ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Маркетинг в розовом цвете
Разместил: Unknown
Добавлено: 17/07/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 3379 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Маркетинг в розовом цвете

Женщины - одна из самых заманчивых и загадочных аудиторий для бизнеса. Все попытки производителей создать дамские продукты доказывают: связываться с прекрасным полом крайне рискованно.

Женщины давно являются лакомой целевой аудиторией для любого производителя. Согласно результатам исследования, проведенного компанией OMD в 2006 году на территории 16 европейских стран, 74% представительниц прекрасного пола в возрасте от 18 до 34 лет считают себя главой семьи и утверждают, что когда делается большая покупка, последнее слово остается за ними. Первым эту тенденцию заметил гуру маркетинга Том Питерс. Его замечание "Женщина - главный покупатель практически всего на свете" давно стало руководством к действию для многих производителей. Достаточно зайти в любой магазин, чтобы убедиться: для женщин делают не только шоколад и йогурты, но и пиво, и сигареты, и даже водку.

Теоретически процесс создания женских товаров предельно прост: взять любой популярный продукт и наделить его специфическими характеристиками. Хрестоматийный пример: британские предприниматели Джон и Эшли Симс заметили, что женщины крутят дорожные карты, рассматривая их с разных сторон. Оказалось, что многим дамам проще ориентироваться, когда юг расположен не внизу, а вверху. Тогда супруги Симс выпустили карту, у которой одна часть была выполнена в соответствии с общепринятыми стандартами, а на второй находилась та же карта, но вверх ногами. Первый тираж — 15 тыс. экземпляров — был раскуплен мгновенно.

Однако в некоторых сегментах рынка гендерный принцип не действует.

Машины унисекс

Еще четыре года назад автопроизводители один за другим создавали машины для женщин. Все началось с Volvo. В 2004-м компания представила свой концепт-кар YCC. Он был спроектирован для женщин, и делали его тоже женщины. Там были отделения для дамских сумочек, специальное покрытие, не позволяющее грязи оседать на поверхности кузова, и прочие вещи, радующие девичий глаз. Концепт-кар вызвал огромный шум и породил целую череду подражаний. Машины для прекрасной половины человечества стали делать Suzuki, KIA, Mazda и GM. Мода докатилась даже до России. В 2005 году завод микролитражных автомобилей в Набережных Челнах показал публике модель "Ока-леди". Ее "женственность" заключалась в двуцветной панели приборов и ажурных подлокотниках на дверях.

Реакция на модели была разной: концепт-кары мировых автогигантов собрали множество призов за дизайн, а новая "Ока" удостоилась лишь нескольких саркастических публикаций в отечественной прессе. Но судьба у них оказалась общей: ни одна из этих машин не пошла в массовое производство. Более того, на рынке сейчас нет автомобилей, позиционируемых как женские. Даже у тех, кто создал эту моду. "В модельном ряду Volvo нет женских автомобилей, он полностью универсален и рассчитан как на мужчин, так и на женщин",— утверждает пресс-секретарь российского офиса Volvo Светлана Соколова.

В офисе BMW говорят, что стереотип "небольшой автомобиль обязательно должен быть женским" давно себя изжил. В качестве примера приводят свою самую маленькую машину — Mini. Казалось бы, в ней есть типичные для женского автомобиля качества: необычный дизайн и небольшие размеры. Но в самой компании отрицают, что намеревались придать Mini имидж автомобиля для дам. Более того, как будто специально борясь с подобным образом, BMW год за годом выпускает спортивные модели машины.

Понять автопроизводителей можно. "Конечно, женщины часто покупают машины, ориентируясь именно на дизайн и габариты,— признает руководитель направления Jaguar компании "Независимость" Александр Кошелев.— У нас женщины чаще всего покупают X-Type — младшую из Jaguar. Я думаю, что 70-80% этих автомобилей приобретаются для женщин. Но сказать, что она совсем не подходит для мужчин, я не могу".

Разработка автомобиля обходится компаниям в огромные суммы. Сразу же отсекать мужскую аудиторию, объявляя машину женской, они не хотят. "Более того, есть стереотип, согласно которому в машинах лучше разбираются мужчины, а следовательно, мужские машины надежнее. Получается, что женщины сами предпочитают не ездить на машинах, которые им навязывает общественное мнение или маркетологи",— размышляет специалист брэндингового агентства Madison TMB Марк Минский. Его слова подтверждает и статистика: кроме традиционных женских машин в Москве, по данным автодилеров, у прекрасного пола огромной популярностью пользуются "паркетные внедорожники". Например, доля женщин среди покупателей Land Rover Freelander составляет около 60%, а среди покупателей Toyota RAV4 — свыше 70%. Дамы предпочитают мужскую надежность женскому дизайну.

Мужчины в розовом

Автомобиль слишком дорогая и ответственная покупка, чтобы совершать ее исходя только из дизайна. Но продавцы более мелкой техники тоже не спешат объявлять свои товары женскими. "Конечно, у нас есть аппараты, которые более популярны у прекрасной половины человечества. Например, Nokia L'Amour Collection, Nokia 7900 Prism,— говорит вице-президент евразийского подразделения компании Nokia Виктор Эрик Сайс.— Некоторые цветовые решения этих моделей больше соответствует женскому вкусу. Так, модели 7373, 7360 и 7390 представлены в актуальном розовом цвете. Но мы не отрицаем, что розовый телефон может понравиться и мужчине".

Конечно, нужна определенная фантазия, чтобы представить себе солидного коммерсанта, достающего из кармана розовую трубку во время деловых переговоров. Впрочем, и бизнес-леди тоже вряд ли приглянется телефон такой раскраски. Цвет все же остается главным показателем "гендерной принадлежности" мобильных телефонов. "Так уж повелось: розовый, красный, фиолетовый — женские цвета. Черный, серебристый, синий — мужские или унисекс",— рассказывает руководитель тестовой лаборатории ИАА "Сотовик" Мария Хортова.

Придумать какие-то другие специфические женские функции у производителей мобильников пока не получается. "Единственный пример, который я могу вспомнить,— это специальная программа от компании Samsung, сделанная на базе календаря и служащая для того, чтобы напоминать женщинам о наступлении критических дней. Она поставлялась с самым первым дамским аппаратом Samsung, красной "раскладушкой" A400, и теперь присутствует практически в каждом аппарате, ориентированном на женскую аудиторию",— говорит Мария Хортова. Такой программой, например, оснащены женские телефоны Samsung из коллекции La Fleur. Компания выпускает трубки, позиционируемые как женские, с 2001 года. Выделяются они и цветовой гаммой — черный с золотым орнаментом. Вполне подойдет для бизнес-леди.

"Но этот случай скорее уникален,— утверждает Мария Хортова.— Большинство производителей не подчеркивает гендерную направленность своих моделей по простой причине: цвет уже достаточный индикатор для львиной доли покупателей. Будь Samsung A400 черного цвета, мужская часть аудитории также пользовалась бы им". Получается, что тратить лишние деньги на позиционирование товара как ориентированного на тот или иной пол просто глупо, а придумать чисто женские функции, кроме календаря, пока никто не смог.

Финансы для блондинок

Банкиры оказались значительно изобретательнее производителей сотовых телефонов: придумать набор женских функций для пластиковых карт им удалось. Но особого успеха ноу-хау не снискало.

Пионером в "женском пластике" стал Газпромбанк, запустивший еще в 2002 году Lady's Card. Ее хозяйке предоставлялись скидки в модных магазинах и салонах красоты. В самом банке не сообщают о количестве выпущенных карт. Однако об их популярности свидетельствуют косвенные данные: Lady's Card выдаются только в двух из 200 офисов банка. Причем оформить их можно лишь в Москве.

Исключительным предложение Газпромбанка оставалось недолго. Передовой опыт перенял в 2003 году Юниаструм банк, выпустивший карточку Visa Pour les Dames. А в 2007-м Альфа-банк выпустил карту "Альфа-банк — Cosmopolitan".

Однако "Юниаструм" стал и первым банком, свернувшим женский проект: за два года было выпущено всего 4,5 тыс. карт. По версии кредитной организации, причиной неудачи явилось то, что был установлен слишком высокий минимальный взнос за карту — $100. Но исправить ошибку в банке не захотели и просто "забыли" эту историю.

Похожая история произошла в Промсвязьбанке, объявившем в 2005 году о выпуске карт для женщин. Но дальше слов дело не пошло: от проекта отказались. Руководство банка, однако, до сих пор уверяет, что дамские карты крайне перспективны. "Уверен, что карты для женщин очень востребованы",— говорит начальник управления развития бизнеса платежных карт Промсвязьбанка Алексей Бычков. Однако о возобновлении эксперимента в банке не помышляют.

Аналитики считают, что большинство активных женщин предпочтут универсальную карту с набором скидок, удобных им самим. "В бумажнике потребителя может лежать до пяти и более карт, и рано или поздно начнут выигрывать те предложения, которые имеют для клиента эмоциональное значение",— считает руководитель департамента по развитию бизнеса GE Money Bank Эльман Мехтиев. По его словам, пока женщин воспринимают как нечто абстрактное: салоны красоты, кофе, бутик. Хотя на самом деле женская аудитория значительно разнообразнее и требует особого изучения. Представление банкиров о женщинах лучше всего раскрывает тот факт, что все четыре дамские карты, представленные на российском рынке, были розовых тонов.

Женские секреты

Впрочем, провалы в гендерном маркетинге не могут остановить повальную моду на приспособление "бесполых" товаров и услуг для нужд женщин.

Так, МТС в нынешнем году совместно с журналом Cosmopolitan запустила тариф "Подружки". "Мы провели большое исследование вместе с компанией Synovate,— рассказывает директор департамента маркетинга "МТС Россия" Яна Мазурова.— В соответствии с полученными данными нами и был разработан специальный женский тариф". При подготовке предложения была учтена любовь дам к долгим разговорам: в "Подружках" каждая минута разговора, начиная со второй, на 20% дешевле предыдущей, а после десятой минуты разговор вообще бесплатный. Тариф дает владелице трубки возможность выбрать десять "любимых" номеров, звонки на которые не оплачиваются. Кроме пристрастия к долгим разговорам исследование МТС выявило у женщин любовь к шопингу и сплетням. Эти не слишком оригинальные результаты были также учтены при разработке нового тарифа. Клиентки "Подружек" могут по телефону получать информацию о распродажах, адресах и телефонах магазинов и клубов и даже читать светские новости.

Объемы продаж "Подружек" в МТС пока обсуждать отказываются. Говорят, прошло слишком мало времени. "Продажи тарифа хорошие, а амбициозные планы успешно выполняются",— скупо бросает Яна Мазурова. Еще один показатель успеха в компании усматривают в том, что 40% таких карточек покупают мужчины. Как считают в МТС, в качестве подарка для любимых. Наверное, так и есть. Хотя не исключено, что для многих представителей сильного пола подключение к дамскому тарифу не менее выгодно, чем для женщин.

С прочими традиционными товарами ситуация иная. "Позиционирование продукта как женского автоматически отсекает большую часть мужской аудитории. Дамские сигареты или телефон розового цвета мужчин вряд ли привлекут",— отмечает Марк Минский.

Однако провалы женских товаров связаны, как правило, не с потерей мужской аудитории. В конце концов, на сильный пол их создатели и не рассчитывали. Главная проблема — отсутствие четкого понимания того, какими именно функциями нужно наделить продукт, чтобы им заинтересовались женщины. Как показывает практика, если просто покрасить вещь в розовый цвет, женской она не станет.

Скрытое влияние

По данным последней переписи населения, женщины составляют 53% населения России. Пока, как замечают эксперты, их платежеспособность отстает от мужской. Но ситуация с каждым годом меняется. По информации исследовательской компании "Комкон", трудоустроенными среди горожанок старше 16 лет в 2007 году являлись 62,3%, а в 2001-м таковых было 52,7%. Никаких материальных затруднений не было лишь у 0,6%, и показатель остался на прежнем уровне. Однако доля тех, у кого "заработков хватает на все, кроме недвижимости", выросла с 3% до 6,8%, а доля тех, у кого "денег хватает на крупную бытовую технику",— с 4,9% до 14,4%. Семь лет назад высказывание "я ищу менее дорогие товары, когда хожу за покупками" относили на свой счет 70,4% женщин, сегодня — 54,9%.

Впрочем, официальная статистика не учитывает другого значимого фактора — важности женского мнения в моменты, когда делаются крупные покупки. Судя по конкретным сегментам рынка, роль дам в выборе товара очень велика. Продавцы мягкой мебели, например, считают, что до 70% покупок в их магазинах делаются под влиянием женщин. В сфере товаров для ремонта от суждений прекрасной половины человечества зависит до 55% покупок. Автодилеры считают, что женское мнение влияет на решение вопроса о приобретении новой машины в их салонах в половине случаев. Наконец, самое интересное: даже продавцы мужской обуви утверждают, что в их магазинах представители сильного пола не могут обойтись без своих спутниц, и в 90% случаев при покупке новой пары туфель мужчина советуется со своей половиной.

Автор: Иван Марчук
Источник: журнал "Секрет фирмы"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Бессмысленная щедрость?
Как потребители бойкотировали брэнды
Как не запутаться в сетях
Молочный отдел: новинки – двигатель продаж
Покупаю, потому что дорого
Еще несколько слов о фокус-группах
Дважды подумайте, прежде чем снижать цену


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

19-09-2017: Канадцы инвестировали 14 млн евро в солнечную станцию в Никополе

19-09-2017: Рынок Китая открыт для украинского шрота и жома

19-09-2017: Вступила в силу единая форма ветсертификата на импорт молочки из ЕС

19-09-2017: Индия открыла рынок для украинских яблок

19-09-2017: Правительство компенсирует процентные ставки при строительстве животноводческих комплекс

19-09-2017: Украина за январь-август экспортировала 131 тыс. т сорго

19-09-2017: Норвежскую сельдь заменят украинской черной икрой

19-09-2017: Урожай подсолнечника в Украине незначительно сократится

19-9-2017: АМКУ оштрафовал Лайфселл на 19,5 млн грн за посекундную тарификацию

19-09-2017: Госстат ухудшил оценку роста ВВП Украины во II кв.-2017 ко II кв.-2016 с 2,4% до 2,3%


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2017, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28