ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Предел натяжения
Разместил: Unknown
Добавлено: 27/05/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 2565 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Предел натяжения

Кроссовки Coca-Cola, гостиницы Sony, калькуляторы Adidas и чистящие средства Heinz - кому они нужны?

Если все одноразовые ручки, выпущенные французской компанией Societe Bic, сложить штабелями, ими можно было бы 23 раза заполнить парижскую Триумфальную арку. Но среди маркетологов Societe Bic знаменита вовсе не своим триумфом на рынке одноразовых товаров. В конце 1970-х гг. основатель компании барон Марсель Бик решил диверсифицировать свой бизнес. Он хорошо разбирался в женщинах и точно знал, чего им недостает. В 1980 г. на рынок были выброшены женские колготки Bic Fannyhose. Затея блистательно провалилась: эластичные колготки Bic стали классическим примером неэластичности бренда. Эти колготки не одиноки. С ними в компании бредут мужская краска для волос от журнала Maxim, чистящий уксус Heinz и парфюм Harley Davidson. Аромат настоящего байкера - смелая идея, не правда ли?

Сегодня 82% новых товаров на мировом рынке появляется под уже известными марками. Когда идет творческий поиск таких масштабов, творческие неудачи кажутся неизбежными. Лишь постфактум маркетологи объясняют, почему не сработала та или иная затея. У Bic, например, не получилось якобы потому, что дистрибуция и продвижение колготок слишком сильно отличаются от дистрибуции и продвижения зажигалок*. А как же тогда объяснять обратные примеры? Дистрибуция обуви не слишком похожа на дистрибуцию тяжелой строительной техники, но ботинки марки CAT вполне успешно продаются в спортивных магазинах. Мамы на улице катят перед собой коляски Jeep Wrangler. Пусть у той же Harley Davidson не пошел парфюм, зато выгорело с мужской и женской обувью.

Хорошо бы понять законы, по которым «растягиваются» бренды. Именно это попыталась сделать доцент маркетинга из Карлсоновской школы менеджмента Миннесотского университета Рохини Алувалия**. В рискованных случаях, доказывает исследователь, успех или провал зависит не только от самого товара, но и от способности покупателя мыслить ассоциативно. А у покупателей мужского и женского пола или, например, азиатов и англосаксов эти способности весьма различны.

Уравнение упругости

Торговые марки в экспериментах Алувалия примеряют на себя самые необычные роли. Десятки добровольцев оценивают, будут ли они есть лапшу Johnson & Johnson, считать на калькуляторах Adidas или отдыхать на курортах Sony. Есть и более прозаические сочетания, такие как обувь Adidas brown в стиле business casual или мягкие набивные игрушки Johnson & Johnson.

От привычной ниши, в которой обитает бренд, новые рыночные сегменты отличаются по четырем параметрам: категория товара, потребительские качества, ситуация использования и целевая группа покупателей. Например, товары Johnson & Johnson обычно попадают в категорию личной гигиены, у потребителей они ассоциируются с понятиями «детство» и «мягкость» и ориентированы на семейных покупателей.

Будет ли товар успешным, если его ориентировать на другую аудиторию? Вопрос неправильный, доказывает Алувалия, от этого параметра почти ничего не зависит. Какой бы семейной ни казалась лапша Johnson & Johnson, она все равно обречена на провал. В какой ситуации используются товары, тоже не имеет почти никакого значения. Принятие или отвержение бренда в новой нише на 80% определяют оставшиеся два параметра: категория товара и его потребительские качества.

Чтобы получить высокую оценку, известный бренд на новом товаре должен идеально вписываться хотя бы в одну из этих категорий. Например, несуществующие набивные игрушки Johnson & Johnson оценивались высоко, потому что были мягкими и «детскими». Гипотетические Adidas для офиса сохраняли флер спортивности и при этом не выходили из широкой обувной категории.

Отношения и категории

Оценивая привычный бренд в непривычном амплуа, человек автоматически пытается выстроить ассоциации с тем, что он уже знал и видел. Но ведь разные люди делают это по-разному. Умение наводить воображаемые мосты зависит от того, какой тип мышления у человека преобладает: реляционный или категориальный. Люди с реляционным мышлением воспринимают мир и себя через призму отношений и связей в обществе. Люди с категориальным раскладывают все по полочкам классификаций. К первому более склонны женщины, а также жители стран Юго-Восточной Азии. Категориальный тип мышления, отличающийся независимым восприятием собственной личности, более характерен для мужчин европейской, особенно англосаксонской, культуры.

Перед тем как перейти к испытаниям брендов, Алувалия предложила своим добровольцам тест Сингелиса, который определяет, насколько высоко человек оценивает свою независимость. По результатам теста всю группу разделили пополам — на «взаимозависимых» и «самостоятельных». И оказалось, что «взаимозависимые» испытуемые воспринимают бренды в новых категориях гораздо лучше, чем «самостоятельные».

«Покупатели, которые воспринимают себя через отношения, лучше находят взаимосвязи между объектами, в том числе между родительским брендом и его продолжением в новой категории. Они обнаруживают больше сходств и синергии, что делает их более восприимчивыми к растяжению брендов», — комментирует Алувалия. Например, «релятивист» лучше понимает, что проходимость и надежность Jeep можно примерить и на детскую коляску. «Восприимчивость к растяжению брендов коррелирует с демографией и географией, — продолжает Алувалия. — Азиатские бренды, как правило, шире, чем западные. Взять хотя бы индийскую Tata Group». Действительно, в Индии этот конгломерат развивает под своей маркой строительный, телекоммуникационный и автомобильный бизнесы.

Чем в большем количестве сегментов распространен бренд, тем проще ему завоевывать новые. По словам Алувалия, ее исследование позволяет наметить стратегию такого продвижения: бренд выходит в новую категорию, опираясь на целевую аудиторию «релятивистов». Закрепившись среди них, можно завоевывать «категорийщиков».

Исследования растяжимости брендов в группе Алувалия продолжаются — она поделилась с SM некоторыми неопубликованными результатами. Новые эксперименты показывают, что растяжимость брендов тем больше, чем выше рыночные риски. Это бывает, когда чересчур инновационный товар выходит на сложившийся рынок или когда сам рынок новый и развивающийся. Грубо говоря, китайцы стали бы носить кроссовки Coca-Cola, а вот европейцы и американцы — нет. Продвигая колготки, барон Бик просто ошибся рынком. Нужно было их в 1980 г. в СССР поставлять — мигом бы расхватали.

Источник: SmartMoney



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Работа с группой клиентов
Работа с аудиторией после мероприятия
Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером
Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара
Приманка для посредника или Как выстроить систему продаж своего товара через дистрибьюторов


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

21-02-2018: Крупный агрохолдинг покупает две компании группы "Пан Курчак"

21-02-2018: Как изменились цены на вторичную недвижимость за январь 2018 года

21-02-2018: Выручка от экспорта свежих фруктов в 2017 году выросла на 37%

21-02-2018: Во Львовской области открылся завод по переработке меда за 20 млн грн

21-02-2018: Украина может совершить настоящий прорыв на международном рынке чеснока

21-02-2018: Производитель обуховской туалетной бумаги на треть увеличил свои доходы

21-02-2018: В Житомире совместили производство семян и инновационные технологии

21-02-2018: Украина существенно нарастила производство сахара

21-02-2018: Николаевские фермеры начали производить топливные брикеты из соломы

21-02-2018: Украина переходит на испанскую колбасу


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28