ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



"Военная" пятилетка
Разместил: Unknown
Добавлено: 15/04/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 3179 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
"Военная" пятилетка

Спрос на информационную поддержку PR-войн сохранится еще как минимум пять лет. Именно столько, по мнению экспертов, продлится период агрессивного разделения имущества между крупными финансово-промышленными группами. Все это время СМИ будут важным инструментом влияния на руководство страны, судей, народных депутатов и представителей крупного бизнеса, чье мнение пока является ключевым для формирования общественных настроений.

Применив к украинскому бизнесу теорию историка Льва Гумилева, можно сказать, что сейчас он переживает пассионарный подъем (этап активного развития) и года через три-четыре достигнет своей акматической фазы (этап перегрева). Быстрый рост, как известно, сопровождается тяжелой борьбой и быстрым расширением территорий, что приводит к конфликтам и даже войнам. По мнению одного из ведущих специалистов по корпоративным конфликтам, председателя наблюдательного совета "Славутич-Регистратор" (входит в группу "Приват") Геннадия Корбана, главным инструментом в этих войнах является именно PR.

По мнению члена Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), президента компании Mainstream Communication & Consulting Валентина Королько, классическая PR-война может начаться лишь между двумя одинаково влиятельными бизнес-группами, лоббирующими противоположные интересы и привыкшими добиваться целей более или менее законными методами. До 2000 года украинское бизнес-сообщество решало конфликты в основном с помощью оружия, подкупа и личных связей с чиновниками, поэтому потребности в PR-войнах не было. С 2001 года в Украине произошло резкое усиление президентской вертикали власти. С этого момента все вопросы решались на Банковой,11, а в конфликтах выигрывали бизнесмены, которые могли эффективнее или быстрее донести свои аргументы до гаранта Конституции.

Эпизод 1. Одесса–Броды

Первая серьезная PR-война началась в 2003 году между сторонниками и противниками реверса Одесса–Броды. Тогда столкнулись интересы двух равно приближенных к власти влиятельных групп. Инициатором использования трубопровода Одесса–Броды в реверсном режиме была корпорация ТНК-ВР, получавшая таким образом дополнительный канал экспорта нефти. Ее поддержал тогдашний глава "Нафтогаза" Юрий Бойко. Против реверса выступили тогдашние вице-премьер по ТЭК Виталий Гайдук, министр топлива и энергетики Сергей Ермилов и глава "Укртранснафты" Александр Тодийчук. Каждый из них имел свои причины препятствовать заключению контракта с ТНК-ВР. Господин Гайдук надеялся, что трубопровод будет передан в управление консорциуму "Сарматия", соучредителем которого выступала его "Индустриальная группа". А господин Тодийчук считал, что трубопровод является геополитическим символом Украины и должен быть загружен только каспийской, а не российской нефтью. 

Вполне естественно, что тезисный ряд обеих сторон серьезно отличался. PR-cпециалисты господина Гайдука – пресс-служба Минтопэнерго и PR-агентство "Прайм-тайм" – подчеркивали, что, выбирая реверс или аверс, Украина делает геополитический выбор между Россией и Евросоюзом. В то же время пресс-службы и консультанты по PR ТНК-ВР и "Нафтогаза" сделали ставку на то, что реверс является единственно возможным способом загрузить трубопровод нефтью и получить прибыль, аверс же экономически несостоятелен.

Для того чтобы добиться успеха, сторонникам реверса пришлось решить ряд тактических задач, в частности провести PR-кампанию, направленную лично против Виталия Гайдука и Сергея Ермилова, которая закончилась отставкой обоих чиновников. Следует отметить, что в войне по Одессе–Броды впервые была применена технология донесения до главного адресата лишь инициированных сторонниками реверса публикаций и блокирования информационного потока оппонентов.  

Впрочем, и без этих ухищрений стратегия "экономистов" оказалась намного удачней, чем у "политиков". "Основная причина, по которой сторонникам реверса удалось выиграть эту кампанию, проста. Экономические аргументы оказались более понятны главному зрителю страны – тогдашнему президенту Леониду Кучме",– отмечает директор Центра энергетических исследований Константин Бородин. Это мнение разделяет и Валентин Королько. По его словам, главный вывод, который можно сделать по итогам этой кампании: нужно использовать только понятные целевой аудитории тезисы. "Этот фактор настолько важен, что, если его недооценить, это может стоить победы в PR-войне",– уверен эксперт.

Эпизод 2. Никопольский завод ферросплавов

Пиар-кампания, направленная на возврат в государственную собственность Никопольского завода ферросплавов (НЗФ), стала одной из самых масштабных за все время существования PR-рынка. В ее разгар каждая из сторон тратила $600-700 тыс. в месяц. Впрочем, такие суммы не должны удивлять – стоимость сюжета на ведущем телеканале страны тогда составляла $30 тыс., публикация в главной общественно-политической газете обходилась в $15 тыс.

В этой PR-войне пересеклись интересы двух бизнес групп – "Интерпайпа" Виктора Пинчука и "Привата" Игоря Коломойского и Геннадия Боголюбова. Господин Пинчук пытался сохранить контроль над 73% акций НЗФ и право оперативного управления предприятием. Группа "Приват" стремилась как минимум получить возможность управлять заводом вместе с Виктором Пинчуком, как максимум – вернуть 50% акций предприятия в госсобственность и приобрести их в ходе повторной приватизации. PR-поддержку господина Пичнука обеспечивало агентство MTI Consulting, группы "Приват" – непосредственно господин Корбан.

Напомним, длившееся два года противостояние закончилось компромиссом. "Приват" отказался помогать государству в вопросе возврата 50% акций НЗФ, а Виктор Пинчук в ответ допустил менеджеров группы к совместному управлению предприятием. "То, что произошло, нельзя назвать проигрышем Виктора Пичнука, поскольку завод все же остался в его собственности. Но это можно считать однозначной победой группы 'Приват' – впервые за много лет она начала на паритетных началах управлять предприятием",– говорит директор Международного института приватизации, собственности и инвестиций Александр Рябченко.

Эксперты считают, что группе "Приват" удалось добиться успеха благодаря тому, что ее стратегия более точно отвечала веяниям времени. PR-специалисты "Привата" в отличие от своих оппонентов не занимались долгой и скрупулезной вычиткой заказных материалов и не пытались сэкономить на размещениях. Вместо этого они постоянно создавали информационные поводы: проводили две-три пресс-конференции в месяц, раз в неделю передавали СМИ судебные решения, писали открытые письма. Для изменившейся после "оранжевой революции" прессы этого оказалось более, чем достаточно. Большинство СМИ быстро подхватывали их тезисы и тиражировали их зачастую бесплатно.       

По мнению президента Центра исследований корпоративных отношений Александра Каменца, решающую роль в победе группы "Приват" сыграли четко поставленная цель и неограниченный бюджет. "Если клиент не знает, чего он хочет или в разгар кампании начинает экономить – он обречен",– уверен эксперт.

Эпизод 3. Война "Газпрома" и "Нафтогаза"        

PR-кампания, проведенная "Газпромом" в Украине в конце 2005–начале 2006 года вероятно войдет в отраслевые учебники. В течение четырех месяцев российскому монополисту удалось убедить не только руководство "Нафтогаза", но и первых лиц Украины в неизбежности и даже необходимости увеличения цен на газ. Для того чтобы понять весь драматизм ситуации, отметим, что в реальность повышения цены на газ еще в декабре 2005 года не верили не только в "Газпроме", но и в Кремле. А глава "Газпрома" Алексей Миллер и заместитель главы департамента предприятия по информполитике Сергей Куприянов были награждены президентом России Владимиром Путиным за проведенную в Украине PR-кампанию. "Россия добивалась роста цен с $60 хотя бы до $80 на протяжении пяти лет. А в результате заключила контракт, по которому ее газ Украина покупала по $230 за тысячу кубометров. Такого фантастического успеха еще в декабре 2005 года господин Путин даже не мог себе представить",– говорит член комитета по ТЭК Верховной рады Александр Гудыма.

В Украине интересы "Нафтогаза" отстаивала исключительно его пресс-служба. Непосредственными исполнителями со стороны "Газпрома" были российское PR-агентство КРОС и его украинский компания-партнер. Оба подрядчика сделали ставку на сильнейшее нагнетание обстановки и за четыре месяца создали 18 мощных информационных поводов, которые привели к появлению более 1,2 тысячи публикаций и сюжетов, обосновывающих рост цен на газ. "Вокруг 'Нафтогаза' было настолько невыносимое информационное поле, что его менеджеры готовы были пойти на любые соглашения, лишь бы прекратить шквал обвинений в свой адрес",– вспоминает бывший член комитета по ТЭК Верховной рады Владимир Бронников.

Финальным аккордом этой кампании стала прямая трансляция на украинских телеканалах закручивания вентиля на газораспределительной станции в Брянской области. "Вывод, который можно сделать из этой истории, довольно прост: атака на заключительном этапе PR-войны всегда должна быть массированной и жесткой – лишь в этом случае успех гарантирован",– отмечает директор Центра прикладных политических исследований "Пента" Владимир Фесенко.

Эпизод 4. Реструктуризация Одесского припортового завода  

PR-войну за контроль над крупнейшим украинским производителем аммиака ОАО "Одесский припортовый завод" (ОПЗ), начавшуюся в конце 2005 года, пожалуй, можно считать самой сложной с точки зрения исполнения. Тематика кампании была слишком специфичной, и ни у одной из сторон конфликта не было гарантии, что ее поймут президент Виктор Ющенко, премьер-министр Юрий Ехануров и депутаты Верховной рады.               

Война началась после того, как госпредприятие "Укрхимтрансаммиак" объявило о намерении добиться выведения из состава ОПЗ цеха по перевалке аммиака и получить его в управление. Руководство ОПЗ решило не допустить этого и не позволить приватизировать завод. Напомним, ОПЗ зарабатывает не только на производстве аммиака, но и на его транспортировке. Причем порядка 30% этой продукции поставляется на мировой рынок именно через порт Южный. Таким образом, речь шла о сохранении за предприятием не только значительной части прибыли, но и контроля над, пожалуй, наиболее опасным с экологической точки зрения перевалочным пунктом на черноморском побережье.

Интересы "Укрхимтрансаммиака" представляло PR-агентство Mmd, ОПЗ – Mainstream Communication & Consulting. Пиарщики "Укрхимтрансаммиака" сделали ставку прежде всего на то, что по закону приватизация перевалочного комплекса запрещена. Следовательно, пока он не будет выведен из состава ОПЗ, приватизировать завод невозможно. Между тем PR-специалисты, выступавшие в интересах завода, доказывали обратное – приняв отдельный законопроект о приватизации ОПЗ, терминал вполне можно было продать вместе с заводом, выручив за это значительно больше средств в госбюджет. Кампания зашла в своеобразный клинч. И тогда представители ОПЗ придумали новый неожиданный ход. 

В ходе экологической экспертизы завода выяснилось, что реструктуризация предприятия может привести к масштабной экологической катастрофе. Была посеяна настоящая паника как среди жителей региона, так и среди чиновников Кабмина, в частности МЧС. ОПЗ был представлен как потенциально опасный объект, который лучше не реструктуризировать, так как это может привести к экологической катастрофе, либо понадобится много времени и порядка $350-500 млн, чтобы построить новый перевалочный комплекс. С учетом того, что ОПЗ является для Южного градообразующим предприятием, там был проведен ряд крупных акций с участием дипломатов, руководства ООН, украинских спортсменов и артистов, что привлекло внимание к ОПЗ, уделяющему внимание социальным проектам как на предприятии, так и в городе.

Кампания длилась пять месяцев. В результате президент Виктор Ющенко назвал проект реструктуризации ОПЗ "авантюрой", а вероятную экологическую катастрофу "вторым Чернобылем".    

Эксперты считают, что на примере этой PR-войны можно говорить о том, что даже самая специфическая тема может быть представлена максимально доходчиво. "Одно из ключевых условий победы в PR-войне – не увязнуть в деталях, интересных лишь профессионалам. Важно представить дело максимально ярко и найти поворот, который касается абсолютно всех",– резюмирует господин Каменец.

На пороге перемен                 

По мнению экспертов, количество конфликтов на рынке не уменьшится, по крайней мере, до полного окончания приватизации в Украине. По словам главы ФГИ Валентины Семенюк, на это уйдет четыре-пять лет. Столько же, по мнению эксперта центра Энергетических исследований Алексея Федорова, будут востребованы услуги по ведению PR-войн. Между тем участники рынка считают, что спрос на PR-войны может сохранится и после окончания большой приватизации. "Корпоративные конфликты никогда не закончатся. А пока при помощи PR сторонам удается одерживать в них победу, услуга по ведению PR-войн будет востребованной",– уверена аналитик ИК "Ренессанс Капитал" Екатерина Малофеева.

Впрочем, приемы ведения войн безусловно будут меняться. Последний пример – борьба группы "Приват" и "Донбасской топливно-энергетической компании" Рината Ахметова за "Днепроэнерго". Пиарщики "Привата" на протяжении трех кампаний – по НЗФ, облэнерго и "Укртатнафте" – размещали рекламные щиты, на которых в плакатном стиле, белыми буквами на красном фоне, были написаны лозунги о необходимости возврата предприятий государству. В этот раз "Приват" разместил в Киеве наружную рекламу с лозунгами "Честный судья! Верни 'Днепроэнерго' народу!" и изображением руки честного человека, схватившего тянущуюся костлявую руку вора. В свою очередь, пиарщики господина Ахметова наклеили поверх "Суды дали по рукам ПРИВАТу", по сути повернув кампанию в свою пользу. После этого очередным удачным ходом стало появление билбордов и ситилайтов в "приватовской" стилистике, но с надписью "Остановим реПРИВАТизацию 'Днепроэнерго'", что окончательно сбило с толку не только PR-cпециалистов "Привата", но и тех, на кого эти "посылы" были направлены. "Такого рода неординарных шагов будет все больше. Пиарщикам придется придумывать новые повороты в кампаниях и стараться быть все более креативными, чтобы добиться успеха",– считает господин Фесенко.
Эксперты уверены, что на очереди привлечение профессионалов в кампании по размещению наружной рекламы, используемой в PR-войнах. Тем более что нынешний плакатный стиль все меньше действует на целевую аудиторию. "Мы видим, что наружная реклама по 'Днепроэнерго' развешена по всему пути следования премьер-министра Юлии Тимошенко. Но она никак не влияет на ее отношение к конфликту и никогда не станет тем фактором, на основании которого глава правительства будет принимать решение",– заявил PR-консультант Юлии Тимошенко Олег Медведев.

Участники рынка отмечают, что в дальнейшем проводимые на Украине PR-войны все больше будут походить на те, что ведут их коллеги в странах Евросоюза и США. Там главным является не количество купленных площадей наружной рекламы, статей и сюжетов в СМИ, а креативность и умение найти самый удачный подход к проблеме, доказывающий правоту клиента. Впрочем, за яркие идеи платят не меньше, чем за тиражирования в СМИ и на телеканалах бесчисленного количества публикаций и сюжетов. А значит, рынок от этих новшеств только вырастет.

Автора:  Евгений Гашков, Сергей Сидоренко
Источник: газета "Коммерсантъ-Украина"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Как эфективно проводить ребрендинг
Какие маркетологи нам нужны? Нужны ли они?
Индустрия лояльности
Пока не ваша марка
Покаяние брэнда


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

18-10-2018: ТОП-5 крупнейших экспортеров сахара

18-10-2018: Днепровский электровозостроительный завод сократил доходы в 12 раз

18-10-2018: Рост цен на первичном рынке киевской недвижимости замедлился

18-10-2018: Среди украинских садоводов начался сливовый бум

18-10-2018: Селян возвращают в колхозы, а горожанам поднимают цены на молоко

18-10-2018: Украинский мед подорожает вдвое

18-10-2018: Экспорт свинины за январь-сентябрь 2018 г. упал на 66%

18-10-2018: T.B. Fruit планирует производить 5 тыс. т пектина в год

18-10-2018: Переработка рапса в 2018/19 МГ увеличится на 60%

18-10-2018: Экспорт картофеля за 9 месяцев 2018 г. составил 14 тыс. т


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28