ММГ Бизнес Консалтинг: маркетинговые исследования рынков

IMG EXPORT NAVIGATOR: Весь мир в одном исследовании!

• Обзор ВСЕХ стран мира в рамках одного проекта
• Выбор зарубежных рынков с максимальной прибылью для Вашей компании
• Подбор партнеров в перспективных странах

Подробнее
image01

Маркетинговые исследования

• Более 500 успешных исследовательских проектов за последние 10 лет
• Входим в ТОП 5 национальных исследовательских компаний страны по оборотам
• Проводим исследования зарубежных рынков

Подробнее
image01

Анализ рынка

• Занимаемся анализом рынков с 1996 года
• Анализируем тенденции на украинском и зарубежных рынках
• Работаем с группой экспертов из 800 человек для выявления тенденций развития рынков

Подробнее
image01

Маркетинговый консалтинг

• Разработали рекомендации для более 100 украинских и зарубежных компаний
• Гарантируем увеличение продаж на 5-30% в месяц
• Даем финансовую гарантию достижения результата

Подробнее
image01
   Eng |  Rus  |  Ukr    Главная  |  Маркетинговый консалтинг  |  Корпоративное обучение  |  О нас  |  Наши клиенты  |  Услуги  |  Уникальные продукты  |  Контакты

Маркетинговые исследования
New! ЗАКАЗАТЬ IMG EXPORT NAVIGATOR

New! ЗАКАЗАТЬ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

ЗАКАЗАТЬ АНАЛИЗ РЫНКА

ЗАКАЗАТЬ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

New! ЗАКАЗАТЬ МЕЖДУНАРОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

New! ЗАКАЗАТЬ ОТЧЕТ ПО ИМПОРТУ/ЭКСПОРТУ

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ БИЗНЕС-ПЛАНА

ЗАКАЗАТЬ ОПРОС

ЗАКАЗАТЬ РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКАЗАТЬ АУТСОРСИНГ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

ЗАКАЗАТЬ КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

Результаты маркетинговых исследований для маркетологов МАРКЕТОЛОГАМ
Результаты маркетинговых исследований

Анализ рынка
Руководство "КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ"

Руководство "КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ КОМПАНИЮ"

Руководство "КАК СОСТАВИТЬ ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ"

Руководство "ВЫЯВЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НИШ РЫНКА"

Руководство ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Руководство "ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ?"

Руководство "КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ?"

Руководство "ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ И КАК ИХ РЕШИТЬ?"

ТЕСТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАЛЬКУЛЯТОРЫ

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Авторская колонка – Секреты успешного маркетинга

ВИДЕО

ФОРУМ МАРКЕТОЛОГОВ

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ МАРКЕТОЛОГА

КАТАЛОГ ПОЛЕЗНЫХ БИЗНЕС-САЙТОВ

ЭКСПОРТ МАРКЕТИНГОВЫХ НОВОСТЕЙ

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом СТАТЬИ ПО МАРКЕТИНГУ

Международные маркетинговые исследования
Бизнес-планирование
Вирусный маркетинг
Развитие бизнеса
Рынки и компании
Изучение потребителей
Конкуренция
Консалтинг
Интернет-маркетинг
Истории успеха в маркетинге
Паблик-рилейшенз
Маркетинг
Маркетинг для малого бизнеса
Маркетинговое планирование
Маркетинговые иследования
Партизанский маркетинг
Обучающие материалы
Международный маркетинг
Стратегический маркетинг
Стимулирование сбыта
Управленческое консультирование
Успешные маркетинговые стратегии
Эффективность инвестиций в маркетинг
Директ-маркетинг

Маркетинговые исследования в Украине и зарубежом ОБЗОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКОВ

Международные маркетинговые исследования
Обзоры и анализ рынка недвижимости
Обзоры и анализ рынка стройматериалов
Обзоры и анализ рынков медиа и рекламы
Обзоры и анализ рынков услуг
Обзоры и анализ промышленных рынков
Обзоры и анализ товарных рынков

Маркетинговые рассылки ПОДПИСКИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА КОРПОРАТИВНУЮ ГАЗЕТУ КОМПАНИИ

Международные маркетинговые исследования
ПОДПИСКА НА RSS ПОТОКИ


Подписка на новости и пресс-релизы "Секреты успешного маркетинга"



Конструктивный маркетинг: теории и практика
Разместил: Unknown
Добавлено: 05/08/2004
Тип: Обучающий материал
Просмотрено: 7152 раз(а)
Average visitor rating of 8.3/10Average visitor rating of 8.3/10Average visitor rating of 8.3/10Average visitor rating of 8.3/10Average visitor rating of 8.3/10Average visitor rating of 8.3/10Average visitor rating of 8.3/10Average visitor rating of 8.3/10Average visitor rating of 8.3/10Average visitor rating of 8.3/10

Насколько интересна статья?    Не интересна Супер!   Голосую » 

  
Конструктивный маркетинг: теории и практика

В течение ХХ столетия маркетинг сформировался как особая сфера человеческих знаний. Основные понятия были проанализированы в рамках различных теоретических концепций, появилось множество методов повышения эффективности маркетинговых действий. Но дискуссии продолжаются.

Менеджеру-практику важно понимать: теоретические основы маркетинга всегда развивались одновременно с эволюцией хозяйственной деятельности2. В ХIХ—ХХ вв. можно выделить ряд последовательных изменений основных конкурентных преимуществ, позволивших создать наиболее успешные компании. Соответственно менялись и преобладающие теоретические воззрения.

В ХIХ в. источником конкурентных преимуществ было месторасположение. Лидером становился тот, кто сумел найти лучший доступ к сырьевым ресурсам (нефти, руде, золоту и т. д.). Хочешь быть великим и богатым — ищи свой Клондайк. Постепенно этим занялись все, и выгоды заметно снизились.

В конце ХIХ — начале ХХ в. конкурентное преимущество базировалось на изобретательности. Лидером становился тот, кто изобретал или приобретал право на нечто позволяющее резко увеличить полезность товара для потребителей без существенного увеличения стоимости исходных материалов. Хочешь быть великим и богатым — становись Дизелем, Эдисоном, Нобелем... Со временем этим увлеклись многие, наладили технологии копирования продуктов, покупки патентов — и опять же преимущества существенно уменьшились.

В первой половине ХХ в. конкуренция базировалась на индустриализации всех производственных процессов. Лидерство завоевывали те, кто сумел радикально снизить издержки: разделить сложную работу на простые операции, крупные структуры — на мелкие, работающие с одним продуктом, и т. д. Хочешь быть великим и богатым — становись Тейлором, Фордом, Дюпоном. Постепенно все освоили конвейер и другие способы индустриализации любого производства.

Во второй половине ХХ в. основой конкурентного преимущества стали технологии организации управления. В лидеры выходили те, кто сумел создать самую эффективную технологию управления, позволявшую быстро реагировать на изменение ситуации, поставлять на рынок новые торговые марки и создавать брэнды. Хочешь преуспеть — используй управление проектами, управление по результатам, матричное управление, аутсорсинг, зови консультантов из McKinsey, Boston Consulting Group и т. д. Постепенно все занялись реинжинирингом и выучили секреты технологии эффективного бизнеса.

В конце ХХ в. конкурентные преимущества стали основываться на масштабном использовании информационных технологий. Лидерами становились те, кто грамотно внедрил автоматизированное проектирование, электронный документооборот и т. д. Хочешь быть лидером — эффективно используй возможности электронных технологий. Постепенно к этому пришли все развитые страны.

В начале ХХI в. среди теоретиков развитых стран стало модным говорить, что конкурентное преимущество должно основываться на «задушевности и эмоциональной удовлетворенности клиентов».

Предполагается, что лидером станет тот, кто сумеет быть лучшим «душелюбом» и «людоведом», создавая и поддерживая психологический комфорт клиента. Хочешь быть лидером — стань другом своего клиента, заботься о его эмоциональном состоянии.

При этом полезно помнить: большая часть теоретических концепций маркетинга отнюдь не универсальна и конструктивна лишь в определенных ситуациях. Так, идеологом массового производства Г. Фордом был сформулирован известный принцип маркетинга крупной фирмы: «Потребитель может купить автомобиль любого цвета при условии, что он будет черный». Это маркетинг массового производства, рассчитанный на создание преимущества путем снижения издержек и, соответственно, цен. Стандартизация и унификация всех операций на пути создания товара и его движения к потребителю позволяли выпускать максимально дешевую продукцию за счет снижения издержек производства. На этой стадии шел процесс оптимизации использования производственных ресурсов. В первой половине ХХ в. такая ситуация наблюдалась во многих областях хозяйства. Наиболее яркие примеры — создание марки Coca-Cola и автомобилей Ford. Однако к середине ХХ в. стало понятно: потребитель интересуется не только ценой, но и другими свойствами товара. Центром соперничества становятся неценовые параметры: новизна, качество, престижность, дизайн, условия обслуживания и т. д. Начался процесс оптимизации потребительских свойств. Производители стали поставлять на рынок различные торговые марки для различных групп потребителей. Сформировались и теоретические основы маркетинга торговых марок.

Во второй половине ХХ в. в развитых странах пришли к выводу, что нужды потребителя остаются практически неизменными — он стремится быть сытым, иметь защиту от холода, сохранять возможность передвижения и т. д. Но запросы на способы удовлетворения этих нужд в различных обществах и социальных слоях могут проявляться различным образом. К этому моменту маркетинг оформился как отдельная отрасль знания и появился «классический маркетинг» Ф. Котлера — основа большинства концепций наших дней.

Э. Райс и Д. Траут ввели в теорию маркетинга понятия непрерывной конкуренции и принципа силы. Они использовали достаточно простую логику: если маркетинг — это только определение потребности, создание продукта и доведение его до потребителя, то чем вы будете отличаться от конкурента? А если при этом конкурент еще и заведомо крупнее, то каким образом вы сумеете его потеснить?       Конфликтный маркетинг исходит из реальности: рынки поделены, пропорции затрат потребителя сформировались и захват новой территории возможен только путем вытеснения конкурента. Прогресс технологий в развитых странах практически сравнял потребительские свойства товаров/услуг, конкуренция идет не между товарами и их качеством, а между бизнес-моделями. По мнению Э. Райса и Д. Траута, маркетинг — это информационная война с конкурентами, которая ведется не в аптеках и супермаркетах, а в умах покупателей. Ум потребителя — вот настоящее поле битвы. Значительное воздействие на него оказывают глобализация и развитие информационных технологий.

Каждая теория маркетинга отражает лишь один аспект из бесконечного многообразия окружающего мира. Вот почему практику полезно знать ключевые особенности всех основных концепций маркетинга, а «коктейль для внутреннего употребления» необходимо каждый раз обдумывать заново.

Маркетинг становится все более агрессивным и виртуальным, все более дорогим и стратегическим. Лучшим учебником служат труды военного теоретика Клаузевица. Согласно конфликтной теории принцип силы действует так же неизбежно, как закон всемирного тяготения — «большие батальоны всегда правы» (Наполеон). Заведомо более крупная компания всегда располагает большими ресурсами (инвестиционными, техническими, интеллектуальными), а главное, ей больше доверяют покупатели. К тому же у нее всегда существуют широкие возможности снижать цены, повышать качество, инвестировать в продвижение товаров/услуг и т. д. Поэтому на рынке нужно в первую очередь трезво оценивать свои силы, определить, кто вы — компания номер один, два или три. От этого зависит ваша стратегия. Конфликтный маркетинг выделяет четыре типа компаний: лидер, преследователь, средне-мелкая компания, мелкая компания-«партизан».

Однако в реальной жизни вы можете владеть компанией, маленькой по сравнению с многонациональными гигантами, средней в национальном масштабе и самой крупной в своем регионе. Практически это означает, что вы можете выступать одновременно во всех названных ипостасях и должны придерживаться различных стратегий в борьбе с разными типами конкурентов. Ключевую роль играет не размер фирмы, а масштабы конкурентов — причем не всех, а тех, против которых направлены ваши конкретные действия. Следовательно, точнее говорить о четырех основных ролях, которые играет абсолютное большинство участников рынка.

Всему свое время. Каждая маркетинговая теория в момент создания по-своему отражала социально-экономические реалии развитых стран, причем значительная часть концепций была основана на американском опыте. Так, маркетинг низких издержек Г. Форда был порожден спецификой американской действительности в начале ХХ в., теория торговых марок — особенностями общества середины ХХ в.

Расслоение общества и среднего класса во второй половине ХХ в. подготовило почву для теорий Ф. Котлера, основанных на сегментации рынка, и других положений классического маркетинга. Глобализация, интернационализация хозяйственной жизни в сочетании с технологическими возможностями выполнения индивидуальных заказов в массовом производстве отразились в конфликтном маркетинге и в создании маркетинга отношений.

На практике топ-менеджеру, с одной стороны, полезно помнить обо всех этапах развития конкурентных преимуществ, с другой — необходимо эффективно использовать имеющиеся у организации преимущества, несмотря на то что мировые лидеры перестали опираться на них еще в начале прошлого века. В своих действиях разумно ориентироваться на анализ конкретной ситуации.

Предположим, вы владелец пивной, расположенной возле крупного машиностроительного предприятия. Все преимущества вашего бизнеса соответствуют американской модели эффективной конкуренции на рубеже ХIХ—ХХ вв. Есть очевидное конкурентное преимущество, связанное с местоположением. Можно также увеличивать привлекательность вашего сервиса без использования дорогих товаров/услуг. Модные теории считают эти преимущества «позапрошлым веком» и предлагают подумать о маркетинге ощущений и эмоциональной удовлетворенности.

Но для этого вовсе не нужно вместо общедоступной пивной открывать дорогие кофейню и библиотеку, способствующие созданию наилучших ощущений и чувства эмоциональной удовлетворенности у «бледнолицых», ищущих смысл жизни. Гораздо эффективнее продолжать использовать преимущества месторасположения вашего заведения. Можно и дальше торговать пивом для «краснокожих», которые уже нашли свой смысл бытия — они готовы получать наилучшие ощущения от недорогих товаров/услуг и удовлетворение от большой кружки, маленькой стопки и очаровательной бригады молдавских девушек. Предоставить им все это — и есть ваш маркетинг ХХI в.

Эффективная стратегия обычно бывает ясной. Английский философ И. Берлин разделяет людей на «лис» и «ежей». Хитрая лиса, атакуя ежа, изобретает много сложных стратегий. Еж, каждый раз сворачиваясь в шарик с иголками, использует всего одну. Сражение повторяется ежедневно, и, несмотря на превосходство лисы, обычно побеждает еж. Лисы стремятся к нескольким целям одновременно и видят мир во всей его сложности. Они «разбрасываются», пытаясь добиться сразу многого, их мышление не объединено концепцией или видением будущего. «Ежи», напротив, упрощают мир, сводя его к простой организующей идее, связывающей и направляющей их действия.

Американец Д. Коллинз переносит эту аналогию в мир бизнеса. Он формулирует «концепцию ежа» и предлагает использовать ее как инструмент анализа стратегии компаний. Коллинз считает, что создатели подлинно великих компаний были в основном «ежами». Они использовали «ежовый» метод: взяв одну простую идею и изобретательно претворяя ее в жизнь, в итоге получали великую компанию3.

Основываясь на подходе Берлина-Коллинза, можно сформулировать важный принцип маркетинговых действий. Умение отделять главное от второстепенного заметно повышает шансы найти свой рациональный путь в сложном многогранном мире. Вы можете быть «ежом», концентрируя все вопросы и проблемы вокруг упрощенной, иногда даже примитивной, «ежу понятной» идеи. Для «ежа» все, что не является важным фактором в данной концепции, не имеет значения. Такие стратеги могут отличаться особым умом и сообразительностью. Они знают, что суть самого глубокого понимания проста, за всей сложностью мира надо различать главное. «Ежи» видят суть и поэтому могут не обращать внимания на частности.

На практике любая фирма может применять одну из вышеперечисленных теорий или их сочетание сообразно конкретной ситуации. Каждая теория маркетинга отражает лишь один аспект из бесконечного многообразия окружающего мира. Вот почему практику полезно знать ключевые особенности всех основных концепций маркетинга, а «коктейль для внутреннего употребления» необходимо каждый раз обдумывать заново. Если при этом удается сформулировать простую, «ежу понятную» маркетинговую стратегию, это существенно увеличивает шансы ее успешной реализации.


--------------------------------------------------------------------------------

1 Полностью данный материал изложен в книге: Пятенко С. В. 9 основ менеджмента. СПб.: Питер, 2004. Глава 2: Рациональный маркетинг.

2 Процессы эволюции маркетинга рассматривались в различных работах отечественных и зарубежных исследователей. См.: Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000; Райс Э., Траут Д. Сила простоты. СПб., 2002; Захаров В. От птеродактилей к боингам // Сообщение. 2002. № 5; Нордстрем К.,

Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. М., 2001; Коллинз Д. От хорошего к великому. СПб., 2002.

3 См.: Коллинз Д. От хорошего к великому. СПб., 2002. С. 124—157.

Автор: Сергей Пятенко, генеральный директор Экономико-правовой школы ФБК (ЭПШ ФБК)
03.08.2004  Журнал "Управление компанией"



Добавить в закладки



Подпишитесь на RSS по маркетингу:  Статьи по маркетингу,  Обзоры рынков,  Новости маркетинга,  Пресс-релизы,  Маркетинг-видео,  Авторские статьи по маркетингу


Страницы:  1  


Статьи по теме


Война гамбургеров
Две правды маркетинга. Как изменился маркетинг за последние 20 лет?
Когда искусство и наука пересекаются: эффективность вложений в маркетинг
Какие маркетологи нам нужны? Нужны ли они?
Современные тенденции развития маркетинга


Ссылки по темеОбсуждения на форуме

Тематика этой статьи активно обсуждается на форуме.
Перейти.

Отчеты по теме

В Интернет-магазине готовых маркетинговых исследований нет отчетов по этой теме.




  Комментарии к статье   Добавить комментарий | Все (0)
    Ваш комментарий к этой статье будет первым!


Hide me
Получайте практические советы по маркетингу и продажам
Имя Email

New! Корпоративным клиентам

Агентская программа

Вакансии нашей компании




Последние новости

17-08-2018: Крупнейшие налогоплательщики по итогам I пол.-2018 задекларировали на 18% больше налога

17-08-2018: Пшеничная мука в Украине подорожала на 20%

17-08-2018: Украинский крахмал оказался дорогим для Европы

17-08-2018: Китай увеличил закупки украинского ячменя на 160%

17-08-2018: Литовская компания инвестирует 30 млн евро в солнечные электростанции в Украине

17-08-2018: На чем ездят украинцы — назван средний возраст автомобиля

17-08-2018: Украинские водочники переносят производство за пределы Украины

17-08-2018: Коммерческая недвижимость: во что вкладывают украинцы

17-08-2018: Украина отправила на экспорт крупнейший за 2 года объем гречки

17-08-2018: Украинцы создали первый в мире автобус-внедорожник


New! Участвуйте в опросах специалистов
и получайте результаты бесплатно!
Принять участие >>>


Наши клиенты

Международная Маркетинговая Группа благодарна своим клиентам за успешную совместную работу


Реклама на сайте

Коучинг, обучение коучингу в Киеве

Менеджмент: методологія та практика. Інтернет-проект для управлінців



Партнеры сайта



 

Карта сайта


Все права защищены © 2003-2018, Международная Маркетинговая Группа Украина
.

При публикации материалов сайта Международной Маркетинговой Группы в интернете обязательна гиперссылка на главную страницу сайта http://www.marketing-ua.com, при использовании материалов в печатных изданиях обязательно упоминание "Международная Маркетинговая Группа, http://www.marketing-ua.com"
Международная Маркетинговая Группа Украина
Украина, Киев Фрунзе, 69В , 6 этаж
Tel:+38-044-331-14-14, Tel:+38-044-492-38-28