ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Повторение рекламы и ее эффективность
Разместил: Unknown
Добавлено: 11/01/2008
Тип: Обзор
Просмотрено: 5014 раз(а)

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Повторение рекламы и ее эффективность

Влияние повторяемого показа рекламы является одним из самых старых вопросов, которые были исследованы психологами, специализирующимися в области психологии рекламы. Повторение рекламы происходит в основном через определенные интервалы времени. Повторения внутри рекламных блоков используются, в первую очередь, на радио и телевидении, в рекламе в кинофильмах.

Для рекламодателей имеется три причины, по которым им не стоит отказываться от повторения рекламы.
 - во-первых, так повышается вероятность контакта, то есть вероятность действительного охвата целевой группы. 
 - во-вторых, повторение является предпосылкой того, что реципиент узнает сообщение.
 - в-третьих, существует «смена поколений» реципиентов (например, сравнительно часто у посещающих клубы и читающих молодежные журналы), так что новых клиентов надо все еще завоевывать.

Тот, кто планирует рекламную кампанию, неизбежно сталкивается с такими вопросами, как:
 - возможно влияние на внимание повторяющейся рекламы уменьшается так сильно, что на нее больше не обращают внимание;
 - сколько вообще нужно повторений для достижения удовлетворительного успеха запоминаний;
 - не является ли для реципиентов повторяемая реклама слишком скучной или даже «нервирующей», то есть, возможно, повторение имеет скорее негативные, чем положительные эффекты; или реклама должна представляться с повторениями, чтобы можно было развить положительное отношение к марке.

Эти три вопроса стали причиной для множества исследований, причем функции и уровни влияния повторения все еще четко не были разделены. Ниже будет предпринята попытка провести структурирование споров.

Влияние на внимание. Сначала мы рассмотрим исследование, проведенное Адамсом (Adams, 1920; также Poffenberger, 1925) эффекта повторения на привлечение внимания. Он представил своим испытуемым карточки, на которых были представлены три цвета и одно изображение. Карточки были показаны от одного до четырех раз посредством тахистоскопа, каждая в течение одной секунды. После каждого показа испытуемых спрашивали, что они видели.

Эффект дополнительно повторяемого показа с каждым повторением уменьшается. В то время как при первом повторении эффект составляет еще 96 % , то увеличение после третьего и четвертого повторения составляло всего 67%. По данному эксперименту необходимо сделать два небольших замечания: речь шла не о рекламах, а об искусственно составленных образцах, а испытуемые в некотором роде сотрудничали с исследователем, то есть они обращали свое внимание именно на образцы. Это означает, что результаты могут быть перенесены на рекламные объявления только условно. Почти через сто лет Питер, Росберген и Ведель продолжили исследование этого вопроса и пришли к однозначному выводу: при повторении показа рекламы внимание сильно уменьшается. Внимание к идентичной рекламе часто уменьшается уже после третьего показа, причем естественно предлагается избегать этого явления путем легких изменений в концепции деталей рекламы.

Запоминание. Адамс (Adams, 1920) использовал несколько объявлений, которые он собрал в одной брошюре. Некоторые объявления встречались только один раз, а другие два раза или даже четыре. Непосредственно после того как испытуемые пролистали эту брошюру, устанавливалось, насколько хорошо они могут вспомнить различные объявления. Эксперимент проводился два раза, причем в первый раз проводилось четыре повторения объявлений с идентичными образцами, в то время как во второй раз использовались различные объявления (для одного и того же продукта).

показатели вспоминания увеличиваются вместе с увеличением числа показов рекламы. В случае представления разных объявлений было установлено увеличение даже свыше 100%. Поффенбергер (Poffenberger, 1925) объясняет эти неожиданные результаты тем, что при варьирующейся рекламе взаимодействие новизны и известности образцов становится оптимальным. Благодаря легкой вариации у реципиентов, заметивших эту рекламу и раньше, показатели вспоминания повышаются, и дополнительно затрагиваются также новые реципиенты, на которых до этого данная реклама не подействовала.

Запоминание способствует не только тому, чтобы марка и ее свойства стали известны. Оно способствует также, например, тому, что потребители вспоминали данную марку первой и учитывали также первой, когда им необходим продукт данной категории (так называемый эффект «верхнего слоя памяти»). Все выше сказанное говорит в пользу того, что не только повторение полезно для запоминания, но и это запоминание также важно для продажи данной марки.

Влияние на отношение. Взаимосвязь между повторениями и эффектами влияния на отношения исследовалась и комментировалась в самых разных аспектах. Ниже приведен обзор самых важных предположений:
 - Повторяемая реклама получает более положительную оценку (эффект простого нахождения в поле зрения).
 - Если повторяются аргументы (рекламы), они становятся более достоверными.
 - Реципиенты ориентируются на эвристику, согласно которой хорошие продукты рекламируются чаще.
 - Повторение ведет сначала к положительному, а затем к негативному изменению отношения (нелинейная связь).

Основой первой гипотезы является так называемый эффект простого нахождения в поле зрения. Согласно этому эффекту, повторяемая презентация любого раздражителя приводит к большему предпочтению этого раздражителя в будущем. Как считали также Зайонк (Zajonc, 1986) и Борнштайн (Bornstein, 1989), можно исходить из увеличения положительной оценки стимула после повторения, что, вероятно, объясняется приятными «чувствами знакомого». Поскольку это предположение имеет очень большое значение именно для вопросов использования, то необходимо указать, что не совсем понятно, может ли эффект простого нахождения в поле зрения действительно быть применен для исследования действия повторяемой рекламы. Поэтому Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) ссылаются на метаанализ Борнштайна, согласно которому эффективность эффекта простого нахождения в поле зрения ограничивается временем демонстрации менее 1 секунды. К тому же узнавание стимула уменьшает силу эффекта. Но и то, и другое является нетипичным для показа рекламы или их эффекта, то есть показ длится дольше и распознавание, по крайней мере, допускается, часто даже желаемо. Этой критике возражают сторонники точки зрения, что основной тезис изменения отношения вследствие повторения вполне рационален. Например, все больше выясняется, что люди должны сначала «привыкнуть» к вещам, чтобы их захотеть. Поэтому Мёде (Moede) уже сообщал об эффекте простого нахождения в поле зрения в связи с введением новой рекламы: «Сначала новая реклама этой фирмы вызвала бурю протеста в обществе, уже поговаривали о неправильном эффекте рекламы и подумывали о прекращении начатой рекламной кампании. Однако мы, опираясь на наш опыт в психологии потребителя, посоветовали вдвое увеличить время показа рекламы».

По второму тезису, а именно по эффекту достоверности повторения, до сих пор имеется очень мало исследований (Hawkins & Hoch, 1992). Возможно, в основе него лежит тот факт, что повторение способствует лучшему пониманию реципиентами того, что говорится, но у них недостаточно усилий для опровержения аргумента. Другим объяснением может быть то, что аргумент кажется реципиентам достовернее.

Также и в основе третьего тезиса лежит «бездумность», когда оказывается, что реципиенты делают выводы о продукте по количеству повторений. Но кратко стоит отметить, что названный эффект имеет обратное действие, если продукты рекламируются очень часто (Kirmani, 1997).

Четвертый тезис постулирует как минимум частично негативный эффект повторения на отношение реципиента. Например, Белч и Белч (Belch & Belch, 1984) исходят из криволинейной связи между повторениями и изменением отношения, причем Батра и Рэй (Batra & Ray, 1986) ограничивают это тем условием, что имеет место осознанная вовлеченность реципиентов. Самое понятное объяснение этой связи возникает из комбинации двух процессов: сначала реципиенты пытаются понять сказанное, и затем у них возникает соответствующие познавательные реакции. Пока они пытаются понять рекламное сообщение, они внутренне допускают, что высказывания правильны (Gilbert и др., 1990), но вместе с тем у них начинает возникать все больше критических мыслей, так как рекламные высказывания, часто грубо упрощенные и преувеличенные, забываются.

Хочется дополнить: если высказывания очень просты, то очень рано может проявиться негативный эффект повторения. Поэтому Качиппо и Петти (Cacioppo & Petty, 1989) смогли показать, что большое количество повторений убедительного сообщения (три повторения) приводит к более сильному изменению отношения только тогда, когда речь идет о сильных аргументах, в то время, как при слабых аргументах изменение отношения было меньше, и аргументы оценивались еще более негативно.

Какой вывод можно сделать по влиянию повторения рекламы? Довольно обоснованными здесь кажутся только три вывода:
 - повторения ведут к более высоким показателям вспоминания;
 - при условии незначительного внимания повторения рекламы ведут ко все более положительному отношению;
 - при большем внимании и повторение находится в нелинейной связи к изменению отношения: сначала сообщение понимается лучше, а затем возникает больше негативных мыслей; если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то тогда повторение быстро приводит к негативным реакциям.

До сих пор рассматривались типы влияния повторения с точки зрения реципиентов. Если принять во внимание так называемый «эффект износа рекламы» при повторении рекламы, то тогда принимается точка зрения рекламодателей. В то время как в случае увеличивающейся эффективности рекламы благодаря повторению говорят об «эффекте прорыва», отсутствие или уменьшающаяся эффективность после повторения обозначается как «эффект износа рекламы». Проблематичным повторение рекламы становится собственно только тогда, когда оно: (а) сопровождается незначительным вниманием, что реципиенты запоминают слишком мало или (б) оно способствует негативным познавательным реакциям, так как возникает скука или так как аргументы рекламы легче опровергнуть.

В заключение следует еще упомянуть о трех методах сокращения возможных негативных эффектов повторения рекламы:
 - во-первых, в рекламных кампаниях можно вводить вариации, которые либо способствуют поддерживанию внимания, либо также несколько оттягивают появление скуки и негативных познавательных реакций. 
 - во-вторых, в некоторых повторениях рекламные ролики представляются в сокращенном виде, например, напоминается только о центральном высказывании рекламы.
 - в-третьих, повторение может происходить в пульсирующей последовательности, то есть с более долгими перерывами, согласно которым переживаемая скука не так сильна, но одновременно реципиенты имеют все еще активизируемые воспоминания.

Автор: Клаус Мозер (Klaus Moser)
Источник: Элитариум — Центр дистанционного образования



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Как Motorola победила Nokia в борьбе за молодежь
Исполнительные директора наживаются на аутсорсинге
Использование ассоциативных исследований в практике маркетинга
Использование проективных техник для выявления образа продукта
Предложение, от которого нельзя отказаться
Предпродажный скандал. Экс-руководителей "Укртелекома" обвиняют в злоупотреблениях
Стоит ли участие в отраслевых выставках потраченных денег?
Студент на час


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

17-11-2017: Agricom Group в декабре 2017 г. запустит завод по производству хлопьев

17-11-2017: Кабмин одобрил переход на европейскую модель сертификации сельхозтехники

17-11-2017: Чистая прибыль крупнейшего производителя курятины выросла в 2,5 раза

17-11-2017: Украина увеличивает экспорт гранулированных отрубей

17-11-2017: Крюковский вагоностроительный завод почти вдвое увеличил производство вагонов

17-11-2017: ЕИБ даст "Укрэнерго" €130 млн для апгрейда подстанций

17-11-2017: В аэропорту Запорожье построят новый терминал

17-11-2017: Чикагская товарная биржа начала торговать фьючерсами на украинскую кукурузу

17-11-2017: Укрзализныця нарастила все виды грузоперевозок

17-11-2017: На украинских рынках станет еще меньше лимонов и апельсинов


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2017, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28