ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Простая формула войны
Разместил: Unknown
Добавлено: 09/04/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 3568 раз(а)
Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10Average visitor rating of 9.6/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Простая формула войны

Третья мировая война уже началась. Но разворачивается она не между армиями за контроль территорий, а между компаниями за контроль над потребителями.

Российские предприниматели, и это вполне естественно для развивающейся экономики, в своей деятельности ориентируются на западные стандарты и методики развития бизнеса. Однако на практике оказывается, что не все понимают главные принципы построения данных методик, а просто копируют инструментарий. Более того, для них основными критериями жизнеспособности системы выступают ее навороченность и заковыристость. «Представители российских компаний хотят каких-то волшебных слов, сложных логических формул, чем успешно пользуются многие консалтинговые агентства. Я считаю, например, что «карта сбалансированных показателей» — одна из таких популистских систем, которые лишь пускают пыль в глаза. Они появляются, входят на несколько лет в моду, а потом исчезают», — делится мнением глава Российского представительства и партнер Trout & Partners (Москва) Алексей Сухенко, последователь признанного гуру маркетинга Джека Траута. О том, насколько актуальна и применима разработанная на Западе концепция бизнес-стратегий к региональным рынкам, он рассказал «Эксперту-Сибирь».

— Алексей, расскажите, как изменился ваш взгляд на маркетинг и стратегический менеджмент с началом сотрудничества с Trout & Partners?

— До партнерства с Джеком Траутом я много лет работал в различных рекламных агентствах в отделах стратегического планирования. По прошествии некоторого времени пришло понимание, что в формате рекламного агентства разработка стратегии — занятие скорее вторичное и часто производится в целях, выгодных рекламному агентству, а не клиенту. Тем более что в России последние в большинстве случаев сами не знают, чего хотят. Порой даже доходило до того, что под готовый креатив подгонялись стратегии или под определенный вывод — результаты исследования.

Мне все это не нравилось, и тогда я открыл свою компанию, которая занималась стратегическим брендингом. Уже тогда я работал по методам, разработанным Траутом, штудировал все его книги. Видимо, это послужило причиной, почему он предпочел меня при выборе партнера: мои проекты были сделаны практически по его системе.

Главное, что я понял, начав сотрудничество с Trout & Partners — надо добиваться максимальной простоты в итоговых решениях. Сложные стратегии никогда не работают, потому что обязательно что-то пойдет не так. Однако много сил уходит на то, чтобы объяснить это клиенту. Система, разработанная Траутом, сводится к четырем простым пунктам. Первый шаг — оценка ситуации, точнее, конкурентов и своих возможностей. Второй — определение дифференцирующей идеи, отличия, на котором и будет основано позиционирование. Причем это почти никогда не связано с реальным отличием продукта: мы выделяем какую-то характеристику и начинаем ее усиливать. Третий шаг — аргументы к дифференцирующей идее, и четвертый — программа внутренних и внешних коммуникаций. Сама по себе идея позиционирования с аргументами ничего не дает, если она не донесена до целевой группы. И начинать внедрение надо на уровне своей компании, включая даже самых мелких сотрудников.

Описанное выше иногда ошибочно причисляют к маркетингу. На самом деле это бизнес-стратегия, а маркетинг — лишь инструмент. Такой же, как брендинг.

— В своей знаменитой книге «Маркетинговые войны» Джек Траут выделяет четыре основных типа маркетинговых стратегий. Какие особенности их применения в регионах вы можете выделить?

— Главное отличие региональных рынков в том, что там гораздо острее конкуренция, чем, например, в Москве: наряду с крупными международными и национальными игроками присутствуют еще и местные. А людей в этих городах значительно меньше, у них меньше денег. Плюс в Москве неуемный спрос.

Говоря о типах войн, выделенных Траутом (оборонительная, наступательная, партизанская и фланговая — Ред.), мы можем применить их к любому рынку. Если в регионе есть лидер, он и должен действовать как лидер: вести оборонительную войну против более крупных международных и национальных игроков. Большинство же таких компаний начинают заранее бояться, хотя их еще не успели вытеснить, и вступают в партизанскую войну, пытаются уйти во фланги или просто атакуют, почему и терпят неудачу. Для лидера атаковать — грубейшая ошибка, поскольку в этом случае он уступает свою позицию тому, кого атакует. Допустим, потребитель привык к локальному бренду. Когда он увидит, что его производитель обращает внимание на конкурента, то захочет попробовать товар «противника».

Еще одна болезнь региональных игроков — копирование действий крупных компаний. На самом деле то, что делает большая компания, необязательно будет успешным для маленькой, и наоборот.

— Приведите примеры удачного и неудачного применения различных стратегий или типов маркетинговых войн среди сибирских компаний. Насколько обдуманно они подходят к планированию маркетинговой деятельности?

— Есть много сибирских фирм, вышедших на федеральный уровень, что уже дает основания говорить о правильно выстроенной стратегии. Например, у производителя водки «Пять озер» классическая атакующая стратегия: они не первые игроки на рынке, но своей «живой водой» косвенно доносят, что у остальных она вроде и не живая.

Есть и определенные пробелы. Компания «Сибирский Берег» со своим диверсифицированным продуктом пропустила «фланговый удар» торговой марки «Баренцев». Активно продвигая свои рыбные закуски, последняя отобрала первенство в этом узком сегменте. Видимо, «Сибирскому Берегу» надо было лучше обороняться.

Еще один яркий пример, к которому мы имели непосредственное отношение, — авиакомпания «Сибирь» — S7. Ее руководство привлекало Траута, когда в 2004 году решило делать новое позиционирование. На этом рынке есть неоспоримый лидер — «Аэрофлот», который им и останется, поскольку принадлежит государству. Второе место в то время было вакантным. Причем «Сибирь», первый претендент на него, внутри России перевозила даже больше пассажиров, чем «Аэрофлот».

Чтобы стать национальной компанией, им посоветовали убрать локальное название, что наложило бы отпечаток на всю организацию деятельности и сформировало принципиально новую идеологию — идеологию крупного игрока. И у меня нет ни малейшего сомнения, что в этом случае у них было бы гораздо больше порядка. В итоге же все уперлось в окраску самолетов, то есть внешние изменения. Соответственно, и мотивация людей осталась на прежнем уровне. Название S7, которое взяла «Сибирь», для большой компании несолидно — в лучшем случае оно подошло бы для аэротакси. Тем более что у москвичей оно прочно ассоциируется с соком J7. Кроме того, это имя совершенно не запоминается. Было наивно полагать, что люди поймут зашифрованное под ним «седьмое небо». В итоге все, включая кассиров, продолжают называть авиакомпанию «Сибирью». Кроме того, бренд надо было менять резко, а не постепенно. А получился, как я называю, «прыжок через трехметровый ров за два приема».

Траутом было сказано, что если компания не последует его совету, второе место будет занято кем-нибудь другим. На практике так и произошло: вторым авиаперевозчиком в России стал полугосударственный AirUnion, образованный в результате объединения пяти авиакомпаний. В то время как рынок сдвинулся вперед, «Сибирь», заплатив гигантские деньги, осталась там же, где была.

— Концепция Траута применима скорее к рынкам со свободной конкуренцией. В России его таким назвать нельзя за счет влияния государства, монополий и так далее. Как учитывать эти ограничения при выборе маркетинговой стратегии?

— На самом деле, абсолютно свободной конкуренции никогда не встречается — везде есть антимонопольные службы, лоббирование. Просто в каждой стране свои нюансы: на Западе внешне это может выглядеть более демократично, а на самом деле целый ряд вопросов там еще жестче, чем у нас. В России действительно государство более активно вмешивается в некоторые сферы, но вместе с тем описанные Траутом принципы здесь работают. Социокультурная среда, локальные особенности — это некий фон, на котором все развивается, и их, конечно, надо учитывать. Но по большому счету разницы нет. В Китае, например, рынок еще больше контролируется, чем у нас, но и там концепция применима.

Что касается монополий, то такие компании занимают первые позиции — остаются вторые и третьи, которые можно завоевывать. Сбербанк — это тоже в какой-то степени монополия. Тем не менее, другие банки успешно с ним соперничают.

— Тема, которой уделяется очень большое внимание со стороны властей, — привлечение инвестиций в регионы. Чем здесь может быть полезно стратегическое планирование?

— Для привлечения средств, как частных, так и государственных, необходимо позиционировать территорию. Некоторые города претендуют на звание третьей столицы России — среди них Омск, Екатеринбург, Новосибирск, Казань. Кто первым захватит эту позицию, получит много дивидендов, вплоть до переноса туда каких-то центральных органов из Москвы. А для этого необходимо сконструировать правильное стратегическое направление, потому что просто вложив много денег, можно ничего в итоге не получить.

Выбор стратегии зависит от того, чего регион хочет добиться и чем он владеет. Можно выделить три основных направления — это привлечение туристов, как российских так и иностранных, инвестиций на выгодных условиях и увеличение продаж произведенных в регионе товаров и услуг внутри и вне его. Все эти составные части должны присутствовать, но одна — быть основной. Например, для Турции или Испании это туризм. В арабских странах он тоже присутствует, но ориентация больше на привлечение инвестиций. Корея не без успеха развивает третье направление.

Людям, живущим в регионе, нежелательно самостоятельно разрабатывать стратегию: нужен общий труд и местных представителей, и внешних, в том числе иностранцев. Тогда мы получим объективную картину, и можно будет понять главную позиционирующую идею, яркое отличие, на котором надо делать акцент. Ведь как, например, мы можем завлечь иностранцев вложить куда-то деньги, не понимая, как они к этому относятся?

Для сибирского региона самое главное, что сейчас нужно, — это инвестиции в ресурсы, технологии, интеллектуальный и научный потенциал. Однако, и с этим уже столкнулись многие города, много средств — не всегда хорошо. В первую очередь необходимо определить, для чего они нужны, куда их направлять. Стратегия как раз позволяет это сделать и избежать ситуации, когда деньги на проекты есть, а осуществить их нет возможности из-за неразвитости инфраструктуры.

Автор: Рада Державец
Источник: www.expert.ru



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Работа с группой клиентов
Разворот на 180° в стиле Harley-Davidson
Идеальный шторм
Люди покупают не товар, а отношение
Fast Promotion. Или продвижение в фаст-фудах


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

24-05-2018: Украинский рынок дронов оценивается в $1 млн в месяц — Fly Technology

24-05-2018: Борисов планирует открыть к концу 2018 года 10 сидрерий "Белый налив"

24-05-218: Украинцы увеличили свои расходы на почту, интернет и мобильную связь

24-05-2018: Кабмин запретил ввоз шифера из РФ

24-05-2018: Назван бюджет посевной кампании в Украине на 2018 год

24-05-2018: Украина резко увеличила экспорт молока

24-05-2018: Украине до 2025 г. нужно довести поголовье молочных коров до 2,76 млн голов

24-05-2018: ЕС резко увеличил закупку украинских отрубей и крахмала

24-05-2018: В Украине появились сложности с экспортом сырных продуктов

23-05-2018: "Мироновский хлебопродукт" увеличил чистую прибыль в 1,6 раза


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28