ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Современные тенденции рынка исследований и возможности тестирования креативных решений
Разместил: Unknown
Добавлено: 28/05/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 4052 раз(а)
Average visitor rating of 7.3/10Average visitor rating of 7.3/10Average visitor rating of 7.3/10Average visitor rating of 7.3/10Average visitor rating of 7.3/10Average visitor rating of 7.3/10Average visitor rating of 7.3/10Average visitor rating of 7.3/10Average visitor rating of 7.3/10Average visitor rating of 7.3/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Современные тенденции рынка исследований и возможности тестирования креативных решений

Маркетинг не стоит на месте. Это очевидное следствие того, что мир вокруг нас меняется. За существующими изменениями и трендами нужно очень тщательно следить, чтобы в один прекрасный момент не остаться без своего потребителя, не уловив его потребности в рекламе, функционале продукции и других составляющих потребления. Давайте поговорим о том, каковы современные тенденции на рынке маркетинговых исследований, какие методики тестирования рекламы преподносит нам новое время.

Изменения на рынке исследований

Исторически так сложилось, что Россия взяла за основу количественную модель организации исследований. Именно поэтому где-то до середины 90-х годов ХХ века в исследованиях были по большей части распространены анкеты. Интервью, фокус-группы были большой редкостью. О качественной социологии тогда многие даже не слышали. Однако за прошедшее десятилетие произошло много изменений. Несмотря на то, что «количественники» очень трудно сдавали свои позиции, качественные методы завоевали достойное место под солнцем. На сегодняшний день в большинстве российских агентств качественные исследования составляют около 50% заказов, в западных – 70%. И это неудивительно: западный рынок намного раньше российского созрел для качественных исследований.

Развитие качественных исследований обусловлено следующими причинами:

а) Структурными изменениями в современном российском обществе. В целом, в среде исследователей идет постепенный отход от макротеорий, объясняющих макропроцессы в обществе (типа марксизма), с помощью которых пытались дать обоснование «все и вся» в этом мире. В обществе присутствует стойкая тенденция к построению мета- и микро- теорий. Сегодня процесс построения знания совершенно противоположный: сначала собираются эмпирические факты, а на них строятся обобщения. Однако для построения такого рода теорий нужно детальное описание того, что видишь, и в этом огромную роль играют качественные методы.

б) Изменениями в качественном составе исследователей. Если в начале 90-х годов исследователи в лучшем случае знали, как сконструировать анкету, то к настоящему моменту выросло новое поколение, которое владеет и количественной, и качественной методологией, и применяют именно ту, которая наиболее соответствует поставленным задачам. Все больше исследователей становится на точку зрения, что методологии должны соответствовать культурно-историческому моменту. Именно поэтому развиваются новые методы изучения реальности.

в) Дальнейшим развитием общества и переходом к фрагментарности культур. Мы все больше убеждаемся в том, что в современной реальности существует много различных направлений в стиле жизни, культуре, которые кардинально отличаются друг от друга. Мы можем заметить, что все культуры равны и нет какого-либо мейнстрима. Происходит существенная дифференциация и сегментация потребителей. Мы все равны – но очень разные. Это тем более заметно, если взглянуть на разность взглядов среди поколений. Если ранее ценности кардинально отличались через каждые 20 лет, то сегодня поколенческая разница существенна уже через два-три года. Каждое поколение привносит свою моду и взгляды на мир. В обществе развивается культурный плюрализм.

г) Социальным конструированием чувства идентичности. Сегодня потребление становится для широких масс населения не просто актом покупки (то есть люди покупают одежду, товары не всегда для того, чтобы удовлетворить свои потребности), а своего рода знаком, с помощью которого люди узнают в толпе друг друга. Этот феномен называют социальным конструированием чувства идентичности. Люди используют такие предметы потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или спорт для обозначения себя как члена группы или подчеркивания своего пребывания вне той или иной общности.

Помимо увеличения популярности качественных исследований, идет тенденция к усложнению исследований и соединению методологий. Сегодня все больше клиентов запрашивают неординарные, сложные исследования. Наиболее часто встречающийся пакет: анкетирование + фокус-группы + кабинетное исследование (desk research).

Возрастает интерес к кабинетным исследованиям. Современные исследования рынка начинаются с общего описания товара на рынке, конкурентного анализа. Все чаще и чаще поступают запросы на разработку стратегии развития товара на пять-десять лет вперед.

В связи с многоуровневостью мира, различием культур, идет усложнение поставленных клиентами задач:

*       Решение комплекса сложных задач;

*       Требование системного видения рынка;

*       Расширение консалтинговой составляющей маркетинговых выводов;

*       Построение прогнозных решений;

*       Переход от описательных отчетов к аналитике.

Этнография на пике популярности

Итак, мы можем констатировать, что само общество ускоренно меняется, трансформируются и методы его исследования. Среди качественных инструментов основными являются фокус-группы, интервью и наблюдение.

Фокус-группы являются по-прежнему популярными, несмотря на достаточно жесткую критику этого метода со стороны многих исследователей. Особенно популярны они для быстрого тестирования продукта или его упаковки, для изучения особенностей целевой аудитории. Однако наши наблюдения показывают, что наряду с фокус-группами и интервью появляются и другие методы, позволяющие досконально изучить различные группы потребителей, определить особенности стиля их жизни, поведения.

В этой связи необходимо отметить все возрастающую роль этнографических методов: они позволяют глубже проникнуть в психологию отдельных социальных групп и понять, как их представители придают значение вещам. После этого разработчики могут подстроить продукт под определенную целевую аудиторию, чтобы его применение не противоречило ее культурным нормам и отвечало потребностям большинства. Сущность этнографического подхода состоит в детальном описании различных аспектов жизни той или иной социальной группы.

Этнография демонстрирует, что, например, в одних культурах принято делать акцент на отдельных частях человеческого тела (фото 1), в других принято скрывать формы (фото 2). С помощью этнографии мы получаем ИНСАЙТЫ по поводу того, какую роль в жизни этой социальной группы играет та или иная вещь.

Этнографические методы

1. Case-study. Сущность этого метода состоит в том, что выбираются различные целевые группы, и в течение определенного времени (от нескольких часов до нескольких дней) за респондентом внимательно наблюдают в естественной среде его пребывания (дом, работа, улица, магазины). Достаточно часто такие наблюдения сопровождаются видеосъемкой (видеоэтнография).

2. Фоторепортажи. Заключается в том, что сами респонденты создают фотографии в те моменты жизни, которые они сами находят наиболее важными. Фотографии – один из мощных инструментов создания портрета аудитории. Как правило, фоторепортажи проводятся в течение четырех-пяти дней. После с респондентами проводится интервью, где они комментируют сделанные снимки. Анализ фотографий помогает выявить:

*       Стиль жизни различных профессиональных групп;

*       Наиболее существенные темы, важные для респондентов;

*       Типичные сценарии проведения досуга;

*       Основные значимые события;

*       Рабочую обстановку, которая скрыта от глаз исследователей;

*       Наиболее понравившуюся рекламу.

3. Домашние визиты. Еще одна модификация этнографического исследования, популярная в последнее время. В отличие от case-study они продолжаются более короткое время (до четырех часов) и нацелены на то, чтобы увидеть либо ритуалы употребления того или иного товара в естественных условиях проживания респондента, либо какие-то другие элементы его жизни. Домашние визиты стали особенно популярны среди западных клиентов, поскольку Россия является наиболее желанным рынком для продвижения многих товаров и западный производитель, как правило, не очень хорошо знает, но очень хочет понять, что конкретно ищет в продукте российский потребитель. Наиболее популярными категориями для изучения в ходе домашних визитов являются машины, бытовая техника, компьютеры, парфюмерия и косметика, детское питание, продукты личной гигиены.

4. Достаточно распространенными в настоящее время становятся различные методики сопровождения покупателя. Они заключаются в том, чтобы сопровождать покупателя во время его рутинного похода за продуктами, и затем (или во время произведения покупок) проводить с ним интервью, акцентируя внимание на каких-либо продуктах, определенных аспектах работы магазина, оценки выкладки товара.

5. Все большую популярность приобретает метод ведения дневниковых записей, когда респонденты самостоятельно заполняют дневники. Эти записи, как правило, сочетают в себе две задачи: наиболее полное раскрытие стиля жизни респондента и его семьи, а также мысли и чувства респондента по поводу использования того или иного продукта. Очень часто помимо текстов сами респонденты добавляют фотографии или рисунки в качестве иллюстраций.

Возможности тестирования рекламы

Тестирование концептуальных решений – это одно из направлений деятельности современных маркетинговых агентств. Сегодняшние тенденции состоят в том, что можно протестировать любые решения: от концепций рекламы продуктов до тестирования самих продуктов. Существуют различные по сложности задачи. Некоторые тесты достаточно тривиальны: выявить соответствие упаковки устремлениям целевой аудитории. Другие концептуальные решения создаются с нуля. В этом случае маркетинговое агентство предлагает целую методологию рождения концепции. В настоящее время предварительное тестирование позволяет выявить:

*       Кросс-культурные особенности восприятия рекламы. Все больше и больше продуктов имеют глобальный характер. Однако реклама имеет местную специфику. Какой-то ролик проходит «на ура», другой подвергается жесточайшей критике со стороны местного населения. Например, реклама Rexona со свиньей, которая с успехом прошла в европейских странах, была негативно воспринята российской аудиторией.

*       Особенности восприятия определенных социально-демографических групп. Наиболее заметна гендерная разница в восприятии рекламы. Так, например, мужчинам нравится реклама, которая сделана с использованием новейших технологий, в то время как женщины больше обращают внимание на эстетическую сторону вопроса. Кроме того, мужчинам, как правило, нравится в рекламе сюжет, действие, в то время как женщине приятнее получать эмоциональное наслаждение от просмотра рекламы. Кроме того, при тестировании рекламы очень важно, чтобы не происходило диссонанса между той ролью, которую обычная женщина играет в жизни и тем, как она представлена на экране. Рекламный ролик о каком-то продукте: будь то майонез или стиральный порошок не должен противоречить привычным, повседневным алгоритмам поведения, сложившимся в обществе. Например, в настоящее время все больше и больше женщин совмещают работу с ведением домашнего хозяйства. Для таких женщин вполне естественно, что ужин готовит тот, кто пришел домой первым (и не обязательно женщина). Поэтому в глазах такой «бизнес-леди», реклама майонеза, кетчупа, впрочем – любого продукта, разыгранная по сценарию, где жена-домохозяйка обслуживает уставшего мужа, пришедшего домой с работы, вызывает негативную реакцию у части работающих женщин. Как результат – у рекламируемого таким образом продукта отсекается как минимум та часть женской аудитории, которая ведет деловой образ жизни. И, наоборот, современная реклама посудомоечной машины «Аристон», со слоганом «Долой домохозяйку» нашел большой позитивный отклик у женщин, принимающих участие в исследовании.

*       Ситуативные моменты восприятия рекламы. Так, в 2005 году, когда было проведено исследование для Московского метро было выяснено, что в условиях подземки реклама сигарет имеет двойной отрицательный эффект, поскольку в условиях замкнутого пространства напоминание о сигаретах приводит некоторых людей к удушью. В то же время вообще реклама в метро была воспринята очень позитивно. Именно она отвлекала людей от мыслей о возможных терактах и вообще от тяжелых мыслей. Интересно, что даже в троллейбусе или автобусе реклама не воспринималась так позитивно, как в метро. Оказывается под землей, не на поверхности, где нет каких-то других видов из окна, реклама выполняет функцию «окна в наземном транспорте»: она радует глаз. Одна из респонденток подчеркивала: «Я когда вхожу в вагон, реклама для меня – это яркое пятно, которое завораживает на все время поездки. Я еду и перехожу от одного яркого пятна к другому. Так поездка проходит быстрее».

*       Модные тенденции. Они могут показать, в какую сторону двигаться дальше, что аудитория будет воспринимать положительно. К примеру, если лет пять назад понятие благотворительности были для многих просто «семантическим шумом», то в настоящее время люди воспринимают всякие мероприятия с благотворительной тематикой очень позитивно. Компании, которые проводят подобные акции, «вырастают» в глазах респондентов.

Еще один пример: тестирование рекламы товаров для новорожденных. При проигрывании роликов будущим мамам и только что родившим женщинам было установлено, что реклама, где в кадре присутствует только женщина, привлекает намного меньше внимания и вызывает меньше позитивных откликов, чем та реклама, где в кадре присутствуют оба родителя. Это позволило одной из российских фирм провести впоследствии грамотную рекламную кампанию.

Итак, качественные исследования в настоящее время бурно развиваются. Они помогают получить важные инсайты, протестировать продукты, получить важные характеристики целевых аудиторий. Однако хорошие результаты качественных исследований напрямую зависят от квалификации специалистов, их проводящих. Поэтому к выбору агентства для исследований нужно подходить очень тщательно. Но этот вопрос – уже тема отдельного материала.

Автор: Марина Семина
Источник: Журнал "Маркетинг Менеджмент"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Привлечь и удержать! Основы ресторанного маркетинга
Приманка для посредника или Как выстроить систему продаж своего товара через дистрибьюторов
Психология восприятия рекламы людьми
Психология элитарности или… За что потребитель готов платить по максимуму
Стоит ли участие в отраслевых выставках потраченных денег?


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

24-05-2018: Оператор Vodafone получил 2,9 млрд грн дохода в первом квартале 2018 года

24-05-2018: Украинский рынок дронов оценивается в $1 млн в месяц — Fly Technology

24-05-2018: Борисов планирует открыть к концу 2018 года 10 сидрерий "Белый налив"

24-05-218: Украинцы увеличили свои расходы на почту, интернет и мобильную связь

24-05-2018: Кабмин запретил ввоз шифера из РФ

24-05-2018: Назван бюджет посевной кампании в Украине на 2018 год

24-05-2018: Украина резко увеличила экспорт молока

24-05-2018: Украине до 2025 г. нужно довести поголовье молочных коров до 2,76 млн голов

24-05-2018: ЕС резко увеличил закупку украинских отрубей и крахмала

24-05-2018: В Украине появились сложности с экспортом сырных продуктов


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28