ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Брэнд свежезамороженный
Разместил: Unknown
Добавлено: 16/04/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 3173 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Брэнд свежезамороженный

Реальная стоимость брэнда важна лишь в одном случае – когда его нужно продать (или купить). Игры на понижение/повышение этой стоимости бывают на редкость зрелищными.

Почему определение реальной стоимости брэнда стало особенно актуальным в последние годы? А потому, что на рынке слегка поменялся характер и формат сделок (в отличие от эпохи первоначального накопления).

Этому способствовало и способствует желание инвесторов вкладывать свободные денежные средства во все новые активы.

Поэтому, чтобы не промахнуться с рыночной стоимостью брэнда (а то и целой компании) при их продаже или покупке, приходится обращать серьезное внимание на общую рыночную ситуацию. Кроме того, представление о стоимости брэнда «позволяет адекватно реагировать на умышленные курсовые колебания, снижая вероятность совершения опрометчивых поступков при конъюнктурной недооценке или, наоборот, при спекулятивном перегреве акций компании».

Ага! Вот слово и сказано: спекулятивный перегрев. Или – конъюнктурная недооценка.

«ТРУДНО ПЕРЕОЦЕНИТЬ». Помните эту чудо-формулировку из советского прошлого? В бизнесе она заиграла новыми красками. Только отчего же трудно? Запросто можно. Точно так же, как и недооценить – если это кому-нибудь нужно.

Интересно в этом смысле взглянуть на рейтинги брэндов, публикуемые из года в год уважаемыми исследовательскими фирмами.

Начиная с 2005 года, в России агентство Interbrand Zintzmeyer & Lux AG составляет Топ-40 самых дорогих российских брэндов. В 2007 году из-за роста российской экономики в рейтинг вошли российские брэнды, чья стоимость превышает 70 млн. долл. (в прошлом году порог входа был ниже – 30 млн.). Стоимость брэнда определяется по методике головной компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG – Interbrand Corp.: вычисляется доля прибыли, которую компания получает за счет брэнда, рассчитывается роль брэнда в нематериальных активах компании, сила брэнда и риски компании.

К методике вычислений, к порогам входа и вообще к «волшебной сороковке» мы еще вернемся. А пока поговорим о другом.

БРЭНД – ЭТО ПЛЮС при прочих равных, разумеется. Любой брэндованный товар имеет свою «добавочную стоимость», которая зависит от перспектив, доверия или надежды потребителей и времени нахождения на рынке. То же самое относится и к бизнесам в целом. Вот что приятно: исключений это правило не знает.

Один из последних примеров: продажа Андреем Коркуновым в прошлом году 80% акций Одинцовской кондитерской фабрики (ОКФ), выпускающей конфеты под торговой маркой «А. Коркунов», американской компании Wrigley. Для российского кондитерского рынка рекордом стала сумма сделки – $300 млн. По некоторым оценкам, эта продажа состоялась очень вовремя.

Вспомним также продажу пивоваренной компании «Тинькоff» (и соответствующей торговой марки) бельгийской пивной корпорации InBev. Тогда владелец компании, предприниматель Олег Тиньков выбрал крайне удачное время для ухода из отрасли и неплохо заработал на продаже бизнеса – а все за счет умело раскрученного брэнда (хотя сыграли свою роль и другие факторы – современное производство, оптимальные логистические схемы и прочее).

Заметим кстати, что для Олега Тинькова и его компании продажа раскрученного брэнда – дело привычное (многие помнят сделку с ТМ «Дарья»).

СИЛЬНЫЙ БРЭНД ИЛИ СЛАБЫЙ, вопрос непростой. Все зависит от критериев оценки и от объема информации, которым вы владеете. «Брэнд в себе» не означает ровным счетом ничего. Ваша цель – чтобы ваш брэнд был сильнее брэндов основных конкурентов… только кто же раскроет вам истинное положение дел?

Для того чтобы определить позицию брэнда на рынке, необходимо проанализировать целый массив данных: сюда входят анализ текущей популярности брэнда, доли рынка, анализ долгосрочной популярности брэнда (т.е. анализ приверженности) и анализ распределения брэнда (количество сбытовых каналов, по которым распространяется товар данной марки, и сбытовых точек).

Кое-какую информацию можно найти в вашем же отделе продаж. Но часть данных можно получить только в результате дополнительных маркетинговых исследований: анализ восприятия брэнда потребителем (лояльность к брэнду), анализ потребления (удельный вес брэнда – доля данного товара (в стоимостном выражении) в числе других покупок потребителя, относящихся к данной группе), и анализ распространенности брэнда (мера проникновения товара на рынок). Несмотря на то, что эти исследования просты и отработаны, они требуют не только инвестиций, но и персонала, обладающего достаточной квалификацией для сбора подробного рода информации. Что делать, если компания не обладает необходимыми ресурсами, вопрос открытый. Первый ответ, который приходит в голову, – если качество исследования обеспечить не удастся, следует вообще отказаться от такого исследования.

Напомним: если вы не собираетесь продавать брэнд в ближайшее время, его стоимостная оценка не имеет большого смысла.

СМУТНЫЕ СОМНЕНЬЯ при любой оценке – уже повод остановиться и все перепроверить. Вернемся к последнему рейтингу 40 самых дорогих российских брэндов, опубликованному агентством Interbrand Zintzmeyer & Lux AG и еженедельником «BusinessWeek Россия». Если верить этим данным, вот уже три года на пьедестале почета – знакомые лица: два крупнейших оператора сотовой связи – «Билайн» и МТС – и пивоваренная компания «Балтика». У последней, помимо основного брэнда, в Топ-40 в этом году вошли еще два: «Арсенальное» (11-е место) и «Ярпиво» (18-е).

(Заметим: руководитель пресс-службы пивоваренной компании «Балтика» Алексей Кедрин хотя и называет оценку Interbrand «наиболее корректной» по сравнению с подобными рейтингами, он же считает, что стоимость брэнда «Балтика» «могла быть больше». «В нашей прибыли он занимает около 40%. Капитализация всей компании сейчас на уровне 8 млрд. долл., а брэнд «Балтика» оценен только в 2 млрд. долл.», – недоумевает он. Недостаточно оценены, по мнению г-на Кедрина, «Арсенальное» и «Ярпиво»).

В рейтинге 2007 года появились и новые участники: представитель российского автопрома, брэнд «Газель» (известен всего-то с 1996 года), причем с достойным для новичка результатом в 138 млн. долл. и не менее почетным 29-м местом.

А вот другой крупный автомобильный концерн – АвтоВАЗ – со своим основным брэндом «Лада» из рейтинга исчез. Хотя последнее обстоятельство вызывает некоторые сомнения.

Пусть нас уверяют, что причина «пропажи» «Лады» и появления «Газели» не в особенностях рекламных кампаний (объем и структура рекламы по обоим брэндам вполне сопоставима), а в простоте и последовательности рыночной позиции, но неплохо бы вспомнить и еще кое-что.

В 2007 году «Рособоронэкспорт» и «Тройка Диалог» запустили схему ликвидации перекрестной структуры собственности АвтоВАЗа. Пресловутый рейтинг брэндов был опубликован в конце октября, в течение нескольких месяцев в прессе муссировались слухи о покупке блокирующего пакета акций АвтоВАЗа концерном GM, а в декабре руководители АвтоВАЗа подписали меморандум о намерениях с французским автопроизводителем Renault. В феврале 2008 года Renault должен полностью выкупить блокпакет АвтоВАЗа. Сумма сделки превысит $1,3 млрд. АвтоВАЗ станет частью альянса Renault-Nissan – четвертого в мире по объему выпущенных автомобилей.

Возможно, и не случайно «Лада» на время пропала из «Топ-40». Игры на понижение происходят не только на фондовой бирже, но и на «рынке брэндов» (помните формулировку «конъюнктурная недооценка»?). Цели такого маневра не вполне прозрачны. Однако нелишне будет вспомнить и более давнюю историю – в конце 1960-х решение о стратегическом альянсе ВАЗа и FIAT было принято по мотивам, максимально далеким от рыночных. Впрочем, это всего лишь догадки. Попробуем дождаться следующего рейтинга.

Источник: Журнал "The Chief" (Шеф)



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


10 правил конкурентной борьбы
13 истин о брендах и маркетинге
5 основных принципов ретромаркетинга
В гостях у бренда
В поисках баланса
В сфере услуг реальными товарами являются нематериальные активы — впечатления, опыт, имидж


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

23-10-2018: Prostor ведет переговоры о покупке "Космо"

23-10-2018: "Кернел" в 2018 ФГ сократил чистую прибыль в 3,4 раза

23-10-2018: "Укрпошта" планирует до 2019 г. закончить установку 5 тыс. POS-терминалов для безналично

23-10-2018: Украина за 9 месяцев нарастила экспорт плодов и ягод на 40%

23-10-2018: Украина произвела рекордные объемы соевого масла

23-10-2018: Украина заняла 12 позицию в рейтинге мировых экспортеров муки

23-10-2018: Прогноз урожая зерновых повышен до 64 млн т

23-10-2018: LNZ Group построит еще один элеватор

23-10-2018: Экспорт томатов снизился из-за ограниченного предложения на рынке

23-10-2018: Украина в 2018/19 МГ значительно увеличит производство растительного масла и шрота


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28