму и сроки отчетности, понять, каким параметрам она должна соответствовать.

И еще один нюанс – от нашего журнала: радость заказчика будет неполной, если в свежем номере дружественного журнала (газеты) или в вечернем выпуске новостей он не увидит фоторепортажа о своем, любимом. Пусть описание BTL-мероприятия не входит в формат деловых новостей – но ведь на это можно тоже выделить бюджет… «под чертой», разумеется.

Объем рынка BTL-услуг (согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ)) за 2006 год достиг $1,65 млрд., увеличившись на 22%.

Автор: Татьяна Матвеенко
Источник: Журнал "The Chief"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


1..2..3..пуск! Программа лояльности: 9 этапов запуска
9 особенностей маркетинга в инновационных компаниях
Акция против рекламации


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

25-04-2018: Сеть кинотеатров Мультиплекс заработала 26 млн грн в 2017 году

25-04-2018: Эксперты сообщают о подорожании аренды квартир в Киеве

25-04-2018: Укрпошта увеличила чистый доход почти на миллиард гривен

25-04-2018: Трубный завод Пинчука в 2017 году заработал почти 2 млрд грн

25-04-2018: Строительная сеть Новая Линия в 2017 году заработала практически 160 млн грн

25-04-2018: В Украине начали производить курятину без антибиотиков

25-04-2018: Укртелеком в 1 квартале увеличил чистую прибыль на 23%

25-04-2018: Украина резко увеличила экспорт плодов и ягод в ЕС

25-04-2018: В Украине появилось два индустриальных парка: там могут создать до 5 тыс. рабочих мест

25-04-2018: В Кировоградской области построили современную 6-этажную мельницу


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28