ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Призрак адверториалз
Разместил: Unknown
Добавлено: 18/07/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 2362 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Призрак адверториалз

Да-да,  уважаемые, речь опять „про это".  Хотя,  вроде уже и наговорились. О феномене „платного пиара", который якобы отсутствует за рубежом и процветает в Украине. И неправильно это, и неэтично, и, по мнению многих светлых умов, абсолютно неэффективно.

Тогда почему же „платный пиар" такой живучий? Неужели дело только в „отсутствии понимания",  „коррупции в СМИ" и „непрофессионализме PR-менеджеров"? Кажется,  вопрос глубже.

Дискуссии вокруг размещения пиар - материалов за деньги обычно сводятся к вечному вопросу „платить или не платить"  СМИ.  К вопросу даже не риторическому. Но, по-видимому, очень удобному для всех трех сторон - компаний, PR-агентств и СМИ. Потому что обсуждать его можно вечно. Тем более, что у журналистов есть железный аргумент - не можете создать сильных информационных поводов - платите и не морочьте голову. Вот если бы релизы были написаны интересно, а пиарщики распространяли бы их правильно, а компании понимали специфику каждого СМИ... и так далее, то объемы „бесплатного пиара" росли бы как на дрожжах. Такое „светлое будущее" и до сих пор волнует сердца двух других участников этого процесса. Наивные.  Это напоминает игру, когда один загадал число, а другой его отгадывает - по ходу дела ловкий игрок может несколько раз „передумать".  Ведь  четкого определения, какой именно информационный повод является сильным, и какой релиз является „правильным"  - не существует.

Критерии отбора информации в печать - как знаменитое дышло, которое вращается на все 360 градусов. Во-первых,  в зависимости от источника   - политики, большие и малые олигархи имеют здесь безлимитный карт-бланш  и пользуются им на полную.

Во-вторых - в зависимости от масштаба - большая компания (концерн, корпорация, холдинг) имеет много преимуществ в глазах СМИ, потому что она большая (ей простят неоперативность, закрытость, высокомерие и релизы, которые  часто смахивают на рекламный текст). А среднему и малому бизнесу, например, в деловых изданиях и тем более на ТВ   - места практически нет. 

В-третьих, в зависимости от того зарубежная структура или отечественная („наших" почему-то не так сильно любят СМИ, мол  что  умного и нового они могут сказать). Список можно продолжить. А иногда все критерии вообще ни к чему, потому что уважаемый работник пера с утра не в духе.

Но вопрос даже не в этом. Дискуссии ведутся  как  будто в темноте, и преимущественно на эмоциональном уровне. Попробуем прорваться через эту завесу, потому что в отличие от Клаузевица с его „туманом войны", я не считаю такое состояние нормальным. Напротив, чем более прозрачны и понятны для всех сторон правила, тем больше будет пользы и меньше разговоров. И здесь мы сталкиваемся с нежеланием освещения реальных фактов и позиций - начинается настоящий венецианский карнавал с яркими масками (кое-кто надевает их сразу несколько).

Во-первых, определимся с понятиями.  Что такое „платный пиар" и что такое „бесплатный пиар"?  Платный - когда СМИ получили деньги  от компании или от PR-агентства за публикацию информации. Условно „бесплатный PR" (потому что в этом мире на самом деле не бывает ничего бесплатного) - это когда публикация состоялась, но непосредственно СМИ за это не платили. То есть деньги и усилия вкладывались, например, в создание информационного повода, проведение мероприятий, общение с журналистами - и это привело к публикации, так сказать на добровольных началах со стороны СМИ. 

Разделяем дальше. Платный PR у нас может быть „легальным" и „нелегальным". Причем, не относительно способа оплаты (наличность в карман журналиста уже практически не кладут, а переводят средства со счета на счет открыто, с уплатой соответствующих налогов), а относительно оформления самой публикации. Если ее можно четко идентифицировать как рекламу (есть соответствующие отметки и рубрики) - это легальный платный PR. Если же публикация выглядит как редакционная или почти как редакционная (пастельные цвета фона и хитрые рубрики „мнение эксперта" читатели принимают за чистую монету) - то это нелегальный платный PR.

Здесь мы вынуждены сделать важную ремарку. Именно легальным платным пиаром, который является совершенно законным, потому что не вводит читателя в заблуждение, и пугают рекламодателя. Мол,  такие статьи  никто не читает. Именно легальным пиаром пугают и PR-специалистов. Потому что это как бы „непрофессионально", и нужно добиваться исключительно „бесплатных публикаций".  Такую позицию,  как ни странно занимают в первую очередь сами пиарщики. Притом, что advertorial - инструмент, который широко используется во всем мире. За рубежом покупают целые полосы в разных там Times или Washington Post, а также  ток-шоу и программы  на телевидении, и это никого не шокирует (а  там  уж точно работают  профессиональные агентства и консультанты, не так ли?) У нас же advertorial  -  будто табу „позорная практика". Какие же последствия такой позиции?

СМИ имеют широкое поле для спекуляций - начиная от повышения цен за размещение статей „без отметки реклама",  и заканчивая разговорами о том,  присутствует  в релизе информационный повод или нет. 

Компании пытаются „протолкнуть" в СМИ свою информацию любыми способами. С одной стороны, вместо того, чтобы заплатить за типичную „corporate story", где идет речь исключительно „о себе любимых", наседают на редакции и вымучивают журналистов пустыми, незначительными пресс-событиями. С другой стороны - при активном содействии отделов рекламы СМИ, а то и самих редакций - публикуют нелегальный платный PR, то есть не идентифицированный advertorial. Иначе „никто читать не будет".  С третьей стороны - экономят на разработке стратегии и привлечении внешних специалистов, сами,  мол разберемся и сами все сделаем  (целиком в духе украинской народной песни „ сам пью, сам гуляю, сам стелюсь и сам ложусь").

PR-агентства также не  в лучшем состоянии.  Неопытные пытаются пробиться в СМИ со слабенькой (а иногда неслабой)  информацией,  но масса усилий уходит напрасно.  „Стреляные воробьи" банально „разводят" клиента разными способами - например, выдают платные упоминания за редакционные, или же обещают золотые горы, а потом малое количество публикаций объясняют „неблагоприятной конъюнктурой рынка" или заангажированностью СМИ. 

Профессиональные PR-агентства страдают больше всего. Они занимают четкую позицию. Они честно показывают клиенту реальную вероятность освещения его информации в СМИ. Они вкладывают усилия и собственные мозги в создание  информационных поводов. Они не платят СМИ за размещение интересной информации и новостей.  Они советуют  организовать легальную медиа-поддержку событий средствами легального advertorial.  Как вы думаете, в ситуации, которая сложилась,  всегда  ли это способствует получению заказа?

И опять отступление в сторону, а возможно, наоборот, шаг к верной дороге. Читают ли платные статьи? Господа, их читают,  если они хорошо написаны. То есть не  в стиле „You simply the best". Если поднимаются определенные проблемы, актуальные темы, если есть статистика, практические ситуации и все такое,  а  информация о компании или продукте идет как иллюстрация, как пример.

А доверяют ли информации в этих платных статьях? Логично предположить, что доверие будет меньше, чем к редакционным материалам. Но насколько меньше? На 15 процентов, на 50 или на 90?  Этого, кажется, никто не высчитывал. Здесь-то стоит вспомнить о принципе „выборочного восприятия информации". Если Вы, например, планируете приобрести автомобиль - любая информация об автомобилях будет Вам интересной, и уже не так важно, она с отметкой  „реклама" или без. Если Вы передвигаетесь исключительно пешком (или исключительно самолетом) - информацию об авто сознание будет игнорировать,  и Вы будете пропускать материалы по этой теме - как редакционные, так и не редакционные. То есть значение отметки „реклама", этого «Бабая-ужастика», которым всех пугают на PR-рынке - явно преувеличено.

Насколько же эффективен легальный advertorial? В сравнении с прямой рекламой, он точно  эффективнее, потому что рассказать можно больше, чем в рекламном макете, и рассказать можно лучше - подать информацию более объективно и ненавязчиво. Эффективность платных  „серий статей" подтверждается опытом многих и многих компаний, которые еще вчера были никому не известными середнячками, а через год-два-три стали лидерами на своих рынках. И это вряд ли произошло бы, если бы вместо вложения определенных средств  в свое продвижение и задействования комплекса каналов, форм и инструментов в сфере PR, они сосредоточились на уговарах журналистов напечатать дежурный релиз.

Более того, (вот она, крамольная мысль)  - легальный advertorial часто эффективнее и в сравнении  с „бесплатным пиаром". Чтобы понять это, нужно  отвлечься от количества публикаций.  И вспомнить, ради чего, собственно, все эти усилия? 

В чем заключается результат PR-деятельности? Разве в количестве „упоминаний в СМИ"? Ведь редакционные публикации бывают разные. Есть такие, что доносят определенные ключевые сообщения, а следовательно являются значимыми. Все другое - „случайный PR".  Обладая немалым опытом проведения PR-аудита и контент-анализа, могу ответственно утверждать: абсолютное большинство  упоминаний компаний и брендов в редакционных материалах  является именно „случайным PR". Который ничего не дает для формирования  мнения целевых аудиторий в нужном направлении. Светиться в СМИ по инициативе СМИ,  конечно же  нужно, но информация о хобби руководителя страховой компании или его отношения к блогам вряд ли существенно повлияет на маркетинговые результаты. А вот в платных статьях можно донести нужную информацию гарантированно, без купюр и в нужном объеме. Потому наиболее опытные пиарщики используют и „бесплатные" святи со СМИ, и, в случае необходимости -  advertorial.

Кстати, ориентируясь исключительно на редакционные публикации, компании априори минимизируют PR-бюджет. Мол, если PR-агентство профессиональное,  то  должно   „из ничего" сделать „что-то".  Будем платить только за услуги агентства, а выделять средства на создание информационных поводов или медиа-поддержку - ни-ни. За услуги же, как известно, у нас много платить не любят, привыкли за 100 долларов требовать на тысячу. И это на фоне необъективности, а отчасти и непрофессионализма со стороны СМИ (к сожалению, профессионалов мало во всех сферах, и СМИ здесь абсолютно не исключение). Но законы физики еще никто не отменял - чтобы много получить,  нужно что-то и вложить, в разумных рамках, конечно.

Следовательно, о чем нужно дискутировать? О том „платить или не платить", об объемах „бесплатного пиара", или о способах достижения результата? PR-специалисты и компании должны были бы заботиться  в первую очередь о другом - каким образом связаны PR и стратегия маркетинга? Какие ключевые сообщения необходимо донести до аудиторий, и какие это  аудитории? Существует ли Информационная модель, где зафиксированы эти сообщения (с прогнозом мнения, которое они сформируют к концу периода)?  Другими словами - что и кому мы транслируем, в какой последовательности и какой результат прогнозируем? А изменение мнения приводит к изменению поведения. И в этом основная сила и основное задание PR. Что и требовалось доказать.

Следовательно, господа, не блуждайте в туманной темноте. Покупайте приборы ночного виденья.  

Автор: Руслана Плис
Источник: Advertology.Ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


PR первого лица: Когда и как необходимо продвигать руководителя компании?
PR-директор: от функции к должности
PRаво на PRавильный PR
Public Relations и "Новая экономика"


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

24-05-2018: Украинский рынок дронов оценивается в $1 млн в месяц — Fly Technology

24-05-2018: Борисов планирует открыть к концу 2018 года 10 сидрерий "Белый налив"

24-05-218: Украинцы увеличили свои расходы на почту, интернет и мобильную связь

24-05-2018: Кабмин запретил ввоз шифера из РФ

24-05-2018: Назван бюджет посевной кампании в Украине на 2018 год

24-05-2018: Украина резко увеличила экспорт молока

24-05-2018: Украине до 2025 г. нужно довести поголовье молочных коров до 2,76 млн голов

24-05-2018: ЕС резко увеличил закупку украинских отрубей и крахмала

24-05-2018: В Украине появились сложности с экспортом сырных продуктов

23-05-2018: "Мироновский хлебопродукт" увеличил чистую прибыль в 1,6 раза


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28