ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Потребительские отношения
Разместил: Unknown
Добавлено: 16/07/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 3684 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Потребительские отношения

Потребительские отношения

Последние 2-3 года программы лояльности обсуждаются очень активно, многие компании заявили о их запуске. Однако сложность реализации простых идей привела появлению к суррогатных решений, что только усилило разочарование бизнеса от не оправдавшихся ожиданий быстрых результатов. Потребительское отношение к идеям не работает – их нельзя просто купить, нужно уметь меняться.

Ожидания

«Рост товарооборота по бонусным картам на 15-20%, в том числе за счёт роста среднего чека участника бонусной программы на 10%». Это дословная и редкая по точности формулировка ожиданий от бонусной программы. Такие показатели ожидаются топ-менеджером большой федеральной сети через год после запуска. Он знает, о чём говорит: успешные программы поощрения повторных покупок в такой сети, как у него, с низкой частотой посещений и высоким средним чеком, дают сопоставимые результаты. Непонятно только, зачем заменять их неизведанной «лояльностью». Наверное, и у этого расчётливого директора есть свои сокровенные мечты…

Обычно компания не может сформулировать, зачем она хочет запустить программу лояльности. Гораздо проще сказать, почему это делать не надо, и финансисты уверенно вываливают на стол переговоров замусоленные, но вечные в своей  неоспоримости, аргументы невозможности развития.

Заскорузлыми пальцами опытного радиотехника или слабыми женскими ручками бывшей переводчицы маркетологи пытаются разгрести образовавшиеся завалы, но тут появляется юрист или бухгалтер и разговор заканчивается.

Однако, выдержав паузу (или поменяв работу), эти романтики рынка продолжают говорить о клиентоориентированности, важности изучения покупателей, лояльности и т.д. Мне кажется, есть две причины этого явления:

1. Маркетинг отечественных розничных торговых предприятий занимается всем, чем угодно, кроме ассортимента, цен и практического позиционирования.

2. Индустрия лояльности ещё не сформировалась – нет ни достаточного количества специалистов, ни развитого рынка маркетинговых услуг в этом сегменте, ни широкой представленности технологических решений. Нет и явных success stories – прошло слишком мало времени, чтобы они у нас появились.

Терминология

В связи с этим очень важно сразу определится с терминами.

Лояльность клиента [ бренду ] – приверженность, выражающаяся в желании клиента рекомендовать бренд своим знакомым. Измеряется соответствующими опросами.

Удовлетворённость клиента – оценка клиентом качества отношений с брендом. Измеряется соответствующими опросами с детализацией по таким признакам, как цена, ассортимент, качество, сервис и т.д.

Программа лояльности – комплекс мероприятий в рамках клиентоориентированного подхода, направленных на повышение лояльности клиентов бренду, в первую очередь существующих.

Потребительская программа – комплекс мероприятий, направленных на изменение характеристик покупательского поведения, таких как: частота посещений, средний чек, состав покупок и т.д.

Цели и инструменты

Теперь можно, наконец, поговорить о целях программ лояльности и потребительских программ. Эмоциональная разница программ кратко иллюстрируется таким рассуждение: программа лояльности – это когда покупатель и компания относятся друг к другу лояльно,  потребительская программа – потребительски.

Ключевое различие в целях, на мой взгляд, в горизонте планирования. Потребительские программы нацелены на получение результата в ближайшей или средней перспективе. Поскольку, чем горизонт планирования ближе, тем он шире – видны детали, то пути достижения целей потребительской программы могут быть достаточно хорошо отделены от остальных. Эти пути можно проложить без пересечений с основными магистралями бизнеса, что сильно упрощает запуск и бизнес-процессы программы, но плохо сказывается на её корпоративной выживаемости.

Программы лояльности ориентированы на долгосрочный эффект, поэтому по необходимости должны стать частью стратегии. Ясно, что не во всякой стратегии найдётся место для программы лояльности, точнее: только стратегия, опирающаяся на клиентоориентированный подход, может включать в себя программу лояльности. Это очень важное отличие, которое даёт однозначный ответ на вопрос: а есть ли в нашей стране известные программы лояльности? – Их нет. Идём дальше.

Программы лояльности

Какими могут быть цели программы лояльности? Я считаю, что можно ограничиться тремя, исходя из факторов роста капитализации бизнеса:

 - Усиление бренда.

Предложение бренда [value proposition], как завещали классики маркетинга, должно строиться на основе понимания потребностей клиентов. Можно сказать, что ценности бренда должны совпадать с определённой частью ценностей клиентов. Если главной ценностью является пешеходная доступность магазина, то это должно быть основной предложения. Если конкуренты усеяли всю округу своими магазинами, то, очевидно, главной ценностью могут стать цены и качество. После завершения ценовой войны можно будет задуматься об ассортименте, сервисе и т.п. Приоритетность ценностей покупателя лучше всего расскажет о стадии развития рынка и определит базу предложения бренда на каждом этапе.

Именно поэтому усиление бренда, улучшение способности им управлять, отнесены к целям программы лояльности, которая позволяет бренду и убедительно говорить, и внимательно слушать.
Навык двухсторонних коммуникаций бренда превращает его мифическую стоимость в осязаемый, измеримый по количеству и качеству актив – клиентскую базу.

 - Развитие бизнеса.

Во многом эта цель похожа на первую , но функционально её достижение обычно поддерживается другими ресурсами, и здесь предполагаются большие масштабы изменений. Например, вывод принципиально новых категорий, таких как финансовые услуги или служба доставки, запуск новых форматов, открытие торговых точек или принятие решение о выходе в новый регион и т.д.

 - Стабильность операционной успешности потребительских программ в рамках программы лояльности.

С самого начала нужно предусмотреть удобный инструментарий для проведения акций, продвижения торговых марок, управления ценой в рамках целевых предложений и т.д. Программа лояльности должна координировать все потребительские программы, предоставлять базу для их планирования, исполнения, отчётности и анализа.

Потребительские программы

Естественно, потребительские программы могут жить и без программы лояльности. Вот типовые цели таких программ:

 - Снижение издержек в сравнении с предыдущей программой.

Здесь важно не доходить до абсурда, когда главной целью программы становится снижение затрат программы. В таком случае нужно называть вещи своими именами и говорить о процедуре сворачивания потребительской программы.

Со временем любая потребительская программа устаревает – её эффект уменьшается, а затраты не снижаются. Тогда встаёт вопрос о её замене на что-то более эффективное. Сейчас, как правило, дисконтная программа заменяется бонусной. В этом случае компания экономит, переводя мгновенную скидку в отложенную (бонусы), которая не всегда используется покупателями. Кроме того, бонусные программы располагают лучшими возможностями для дифференциации предоставляемых привилегий по сегментам клиентской базы и трейд-маркетиновых акций, что позволяет существенно снизить затраты за счёт малодоходных покупателей.

Эта же цель может также достигаться путём компенсации или разделения затратам с помощью привлечения к программе партнёров: торговых предприятий и поставщиков. В первом случае образуются коалиционные программы, второй случай предполагает продажу информации о клиентах и «сдачу в аренду» каналов коммуникаций поставщикам. О коалиционных программах будет рассказано ниже, а сейчас остановимся на вопросах накопления информации и выстраивании каналов коммуникаций с клиентами.

Клиентская база данных – это далеко не только анкетные данные. Очень важной является информация о покупках. Для идентификации клиента при покупке, как правило, используется карта – дисконтная, бонусная, банковская. Чтобы история покупок была полной необходимо мотивировать использование карты при каждой покупке .
Ценность анкетных данных возрастает в обратной пропорции к частоте посещений. Чем чаще человек ходит в магазин, тем реже нужно использовать прямые коммуникации вне точки продаж. В этом случае достаточным может оказаться дополнительный кассовый чек. Если покупатель заходит в магазин раз в год, то наличие контактной информации необходимо.

 - Управление покупательским поведением.

Требуется изменить такие показатели как: частота посещений, средний чек, сумма покупок за период, время совершения покупки, состав покупки. Например: обеспечить среднюю частоту совершения покупки в сети магазинов обуви выше 2 раз в год, распределить вечерний пик посещений супермаркета, поднять продажи товаров собственной торговой марки.
Для управления покупательским поведением, скорее всего, понадобятся целевые методы воздействия на различные сегменты покупателей. Для этого также понадобится идентификация покупателей и их покупок, прямые коммуникации.

Бонусы и не только

Наиболее популярны сейчас три формы потребительских программ: бонусные и дисконтные программы, предоплаченные карты, купонинг.

Купонинг

Простейшим видом купонинга является предоставление разовой скидки на любую покупку в торговой сети, выпустившей купон. Более интересными являются купоны, дающие скидку на определённые товары, именно так делает сеть супермаркетов «Велика Кишеня» (Украина). Интереснее это для всех: для производителей товаров, магазина и покупателя, потому что производители продвигают товар, покупатели получают большую скидку (финансируется производителем), магазин экономит на скидках и повышает продажи. Секрет в том, что торговая сеть открывает доступ к ресурсу, которым она не может воспользоваться в полной мере сама, - к покупателям.

Совмещая купонинг и потребительскую программу с идентификацией покупателя, например, бонусную, мы получаем целевой купонинг [см. «Купонинг в программах лояльности», «Новый маркетинг» за декабрь 2007 года].

Купонинг влияет на частоту посещений, средний чек, количество товарных групп в корзине покупателя.

Предоплаченные карты

Чаще всего они называются подарочными. Очень распространены в магазинах парфюмерии и косметики, подарков, детских товаров, одежды. В последнее время они стали появляться и в кафе в качестве локальных пополняемых платёжных карт, дающих скидку при оплате счёта. В магазинах с большой суммой чека успешно используются подарочные карты и сертификаты (одноразовый бумажный аналог) малого номинала, которые выдают в подарок – вместо скидки.

Любопытно, что предоплаченные карты применяет даже авиакомпания: Sky Express, которая предлагает карты оплаты полёта.

Пока никак не используется возможность дифференцировать скидки в зависимости от суммы чека, времени посещения, остатка на карте. Также интересным вариантом развития является совмещение депозитов и предоплаченных карт. 

Подарочные карты влияют, в основном, на повторность покупок и также являются источником дохода для компании за счёт неиспользования карт или остатков – обычно карты имеют срок действия.

Бонусные и дисконтные программы

Это самые популярные виды потребительских программ. Сказано о них немало. Я бы хотел остановиться на двух частных случаях.

Кобренды и коалиции

Кобрендом в нашем специальном случае, как правило, называют совместную программу торгово-сервисного предприятия и банка или платёжной системы, например: «Альфабанк-MasterCard-Аэрофлот», «Мир-Русский Стандарт», «Банк Финсервис- Седьмой Континент», «Ситибанк – Мегафон», «ВТБ24 – Патэрсон».

Кобрендовые программы чаще всего реализуются на банковских картах. Это позволяет торговой сети снизить издержки на эмиссию карт, переложить функцию их обслуживания на банк, передать ему же  задачу регистрации клиентов. При выдаче банковской карты клиент предъявляет документ, поэтому анкетные данные клиентов кобрендовой программы максимально достоверны на момент регистрации.

Кобрендовая банковская карта может быть кредитной со льготными условиями для клиента. Это плюсы.

Минусов тоже много. Не всякий банк готов делиться с ритейлером клиентской базой. Охват программы при выдаче банковских карт в разы ниже, чем при выдаче бонусных или дисконтных. Магазин платит банку эквайринговую комиссию (от 2%). Банк не умеет работать со структурой чека – он её «не видит», не умеет делать акции, кроме примитивного начисления процента от сумы чека, не может быстро менять условия начисления, не работает с сегментами. В зависимости от задач ритейлера минусы или превращаются в непреодолимую проблему, или являются несущественными.

Под коалиционной программой понимается потребительская программа с участвующими в ней несколькими торгово-сервисными предприятиями. Коалиционная программа обычно имеет свой собственный бренд, например «Козырная карта» (Украина), «Золотая середина» (Новосибирск), «Копилка» (Уфа), «Малина» (Москва). Если одно из них является владельцем бренда общей программы, то программа чаще называется партнёрской, например, «Связной Клуб» (Россия), в этом случае организатором может выступать банк, как, например «ПриватБанк» со своей программой «Бонус+» (Украина).

Коалиционная программа обеспечивает как больший охват, так и большую частоту покупок. Я бы не стал относить к плюсам коалиции единую базу данных – это в большей степени яблока раздора, чем источник знаний. Дело в том, что мало кто умеет использовать информацию о покупках клиентов в своих магазинах, что уж говорить об анализе покупательского поведения в целом и об организации кросс-продаж. Что действительно интересно – это сумма затрат покупателя по всем партнёрам, как оценка его благосостояния, и проверка, пользуется ли ушедший клиент картой у других партнёров, то есть имеет ли смысл тратить усилия на его возврат.

Коалиция подразумевает единый маркетинговый фонд, ИТ-решение, Call Center, органы управления программой. При правильной организации и большом количестве партнёров общая инфраструктура снижает затраты компании на запуск и обслуживание программы. Проблемы коалиции – снижение управляемости программы для каждого из партнёров, сложность взаиморасчётов и распределения расходов, медленное принятие решение и медленное развитие. Ситуация улучшается, если есть профессиональная управляющая компания – оператор программы, которой делегированы все тактические решения, или есть якорный участник, определяющий правила игры. В последнем случае мы говорим о партнёрской программе.

Хорошим примером является «Связной Клуб», который организован сетью салонов мобильной связи  «Связной». Частота покупки мобильного телефона в России по последним исследованиям составляет 14 месяцев. Даже с учётом платежей за услуги сотовой связи и покупки аксессуаров, частота посещений салонов связи недостаточна для полноценной потребительской программы. Поэтому «Связной Клуб» активно привлекает к участию в своей программе партнёров – как локальных (их уже десятки), так и федеральных (кобренд с ДжиИ Мани Банком). Для локальных партнёров участие в федеральной программе – хороший способ выделиться на региональном уровне, для банка – доступ к миллионам держателей карт «Связной Клуб».

Подводя итог статьи, хочу выразить надёжду, что тема «лояльности» обретёт свой, понимаемый всеми маркетологами одинаково, язык. Что запуск потребительских программ будет мотивироваться рациональными ожиданиями. И что успехи этих программ приведут к пониманию: управлять нужно не клиентом, исходя их интересов бизнеса, а бизнесом, исходя из интересов клиента. Вот тут-то мы и вернёмся к разговорам о лояльности.

Автор: Константин Гонтмахер
Источник:  gontmaher.ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


В поисках баланса
Бизнес в стиле фьюжн
Борьба за клиента: программы лояльности
Воспитание бренда


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

20-08-2018: Названы самые успешные аграрные инвесторы

20-08-2018: Треть общественного транспорта не имеет права выезжать на маршруты

20-08-2018: Урожай ранних зерновых с 99% площадей составил 34 млн тонн

20-08-2018: H&M планирует открыть второй магазин в Украине в октябре

20-08-2018: Украина – лидер по производству меда в Европу

20-08-2018: Китай увеличил закупки украинского ячменя на 160%

20-08-2018: Маковую потребность Украины обеспечивают 7 производителей

20-08-2018: Аграрный бизнес-климат в Украине продолжает улучшаться

20-08-2018: Украина стала пятой в мире по объему производства меда

20-08-2018: Украинцы стали меньше ездить на бензине


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28